集眾智講好茅臺故事傳播國酒文化

3月18日下午，國內(nèi)近200位媒體人和專家齊聚茅臺，參加國酒茅臺發(fā)展史上規(guī)模最大的外宣主題工作會。應(yīng)邀參會來賓為數(shù)十家中央媒體、全國其他影響力媒體、文化傳媒機構(gòu)的代表及自媒體撰稿人，其中不乏在茅臺發(fā)展過程中發(fā)出“負面聲音”甚至尖銳批評的媒體人。茅臺集團主要領(lǐng)導(dǎo)在無主席臺會場與媒體人坦誠探討和交流時表示，媒體和社會各界長期高度關(guān)注茅臺，給予客觀的評價、善意的提醒和友好的指點，茅臺人會銘記在心；茅臺將繼續(xù)依托各種媒體平臺，進一步傳播茅臺文化，講好茅臺故事，為茅臺改革發(fā)展營造更加良好的外部環(huán)境。這次會議，被媒體普遍認為是茅臺貫徹開放發(fā)展理念的又一創(chuàng)新實踐，讓媒體人感受到國酒茅臺開放包容的胸懷和自信。

茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳從“過去怎么看，將來怎么辦”兩個層面，與媒體人探討自己對茅臺對外宣傳工作看法。

過去茅臺的對外宣傳怎么樣？李保芳說：過去這些年，茅臺正處于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵時期。總體上看，呈現(xiàn)出“宣傳網(wǎng)絡(luò)廣、文化傳播深、形象聲譽好、品牌價值高”的良好態(tài)勢，初步走出一條有茅臺特色的外宣之路：

圍繞“文化”做文章，茅臺品牌影響力不斷提升。近年來，茅臺以更加積極開放的姿態(tài)，持續(xù)挖掘中國傳統(tǒng)文化與茅臺酒的內(nèi)在聯(lián)系，立足文化傳播，以釀造工藝、品牌質(zhì)量等為重點，通過不同主題、不同方向的內(nèi)容設(shè)計，制造話題熱點、亮點，做品牌、樹形象，有效拉近了與消費者的距離，擴大了茅臺品牌影響力。茅臺與專業(yè)服務(wù)機構(gòu)合作，在業(yè)內(nèi)開創(chuàng)文案式外宣產(chǎn)品，每年都有不同主題、不同焦點。經(jīng)過近20年積累，已初步形成既有說服力、又有傳播價值的茅臺文化推廣文庫；成功策劃舉辦系列海內(nèi)外品牌推介活動，影響巨大。茅臺以開放的心態(tài)，坦誠面對媒體，積極回應(yīng)社會關(guān)心關(guān)注的熱點、焦點問題，獲得了社會尊重與好評?？梢哉f，茅臺外宣在信息傳遞的及時性、公開性、真實性以及透明度已達到相當水平。

圍繞“朋友”做文章，全媒體外宣格局初步形成。在媒體格局發(fā)生顛覆性變化的大背景下，茅臺全面調(diào)整外宣思路，在堅持權(quán)威、主流與深度的同時，強化新媒體思維，以動員更多媒體積極參與為出發(fā)點，盡可能拓展傳播渠道，取得了明顯成效。這些年，茅臺積極擁抱大數(shù)據(jù)時代，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，主動適應(yīng)新興媒體平等交流、互動傳播的特點，在傳播上更加注重精準短小、鮮活快捷、吸引力強的新聞信息，進一步提升了文宣內(nèi)容的品質(zhì)和吸引力，提升了外宣工作的效率與實效，為茅臺集團發(fā)展創(chuàng)造了健康和諧的外部輿論環(huán)境。今天，茅臺已經(jīng)與合作伙伴一道，構(gòu)筑起了涵蓋電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)、電臺、廣告載體等全立體、無縫隙的傳播矩陣。

圍繞“責(zé)任”做文章，企業(yè)公民角色持續(xù)強化。茅臺始終堅持“大品牌有大擔(dān)當”，注重責(zé)任文化的塑造，彰顯企業(yè)公民形象，致力于打造茅臺對外宣傳的獨特風(fēng)景線?！笆濉敝两瘢┡_集團共投入23億元，用于捐資助學(xué)、扶貧濟困、義賑救災(zāi)、環(huán)境保護、扶農(nóng)興農(nóng)、支持地方政府改善交通環(huán)境等，成為全國最有愛心和最具社會責(zé)任的企業(yè)之一。以責(zé)任文化為驅(qū)動，茅臺成功開辟了一條獨具自身特色的企業(yè)形象建設(shè)之路。茅臺是行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)8年發(fā)布年度社會責(zé)任報告的企業(yè)。企業(yè)公民角色的強化，對于茅臺走向外部，特別在是文化、社會、經(jīng)濟發(fā)展差異巨大的海外市場，起到了十分積極的作用。

