在線教育行業(yè)盈利模式分析與發(fā)展建議

蘇國(guó)友

摘 要：當(dāng)前，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)教育研究院調(diào)查顯示，整體上盈利的在線教育企業(yè)不超過(guò) 5%，約有80%的在線教育項(xiàng)目將在1～2年內(nèi)死去。究其原因，主要是目前在線教育行業(yè)還沒(méi)有找到可行的盈利模式，所以，積極尋找和探索可行的盈利模式是當(dāng)前在線教育企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本文對(duì)在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈以及現(xiàn)有盈利模式特點(diǎn)進(jìn)行了分析，為在線教育企業(yè)的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：在線教育；產(chǎn)業(yè)鏈；盈利模式；建議

自2012年起，資本市場(chǎng)對(duì)在線教的關(guān)注度和投資力度逐步提升。BAT巨頭加速了對(duì)在線教育行業(yè)布局，傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)新東方、好未來(lái)也加快了在線教育業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)，各種在線教育領(lǐng)域的新項(xiàng)目也層出不窮，使在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在這種情況下，有些企業(yè)取得了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但更多的企業(yè)則面臨著倒閉的現(xiàn)狀。

我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，網(wǎng)民和學(xué)齡人口巨大，教育消費(fèi)比重大，教育培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億，2016年在線教育市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了1000億以上。根據(jù)《2015年互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年底，中國(guó)在線教育領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量約有9500家，包括學(xué)前教育、K12教育、職業(yè)教育、出國(guó)留學(xué)教育、高等教育和語(yǔ)言培訓(xùn)類教育領(lǐng)域。但就整個(gè)在線教育領(lǐng)域而言，真正可行的盈利模式還沒(méi)有被找到。下面我們就來(lái)具體分析在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈和現(xiàn)有盈利模式特點(diǎn)。

1 在線教育行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

在線教育的涵蓋面十分廣泛，形式多種多樣，如果按照產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)進(jìn)行劃分可以包括以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容提供方

內(nèi)容提供方的主體包括企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)包括傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)和在線教育機(jī)構(gòu)；個(gè)人是指從事在線教育的教師等。提供的內(nèi)容包括四種：一是教學(xué)視頻，主要是傳統(tǒng)的教育機(jī)構(gòu)或個(gè)人將線下的教學(xué)視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，內(nèi)容上沒(méi)有太多的變化，因此一般缺少針對(duì)性。二是文檔資料，一般提供給用戶無(wú)償或有償使用，比如百度文庫(kù)、知乎等。三是教育工具，主要是指以多種形式存在的輔助類學(xué)習(xí)工具，包括背單詞型產(chǎn)品、題庫(kù)型產(chǎn)品、筆記型產(chǎn)品、早教類產(chǎn)品、評(píng)測(cè)與資訊工具。

（二）平臺(tái)提供方

平臺(tái)提供方是為在線教育的提供者和使用者提供的中介平臺(tái)。在線教育的提供者主要包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人，所以根據(jù)主體的不同，可以分為四種模式：一是B2C模式，指在線教育企業(yè)向用戶提供服務(wù)；二是C2C模式，指?jìng)€(gè)人向用戶提供服務(wù)；三是C2C+O2O模式，指?jìng)€(gè)人通過(guò)“線上+線下”向用戶提供服務(wù)；四是B2C+020模式，指在線教育機(jī)構(gòu)通過(guò)“線上+線下” 向用戶提供服務(wù)[1]

（三）技術(shù)提供方

技術(shù)提供方的主要職能是為在線教育機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支持。比如華平股份為遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)提供支持，立思辰、天喻息在政府或?qū)W校搭建教育云平臺(tái)等。[2]技術(shù)提供方不提供教育內(nèi)容，而是為在線教育機(jī)構(gòu)提供全方位的在線教育技術(shù)解決方案。

