目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠的影響
——地方依戀的中介作用與性別的調(diào)節(jié)作用

賈衍菊　林德榮

(1.山東師范大學(xué)商學(xué)院,山東濟南 250014; 2.廈門大學(xué)管理學(xué)院,福建廈門 361005)

0　引言

當前中國旅游業(yè)已經(jīng)進入以國民消費為基礎(chǔ)的發(fā)展階段,“國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”是國家賦予旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位①2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》(國發(fā)[2009]41號)。。在旅游業(yè)競爭日趨激烈的背景下,提升游客滿意度、培養(yǎng)忠誠游客成為旅游目的地贏得競爭優(yōu)勢的重要手段。在消費者行為研究中,服務(wù)品質(zhì)被認為是驅(qū)動消費者滿意和忠誠的關(guān)鍵前置變量(Babin,et al.,2005;Zeithaml,1996)。目的地品質(zhì)概念源于服務(wù)品質(zhì),是指游客對目的地產(chǎn)品、服務(wù)及體驗的整體評價(Konecnik,Gartner,2007)。由于目的地提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有多樣性、服務(wù)環(huán)節(jié)具有復(fù)雜性的特點,所以至今為止學(xué)術(shù)界尚未對目的地品質(zhì)的內(nèi)涵達成共識。以往關(guān)于游客滿意和游客忠誠形成機制的研究,多聚焦于旅游地形象(Chi,Qu,2008)、感知價值(Gallarza,Saura,2006)、活動涉入(Lee,et al.,2007)、旅游者選擇偏好(Chen,Gursoy,2001)等因素,缺乏關(guān)于目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠影響的系統(tǒng)分析,因此開展目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠影響的研究具有較強的學(xué)術(shù)意義和實踐價值。

旅游者會對目的地產(chǎn)品、服務(wù)及體驗作出評價,這種評價會使其產(chǎn)生一系列情感反應(yīng),而正面的情感反應(yīng)會影響他們游后的積極行為,如重游傾向、積極口碑宣傳等(粟路軍,2012;Walsh,et al.,2011)。源于人文地理學(xué)和環(huán)境心理學(xué)的地方依戀概念是分析游客與目的地情感關(guān)系的有效理論工具,是指旅游者與目的地建立起的情感連結(jié)(Halpenny,2006;Ramkissoon,et al.,2013;Yuksel,et al.,2010)。地方依戀作為一種正面的情感反應(yīng)是否在目的地品質(zhì)與游客滿意、游客忠誠關(guān)系中發(fā)揮作用,以及如何作用,值得做深入研究。此外,在消費者行為研究中,性別是區(qū)分消費者群體特征的重要人口統(tǒng)計變量,是分析人們情感反應(yīng)差異的社會基礎(chǔ)因素(劉丹萍,金程,2015;李飛,盧盛華,2014)。目前關(guān)于性別差異的研究多停留在描述性統(tǒng)計或案例探討層面,而性別對變量關(guān)系調(diào)節(jié)作用的考量還鮮有涉及。本文中地方依戀、游客滿意屬于旅游者情感反應(yīng)變量,這些變量與其他變量之間的關(guān)系是否存在性別差異,有必要做進一步的分析。

素有“海上花園”美譽的廈門市具有濃厚的閩南文化氛圍和優(yōu)越的海濱度假環(huán)境,近年來受到國內(nèi)游客的普遍好評,連續(xù)多年在全國滿意度調(diào)查中保持前十名行列*廈門市旅游局.廈門游客滿意度連續(xù)五年排名全國前十[EB/OL].(2015-01-13).http://xm.ifeng.com/travel /lvyou/ xiamen_2015_01/13/3417553_0.shtml.。本文以廈門市為問卷調(diào)查地,引入地方依戀作為中介變量,探討目的地品質(zhì)的結(jié)構(gòu)維度及其對游客滿意、游客忠誠的影響過程,并以性別作為調(diào)節(jié)變量,進一步探究性別在這些變量之間的調(diào)節(jié)作用,為進一步厘清目的地品質(zhì)的內(nèi)涵、提升游客滿意度和游客忠誠度提供理論支持。

1　理論回顧與研究假設(shè)

1.1　理論回顧

1.1.1目的地品質(zhì)

