服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制研究
——基于Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架

粟路軍　何學(xué)歡　胡東濱　黃福才

(1.中南大學(xué)商學(xué)院,湖南長沙 410083; 2.廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建廈門 361005)

1　問題的提出

隨著我國旅游業(yè)持續(xù)、快速發(fā)展,旅游活動(dòng)已成為人們常態(tài)化生活方式,表現(xiàn)出大眾化、經(jīng)常化等特征。在龐大的市場規(guī)模和旺盛的市場需求下,為旅游者提供服務(wù)的旅游企業(yè)數(shù)量越來越多,構(gòu)成越來越龐雜。在旅游服務(wù)供給中,難免會(huì)出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)違背社會(huì)責(zé)任、違規(guī)經(jīng)營,從而導(dǎo)致有關(guān)旅游地負(fù)面信息的產(chǎn)生。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用,社交媒體和自媒體大量出現(xiàn),微博、微信、博客和各種在線論壇等使負(fù)面信息的傳播速度加快、傳播范圍增大、傳播渠道增多(Ward,Ostrom,2006),旅游者比以往任何時(shí)候都更容易接收到旅游地的負(fù)面信息。例如,2015年“青島天價(jià)大蝦”事件在微信朋友圈、QQ群等社交媒體上廣泛傳播,許多網(wǎng)友看到后都表示暫時(shí)不會(huì)考慮去青島旅游。這一負(fù)面信息的廣泛傳播,對(duì)“好客山東”的旅游形象造成了很大的負(fù)面影響。當(dāng)出現(xiàn)旅游地負(fù)面信息事件,旅游地管理者在應(yīng)對(duì)過程中的策略捉襟見肘。

一些營銷學(xué)研究表明,顧客接收到的企業(yè)所提供的產(chǎn)品信息會(huì)影響他們的態(tài)度和購物行為(Brown,Reingen,1987;Dichter,1966),特別是影響他們的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)行為及產(chǎn)品購買量(Liu,2006;Mahajan,et al.,1984)。負(fù)面信息損害企業(yè)的聲譽(yù),降低銷售量(Chevalier,Mayzlin,2006),給企業(yè)股票的未來收益帶來負(fù)面影響(Luo,2007)。Wangenheim(2005)更是直接指出,負(fù)面信息往往比正面信息更有影響力。

相對(duì)于其他產(chǎn)品或服務(wù),負(fù)面信息在旅游地產(chǎn)生的概率可能更高,破壞作用不容小覷,原因在于:首先,當(dāng)前旅游活動(dòng)越來越個(gè)性化,旅游者更愿意融入當(dāng)?shù)鼐用竦纳?因而為旅游者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)越來越龐雜,導(dǎo)致產(chǎn)生負(fù)面信息的可能性增大;其次,相對(duì)于制造業(yè)產(chǎn)品,由于服務(wù)具有即時(shí)性、不可試用等特征,導(dǎo)致服務(wù)結(jié)果和體驗(yàn)往往面臨巨大的不確定性和高感知風(fēng)險(xiǎn)性(Eisingerich,et al.,2011),這將加劇旅游地負(fù)面信息對(duì)旅游者態(tài)度和行為的消極影響;再次,在交易過程中,交易關(guān)系維持越久,負(fù)面事件發(fā)生的可能性越大(Grayson,Ambler,1999),旅游者和各類旅游服務(wù)供應(yīng)商之間的頻繁互動(dòng),增加了交易關(guān)系中產(chǎn)生摩擦的可能性。

雖然旅游地管理者難以控制負(fù)面信息的擴(kuò)散,但他們可以嘗試用各種方式來減輕負(fù)面信息的潛在危害。在營銷學(xué)文獻(xiàn)中,研究者認(rèn)為可以通過提高服務(wù)質(zhì)量(Anderson,et al.,1994;Cronin,et al.,2000)和顧客滿意度(Han,Back,2006;Jang,Namkung,2009;Ladhari,2009;Lee,et al.,2011)來轉(zhuǎn)變顧客的態(tài)度和行為。在旅游學(xué)文獻(xiàn)中,研究者發(fā)現(xiàn)情感狀態(tài)和體驗(yàn)是影響旅游者態(tài)度和行為的重要因素(Su,Hsu,2013;Su,et al.,2016a)。總之現(xiàn)有研究成果表明,服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感和旅游者滿意對(duì)旅游者行為具有重要影響(Su,et al.,2016a;2016b)。鑒于此,本文將在3個(gè)方面做出探討。首先,引入“旅游者抵制負(fù)面信息意愿”這一概念,并將其作為旅游者態(tài)度和行為變量。其次,將旅游者抵制負(fù)面信息意愿作為結(jié)果變量,檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感和旅游者滿意3個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響,為旅游地管理者制訂抵制負(fù)面信息的措施提供理論依據(jù)。最后,基于Mehrabian和Russell(1974)創(chuàng)建的Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架,探討服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感、旅游者滿意與旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的關(guān)系,以明晰旅游者抵制負(fù)面信息意愿的形成機(jī)理。

2　理論基礎(chǔ)與理論模型構(gòu)建

2.1　Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架

Stimulus-Organism-Response(S-O-R)分析框架由Mehrabian和Russell(1974)創(chuàng)建,又稱為刺激-機(jī)體-反應(yīng)分析框架,目的在于揭示人們?cè)谕獠凯h(huán)境因素的刺激下如何產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。Mehrabian和Russell(1974)認(rèn)為個(gè)人遭遇外部環(huán)境的刺激(S)后,將形成他/她個(gè)人的內(nèi)部狀態(tài)(O),進(jìn)而引發(fā)他/她個(gè)人的反應(yīng)(R)。后續(xù)研究者進(jìn)一步認(rèn)為,客觀的刺激和社會(huì)心理的刺激會(huì)激發(fā)個(gè)人認(rèn)知和情感狀態(tài)(Slama,Tashchian,1987),從而引發(fā)個(gè)人行為傾向和心理結(jié)果(Su,Hsu,2013)。該理論框架廣泛應(yīng)用于高新技術(shù)行業(yè)(Lee,et al.,2011)、服務(wù)業(yè)(Jang,Namkung,2009)、在線商店(Mazaheri,et al.,2010)等不同領(lǐng)域,是解釋人們行為產(chǎn)生過程的重要分析框架。