未來茅臺對外宣傳怎么做？李保芳表示：茅臺正站在加速打造享譽全球的酒業(yè)投資控股集團的重要關(guān)口。茅臺品牌，是茅臺的、貴州的，更是中國的、民族的。作為知名民族品牌和國家名片，需要大家共同呵護。新形勢下，作為中國傳統(tǒng)文化的一個標志性符號，茅臺如何依托外宣，進一步傳播茅臺文化，講好茅臺故事，助力茅臺穩(wěn)中求進、加速發(fā)展，需要我們理性思考、探索前行。

——進一步契合主流思想。茅臺發(fā)展的實踐表明，中央和省委立足全面從嚴治黨，抓黨風(fēng)廉政和反腐敗建設(shè)，促進茅臺步入了更健康、更快速、更良性的發(fā)展軌道。因此，我們要研究黨和國家的新理念、新部署、新要求，主動融入國家戰(zhàn)略新布局，以“文化”茅臺為基點，不斷升級完善茅臺的文化理念，以契合黨和國家的執(zhí)政理念，讓茅臺的價值訴求與國家主流價值觀高度一致。

——進一步挖掘文化內(nèi)涵。將“文化自信”納入“四個自信”的內(nèi)容之一，表明黨中央將傳統(tǒng)文化的挖掘、優(yōu)秀文化的建設(shè)提升到了前所未有的高度。對茅臺而言，這是重大歷史性機遇。要圍繞傳統(tǒng)文化、國家禮儀、道德規(guī)范等，不斷升級與茅臺全球性品牌相匹配的高端公關(guān)資源，進一步挖掘茅臺酒的文化價值，豐富拓展茅臺酒的文化內(nèi)涵，讓茅臺成為中國“文化自信”的代表性符號之一。一句話，茅臺文化要與優(yōu)秀文化、國學(xué)緊緊連在一起。

——進一步完善傳播規(guī)劃。我們趕上了中國大國崛起的歷史性大時代。在全球傳播茅臺文化，講好茅臺故事，唱響茅臺聲音，是茅臺品牌國際化進程的現(xiàn)實需要。中國人一直有“以酒會友”的傳統(tǒng)，中國人和中國企業(yè)走到哪里，茅臺酒的銷售渠道就要鋪到哪里，茅臺的外宣工作就應(yīng)提前布局到哪里。要立足現(xiàn)在、理清思路，把精準營銷和精準傳播有機結(jié)合起來，做好長期規(guī)劃、當前計劃。要善于運用外國人熟悉的敘事方式、傳播渠道，講好茅臺故事、傳播茅臺聲音，將中國酒文化與世界各地文化緊密融合，建設(shè)一套針對海外重點區(qū)域、重點市場、重點人群的傳播體系。

——進一步深化友好合作。企業(yè)與媒體，一方有故事，一方有平臺。希望茅臺的歷史、愿景、價值觀和厚重的文化、卓越的品質(zhì)等，能夠獲得更多、更好、更精準的傳播平臺，把茅臺的聲音傳播得更廣更遠更深，依托媒體的智慧和力量，為茅臺提供更為強大的前行動力。茅臺愿意面向未來，與媒體建立長期有效的合作機制，通過企業(yè)與媒體之間的良性互動，不斷創(chuàng)新外宣模式，提升外宣效果。

——進一步解讀“茅臺現(xiàn)象”。一定意義上，過去一段時期，茅臺的增長速度與發(fā)展質(zhì)量，是我國實體經(jīng)濟和資本市場發(fā)展中，值得研究和總結(jié)的案例之一。茅臺屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)，今天已經(jīng)發(fā)展成為知名的國家名片和民族品牌，業(yè)界有評價，稱其為“茅臺現(xiàn)象”。這背后，到底是什么成就了“茅臺現(xiàn)象”？我們希望，能夠找到蘊藏其間的發(fā)展邏輯，把“茅臺現(xiàn)象”說清楚，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，提供一些可資借鑒的經(jīng)驗。茅臺誠摯邀請專家和媒體人，領(lǐng)銜探究“茅臺現(xiàn)象”背后的邏輯，茅臺將安排專項資金予以支持。