目的地品質(zhì)概念源于營銷領(lǐng)域的服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的關(guān)鍵手段。受期望差異理論的影響,服務(wù)品質(zhì)被界定為顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望與其實際感知的服務(wù)質(zhì)量對比的結(jié)果(Gronroos,1982)。目的地品質(zhì)是指游客對目的地產(chǎn)品、服務(wù)及整體體驗的綜合評價(Konecnik,Gartner,2007)。目前關(guān)于目的地品質(zhì)的研究多集中于旅游者感知的服務(wù)要素內(nèi)容,包括吸引物、休閑、購物、住宿、餐飲、交通及旅行服務(wù)(Cai,Woods,1993)。除了這些服務(wù)要素外,目的地宏觀環(huán)境,如自然、社會、政治、文化、技術(shù)等環(huán)境也會對游客的旅游質(zhì)量產(chǎn)生影響(Murphy,et al.,2000)。在此基礎(chǔ)上,Buhalis(2000)提出了包括吸引物、可進入性、舒適性、包價服務(wù)、活動、附屬服務(wù)在內(nèi)的目的地品質(zhì)的整體框架。Chen和Tsai(2007)的實證研究表明,目的地品質(zhì)包含接待、吸引物、交通和舒適性4個維度。另外,Pike(2002)指出,關(guān)于目的地形象測量的研究中大多包含了目的地品質(zhì)的內(nèi)容,而專門針對目的地品質(zhì)測量的研究相對較少,這說明研究者們對這兩個概念的認識存在混淆。實際上,目的地品質(zhì)側(cè)重于個體對目的地產(chǎn)品、服務(wù)及體驗后的一種評價,強調(diào)個體與產(chǎn)品、服務(wù)提供者之間的互動作用;而目的地形象是一個人對目的地信念、想法和印象的總和(Crompton,1979)。除了概念不一致外,目的地要素構(gòu)成的多樣性和復(fù)雜性決定了將目的地品質(zhì)進行操作化測量具有較大難度,直接影響了目的地品質(zhì)研究的深入開展。

1.1.2地方依戀

在對人們“戀地情結(jié)”(Tuan,1974)現(xiàn)象深入觀察的基礎(chǔ)上,Williams和Roggenbuck(1989)提出了地方依戀(Place Attachment*Place Attachment在國內(nèi)有“地方依戀”和“場所依賴”兩種翻譯方式,前者主要多見于地理學(xué)、環(huán)境心理學(xué)研究中,而后者常見于景觀學(xué)、建筑學(xué)、城市規(guī)劃等學(xué)科。)理論,認為人在特定場所進行活動會產(chǎn)生對該空間環(huán)境的依戀。研究表明,游客對于特定的空間,如國家公園、戶外游憩地、宗教圣地等空間都會產(chǎn)生依戀情感,而且依戀的水平可以影響游客的滿意度(Hwang,et al.,2005)、專業(yè)化活動參與度(Bricker,Kerstetter,2000)、擁擠程度感知(Kyle,et al.,2004)、忠誠度(Prayag,Ryan,2012)和親環(huán)境行為的發(fā)生(Ramkissoon,et al.,2013)等。綜合現(xiàn)有的成果,本文將地方依戀定義為人與特定地方相互作用而建立的一種情感聯(lián)結(jié),包括地方依賴和地方認同兩個維度。地方依賴是一種物質(zhì)層面的依戀,在旅游領(lǐng)域是指游客對某一目的地環(huán)境或設(shè)施的功能性依賴,體現(xiàn)了目的地具備滿足游客需要的特定條件 (Williams,Vaske,2003);地方認同是一種精神層面的依戀,反映個體感覺到與地方相聯(lián)系及屬于地方的程度,個體將地方看作自我展示和身份認同的關(guān)鍵要素(Williams,et al.,1992)。

1.1.3游客滿意與游客忠誠

游客滿意是游客獲得實際體驗后的一種積極的情感反應(yīng)(Baker,Crompton,2000)。在消費者行為領(lǐng)域,忠誠是指高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù),并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為,而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為(Oliver,1999;伍穎,邵兵家,2002)。提高游客忠誠度是旅游目的地參與市場競爭的重要策略。研究表明,忠誠的游客既是目的地穩(wěn)定的客源,也是一個有效的營銷渠道,他們會通過家人、同事、朋友等強聯(lián)結(jié)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行積極的口碑傳播(Shoemaker,Lewis,1999),從而為目的地帶來高額的經(jīng)濟回報。因此,游客忠誠受到了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。