在旅游消費(fèi)情境下,刺激既包括旅游地風(fēng)景,也包括各類旅游企業(yè)提供的服務(wù)(Su,et al.,2015)。刺激可以引發(fā)旅游者內(nèi)部情感,進(jìn)而促使旅游者產(chǎn)生相應(yīng)的心理結(jié)果和行為反應(yīng),即內(nèi)部情感在外部刺激對(duì)旅游者心理結(jié)果和行為反應(yīng)影響中起中介作用。本文使用S-O-R 分析框架,將服務(wù)質(zhì)量作為外部刺激(S)激發(fā)旅游者內(nèi)部狀態(tài)(O)(包括旅游者消費(fèi)情感和旅游者滿意兩個(gè)方面),進(jìn)而產(chǎn)生旅游者抵制負(fù)面信息意愿的行為反應(yīng)(R),以此來探討服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制。

2.2　理論模型構(gòu)建

2.2.1負(fù)面信息與旅游者抵制負(fù)面信息意愿

在心理學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域中,負(fù)面信息及其產(chǎn)生的影響受到了研究者們的廣泛關(guān)注(Ahluwalia,2000;Ahluwalia,2002;Ahluwalia,et al.,2000;Ditto,et al.,1998;Eagly,Chaiken,1995;Fishbein,Ajzen,1981;Fiske,1980;Herr,et al.,1991;Klein,1996;Skowronski,Carlston,1989)。在顧客評(píng)估判斷形成中,負(fù)面信息與同樣極端的正面信息相比,會(huì)產(chǎn)生影響更大的負(fù)面結(jié)果(Ahluwalia,2002;Fiske,1980;Klein,1996;Skowronski,Carlston,1989)。特別是在評(píng)價(jià)分類信息指標(biāo)中,感知負(fù)面信息產(chǎn)生的負(fù)面影響比感知正面信息產(chǎn)生的正面影響更有效或更有說服力(Herr,et al.,1991)。因此,在顧客評(píng)估中,負(fù)面信息受到了更多的關(guān)注。當(dāng)消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的負(fù)面信息時(shí),他們會(huì)將產(chǎn)品歸于低質(zhì)量類型;當(dāng)消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的正面或中性信息時(shí),他們很少會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行類別劃分,因?yàn)楦?、中、低質(zhì)量產(chǎn)品均可能存在正面或中性信息(Herr,et al.,1991)。

抵制負(fù)面信息意愿強(qiáng)度指消費(fèi)者不讓負(fù)面信息影響他們對(duì)企業(yè)總體看法的程度,反映出顧客-企業(yè)關(guān)系強(qiáng)度(Eisingerich,et al.,2011)。顧客行為和心理學(xué)研究表明,企業(yè)-顧客之間的強(qiáng)關(guān)系是顧客抵制負(fù)面信息的核心原因(Eisingerich,et al.,2011),會(huì)促使他們抵制負(fù)面信息(Aaker,et al.,2004),因而改變忠誠顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度十分困難(Eagly,Chaiken,1995;Haugtvedt,Petty,1992;Petty,Cacioppo,1986)。在社會(huì)交換理論的基礎(chǔ)上,Eisingerich等(2011)認(rèn)為消費(fèi)者感知社會(huì)責(zé)任、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向及顧客導(dǎo)向是顧客抵制負(fù)面信息的重要影響因素,且顧客專業(yè)知識(shí)是重要的調(diào)節(jié)變量。

在心理學(xué)和營銷學(xué)文獻(xiàn)中,大量研究分析了負(fù)面信息,以及顧客抵制負(fù)面信息的影響因素(Ahluwalia,2000;Ahluwalia,2002;Ahluwalia,et al.,2000;Eisingerich,et al.,2011)。但在旅游學(xué)文獻(xiàn)中,還較少有研究探討如何促使旅游者抵制負(fù)面信息。旅游消費(fèi)是一種情感體驗(yàn),消費(fèi)情感可能在旅游者態(tài)度和行為中起重要作用(Su,Hsu,2013;Su,et al.,2014;Su,et al.,2016a),因此將情感變量作為旅游者態(tài)度和行為的影響因素十分必要(Su,et al.,2016a),而抵制負(fù)面信息作為顧客對(duì)企業(yè)的一種重要態(tài)度和行為(Ahluwalia,2000),其與旅游者消費(fèi)情感的關(guān)系很值得探討。因此,本文將旅游者抵制負(fù)面信息意愿界定為,旅游者不受旅游地負(fù)面信息的影響而改變他們對(duì)旅游地總體態(tài)度的意愿?；赟-O-R框架,本文將旅游者消費(fèi)情感和滿意度作為服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的中介變量,探討旅游者抵制負(fù)面信息意愿的形成機(jī)制。

2.2.2服務(wù)質(zhì)量的影響

根據(jù)S-O-R框架,服務(wù)質(zhì)量是外部刺激,而消費(fèi)情感是個(gè)人內(nèi)部情感狀態(tài),服務(wù)質(zhì)量可以激發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)情感(Su,et al.,2016a)。在旅游消費(fèi)情境下,服務(wù)質(zhì)量是旅游者對(duì)各類旅游企業(yè)人員提供相應(yīng)服務(wù)水平的感知評(píng)價(jià),會(huì)影響旅游者的情感體驗(yàn)(Deng,et al.,2013;Jang,Namkung,2009;Mattila,Enz,2002)。前人研究已證實(shí)服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)積極情感顯著正相關(guān)(Deng,et al.,2013;Han,Back,2006;Jang,Namkung,2009;Ladhari,2009;Palmatier,et al.,2009)。在國際酒店情境下,Deng等(2013)將消費(fèi)情感整合到美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)模型中,發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客積極情感。在溫泉旅游情境下,Su等(2016a)發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量正向影響積極情感,負(fù)向影響消極情感。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H1a:服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情感有顯著正向影響。

H1b:服務(wù)質(zhì)量對(duì)消極情感有顯著負(fù)向影響。

多數(shù)研究者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因變量(Su,et al.,2015)。在營銷學(xué)文獻(xiàn)中,許多實(shí)證研究支持服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意有顯著正向影響(Anderson,et al.,1994;Cronin,et al.,2000)。在旅游學(xué)文獻(xiàn)中,服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間的正相關(guān)關(guān)系也得到了證實(shí)(Hutchinson,et al.,2009;Su,et al.,2017;Su,et al.,2015;Su,et al.,2016a)。例如,在高爾夫旅游情境下,Hutchinson等(2009)證實(shí)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響;在遺產(chǎn)旅游情境下,Su等(2017)驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量是旅游者滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素;在城市旅游情境下,Su等(2015)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量越好,旅游者滿意度越高。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H1c:服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