——進一步強化自身建設(shè)。茅臺要不斷提高本領(lǐng)，跟上這個時代，適應(yīng)發(fā)展趨勢。茅臺外宣部門要從戰(zhàn)略層面、制度層面出發(fā)，切實提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和能力，促進整個外宣隊伍朝著制度化、科學(xué)化的方向良性發(fā)展。同時，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷探索，擴大意見領(lǐng)袖的朋友圈，在各個領(lǐng)域、各個區(qū)域找一批“種子專家”，為茅臺打造有價值的觀點市場。

李保芳坦言：“就媒體的功能而言，不僅是宣傳，還有監(jiān)督。我們樂意以媒體為鏡子，找差距、補短板。不管是加油鼓勁，還是善意批評，茅臺都會以感恩的心態(tài)、開放的胸懷，誠懇接受、認真反思；不管是順耳的，還是不順耳的，我們都會照單全收、消化吸納。只有這樣，才能不斷提升和發(fā)展自己。歡迎大家?guī)椭覀儭⒈O(jiān)督我們。我們將堅持傳統(tǒng)工藝，堅持品牌品質(zhì)，堅持誠信經(jīng)營理念，切實增強外宣工作的底氣。我們由衷希望，大家都能成為茅臺發(fā)展的智囊和參與者，為茅臺發(fā)展建言獻策、添磚加瓦。”

茅臺集團董事長袁仁國說，外宣工作為茅臺的快速發(fā)展提供了良好的輿論環(huán)境和品牌環(huán)境，功不可沒。貫穿茅臺外宣工作的一條主線，就是打文化牌，不斷挖掘國酒文化的內(nèi)涵與張力，并且圍繞文化這條主線，每個不同時期設(shè)定特定的主題與側(cè)重。茅臺以文化為基點的主題式深度外宣，形成了中國白酒業(yè)品牌推介的“茅臺模式”，對傳遞企業(yè)價值觀、培育消費忠誠度，改善企業(yè)成長的輿論環(huán)境，發(fā)揮了重要作用。

袁仁國就進一步提升茅臺的外宣工作水平提出看法。

——承前啟后，亮點頻現(xiàn)，茅臺集團外宣工作積累了寶貴經(jīng)驗。茅臺從成立之日起，就視品牌為生命，高度重視對外形象。近年來，茅臺認真貫徹中央和省委宣傳工作的有關(guān)精神，立足“打造受人尊敬的世界級企業(yè)”和“享譽全球的國酒茅臺”，外宣圍繞中心，服務(wù)大局，多維度、多層次、多渠道的宣傳推廣，助力茅臺創(chuàng)造酒業(yè)奇跡。一是對國酒茅臺的品牌文化挖掘更加深入。二是對新媒體時代特征的把握更加準確。三是對整合媒體資源的能力更加提升。四是對突發(fā)輿情事件的處置更加成熟。五是對新老媒體的整合互動更加自信。六是對品牌形象的報道傳播更加給力。七是對企業(yè)履行社會責(zé)任的宣傳更加聚力。茅臺外宣工作這種全方位、廣覆蓋的資源調(diào)動與傳播組合，超越了過去，超越了行業(yè)，并進一步與世界接軌。集腋成裘、聚沙成塔。通過以上措施，全方位、多層次，不斷豐滿了茅臺形象，提升茅臺品位，引導(dǎo)更多消費者喜歡茅臺、熱愛茅臺、忠誠茅臺

外宣需要大格局。外宣是企業(yè)價值、信念與性格的直觀體現(xiàn)?；仡櫭┡_外宣歷史，有一條價值主線非常清晰。這就是家國情懷、世界理想。過去兩年，茅臺的外宣工作一直高舉摯愛國家、揚文化的大旗，展現(xiàn)擁抱全球商業(yè)主流價值的包容與善意。從習(xí)近平總書記外訪在海外主流媒體投放祝賀廣告，到在全球范圍內(nèi)舉行大型推廣活動，從長期支持博鰲亞洲論壇，到扶助中國貧困家庭，茅臺的外宣工作，已經(jīng)超越了一般意義上的產(chǎn)品營銷。大格局與大志向，茅臺外宣無論視野還是價值觀，無不體現(xiàn)了茅臺作為代表東方古老文化的知名品牌所堅持的個性、情懷與理想。

外宣要有大平臺。茅臺外宣工作對主流媒體、主流渠道、主流平臺的高度重視。從北京奧運會、上海世博會、博鰲亞洲論壇、貴陽生態(tài)國際論壇、大數(shù)據(jù)博覽會、酒博會、“國酒茅臺之棟梁”，到央視“國家品牌戰(zhàn)略”戰(zhàn)略計劃，這種與品牌地位匹配度相稱的外宣投入，對于穩(wěn)固和提升茅臺世界蒸餾酒第一品牌的地位，非常重要。我們在英國《金融時報》上投放的形象廣告，開了中國白酒業(yè)的先河，為加深與西方主流人群的互動，增加了成功案例。我們與《人民日報》、中央電視臺、《南方周末》、《今日頭條》等國內(nèi)主流平臺的合作，進一步強化了我們在主流市場的影響力和美譽度。