1.2　研究假設(shè)

1.2.1目的地品質(zhì)對游客滿意與游客忠誠的影響

服務(wù)品質(zhì)對游客滿意與游客忠誠的影響已經(jīng)在微觀層次的旅游服務(wù)中得到驗證。如Babin等(2005)在研究家庭風(fēng)格的餐廳服務(wù)時發(fā)現(xiàn),服務(wù)品質(zhì)是游客滿意的前因變量,餐廳管理者需要關(guān)注服務(wù)過程中影響服務(wù)人員和游客互動的客觀因素。但是對于目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠的影響還尚不明確。Lee等(2007)通過實證研究發(fā)現(xiàn),森林游憩地的服務(wù)質(zhì)量直接影響游客滿意,但是對游客忠誠的影響是通過游客活動涉入*游客活動涉入是指目的地提供的休閑活動帶給旅游者的意義、重要性和相關(guān)程度(Lee,et al.,2007)。與游客滿意間接實現(xiàn)的。Chen和Tsai(2007)通過對濱海旅游地游客調(diào)查得出,目的地品質(zhì)可以直接影響游客的滿意和行為傾向,并且通過感知價值來實現(xiàn)。基于此,本文提出以下假設(shè):

H1:目的地品質(zhì)對游客滿意存在顯著的正向影響。

H2:目的地品質(zhì)對游客忠誠存在顯著的正向影響。

1.2.2目的地品質(zhì)對地方依戀的影響

目的地對于旅游者的價值在于它滿足了個體現(xiàn)場體驗的需求。Ross(1991)認為,旅游體驗品質(zhì)的優(yōu)劣取決于目的地提供各種服務(wù)的屬性,多樣化的服務(wù)在特定的時間、場合在不同的個體上發(fā)揮著不同的作用,積極的相互作用會激發(fā)游客產(chǎn)生正面的情感反應(yīng)。Hou等(2005)研究了文化旅游地,發(fā)現(xiàn)目的地吸引力的核心屬性和附加屬性對地方依戀的形成具有顯著的正向影響。作為目的地吸引力的重要組成部分,高水平的目的地品質(zhì)為滿足旅游者多樣化功能性需求提供了保證,是地方依戀情感形成的必要條件。據(jù)此,本文提出以下假設(shè):

H3:目的地品質(zhì)對地方依戀存在顯著的正向影響。

1.2.3地方依戀對游客滿意與游客忠誠的影響

對于地方依戀與游客滿意、游客忠誠的邏輯關(guān)系,研究者們還在深入討論之中。George(2004)的研究表明,游客的地方依戀會影響他們未來的重游行為。Prayag 和Ryan(2012)以到毛里求斯度假的國際游客為調(diào)查對象,證明地方依戀顯著影響游客滿意和游客忠誠。我們認為,當游客對地方懷有積極的評價和情感連結(jié)時,他們會傾向于戴著“玫瑰紅色眼鏡”看待周圍的一切(Halpenny,2006),實際體驗后滿意度極有可能會更高。而且,依戀情感的建立會驅(qū)動人們愿意通過多次前往或向他人推薦維持這種“親密”(Trauer,Ryan,2005)的關(guān)系。據(jù)此,本文提出以下假設(shè):

H4:地方依戀對游客滿意存在顯著的正向影響。

H5:地方依戀對游客忠誠存在顯著的正向影響。

1.2.4游客滿意對游客忠誠的影響

“滿意帶來忠誠”這一曾經(jīng)多次得到驗證的結(jié)論正在被研究者們重新認識。在微觀的服務(wù)品質(zhì)研究中,研究者們發(fā)現(xiàn),并不是所有滿意的消費者都是忠誠的,還有一些因素如感知公平、感知價值等(Hutchinson,et al.,2009)與消費者滿意一起共同影響忠誠。旅游研究文獻表明,旅游者對目的地整體的產(chǎn)品、服務(wù)滿意將激發(fā)他們產(chǎn)生未來重游的傾向,并向他人進行正向的口碑宣傳,推薦相同的目的地產(chǎn)品或服務(wù)(Gallarza,Saura,2006)。據(jù)此,本文提出以下假設(shè):