（四）電信運(yùn)營(yíng)方

寬帶是實(shí)施在線教育的技術(shù)基礎(chǔ)，而這一切技術(shù)基礎(chǔ)恰恰是電信運(yùn)營(yíng)方提供的。電信運(yùn)營(yíng)方掌握著大量的客戶資源，在4G時(shí)代下推廣移動(dòng)端在線教育產(chǎn)品具有極大優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)方也可以與其他機(jī)構(gòu)合作，提供在線教育類產(chǎn)品。

（五）渠道提供方

渠道提供方是指幫助在線教育機(jī)構(gòu)或從事在線教育的個(gè)人將產(chǎn)品和服務(wù)推廣、銷(xiāo)售給最終用戶。渠道提供方一般分為三種：一是以百度、騰訊等為代表的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)商；二是在線教育企業(yè)獨(dú)立建立的推廣和銷(xiāo)售渠道[3]；三是代理商和加盟商，專門(mén)為在線教育機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品做代理。

（六）最終用戶

最終用戶是指購(gòu)買(mǎi)在線教育產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)群體，包括企業(yè)、家長(zhǎng)、學(xué)生和老師等。這里指的企業(yè)，主要是入駐在線教育平臺(tái)的企業(yè)，這些企業(yè)會(huì)付給平臺(tái)一定的傭金費(fèi)，然后利用在線平臺(tái)上的客戶資源，銷(xiāo)售自己的教育產(chǎn)品。家長(zhǎng)和老師作為最終用戶，主要是在學(xué)前教育和K12教育領(lǐng)域。家長(zhǎng)是為子女選擇最合適的在線教育產(chǎn)品，老師主要是利用在線教育產(chǎn)品來(lái)輔助自己的教學(xué)。

2 在線教育行業(yè)盈利模式分析

我國(guó)在線教育行業(yè)正處于發(fā)展初期。一方面，其存在著巨大的商機(jī)，另一方面，如果不能尋找到一種可持續(xù)的盈利模式，提升在線教育行業(yè)的變現(xiàn)能力，在線教育行業(yè)將無(wú)法持續(xù)發(fā)展。下面我們來(lái)逐一分析現(xiàn)有的在線教育盈利模式。

（一）內(nèi)容收費(fèi)模式

是指針對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)的教學(xué)課程和資料收費(fèi)。代表性的企業(yè)有梯子網(wǎng)、第九課堂等。采用內(nèi)容收費(fèi)模式的在線教育機(jī)構(gòu)，往往在同行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)有良好的口碑和大量的用戶，收費(fèi)的內(nèi)容基本上都是具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高價(jià)值內(nèi)容，一般具有原創(chuàng)性和專業(yè)性的特點(diǎn)。在線教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)通過(guò)建立網(wǎng)站，將這些內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售給有需求的用戶。

內(nèi)容收費(fèi)是在線教育各細(xì)分領(lǐng)域的重要收益來(lái)源，內(nèi)容主要以下幾種來(lái)源：一是部分在線教育機(jī)構(gòu)獨(dú)自創(chuàng)作的內(nèi)容，尤其是傳統(tǒng)的線下教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，將原有的具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的課程和資料上傳，針對(duì)部分核心內(nèi)容有償提供給用戶；二是一些在線教育機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)線下教育資源，然后將這些資源加工、再造和整合，將其上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售；三是一些在線教育機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)線上個(gè)人教育內(nèi)容的版權(quán)，然后在在線教育平臺(tái)上銷(xiāo)售。

從目前來(lái)看，在線教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)要想采用內(nèi)容收費(fèi)模式，必須保證課程和資料的質(zhì)量，因?yàn)橛脩糁粫?huì)對(duì)高質(zhì)量的課程和資料買(mǎi)單。但從在線教育領(lǐng)域來(lái)看，盜版以成為影響該盈利模式的重要問(wèn)題，盜版很大程度上打擊了內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，影響了企業(yè)和機(jī)構(gòu)的收益。