外宣要有大思維。今天茅臺的外宣，不再是簡單的廣告投放。我們充分借鑒了當下全球商業(yè)品牌的外宣模式和方法，并不斷創(chuàng)新。全球化時代，茅臺要走向世界，面對的是與以往不同的輿論環(huán)境與社會生態(tài)。在這方面，茅臺一直保持積極心態(tài)，對標國際知名品牌，不斷創(chuàng)新。

外宣需要大聯(lián)手。通過強強聯(lián)手，茅臺已經(jīng)建立了在中國酒業(yè)最好的大外宣平臺。從海外記者茅臺系列采訪，到大型海外品牌推介活動的完美組織，這些亮點背后，無不凝聚了我們合作伙伴的心血與投入。

——立足當前，審時度勢，茅臺集團外宣工作面臨著機遇挑戰(zhàn)。作為全球蒸餾酒第一品牌，茅臺既面臨前所未有的重大機遇，也面臨空前的壓力，主要表現(xiàn)在：

全球化給中國經(jīng)濟發(fā)展釋放了巨大的成長紅利。黨中央、國務(wù)院針對當前復(fù)雜經(jīng)濟形勢的一系列重大決策，給了茅臺更大的成長空間。茅臺作為具有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌，能有機會以國際標準，深入發(fā)掘文化內(nèi)涵，全面提升企業(yè)外宣水平，說好故事、贏得尊重。黨的“十八大”后，中國公共治理結(jié)構(gòu)不斷完善，以政治清明、高效廉潔為導(dǎo)向，凈化了社會空氣，改善了商業(yè)環(huán)境?！笆濉逼陂g，茅臺致力于打造受人尊敬的世界級企業(yè)，在全球酒業(yè)的地位與戰(zhàn)略規(guī)劃持續(xù)前移，比以往任何時候，都具備大幅度提升外宣力度的實力，也比歷史上任何時候，都更需要高水準的外宣服務(wù)作為企業(yè)成長支撐。“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)的運用，特別是移動新媒體的出現(xiàn)，徹底改變了媒體生態(tài)，也改變了說故事的方法。復(fù)雜的輿論環(huán)境，讓一直是關(guān)注焦點的茅臺處于更大的輿論壓力場內(nèi)，如何應(yīng)對并傳遞自己的聲音，需要認真思考、認真審視，認真規(guī)劃、認真落實。

茅臺也清醒地看到，與世界一流酒類企業(yè)相比，茅臺的外宣仍然存在差距。比如，我們與各媒體的交流、溝通、合作有待進一步加強和深化；我們的人才儲備不足；我們的投放渠道，仍然不夠多元；我們與國際主流媒體的互動，仍然不夠充分；我們對茅臺文化的挖掘、傳播，對公眾、對消費者互動等方面訴求的了解和回應(yīng)有待深入；我們對突發(fā)輿情事件的事前預(yù)警、事中引導(dǎo)和控制能力有待提升。

——著眼長遠，變革創(chuàng)新，開創(chuàng)茅臺集團外宣工作新局面。聚光燈下的貴州茅臺，既是中國白酒品牌的風(fēng)向標，又是公眾關(guān)注的焦點與熱點。我們不僅承載著企業(yè)為地方及國家經(jīng)濟社會進步做出財務(wù)貢獻的重擔(dān)，也承擔(dān)著傳播正能量、推動價值觀、輻射中國文化影響力的責(zé)任。從這個層面分析，茅臺外宣早已超越了一家企業(yè)的營銷訴求，更是中國品牌、中國制造、中國文化對外推廣的重要載體。

茅臺能否成為引領(lǐng)行業(yè)的百年老店，茅臺的品牌價值能否被更多人認識并接受，茅臺的經(jīng)營理念能否為世界商業(yè)發(fā)展貢獻新的營養(yǎng)，所有這些，對于茅臺未來的外宣工作都提出了更高要求。

一是在思想認識上要“提高度”。牢固樹立外宣就是政治、外宣就是形象、外宣就是經(jīng)濟理念，充分利用新聞傳播、廣告宣傳、媒體公關(guān)、品牌推介等對外宣傳推廣要素，切實做好外宣工作，強化文化宣傳、品牌推介、聲譽管理，使社會大眾和顧客認識茅臺、認可茅臺、信任茅臺，忠誠茅臺。