H6:游客滿意對游客忠誠存在顯著的正向影響。

1.2.5性別的調(diào)節(jié)作用

旅游者在目的地的體驗是一種心理現(xiàn)象,是個體集中地以情感或情緒表現(xiàn)出來的愉悅經(jīng)驗(謝彥君,2011)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),男性和女性在情感體驗方面存在顯著差異:第一,男性和女性進行社會互動的目的不同,一般來說,女性的社會互動多注重情感訴求,更愿意分享自己的體驗,而男性的社會互動更傾向于信息的交流,較關(guān)注他人的認可;第二,女性比男性更能頻繁地體驗到情緒,而且更強烈,即使對于同一種情緒,男性與女性會體驗到不同的內(nèi)容;第三,男女在情感反應(yīng)上也存在差異(李飛,盧盛華,2014)。在本文中,地方依戀、游客滿意都不同程度地表征了旅游者的情感體驗,探討性別在這些變量關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用將有助于分析不同社會群體的忠誠形成機制。據(jù)此,本文提出以下假設(shè):

H7:性別對目的地品質(zhì)與游客滿意(H7a)、目的地品質(zhì)對游客忠誠(H7b)、目的地品質(zhì)與地方依戀(H7c)、地方依戀與游客滿意(H7d)、地方依戀與游客忠誠(H7e)、游客滿意與游客忠誠(H7f)之間的正向影響關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。

圖1　概念模型與研究假設(shè)

2　研究過程

2.1　問卷設(shè)計

關(guān)于目的地品質(zhì)的測量,參考Chen和Tsai(2007)、Buhalis(2000)的研究結(jié)果,并于2014年1月對30名游客進行訪談,初步得到目的地品質(zhì)的20個測量題項。2014年3月,與廈門大學(xué)旅游管理專業(yè)3名專家討論,并對30名一年級碩士生實施預(yù)調(diào)查,刪除2個題項,最終得到由18個題項組成的量表。地方依戀的測量,參考Yuksel等(2010)的研究,共有6個題項。游客滿意的測量,借鑒Ramkissoon等(2013)的研究,有3個題項。對于游客忠誠的測量,參考眾多研究者的做法(Chen,Phou,2013;Prayag,Ryan,2012;Chi,Qu,2008),使用“重游意向”和“推薦意愿”2個題項進行測量。以上每個題項均采用Likert 5級量表來測定被調(diào)研者的態(tài)度:1表示“完全不同意”,2表示“不同意”,3表示“中立”,4表示“同意”,5表示“完全同意”。

2.2　數(shù)據(jù)收集

研究采用問卷調(diào)查技術(shù)獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查人員于2014年5月～2014年8月在廈門游客集中的景區(qū)如環(huán)島路、南普陀寺、鼓浪嶼、曾厝庵、觀音山等,采用便利抽樣方式,累計發(fā)放問卷700份,其中,有效問卷636份,有效率為90.8%。在性別上,女性居多,占60.4%;在年齡上,主要集中在19歲～25歲和26歲～45歲兩個年齡段,共占85.5%;在學(xué)歷層次上,高中和本科學(xué)歷比例較高,分別是22.3%和45.3%;職業(yè)以學(xué)生、企業(yè)職員、事業(yè)單位職員為主,分別占29.6%、21.7%、26.1%;在月收入上,以6000元以下為主,占89.0%。

2.3　數(shù)據(jù)分析

我們使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗變量之間的因果關(guān)系(H1～H6),分析過程遵循普遍認可的兩階段方法,即在檢驗結(jié)構(gòu)模型之前,先采用驗證性因子分析評估測量模型質(zhì)量(Anderson,Gerbing,1988)。性別的調(diào)節(jié)作用的檢驗(H7)是采用結(jié)構(gòu)方程模型的多群組分析模塊,評估理論模型對不同性別樣本是否具有參數(shù)不變性(吳明隆,2010)。分析過程參照Satorra(2011)的建議,為了保證兩類樣本之間待估參數(shù)的可比性,需要提前檢驗?zāi)康牡仄焚|(zhì)測量工具和模型在不同性別群體之間的恒等性。