企業(yè)將消費(fèi)者最大利益放在首位,有利于與消費(fèi)者建立更強(qiáng)的關(guān)系(Bell,Eisingerich,2007);企業(yè)為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù),有助于建立顧客與企業(yè)之間的良好關(guān)系;而顧客與企業(yè)的關(guān)系越密切,顧客越愿意回報(bào)企業(yè),并且在企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時(shí),維持對(duì)企業(yè)的正面看法(Schoefer,Diamantopoulos,2008)。簡言之,基于積極認(rèn)知和情感反應(yīng),服務(wù)質(zhì)量可以為企業(yè)提供保障,進(jìn)而激發(fā)顧客支持該企業(yè),并在發(fā)生負(fù)面事件時(shí)抵制負(fù)面信息(Eisingerich,et al.,2011)。Eisingerich等(2011)的實(shí)證研究驗(yàn)證了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客抵制負(fù)面信息的正向作用。本文認(rèn)為,高質(zhì)量的服務(wù)是促使旅游者信賴旅游地的重要因素,當(dāng)旅游地發(fā)生負(fù)面事件時(shí),這種促進(jìn)因素可以對(duì)其產(chǎn)生保護(hù)作用,即促使旅游者抵制負(fù)面信息。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H1d:服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿有顯著正向影響。

2.2.3消費(fèi)情感的影響

消費(fèi)情感是在消費(fèi)體驗(yàn)中的情感反應(yīng)集(Westbrook,Oliver,1991),是定義消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者反應(yīng)的關(guān)鍵因素(Lee,et al.,2008)。研究表明,消費(fèi)情感影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品績效與消費(fèi)者滿意(Ladhari,et al.,2008;Oliver,Westbrook,1993)。滿意指在消費(fèi)中消費(fèi)者的實(shí)際感知與預(yù)期相比較后的心理狀態(tài)(Oliver,1981)。Westbrook(1987)證實(shí)情感反應(yīng)的積極維度和消極維度與顧客滿意相關(guān)。Wirtz等(2000)也證實(shí)了消費(fèi)情感與顧客滿意顯著相關(guān)。在鄉(xiāng)村旅游情境下,粟路軍和黃福才(2011)發(fā)現(xiàn),積極情感正向影響旅游者滿意,而消極情感負(fù)向影響旅游者滿意。在遺產(chǎn)旅游情境下,Su和Hsu(2013)也得到了同樣的結(jié)論。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H2a:積極情感對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

H2b:消極情感對(duì)旅游者滿意有顯著負(fù)向影響。

S-O-R分析框架表明,抵制負(fù)面信息可以作為一種態(tài)度和行為反應(yīng)。在旅游者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量情境下,優(yōu)質(zhì)服務(wù)將給旅游者傳遞積極信號(hào),激發(fā)旅游者產(chǎn)生積極情感,弱化消極情感,進(jìn)而促使旅游者做出抵制負(fù)面信息的行為反應(yīng)。在高新技術(shù)行業(yè)情境下,Lee等(2011)發(fā)現(xiàn)快樂是一種積極情感,正向影響忠誠行為。其他相關(guān)研究表明,消費(fèi)情感是顧客行為反應(yīng)的重要前因變量(Han,Back,2006;Jang,Namkung,2009;Ladhari,2009;Lee,et al.,2011),抵制負(fù)面信息作為顧客態(tài)度和行為的一種方式(Ahluwalia,2002;Ahluwalia,et al.,2000),可能受顧客消費(fèi)情感的影響。一些研究者指出,顧客對(duì)負(fù)面事件的反應(yīng)受到認(rèn)知因素和情感因素的影響(Schoefer,2010;Schoefer,Diamantopoulus,2008),并基于情感水平而抵制負(fù)面信息(Eisingerich,et al.,2011)。在旅游情境下,旅游者情感是復(fù)雜的情感狀態(tài),通過生理和心理變化影響旅游者行為反應(yīng)(Mackenzie,Kerr,2013)。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H3a:積極情感對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿有顯著正向影響。

H3b:消極情感對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿有顯著負(fù)向影響。

2.2.4旅游者滿意的影響

顧客滿意是顧客實(shí)際感知與期望相比較后的情感反應(yīng)(Oliver,1981),而根據(jù)Schoefer(2010)的觀點(diǎn),顧客對(duì)企業(yè)負(fù)面事件的反應(yīng)受其情感因素的影響,顧客會(huì)基于這種情感水平而決定抵制該企業(yè)負(fù)面信息的程度。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中,較少有文獻(xiàn)實(shí)證檢驗(yàn)顧客滿意與顧客抵制負(fù)面信息的關(guān)系,但滿意與顧客惠顧、積極口碑宣傳等顧客忠誠相關(guān)變量之間的正相關(guān)關(guān)系得到了廣泛驗(yàn)證。如Hutchinson等(2009)在高爾夫旅游情境下,驗(yàn)證了旅游者滿意正向影響重游傾向和口碑宣傳。在遺產(chǎn)旅游和城市旅游情境下,Su和Hsu(2013)、Su等(2017)也得到了同樣的結(jié)論。根據(jù)Ahluwalia(2002)的觀點(diǎn),忠誠度可以通過顧客對(duì)負(fù)面信息的抵制程度來衡量。研究結(jié)果表明,高承諾水平的顧客能夠有效抵制目標(biāo)品牌的負(fù)面信息和競爭產(chǎn)品的正面信息,從而減少轉(zhuǎn)移行為,這種信息處理偏見會(huì)導(dǎo)致高承諾水平顧客的重復(fù)購買(Ahluwalia,et al.,2000),而顧客滿意是顧客承諾的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素(Beatson,et al.,2006)。在關(guān)系營銷文獻(xiàn)中,顧客滿意是一個(gè)重要的關(guān)系質(zhì)量變量(Su,et al.,2016b),提升顧客滿意度有利于增強(qiáng)顧客與企業(yè)的關(guān)系,而顧客與企業(yè)的關(guān)系強(qiáng)度將促使顧客抵制負(fù)面信息(Aaker,et al.,2004;Eisingerich,et al.,2011)。因此,本文認(rèn)為,當(dāng)旅游者對(duì)旅游地具有較高滿意度時(shí),往往會(huì)對(duì)該旅游地產(chǎn)生“偏愛”,從而會(huì)選擇性地規(guī)避有關(guān)該旅游地的負(fù)面信息。從而可以推斷旅游者滿意是影響旅游者抵制旅游地負(fù)面信息的重要前因變量,從而提出如下研究假設(shè):