（二）增值服務(wù)模式

是指用戶在享受免費(fèi)學(xué)習(xí)資源后，產(chǎn)生了免費(fèi)資源無(wú)法解決的進(jìn)一步需求，在線教育機(jī)構(gòu)針對(duì)用戶的這些需求提供進(jìn)一步的服務(wù)，但要收取一定費(fèi)用。比如一些在線教育機(jī)構(gòu)首先會(huì)提供給用戶一些免費(fèi)的內(nèi)容，在學(xué)習(xí)過(guò)程中用戶會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)題，這時(shí)一些機(jī)構(gòu)會(huì)推出網(wǎng)絡(luò)咨詢服務(wù)，針對(duì)用戶的問(wèn)題進(jìn)行在線答疑，并收取一定的費(fèi)用。這種盈利模式具有很好的針對(duì)性和互動(dòng)性，能有效避免盜版問(wèn)題，所以在在線教育的各細(xì)分領(lǐng)域都得到了廣泛的運(yùn)用。比如從事職業(yè)教育培訓(xùn)的中公教育推出的線上申論批改，就是針對(duì)參加申論筆試的考生希望有老師能夠?qū)ζ渖暾搶?xiě)作進(jìn)行有針對(duì)性地修改和指導(dǎo)，而提出的一項(xiàng)增值服務(wù)。

（三）傭金費(fèi)模式

傭金費(fèi)模式是指一些具有大量用戶資源或流量?jī)?yōu)勢(shì)的在線教育機(jī)構(gòu)通過(guò)開(kāi)發(fā)軟件或搭建平臺(tái)，對(duì)入駐的教育機(jī)構(gòu)或個(gè)人收取一定的費(fèi)用。采用傭金費(fèi)模式比較典型的代表是淘寶同學(xué)、滬江網(wǎng)和YY教育。淘寶同學(xué)和滬江網(wǎng)搭建在線平臺(tái)，通過(guò)收取教育機(jī)構(gòu)的入駐費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。因?yàn)樘詫毻瑢W(xué)和滬江網(wǎng)等這類在線教育平臺(tái)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和大量的客戶群，所以能夠吸引眾多教育機(jī)構(gòu)入駐，保障收益。YY教育搭建平臺(tái)后，主要是吸引教師入駐。入駐的教師只要能夠保證授課的質(zhì)量，并且平臺(tái)有足夠多的用戶，就能實(shí)現(xiàn)比較可觀的收益。這些收益只需少部分提供給平臺(tái)做傭金費(fèi)用，剩余的收入基本上歸教師自己所有。

（四）會(huì)員收費(fèi)模式

會(huì)員收費(fèi)模式，是指用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)，能夠?qū)W習(xí)平臺(tái)內(nèi)部分或所有的課程和資料。這種模式比較典型的代表是華圖網(wǎng)校，用戶只要交固定額度的包月費(fèi)，就能觀看網(wǎng)校內(nèi)的所有視頻。但這種模式也存在很大的問(wèn)題，因?yàn)橛脩舨豢赡苄枰W(wǎng)校內(nèi)所有的課程，這樣就會(huì)使用戶感覺(jué)機(jī)構(gòu)收取的會(huì)員費(fèi)太貴以及內(nèi)容的針對(duì)性不足。

（五）廣告收費(fèi)模式

廣告收費(fèi)模式，是指向在線教育平臺(tái)上或教育工具上投放的廣告進(jìn)行收費(fèi)。鑒于在線教育行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域用戶的特點(diǎn)，學(xué)前教育和K12教育領(lǐng)域采用廣告收費(fèi)模式比較少，職業(yè)教育、高等教育和語(yǔ)言培訓(xùn)類教育領(lǐng)域采用廣告收費(fèi)模式比較常見(jiàn)。從收費(fèi)方式來(lái)看，廣告收費(fèi)模式主要包括定額收費(fèi)、按業(yè)績(jī)收費(fèi)和按流量收費(fèi)。比較受歡迎的是按流量（點(diǎn)擊次數(shù)）收費(fèi)，但這需要在線教育機(jī)構(gòu)必須具備品牌優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和點(diǎn)擊量?jī)?yōu)勢(shì)。然而，具備這些優(yōu)勢(shì)的在線教育機(jī)構(gòu)很少，因此，廣告收入只能作為在線教育機(jī)構(gòu)收入結(jié)構(gòu)上的一個(gè)補(bǔ)充，而不能作為主要的收入來(lái)源。