3　研究結(jié)果

3.1　量表測量與不變性檢驗

首先需要檢驗?zāi)康牡仄焚|(zhì)測量的計量特性。在探索性因子分析中,休憩設(shè)施方便這一題項由于因子負荷低于0.400予以刪除,再次因子分析的結(jié)果顯示有5個維度,按照題項表述,依次命名為一般吸引物品質(zhì)、接待服務(wù)、公共服務(wù)、娛樂服務(wù)與“3S”*Sand(沙灘)、Sun(陽光)、Sea(海洋),簡稱“3S”。品質(zhì)。驗證性因子分析結(jié)果顯示(見表1),目的地品質(zhì)測量模型的整體擬合優(yōu)度為:χ2=208.650,df=109,χ2/df= 1.914,比較擬合指數(shù)(CFI)為0.950,近似誤差均方根(RMSEA)為0.039,均方根殘差(RMR)為0.030,擬合參數(shù)全部在Steiger(1990)和Gefen等(2000)推薦的模型擬合指數(shù)范圍內(nèi)(χ2/df<3.000,CFI≥0.900,TLI≥0.900,RMSEA<0.080,RMR<0.050)。這表明,模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。同時,所有題項在各自計量維度上的標準化因子負荷都高于0.50,且高度顯著(標準化因子負荷值在0.53至0.85之間,t值在7.47至13.47之間),組合信度(Composite Reliability,CR)均大于0.60(Bagozzi,Yi,1988),這說明,變量測量具有良好的收斂效度。由表2來看,目的地品質(zhì)各維度之間的相關(guān)系數(shù)在0.33～0.49之間,每個維度平均抽取方差(AVE)的平方根均大于該維度與其他維度的相關(guān)系數(shù),滿足判別效度的要求(Fornell,Larcker,1981)。

表1　目的地品質(zhì)量表的維度、信度和效度分析

表2　目的地品質(zhì)各維度的相關(guān)系數(shù)和判別效度

遵循Satorra(2011)推薦的步驟,檢驗?zāi)康牡仄焚|(zhì)測量工具在不同性別群組間因子結(jié)構(gòu)的恒等性(見表3)。步驟1,檢驗性別變量下兩個獨立樣本測量模型的擬合程度。在男性和女性兩個獨立樣本中,測量模型具有較好的擬合效果,男性組χ2=154.550,df=109,女性組χ2=177.820,df=109。步驟2,對全部樣本進行多群組分析以檢驗測量模型結(jié)構(gòu)的一致性,結(jié)果顯示模型擬合良好,χ2=332.410,df=218。步驟3,設(shè)定因子系數(shù)相同,計算卡方值,并將該卡方值與步驟2中的卡方值進行對比,如果差異不顯著,則表明模型測量因子是一致的。計算結(jié)果顯示,Δχ2=14.310,Δdf=12,P=0.282(大于0.050),卡方值的變化不顯著,說明目的地品質(zhì)的測量工具在不同性別群體之間具有恒等性。

表3　目的地品質(zhì)測量工具不變性檢驗

參照國外研究者的建議(Bandalos,Finney,2001;Bou-Llusar,et al.,2009),將目的地品質(zhì)各個測量維度的項目評分平均值作為相應(yīng)維度的計量指標后,對研究模型中4個變量進行驗證性因子分析。測量模型的整體擬合優(yōu)度為:χ2/df=2.916,RMR=0.039,CFI=0.926,RMSEA=0.078,這表明,測量模型具有良好的擬合效果。同時所有計量題項在各自計量變量上的因子負荷都高度顯著,組合效度均大于0.60(見表4),而且每個變量的平均抽取方差(AVE)的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)(見表5),這表明,變量的計量尺度具有較好的收斂效度和判別效度。

表4　測量模型各變量的維度、信度及效度分析

表5　模型各變量的相關(guān)系數(shù)和判別效度

最后需要驗證模型在不同性別群組間因子結(jié)構(gòu)的恒等性。按照Satorra(2011)的檢驗方法,通過設(shè)定因子系數(shù)相同對模型施加限制,結(jié)果發(fā)現(xiàn),Δχ2=6.018,Δdf=12,P=0.915(大于0.050)。因此,測量模型因子結(jié)構(gòu)在不同性別群體中的恒等性得以驗證,可以進行下一步的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。