H4:旅游者滿意對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿有顯著正向影響。

2.2.5消費(fèi)情感和旅游者滿意的中介影響

根據(jù)Mehrabian和Russell(1974)的S-O-R分析框架,服務(wù)質(zhì)量是旅游者感知到旅游地服務(wù)企業(yè)的外部刺激(S),引發(fā)旅游者內(nèi)部狀態(tài)(O),如積極和消極情感,進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)旅游地有關(guān)負(fù)面信息的反應(yīng)(R)。盡管少有研究檢驗(yàn)消費(fèi)情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)抵制負(fù)面信息意愿的影響中的中介作用,但以往文獻(xiàn)已證實(shí)了情感在顧客感知和顧客忠誠行為之間的中介作用(Han,Jeong,2013;Jang,Namkung,2009;Lee,et al.,2008)。在節(jié)日活動(dòng)情境下,Lee等(2008)證實(shí)消費(fèi)情感在節(jié)日環(huán)境對(duì)顧客忠誠的影響中起中介作用。餐館情境下,Han和Jeong (2013)發(fā)現(xiàn)總體服務(wù)質(zhì)量通過消費(fèi)情感影響顧客行為傾向,Jang和Namkung(2009)發(fā)現(xiàn)積極情感中介服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客未來行為結(jié)果的影響。根據(jù)Ahluwalia(2002)的觀點(diǎn),忠誠度可以通過顧客對(duì)負(fù)面信息的抵制程度來衡量,從而可以推斷消費(fèi)情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響中起中介作用。因此,本文提出如下研究假設(shè):

H5:積極情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用。

H6:消極情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用。

服務(wù)質(zhì)量可以視為旅游者在旅游地接受到的外部刺激,旅游者滿意是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)實(shí)際感知后的情感結(jié)果,而旅游者抵制負(fù)面信息意愿是旅游者做出的行為反應(yīng)。根據(jù)Mehrabian和Russell(1974)的S-O-R分析框架,良好的服務(wù)質(zhì)量能提升旅游者的滿意度,進(jìn)而促使旅游者產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng),因而可以認(rèn)為旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用。盡管以前文獻(xiàn)沒有直接檢驗(yàn)顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)抵制負(fù)面信息影響中的中介作用,但已有許多文獻(xiàn)在多種情境下驗(yàn)證了顧客滿意在服務(wù)質(zhì)量與顧客行為之間的中介作用,包括健康服務(wù)(Dagger,Sweeney,2006)、IT服務(wù)(Akter,et al.,2013)和零售服務(wù)(Walsh,Bartikowski,2013)等。在遺產(chǎn)旅游情境下,Su等(2017)發(fā)現(xiàn)旅游者滿意完全中介服務(wù)質(zhì)量對(duì)重游傾向和口碑宣傳的影響。在溫泉旅游情境下,Su等(2016a)得到了同樣的結(jié)論。根據(jù)Ahluwalia(2002)的觀點(diǎn),忠誠度可以通過顧客對(duì)負(fù)面信息的抵制程度來衡量,因此可以推斷旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用?；谝陨戏治?本文提出如下研究假設(shè):

H7:旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用。

根據(jù)Mehrabian和Russell(1974)的S-O-R分析框架和以上研究假設(shè),本文構(gòu)建的研究理論模型如圖1所示。

圖1　研究理論模型

3　研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

3.1　問卷設(shè)計(jì)

服務(wù)質(zhì)量測(cè)量題項(xiàng)來自于Parasuraman等(1988)的SERVQUAL量表,共5個(gè)題項(xiàng),分別代表服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)維度。該量表在Hutchinson等(2009)對(duì)高爾夫旅游者、Su等(2015;2017)對(duì)遺產(chǎn)地旅游者和城市旅游者的研究中表現(xiàn)出良好的信度和效度。

在Izard(1977)對(duì)情感分類的基礎(chǔ)上,本文將旅游者消費(fèi)情感分為積極情感和消極情感,每一個(gè)方面包含3個(gè)測(cè)量題項(xiàng),該量表在Su和Hsu(2013)對(duì)遺產(chǎn)旅游者、Su等(2014)對(duì)城市旅游者的研究中顯示出良好的信度和效度。

對(duì)旅游者滿意的測(cè)量,包括3個(gè)測(cè)量題項(xiàng),一個(gè)測(cè)量總體滿意度,一個(gè)測(cè)量與預(yù)期相比較后的滿意度,另一個(gè)測(cè)量與理想情況比較下的滿意度。該量表來自于Hutchinson等(2009)的研究。該量表在遺產(chǎn)地旅游者(Su,Hsu,2013)、城市旅游者(Su,et al.,2015)情境下顯示出了良好的信度和效度。

旅游者抵制負(fù)面信息意愿量表來自于Eisingerich等(2011)的研究成果,包括4個(gè)題項(xiàng),在他們的研究中,該量表具有良好的信度和效度。

由于對(duì)所有變量的測(cè)量均來自于旅游者,因而可能存在同源誤差(Podsakoff,et al.,2003)。根據(jù)Podsakoff等(2003)有關(guān)減少同源誤差的方法,在進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)時(shí),采取的方法有:一是提前告知被調(diào)查者該調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)僅供研究使用,不會(huì)涉及其他任何商業(yè)目的;二是采取匿名的方式,即所有填寫問卷的被調(diào)查者不需要留下任何聯(lián)系信息;三是選擇的答案只存在程度上的差異,沒有對(duì)與錯(cuò)的區(qū)別;四是盡量使用簡單易懂的測(cè)量語句,減少被調(diào)查者由于難以理解測(cè)量語句含義而導(dǎo)致的同源誤差;五是盡量使用中性語句,不使用傾向性的測(cè)量語句;六是盡可能進(jìn)行各潛變量測(cè)量情境上的區(qū)分,即各潛變量的測(cè)量題項(xiàng)按潛變量分開進(jìn)行測(cè)量,如對(duì)服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量,設(shè)計(jì)問卷時(shí)專門設(shè)置“下列有關(guān)您對(duì)本次岳麓山旅游所接受到的服務(wù)的描述,請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)題目后您認(rèn)為最適合的選項(xiàng)上劃√”,對(duì)旅游者滿意測(cè)量時(shí),問卷專門設(shè)置“下列有關(guān)您對(duì)本次岳麓山旅游活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià),請(qǐng)?jiān)诿總€(gè)題目后您認(rèn)為最適合的選項(xiàng)上劃√”。通過這些方法,能在很大程度上減少同源誤差。

本文對(duì)各變量的測(cè)量采用七級(jí)李克特量表形式,“1”表示非常不同意/不滿意,“7”表示非常同意/滿意,分值越高,代表被調(diào)查者越同意/滿意該題項(xiàng)。