二是在國酒文化上要“挖深度”。文化是品牌的靈魂，品牌是文化的載體。茅臺酒文化是具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化。要不斷增強對中國白酒文化的詮釋能力，提升“國酒文化”的闡釋能力，強化對中國白酒文化走向世界的引領(lǐng)能力，提振茅臺酒文化的引力波和軟實力。加大對茅臺酒品質(zhì)、工藝、文化、環(huán)境、誠信、社會責(zé)任方面的宣傳，塑造企業(yè)和民族品牌的正面形象，傳播中國白酒正能量。

三是在主流媒體上要“加熱度”。主流媒體，是新聞與觀點的主要策源地。今天影響中國輿論的很多海內(nèi)外知名品牌，無不具有主流黨媒或市場化媒體的背景，要充分發(fā)揮與傳統(tǒng)主流媒體合作的優(yōu)勢，把視角延伸到其創(chuàng)辦的新媒體平臺，讓資源向媒體頂端聚合，增加對主流人群的覆蓋與影響。

四是在新興媒體上要“強力度”。新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等新特點，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢。通過一對多、多對多等新的傳播模式，讓茅臺外宣，在年輕人群中實現(xiàn)更精準的投放。

五是在講好故事上要“求厚度”。互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其國際化背景下，要有新的思路和新的節(jié)奏。通過更為豐富、多元的故事收集、新聞報道、以及觀點投放，塑造有利于茅臺發(fā)展的輿論環(huán)境。

六是在品牌推介上要“增亮度”。拓寬視野，把目光聚焦到更多更好的共同平臺，比如達沃斯論壇、G20峰會、世博會等等，重大的國際場合，茅臺應(yīng)該多露臉，多亮相?？偨Y(jié)“舊金山茅臺日”、茅臺“一帶一路”行等自辦活動的成功經(jīng)驗，在策劃、創(chuàng)意上下功夫，針對不同市場，不斷制造新的熱點。通過高水準的活動執(zhí)行，進一步固化茅臺在全球的品牌形象。

七是在體制機制上要“求新度”。新目標，要有新思維、新辦法，互聯(lián)網(wǎng)時代，茅臺的外宣要以開放的思維，搭建具有新茅臺特色的外宣體系。

八是在品牌戰(zhàn)略上“求強度”。借鑒跨國企業(yè)開辟新興市場時的經(jīng)驗，從而推動外宣機制的創(chuàng)新與再造，突破短線思維，從集團“打造馳名世界知名品牌”的戰(zhàn)略出發(fā)，進一步強化外宣工作力度，增強我們在全球范圍內(nèi)的品牌影響力，努力盡早讓茅臺從“世界烈酒亞軍”再邁臺階，向真正的領(lǐng)軍企業(yè)地位有力沖擊。

此間觀察人士認為，茅臺頻頻展示開放、包容姿態(tài)，不僅在對外宣傳工作方面有創(chuàng)新，在川黔酒業(yè)合作方面也有新的動作，在繼今年2月四川著名酒企負責(zé)人集體造訪茅臺之后，3月20日茅臺集團領(lǐng)導(dǎo)袁仁國、李保芳將率隊拜訪五糧液集團，就共同推動中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行深入探討。

會議由茅臺集團黨委副書記、紀委書記趙書躍主持。會上，茅臺集團戰(zhàn)略管理處負責(zé)人就外宣工作做了匯報；中國傳媒大學(xué)教授董關(guān)鵬作了題為《新平臺 新戰(zhàn)略 新標配》的演講，新浪副總裁鄧慶旭作了題為《移動互聯(lián)網(wǎng)下的品牌傳播新格局》的演講，北京凌通盛泰投資管理中心總經(jīng)理董寶珍作了題為《茅臺全面加強文化價值創(chuàng)造的建議》的演講，盛初咨詢董事長、易酒批創(chuàng)始人兼CEO、微酒董事長王朝成作了題為《從酒業(yè)屬性看茅臺對外宣傳的內(nèi)容和媒體策略》的演講；與會新聞單位、傳媒機構(gòu)代表進行了經(jīng)驗交流發(fā)言；會議評選表彰了在茅臺外宣工作中涌現(xiàn)出來的最佳文案、最佳平面設(shè)計、最佳影像、最佳品牌推廣、最佳公關(guān)案例、最佳關(guān)注、特別支持單位等多家獲獎媒體、作品和個人。茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林，茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊代永，茅臺集團總工程師王莉，茅臺股份公司副總經(jīng)理李明燦等參加了會議。