（六）軟件收費(fèi)模式

軟件收費(fèi)模式，是指向教育的移動(dòng)終端或PC終端收費(fèi)[4]。比如一些在線教育 APP 軟件，當(dāng)用戶安裝使用時(shí)，有一些必須先付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

3 在線教育企業(yè)發(fā)展建議

在線教育企業(yè)應(yīng)該選擇價(jià)值鏈中的哪一環(huán)，選擇何種盈利模式，取決于在線教育企業(yè)的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)水平和資金狀況。目前進(jìn)入在線教育領(lǐng)域的企業(yè)大部分屬于新創(chuàng)企業(yè)，資金有限，技術(shù)水平和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，所以應(yīng)結(jié)合自身最大的優(yōu)勢(shì)，做成小而優(yōu)的企業(yè)，而非大而全的企業(yè)。比如一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)入在線教育領(lǐng)域，首先就要對(duì)在線教育的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研評(píng)估，預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，透徹分析自身的?shí)際情況，最終選擇在線教育產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)或幾環(huán)，確定市場(chǎng)定位。

如果選擇K12教育產(chǎn)業(yè)鏈中的內(nèi)容提供方，接下來(lái)就要分析同類企業(yè)市場(chǎng)情況，確認(rèn)目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位。K12教育可以分為小學(xué)、初中和高中教育，不同階段的學(xué)生有其自身的特點(diǎn)和需求，同時(shí)也要考慮到不同階段學(xué)生家長(zhǎng)的需求，因?yàn)閷W(xué)生家長(zhǎng)是最終的買(mǎi)單者，詳細(xì)分析不同階段學(xué)生和家長(zhǎng)的需求后，最終確定產(chǎn)品的定位，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品。同時(shí)，產(chǎn)品也一定要符合學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律和學(xué)習(xí)習(xí)慣，增加個(gè)性化和人性化的設(shè)計(jì)，吸引家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。最終通過(guò)不斷完善產(chǎn)品的功能，形成較強(qiáng)的產(chǎn)品壁壘，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

綜上所述，目前我國(guó)在線教育已經(jīng)進(jìn)入了快速的發(fā)展階段，在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較清晰和完整，但是在線教育的盈利模式還比較單一，而且每種盈利模式都有其優(yōu)點(diǎn)和不足。從總體情況看，內(nèi)容收費(fèi)、傭金費(fèi)和增值服務(wù)是主要盈利模式，其他模式只能作為一種補(bǔ)充，在線教育領(lǐng)域仍需探索和發(fā)展新的盈利模式。本人認(rèn)為，在線教育可以多借鑒電子商務(wù)的盈利模式，因?yàn)樵诰€教育與電子商務(wù)存在許多相似之處，在線教育企業(yè)在借鑒電子商務(wù)盈利模式的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新和發(fā)展，一定可以找到更多適合的盈利模式，為在線教育的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)

[1]葉玲莉. 在線教育重塑未來(lái)學(xué)習(xí)模式——在線教育行業(yè)研究報(bào)告[J].計(jì)算機(jī)世界，2015，（22）

[2]風(fēng)凰教育.2013年中國(guó)在線教育盈利模式分析[R].北京：風(fēng)凰網(wǎng)，2013.

[3]呂森林，黃嘉榔. 盤(pán)點(diǎn)在線教育流量變現(xiàn)的10大模式[J].經(jīng)理人，2014（242）

[4]賴珍珠.在線教育經(jīng)營(yíng)模式的研宄[D].福建：廈門(mén)大學(xué)，2014.