3.2　數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)采集地點(diǎn)在湖南省長沙市的岳麓山-橘子洲旅游區(qū)。該旅游區(qū)位于長沙市湘江之濱,主要包括岳麓山景區(qū)、橘子洲景區(qū)、岳麓書院、新民學(xué)會(huì)舊址等4個(gè)核心景區(qū),為世界罕見集“山、水、洲、城”于一體的國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)、全國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、湖湘文化傳播基地和愛國主義教育示范基地*湖南省人民政府.長沙(岳麓山-橘子洲)旅游區(qū)[Z/OL].(2012-12-12).http://www.hunan.gov.cn/jxxx/yxhn/qjhn/csfc/201711/t20171111_4684976.html.。由于難以對(duì)旅游地中游客的構(gòu)成精準(zhǔn)判斷,且其流動(dòng)性不受控制,因此本次調(diào)研采用便利調(diào)研方法,同時(shí)調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查對(duì)象的選擇進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?以確保不同人口學(xué)特征的人群均包括在被調(diào)查者范圍內(nèi)。調(diào)查人員為中南大學(xué)市場營銷專業(yè)的9名本科生,分為3個(gè)小組,每組3名。在調(diào)查之前,對(duì)他們進(jìn)行為期一天的相關(guān)調(diào)查知識(shí)培訓(xùn)。調(diào)查時(shí)間從2015年4月16日至2015年7月23日。調(diào)查地點(diǎn)為岳麓山-橘子洲旅游區(qū)的幾個(gè)出口的游客休息處。本次調(diào)查共發(fā)放800份問卷,回收626份,有效問卷為539份。

本次調(diào)查樣本以18歲～44歲的中青年人為主,男女比例較均衡,大專/本科學(xué)歷占多數(shù),收入水平較為分散(見表1)。

表1　樣本人口學(xué)特征

4　實(shí)證分析

4.1　同源誤差檢驗(yàn)

本文首先使用Harsmon單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)。我們通過探索性因子分析發(fā)現(xiàn),5個(gè)因子特征值大于1,且沒有出現(xiàn)大量被解釋方差集中于一個(gè)公因子的情況,因而單因子檢測(cè)的結(jié)果提示同源誤差的影響并不嚴(yán)重。同時(shí),本文根據(jù)Podsakoff等(2003)關(guān)于在不同研究情境下推薦的同源誤差檢驗(yàn)程序和方法,采用控制不可測(cè)量潛在方法因子檢驗(yàn)方法(Controlling for Effects of an Unmeasured Latent Methods Factor),根據(jù)模型中潛變量結(jié)構(gòu),分別構(gòu)建5因子測(cè)量模型、單因子測(cè)量模型、包含同源誤差方法的測(cè)量模型(即加入一個(gè)潛變量“方法”因子,這一因子指向所有的觀測(cè)指標(biāo))。結(jié)果表明,盡管包含同源誤差方法的測(cè)量模型的擬合指數(shù)有所提高,但不是十分明顯,且該模型對(duì)總方差的解釋能力并沒有顯著提升,因而可以認(rèn)為在本文中同源誤差的影響并不嚴(yán)重。

4.2　測(cè)量模型分析

通過測(cè)量模型檢驗(yàn)理論模型中各變量的信度和效度,包括組合信度、聚合效度、區(qū)分效度等。

4.2.1測(cè)量模型擬合指數(shù)

本文采用Amos17.0構(gòu)建測(cè)量模型,其擬合指數(shù)如表2所示。從表2測(cè)量模型的擬合指數(shù)可知,χ2/df為2.728(小于5.000),GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI和CFI的值均在0.900以上,這些擬合指數(shù)均達(dá)到或優(yōu)于Hu和Benter(1999)有關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn),因此我們認(rèn)為測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合得很好。

4.2.2信度檢驗(yàn)

本文使用Cronbach alpha系數(shù)來檢驗(yàn)各變量測(cè)量題項(xiàng)的內(nèi)部一致性,使用組合信度來檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)對(duì)各變量測(cè)量的有效性。根據(jù)Nunnally(1978)的標(biāo)準(zhǔn),Cronbach alpha系數(shù)的門檻值為0.700。同時(shí),根據(jù)Fornell和Larcker(1981)、Nunnally和Bernstein(1994)的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)各變量的組合信度大于0.700時(shí),即滿足組合效度要求。從表3可知,理論模型中各變量的Cronbach alpha系數(shù)在0.830～0.955之間,組合信度在0.843～0.956之間,均遠(yuǎn)大于0.700的標(biāo)準(zhǔn),表明本文使用的量表具有良好的信度。

4.2.3效度檢驗(yàn)

本文分別檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)分效度。聚合效度主要反映測(cè)量題項(xiàng)對(duì)變量測(cè)量的有效性,區(qū)分效度反映不同變量之間的區(qū)別。當(dāng)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷大于0.500,且在0.05水平下顯著(Hair,et al.,2010),以及平均提取方差(AVE)大于0.500(Anderson,Gerbing,1988)時(shí),聚合效度良好。從表3可知,各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.722～0.948之間,遠(yuǎn)大于0.500的標(biāo)準(zhǔn),且在0.001的水平下顯著。平均提取方差(AVE)在0.645～0.847之間,均大于0.500的標(biāo)準(zhǔn),從而說明各測(cè)量題項(xiàng)較好地測(cè)量了相應(yīng)的變量,具有良好的聚合效度。

根據(jù)Fornell和Larcker(1981)的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)平均提取方差的平方根大于相應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)時(shí),區(qū)分效度良好。從表4可知,平均提取方差的平方根在0.803～0.920之間,變量之間的相關(guān)系數(shù)在-0.216～0.627之間,平均提取方差的平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù),可見區(qū)分效度良好。

表2　模型擬合指數(shù)

表3　測(cè)量模型分析結(jié)果

表4　相關(guān)系數(shù)及平均提取方差

注:對(duì)角線下為潛變量之間的相關(guān)系數(shù),對(duì)角線上加粗?jǐn)?shù)字為平均提取方差平方根。

4.3　結(jié)構(gòu)模型分析

4.3.1結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)如表2所示。從表2可知,χ2/df為2.812(小于5),RMSEA為0.058(小于0.080),GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均大于0.900。根據(jù)Hu和Benter (1999)有關(guān)結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn),結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)均達(dá)到優(yōu)秀水平,表明結(jié)構(gòu)模型擬合得非常好,不需要進(jìn)行修正,是一個(gè)完全可以接受的模型。

4.3.2研究假設(shè)檢驗(yàn)

結(jié)構(gòu)模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)、t值、標(biāo)準(zhǔn)誤如表5所示。從表5可知,服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情感(λ21=0.450,t=9.224,p<0.001)、旅游者滿意(λ41=0.161,t=3.833,p<0.001)、旅游者抵制負(fù)面信息意愿(λ51=0.222,t=5.003,p<0.001)有顯著正向影響,而對(duì)消極情感(λ31=-0.103,t=-2.262,p<0.05)有顯著負(fù)向影響,從而H1a、H1b、H1c和H1d均得到驗(yàn)證。

