美食視頻短，變現(xiàn)倒很快

陸云霏

2016年夏天，全家便利店的夏季限定涼面包裝上多了一個(gè)“全家×日食記”的標(biāo)簽。同時(shí)，這幾款本幫素炒兩面、臺(tái)式芝麻涼面、以及韓式泡菜冷湯面的制作方法也出現(xiàn)在了日食記的視頻當(dāng)中，推廣期間在微博平臺(tái)的播放量達(dá)到幾十萬(wàn)次。

這是全家第一次以聯(lián)名的方式與一家美食短視頻平臺(tái)合作，全家提供產(chǎn)品的制作工藝與流程，日食記則更多承擔(dān)一種宣傳渠道的功能，以視頻內(nèi)容把商品推送給節(jié)目粉絲。

日食記是一個(gè)2013年圣誕節(jié)上線的美食短視頻，節(jié)目風(fēng)格主打一人食，每條視頻時(shí)長(zhǎng)在五六分鐘，基本保持一周一更，迄今兩季節(jié)目已經(jīng)更新了超過(guò)100條視頻，在微博上累積近760萬(wàn)粉絲。出品方上海罐頭場(chǎng)文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱“罐頭場(chǎng)”）的創(chuàng)始人姜軒把這看作一次很好的商業(yè)嘗試：通過(guò)原生內(nèi)容和自己的品牌影響力推動(dòng)單品銷售，最終獲得銷售分成。

這種正式的商業(yè)合作，《日食記》是從2014年8月第一季完結(jié)之后逐漸展開(kāi)的，星巴克、象印、明治都曾是合作對(duì)象。“第一季的時(shí)候希望足夠純凈足夠個(gè)人化，完全讓觀眾接受設(shè)定和人物場(chǎng)景，不要受到商業(yè)破壞?！苯幷f(shuō)。

姜軒提到的商業(yè)考量可能是所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都無(wú)法回避的問(wèn)題：無(wú)論以何種方式積累用戶，內(nèi)容平臺(tái)最終都繞不過(guò)“流量變現(xiàn)”的盈利模式。變現(xiàn)當(dāng)然是最終目的，但假如太急于變現(xiàn)，又可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)化太粗暴而影響內(nèi)容，最終影響的還是流量。

不過(guò)，對(duì)市場(chǎng)上眾多的美食類短視頻來(lái)說(shuō)，由于與日常生活密切相關(guān)，而且是剛需，“吃”主題在變現(xiàn)上有一種先天優(yōu)勢(shì)，所以很多產(chǎn)品在由純內(nèi)容向商業(yè)拓展的進(jìn)度上—無(wú)論是把廣告賣(mài)給品牌還是把商品賣(mài)給觀眾—時(shí)間表都調(diào)得相對(duì)較快，只是會(huì)因?yàn)椤罢{(diào)性”或是涉及的領(lǐng)域的不同而在渠道和模式上有差異。

2012年創(chuàng)辦于香港的《日日煮》，嘗試用簡(jiǎn)短、快速的方式把美食和烹飪技巧用視頻推廣給年輕人，也是差不多在一年之后有了第一個(gè)合作客戶—李錦記。合作的方式很“直白”，就是在視頻中使用品牌的產(chǎn)品做一道菜，同時(shí)觀眾會(huì)被告知這是一條“廣告”。

相對(duì)姜軒，《日日煮》創(chuàng)始人Norma對(duì)廣告植入的態(tài)度要灑脫很多。她認(rèn)為只要內(nèi)容做得足夠好，觀眾并不會(huì)對(duì)廣告有特意的區(qū)隔，“很奇怪有些猜測(cè)說(shuō)大家不喜歡看廣告，這些是沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的，至少對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有客戶廣告的視頻點(diǎn)擊率跟沒(méi)有的是一樣的?！?/p>