3.2　路徑關(guān)系和調(diào)節(jié)效應(yīng)

使用全部樣本進行結(jié)構(gòu)方程模型分析,檢驗假設(shè)H1～H6的路徑關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合優(yōu)度為:χ2/df=2.916,RMR=0.039,CFI=0.926,RMSEA=0.078,這表明,理論研究模型與數(shù)據(jù)的擬合程度較好。研究假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示,目的地品質(zhì)直接影響游客滿意(H1)同時也是地方依戀的前因變量(H3),而目的地品質(zhì)與游客忠誠的影響關(guān)系(H2)沒有得到驗證。從表4中的標準化系數(shù)來看,目的地品質(zhì)變量中公共服務(wù)、接待服務(wù)、一般吸引物品質(zhì)以及“3S”品質(zhì)都起到重要作用。地方依戀直接影響游客滿意(H4)與游客忠誠(H5),同時,游客滿意在地方依戀與游客忠誠關(guān)系中起到中介作用,此研究結(jié)論與Yuksel等(2010)、Prayag和Ryan(2012)的研究結(jié)果一致。而且,地方依戀在目的地品質(zhì)與游客滿意關(guān)系中起到中介作用。游客滿意直接影響游客忠誠(H6)的關(guān)系在本文中也得到證實。

表6　假設(shè)檢驗結(jié)果

關(guān)于假設(shè)H1～H6的路徑系數(shù)在不同性別群組中是否有顯著差異,本文通過多群組分析設(shè)定待估參數(shù)系數(shù)相同,比較限制模型與非限制模型卡方值的變化進行判斷。同步模型的整體擬合優(yōu)度為:χ2/df=2.314,RMR=0.044,CFI=0.902,RMSEA=0.064,這說明,驗證變量之間的因果關(guān)系模型擬合效果良好。表7結(jié)果顯示了假設(shè)H7的檢驗結(jié)果。從驗證H7所有潛變量因果關(guān)系的同步模型來看,結(jié)果顯示有顯著差異:Δχ2=13.460,Δdf=6,p=0.036(<0.050)。然后檢驗每條路徑關(guān)系在不同性別群組之間的差異是否顯著,分析結(jié)果表明,性別對地方依戀與游客滿意之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用,地方依戀對游客滿意的影響在男性群組的路徑系數(shù)(0.57)要顯著高于在女性群組的路徑系數(shù)(0.36),因此H7d得到支持。而性別對其他路徑關(guān)系的調(diào)節(jié)作用并不顯著。

表7　性別調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果

注:潛變量同步檢驗:Δχ2=13.46,Δdf=6,p=0.036;**表示P<0.05。

綜上所述,模型中的假設(shè)H1、H3、H4、H5、H6得到支持,假設(shè)H2未得到支持,假設(shè)H7得到部分支持。

4　結(jié)論與討論

4.1　研究結(jié)論

本文以國內(nèi)濱海休閑旅游地廈門市為例,從實證角度探討了目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠的影響,分析了地方依戀的中介作用以及性別的調(diào)節(jié)作用。主要結(jié)論如下。

第一,目的地品質(zhì)包含一般吸引物品質(zhì)、接待服務(wù)、公共服務(wù)、娛樂服務(wù)與“3S”品質(zhì)5個維度,這與Buhalis(2000)、Chen和Tsai(2007)的研究結(jié)果在概念維度、具體題項上都有諸多不同。這表明,國內(nèi)游客在評價目的地品質(zhì)時除了關(guān)注旅游過程中常規(guī)服務(wù)(如住宿、餐飲、景區(qū)、娛樂等)的質(zhì)量和價格外,還對公共服務(wù)以及目的地的獨特特征給予了足夠的重視。他們既關(guān)心傳統(tǒng)意義上旅游產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和價格的高低,也看重那些對優(yōu)化旅游體驗起支持性作用的附屬性服務(wù)品質(zhì),和目的地的獨特品質(zhì)是否給自身帶來預(yù)期的感受。