在消費(fèi)情感影響方面,積極情感顯著正向影響旅游者滿意(β32=0.540,t=11.027,p<0.001)和旅游者抵制負(fù)面信息意愿(β52=0.181,t=3.295,p<0.001),而消極情感顯著負(fù)向影響旅游者滿意(β43=-0.104,t=-2.836,p<0.01),但對(duì)抵制負(fù)面信息意愿影響不顯著,從而H2a、H2b和H3a得到驗(yàn)證,H3b沒有得到驗(yàn)證。此外,旅游者滿意顯著正向影響旅游者抵制負(fù)面信息意愿(β54=0.306,t=5.862,p<0.001),從而H4也得到驗(yàn)證。

表5　設(shè)定模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:*表示在0.05水平下顯著;**表示在0.01水平下顯著;***表示在0.001水平下顯著。

4.3.3模型預(yù)測(cè)能力

被解釋變量的R2大小反映模型的預(yù)測(cè)能力(Cohen,1988),0.01、0.09和0.25分別表示小、中和大的解釋能力。從圖2可知,本模型解釋了旅游者滿意(41.5%)、旅游者抵制負(fù)面信息意愿(33.3%)、積極情感(20.2%)的方差,消極情感的被解釋方差(1.1%)相對(duì)較少,說明模型中的變量之間關(guān)系穩(wěn)定,具有很好的解釋能力,從而反映了該理論模型具有很好的預(yù)測(cè)能力。

圖2　實(shí)證分析結(jié)果

注:*表示該路徑在0.05的水平下顯著;**表示在0.01水平下顯著;***表示在0.001水平下顯著;ns表示該路徑在0.05水平下不顯著。

4.3.4直接影響、間接影響和總影響

執(zhí)行Bootstrap分析,迭代次數(shù)設(shè)定為2000,置信區(qū)間為95%,理論模型的直接影響、間接影響和總影響如表6所示。從表6可知,服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿不僅有顯著直接影響,而且通過積極情感和旅游者滿意對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿產(chǎn)生顯著的間接影響。

注:*表示在0.05水平下顯著;**表示在0.01水平下顯著;***表示在0.001水平下顯著。

4.3.5中介作用檢驗(yàn)

Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介作用的程序主要包括3個(gè)步驟:第一步,進(jìn)行中介變量對(duì)因變量的回歸分析;第二步,進(jìn)行自變量對(duì)因變量的回歸分析;第三步,同時(shí)進(jìn)行自變量、中介變量對(duì)因變量的回歸分析。Hopwood(2007)指出,在檢驗(yàn)中介作用中,使用結(jié)構(gòu)方程模型方法比多元回歸更有優(yōu)勢(shì),因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)方程模型中不需要將潛變量變成顯變量,從而可以對(duì)每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行誤差估計(jì),有利于提高信度,減少誤差。由于本文理論模型中的變量均是潛變量,因此根據(jù)Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介作用的程序和Hopwood (2007)的建議,使用結(jié)構(gòu)方程模型方法檢驗(yàn)消費(fèi)情感和旅游者滿意的中介作用。

為檢驗(yàn)積極情感的中介作用,首先構(gòu)建積極情感與旅游者抵制負(fù)面信息意愿的結(jié)構(gòu)模型。該結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=1.956,RMSEA=0.042,GFI=0.987,AGFI=0.971,NFI=0.991,RFI=0.986,IFI=0.996,TLI=0.993,CFI=0.996。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.463,在0.001的顯著水平下顯著。因此,滿足Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),即中介變量到因變量的回歸系數(shù)顯著。其次,構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量與旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的結(jié)構(gòu)模型。該結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=3.671,RMSEA=0.070,GFI=0.964,AGFI=0.936,NFI=0.982,RFI=0.974,IFI=0.987,TLI=0.981,CFI=0.987。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.426,在0.001的顯著水平下顯著。因此,滿足Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn),即自變量到中介變量的回歸系數(shù)顯著。再次,構(gòu)建包括服務(wù)質(zhì)量、積極情感與旅游者抵制負(fù)面信息意愿的結(jié)構(gòu)模型,將積極情感作為中介變量。該模型包括直接路徑和間接路徑。該模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=3.569,RMSEA=0.069,GFI=0.948,AGFI=0.920,NFI=0.970,RFI=0.961,IFI=0.978,TLI=0.972,CFI=0.978。結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果如表7所示。 從表7可知,服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情感和旅游者抵制負(fù)面信息意愿均有顯著正向影響,且積極情感正向影響旅游者抵制負(fù)面信息意愿。根據(jù)Baron和Kenny(1986)有關(guān)中介作用的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),積極情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起部分中介作用。

表7　服務(wù)質(zhì)量、積極情感與旅游者抵制負(fù)面信息意愿結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

注:***表示在0.001水平下顯著。

使用同樣的方法和程序檢驗(yàn)消極情感的中介作用。構(gòu)建消極情感與旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的結(jié)構(gòu)模型。該結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=2.837,RMSEA=0.058,GFI=0.982,AGFI=0.962,NFI=0.989,RFI=0.983,IFI=0.993,TLI=0.989,CFI=0.993。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為-0.088,在0.05的顯著水平下不顯著,因而不滿足Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),因此消極情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿中不起中介作用。

接下來檢驗(yàn)旅游者滿意的中介作用。構(gòu)建旅游者滿意與旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的結(jié)構(gòu)模型。該結(jié)構(gòu)模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=2.212,RMSEA=0.042,GFI=0.984,AGFI=0.966,NFI=0.992,RFI=0.988,IFI=0.996,TLI=0.993,CFI=0.996。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.505,在0.001的顯著水平下顯著。因此,滿足Baron和Kenny(1986)檢驗(yàn)中介效應(yīng)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。前文已經(jīng)檢驗(yàn)了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的顯著正向影響,因此這里直接構(gòu)建包括服務(wù)質(zhì)量、旅游者滿意和旅游者抵制負(fù)面信息意愿的結(jié)構(gòu)模型,將旅游者滿意作為中介變量。該模型包括直接路徑和間接路徑。該模型的擬合指數(shù)為:χ2/df=3.451,RMSEA=0.067,GFI=0.949,AGFI=0.922,NFI=0.975,RFI=0.967,IFI=0.982,TLI=0.976,CFI=0.982。結(jié)構(gòu)模型的結(jié)果如表8所示。 從表8可知,服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者滿意和旅游者抵制負(fù)面信息意愿均有顯著正向影響,且旅游者滿意正向影響旅游者抵制負(fù)面信息意愿。根據(jù)Baron和Kenny(1986)有關(guān)中介作用的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿中起部分中介作用。