根據(jù)日日煮提供的數(shù)據(jù)，到目前為止，與其有過(guò)或是正在合作的品牌大約有230個(gè)，主要覆蓋食材、廚具以及家庭消費(fèi)品等與日常生活強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品。2016年下半年，來(lái)自廣告的盈利為1300萬(wàn)元左右，是日日煮目前占比最大的收入來(lái)源。

除了以視頻內(nèi)容吸引觀眾直至吸引廣告主帶來(lái)收入，另一類短視頻的變現(xiàn)模式更直接，那就是做電商。

2014年年底合伙創(chuàng)辦了“企鵝團(tuán)”的王勝寒在拍攝一系列“紐約留學(xué)女”的視頻而成為網(wǎng)紅之后，選擇了將自己的營(yíng)銷能力與紅酒領(lǐng)域的專業(yè)背景結(jié)合，以“醉鵝娘”的身份把與紅酒相關(guān)的一切拍成了系列短視頻《醉鵝娘紅酒日?！吩诰W(wǎng)絡(luò)上傳播。

除了內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域更垂直之外，與日食記的更重視風(fēng)格和日日煮的簡(jiǎn)短實(shí)用不同，“醉鵝娘”會(huì)把葡萄酒的香氣、味道和口感等特質(zhì)，比喻成人物、電影、書(shū)籍，最吸引觀眾的是王勝寒能夠一邊撒嬌賣(mài)萌一邊講解冷僻葡萄酒知識(shí)的“人設(shè)”。這種對(duì)于葡萄酒有些特別的表現(xiàn)方式，讓王勝寒對(duì)于自己的內(nèi)容很有自信，“只要是想了解紅酒的，早晚都會(huì)知道我”。

在確認(rèn)了《醉鵝娘紅酒日?！穼?duì)于用戶的消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生影響后，王勝寒快速把訴求從“測(cè)評(píng)”“推薦”轉(zhuǎn)向銷售，推出了“企鵝團(tuán)”，中間幾乎沒(méi)有用廣告作為過(guò)渡。

2015年年初，“企鵝團(tuán)”發(fā)布了第一期“每月訂購(gòu)”—每個(gè)月200元的定價(jià)，用戶以半年或全年付款的方式，由“醉鵝娘”按月推薦一款200元左右價(jià)位的紅酒寄送到家。根據(jù)王勝寒在公開(kāi)場(chǎng)合透露的數(shù)字，第一期產(chǎn)品推出后，10天時(shí)間內(nèi)有400人報(bào)名，客單價(jià)2000元左右，10天收入近100萬(wàn)元。

經(jīng)過(guò)兩年運(yùn)營(yíng)，2017年1月，“企鵝團(tuán)”完成了由青驄資本領(lǐng)投的1500萬(wàn)元的A輪融資。在前不久舉辦的全國(guó)糖酒會(huì)上，王勝寒稱如今“企鵝團(tuán)”年人均消費(fèi)5000元以上。去年，“每月訂購(gòu)”還在200元的檔位之外，加入了2000元和20元的產(chǎn)品線，響應(yīng)不同層次的消費(fèi)需 求。

“企鵝團(tuán)20”是王勝寒在去年年底提出的平價(jià)酒電商計(jì)劃，提供20到100元價(jià)位的貼標(biāo)餐酒，并且在微信公眾號(hào)上公開(kāi)了平價(jià)酒的成本，用以“教育”消費(fèi)者，“20元價(jià)位的葡萄酒可以很好喝，而且一點(diǎn)也不丟人”。

信任感的培育在“企鵝團(tuán)20”的銷售中表現(xiàn)出了成果，第一批6000瓶在上線3小時(shí)后售罄，隨后的第二次推送則在一小時(shí)內(nèi)賣(mài)完了2000瓶。王勝寒打算把這個(gè)項(xiàng)目作為今年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并且把“企鵝團(tuán)”塑造成“這個(gè)價(jià)位里強(qiáng)勢(shì)、可信賴的渠道品牌”。