第二,目的地品質(zhì)能夠直接影響游客滿意。游客滿意不僅是旅游學(xué)術(shù)研究的重要課題,更是當前中國全面提升旅游服務(wù)水平、增進國民幸福感的戰(zhàn)略目標。目的地管理者既要考慮宏觀的自然人文環(huán)境和城市管理水平,也要精心提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實惠的價格,統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)住宿、餐飲、娛樂、購物等商業(yè)接待體系和游客咨詢、公共衛(wèi)生、交通等公共服務(wù)體系,讓大眾游客在旅游過程中體驗到精致的服務(wù)和優(yōu)越的品質(zhì)。

第三,目的地品質(zhì)通過地方依戀和游客滿意的中介作用間接影響游客忠誠。目的地品質(zhì)對游客忠誠的影響是間接的,這可能是因為目的地存在眾多影響游客忠誠的因素,不同因素對游客忠誠的影響存在差異,共同作用將會削弱目的地品質(zhì)對游客忠誠影響的作用。比如,游客的重復(fù)購買行為可能只是對目的地某休閑設(shè)施忠誠的結(jié)果,而非目的地本身。因此有必要明確不同因素的影響作用,并進一步區(qū)分游客對特定服務(wù)忠誠還是對目的地忠誠。

第四,地方依戀能夠直接影響游客滿意和游客忠誠,這對于理解游客滿意和游客忠誠的形成具有重要意義。游客的地方依戀情感可以引發(fā)積極的行為效應(yīng),包括推薦意愿和重游行為,從而吸引更多的潛在游客造訪目的地。因此培育游客的地方依戀情感可以成為目的地穩(wěn)定客源、保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效策略。

第五,性別對地方依戀與游客滿意之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。多群組分析的結(jié)果說明,地方依戀對游客滿意的預(yù)測效應(yīng)上,男性要強于女性。一些消費者行為學(xué)的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn),不同性別消費者在滿意形成與發(fā)展過程中存在差異(Bendall-Lyon,Powers,2002;Kennedy,Lawton,1992),這可能與男女在社會互動中情感反應(yīng)的差異有關(guān)系。因此,對于目的地管理者而言,對男性游客可以采取更具針對性的手段使其形成積極的依戀情感,從而獲得滿意的旅游體驗。

4.2　研究意義

本文的理論意義體現(xiàn)在以下兩個方面:(1) 利用地方依戀理論構(gòu)建“目的地品質(zhì)-地方依戀-游客滿意-游客忠誠”模型,有效解釋了目的地品質(zhì)對游客滿意和游客忠誠的影響機制,檢驗了在濱海目的地環(huán)境中游客地方依戀的形成來自于一般吸引物、接待服務(wù)、公共服務(wù)、娛樂服務(wù)與“3S”品質(zhì)的多重刺激,在理論層面豐富了游客滿意和游客忠誠行為研究。(2) 以性別為調(diào)節(jié)變量,實證檢驗了性別在概念模型變量關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用,較為全面地反映了目的地品質(zhì)對游客滿意、游客忠誠的作用機制,在旅游者性別差異研究方面具有一定的啟發(fā)意義。

在實踐意義方面,本文有助于目的地管理和營銷部門識別目的地獨特的吸引力,理解目的地品質(zhì)對游客依戀情感的影響,開發(fā)適宜的特色服務(wù)與產(chǎn)品,培育游客與目的地的情感連結(jié),提升游客的滿意度和忠誠度。

4.3　研究局限

首先,為了保證研究結(jié)果的有效性,本文除了目的地品質(zhì)外,其他變量的測量量表均引自于國外的研究成果,而更為嚴謹?shù)淖龇ㄊ?修訂或開發(fā)現(xiàn)有的量表以適合中國文化情境,從而提高變量測量和研究結(jié)果的準確性。其次,樣本采集時間處于暑期,為調(diào)研地的旅游旺季,而在其他時間段可能會出現(xiàn)不同特征的研究樣本,因此有必要在后續(xù)的研究中考慮季節(jié)的影響。最后,研究樣本來源于國內(nèi)一處著名的休閑旅游目的地,盡管這有助于控制地域差異的因素,使研究的內(nèi)部效度得到提升,但同時也削弱了外部效度,后續(xù)的研究可以增加目的地數(shù)量,擴大范圍,進一步驗證研究結(jié)論。

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