表8　服務(wù)質(zhì)量、旅游者滿意與旅游者抵制負(fù)面信息意愿結(jié)構(gòu)模型結(jié)果

注:***表示在0.001水平下顯著。

將消費(fèi)情感和旅游者滿意的中介作用的結(jié)果歸納如表9所示。積極情感和旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿中起部分中介作用,而消極情感沒有中介作用,從而H5和H7得到驗(yàn)證,H6沒有得到驗(yàn)證。

表9　消費(fèi)情感和旅游者滿意的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果

5　研究結(jié)論與管理啟示

本文以Mehrabian和Russell(1974)創(chuàng)建的Stimulus-Organism-Response(S-O-R)框架為基礎(chǔ),構(gòu)建以消費(fèi)情感(積極情感、消極情感)、旅游者滿意為中介變量的服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息的影響機(jī)制模型,通過對(duì)岳麓山-橘子洲旅游區(qū)的旅游者進(jìn)行調(diào)查獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù),并對(duì)整合模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),得出結(jié)論。

5.1　研究結(jié)論與討論

5.1.1服務(wù)質(zhì)量的作用

在現(xiàn)有營銷學(xué)和旅游學(xué)文獻(xiàn)中,服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)非常重要的概念,它的作用得到了廣泛驗(yàn)證(Deng,et al.,2013;Hutchinson,et al.,2009;Jang,Namkung,2009;Mattila,Enz,2002;Su,et al.,2015;Su,et al.,2017;Su,et al.,2016a;2016b)。本文發(fā)現(xiàn)良好的服務(wù)質(zhì)量能有效提升旅游者積極情感體驗(yàn),同時(shí)降低旅游者消極情感體驗(yàn),且對(duì)積極情感的影響大于對(duì)消極情感的影響,此結(jié)論與Su等(2016a)對(duì)溫泉旅游者的實(shí)證研究結(jié)論一致。

無論是營銷學(xué)文獻(xiàn),還是旅游學(xué)文獻(xiàn),大多數(shù)研究都證實(shí)服務(wù)質(zhì)量是提升消費(fèi)者滿意度的重要前因變量(Anderson,et al.,1994;Cronin,et al.,2000;Hutchinson,et al.,2009;Su,et al.,2015;Su,et al.,2017;Su,et al.,2016a;2016b)。本文進(jìn)一步支持了這一結(jié)論,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者滿意有顯著正向影響。

現(xiàn)有一些研究探討了顧客抵制負(fù)面信息的影響因素(Ahluwalia,2000;2002;Alhuwalia,et al.,2000;2001;Schoefer,2010;Schoefer,Diamantopoulus,2008),但旅游領(lǐng)域缺乏相關(guān)研究。本文認(rèn)為,旅游地提供高質(zhì)量的服務(wù)有助于建立旅游者與旅游地之間的良好關(guān)系,而旅游者與旅游地的關(guān)系越密切,旅游者越愿意回饋旅游地,因而當(dāng)旅游地發(fā)生負(fù)面信息事件時(shí),服務(wù)質(zhì)量可以充當(dāng)旅游地的保障,促使旅游者抵制負(fù)面信息。此外,總影響效應(yīng)結(jié)果表明,服務(wù)質(zhì)量是理論模型4個(gè)前因變量(即服務(wù)質(zhì)量、積極情感、消極情感、旅游者滿意)中對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿總影響最大的因素,從而充分反映出服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的重要作用。

5.1.2消費(fèi)情感的作用

消費(fèi)情感在旅游活動(dòng)中十分重要,因?yàn)槁糜位顒?dòng)過程本身就是情感體驗(yàn)過程,旅游者外出旅游就是為了追求正面的情感體驗(yàn),同時(shí)降低消極情感的困擾(Su,et al.,2016a)?；诂F(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)(Jang,Namkung,2009;Su,Hsu,2013;Su,et al.,2014;Su,et al.,2016a),本文將旅游者消費(fèi)情感劃分為積極情感和消極情感兩個(gè)方面,實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)積極情感正向影響旅游者滿意,而消極情感負(fù)向影響旅游者滿意,且積極情感的影響大于消極情感的影響,從而說明積極情感可以提高旅游者滿意度,而消極情感會(huì)降低旅游者滿意度。該研究結(jié)論與Su和Hsu(2013)對(duì)遺產(chǎn)地旅游者、Su等(2014)對(duì)城市旅游者等的實(shí)證研究結(jié)論相一致,從而進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)情感是旅游者滿意的重要前因變量。同時(shí),本文檢驗(yàn)了消費(fèi)情感和旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的關(guān)系,實(shí)證結(jié)論表明,積極情感顯著正向影響旅游者抵制負(fù)面信息意愿,而消極情感對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響不顯著,該結(jié)論與Su和Hsu(2013)在遺產(chǎn)旅游地情境下發(fā)現(xiàn)積極情感顯著正向影響重游傾向和口碑宣傳,而消極情感對(duì)重游傾向和口碑宣傳影響不顯著類似。積極情感比消極情感的影響更大,原因可能與旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)。許多研究發(fā)現(xiàn)放松、娛樂等是旅游者出游追求的情感體驗(yàn),而生活煩惱、郁悶等是旅游者出游回避的情感體驗(yàn)(Park,Yoon,2009),放松、娛樂是積極情感體現(xiàn),煩惱、郁悶是消極情感體驗(yàn),因而旅游者可能更重視積極的情感體驗(yàn),從而導(dǎo)致其對(duì)旅游者態(tài)度和行為的影響更大,旅游者抵制負(fù)面信息作為顧客態(tài)度和行為的一種方式(Ahluwalia,2002;Ahluwalia,et al.,2000),受到積極情感影響比消極情感影響更大。

5.1.3旅游者滿意的作用

盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)廣泛證實(shí)了旅游者滿意與行為傾向之間的關(guān)系(Hutchinson,et al.,2009;Su,Hsu,2013;Su,et al.,2014;Su,et al.,2016a;2016b),但尚未有研究檢驗(yàn)旅游者滿意與旅游者抵制負(fù)面信息意愿之間的關(guān)系。本文認(rèn)為當(dāng)旅游者對(duì)旅游地具有較高滿意度時(shí),往往會(huì)對(duì)該旅游地產(chǎn)生“偏愛”,從而會(huì)選擇性地規(guī)避有關(guān)該旅游地的負(fù)面信息。該設(shè)想得到了實(shí)證研究的支持,我們發(fā)現(xiàn)旅游者滿意顯著正向影響抵制負(fù)面信息意愿,且是理論模型中4個(gè)變量(即服務(wù)質(zhì)量、積極情感、消極情感、旅游者滿意)中對(duì)旅游者抵制負(fù)面直接影響最大的因素,從而充分反映出旅游者滿意對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的重要作用。

5.1.4消費(fèi)情感和旅游者滿意的中介作用

基于Mehrabian和Russell(1974)創(chuàng)建的Stimulus-Organism-Response(S-O-R)框架,本文將服務(wù)質(zhì)量作為外部刺激(S),激發(fā)旅游者內(nèi)部狀態(tài)(O),包括消費(fèi)情感和旅游者滿意兩個(gè)方面,進(jìn)而產(chǎn)生旅游者抵制負(fù)面信息的行為反應(yīng)(R)。本文的中介作用分析結(jié)果表明,積極情感和旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿中起部分中介作用,即服務(wù)質(zhì)量→積極情感→旅游者抵制負(fù)面信息意愿,服務(wù)質(zhì)量→旅游者滿意→旅游者抵制負(fù)面信息意愿這兩條路徑得到驗(yàn)證。說明旅游者抵制負(fù)面信息的過程符合S-O-R框架,從消費(fèi)情感和旅游者滿意視角反映了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的作用過程。同時(shí),間接效應(yīng)分析結(jié)果顯示,積極情感通過旅游者滿意對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿產(chǎn)生間接影響,從而說明積極情感對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響也可以通過旅游者滿意來實(shí)現(xiàn),結(jié)合服務(wù)質(zhì)量對(duì)積極情感的直接影響及整合模型的結(jié)果,服務(wù)質(zhì)量→積極情感→旅游者滿意→旅游者抵制負(fù)面信息意愿這條路徑得到證實(shí)。

此外,盡管消極情感在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中的直接中介作用沒有得到驗(yàn)證,但間接效應(yīng)分析結(jié)果顯示,負(fù)面消費(fèi)情感通過旅游者滿意對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿產(chǎn)生顯著間接影響,從而說明消極情感對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響要通過旅游者滿意來實(shí)現(xiàn)。結(jié)合服務(wù)質(zhì)量對(duì)消極情感的直接影響及理論模型的結(jié)果,服務(wù)質(zhì)量→消極情感→旅游者滿意→旅游者抵制負(fù)面信息意愿這條路徑得到驗(yàn)證。

積極情感和旅游者滿意的部分中介作用以及上述幾條路徑的證實(shí),清晰地反映了服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿的影響機(jī)制。

5.2　管理啟示

提升服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)旅游者忠誠的重要手段和途徑(Hutchinson,et al.,2009;Su,et al.,2017;Su,et al.,2016a;2016b),因而對(duì)提升旅游地發(fā)展績效具有重要作用。本文研究結(jié)論表明,服務(wù)質(zhì)量有利于旅游者抵制負(fù)面信息,該結(jié)論進(jìn)一步反映了服務(wù)質(zhì)量的重要性,特別是在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的今天,旅游地的負(fù)面信息能在短時(shí)間內(nèi)快速傳播,因而服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息影響的重要性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其對(duì)旅游者忠誠的影響。

由于旅游者對(duì)旅游地服務(wù)質(zhì)量是對(duì)整個(gè)旅游地各行業(yè)、不同企業(yè)提供服務(wù)的綜合感知,同時(shí)旅游者對(duì)服務(wù)需求包括標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化需求,這給旅游地服務(wù)質(zhì)量管理帶來相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。為此,對(duì)能標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù),旅游地經(jīng)營管理者應(yīng)制訂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)規(guī)范,對(duì)相應(yīng)的旅游服務(wù)從業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)能力培訓(xùn),從而使得相應(yīng)的服務(wù)之間能比較,達(dá)到客觀評(píng)價(jià)的目標(biāo)。而對(duì)于個(gè)性化旅游服務(wù),旅游地經(jīng)營管理者應(yīng)分析旅游者個(gè)性化服務(wù)需求的特征,重點(diǎn)監(jiān)控相應(yīng)旅游企業(yè),防止個(gè)別旅游企業(yè)因個(gè)性化服務(wù)借口而提供低水平服務(wù)。并對(duì)遭遇到服務(wù)失誤的旅游者進(jìn)行及時(shí)的彌補(bǔ),防止負(fù)面信息的產(chǎn)生。

同時(shí),本文研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)情感和旅游者滿意在服務(wù)質(zhì)量對(duì)旅游者抵制負(fù)面信息意愿影響中起中介作用,因此,旅游地管理者應(yīng)高度重視旅游者消費(fèi)情感狀態(tài),實(shí)施情感管理,同時(shí)監(jiān)控旅游者滿意情況,大力提升滿意度。由于旅游動(dòng)機(jī)是促使情感產(chǎn)生最直接的激發(fā)因素(Su,Hsu,2013),因此各旅游地經(jīng)營管理者應(yīng)充分了解和把握旅游者到本旅游地的動(dòng)機(jī),根據(jù)旅游者的動(dòng)機(jī)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),從而激發(fā)旅游者產(chǎn)生積極情感體驗(yàn),降低消極情感影響,進(jìn)而促使旅游者形成抵制負(fù)面信息意愿。在旅游者滿意管理方面,旅游地管理者可采取抽樣調(diào)查方式對(duì)旅游者滿意情況進(jìn)行監(jiān)控,根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果把握旅游者滿意情況以及導(dǎo)致旅游者滿意或不滿意的因素,對(duì)本旅游地能提升旅游者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)大力推廣,而對(duì)促使旅游者不滿意的產(chǎn)品和服務(wù),應(yīng)加以改進(jìn)和提升。

6　研究局限與未來研究方向

本文的不足之處在于:第一,本文僅對(duì)岳麓山-橘子洲旅游區(qū)的旅游者進(jìn)行了調(diào)查,然而,旅游區(qū)類型多樣,不同類型旅游區(qū)的旅游者的態(tài)度和行為存在差異,因此未來可在其他旅游區(qū)展開調(diào)查研究,以驗(yàn)證本文研究結(jié)論的有效性;第二,服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)多維變量,但本文僅從整體視角單一維度對(duì)其進(jìn)行了測(cè)量,未來研究可對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行維度細(xì)分,檢驗(yàn)具體維度對(duì)模型中各變量的影響;第三,在旅游消費(fèi)情境下,除旅游服務(wù)外,還包括旅游地景觀、文化、風(fēng)土人情等環(huán)境刺激,未來研究可將這些因素納入模型進(jìn)行分析;第四,本文研究對(duì)象是旅游地現(xiàn)實(shí)旅游者,而旅游地的潛在旅游者可能對(duì)旅游地負(fù)面信息更敏感,更看重負(fù)面信息或旅游地的相關(guān)評(píng)價(jià),受負(fù)面信息或者評(píng)價(jià)的影響來做出決策,因此對(duì)這類群體如何抵制負(fù)面信息的研究值得深入探討。

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