生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率比較：?jiǎn)我弧稗r(nóng)超對(duì)接”vs.雙渠道

浦徐進(jìn)，金德龍

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122;2.江南大學(xué)食品安全與營(yíng)養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇 無(wú)錫 200030)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率比較：?jiǎn)我弧稗r(nóng)超對(duì)接”vs.雙渠道

浦徐進(jìn)1,2，金德龍1

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214122;2.江南大學(xué)食品安全與營(yíng)養(yǎng)協(xié)同創(chuàng)新中心，江蘇 無(wú)錫 200030)

針對(duì)關(guān)于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈未來(lái)發(fā)展模式的爭(zhēng)論，利用不對(duì)稱(chēng)納什談判模型來(lái)刻畫(huà)合作社與超市間的交易過(guò)程，分析社區(qū)直銷(xiāo)店的開(kāi)設(shè)對(duì)于合作社和超市雙邊決策的影響，進(jìn)而比較單一“農(nóng)超對(duì)接”模式和超市、社區(qū)直銷(xiāo)店并存的雙渠道模式的運(yùn)作效率。論文研究發(fā)現(xiàn)：相比于單一“農(nóng)超對(duì)接”模式，合作社在雙渠道模式下的利潤(rùn)水平會(huì)提高，而超市的利潤(rùn)水平會(huì)降低；合作社的談判能力越是弱勢(shì)，其在雙渠道模式下的利潤(rùn)增幅會(huì)更加顯著；當(dāng)合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模較大時(shí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在雙渠道模式下的運(yùn)作效率將能得到顯著改善。同時(shí)，用數(shù)值仿真驗(yàn)證了模型分析的結(jié)果。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈；農(nóng)超對(duì)接；社區(qū)直銷(xiāo)店；雙渠道；不對(duì)稱(chēng)納什談判

1 引言

Hu等(2004)指出，“農(nóng)超對(duì)接”模式能夠縮減低效流通環(huán)節(jié)，增加農(nóng)民收入以及降低超市經(jīng)營(yíng)成本[1]。然而，超市對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行集中采購(gòu)，也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈上游的控制力量，另外一些學(xué)者也對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”能否真正惠及小農(nóng)表示了擔(dān)憂(yōu)[2-4]?，F(xiàn)實(shí)中的許多合作社也反映，由于受制于超市眾多的不平等條約，合作社往往無(wú)法獲得公平的合作收益。例如，石家莊藁城市農(nóng)聯(lián)蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社負(fù)責(zé)人就表示，農(nóng)戶(hù)參與“農(nóng)超對(duì)接”后并沒(méi)有獲得應(yīng)有的收益，反而增添了許多不必要的負(fù)擔(dān)[5]。昆明市呈貢縣一名蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社理事長(zhǎng)更是抱怨，由于無(wú)法承受超市苛刻的合同條款，該合作社已主動(dòng)退出超市[6]。

2010年12月，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在召開(kāi)的全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議上曾經(jīng)表示，解決“帶動(dòng)”農(nóng)戶(hù)問(wèn)題的未來(lái)方案不是建立一個(gè)統(tǒng)一的組織模式，而是要發(fā)展多種組織形式共生共榮的體系。2012年的中央一號(hào)文件也明確提出，“要探索建立生產(chǎn)與消費(fèi)有效銜接、靈活多樣的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)模式，……在城市社區(qū)增加農(nóng)產(chǎn)品直供直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。”近年來(lái)，我國(guó)政府也在積極建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷(xiāo)店，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)合作社直接進(jìn)入直銷(xiāo)店開(kāi)展銷(xiāo)售。

電子商務(wù)的出現(xiàn)使得許多制造商可以通過(guò)引入直銷(xiāo)渠道來(lái)重塑流通渠道。Chiang等[7]最早通過(guò)理論模型驗(yàn)證了即使在直銷(xiāo)渠道上不發(fā)生銷(xiāo)售活動(dòng)，制造商在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上引入直銷(xiāo)渠道也有助于制造商提升整體盈利能力。Cai[8]發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商和零售商均會(huì)從在單一傳統(tǒng)零售商基礎(chǔ)上增加一條直銷(xiāo)渠道的策略調(diào)整中受益，而且供應(yīng)商在雙渠道結(jié)構(gòu)下會(huì)擁有較多的談判能力。Lu 和Chen Yingju[9]研究發(fā)現(xiàn)，制造商通過(guò)電商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)，一方面可以吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，另一方面還能有效降低渠道引入后產(chǎn)生的雙重邊際化問(wèn)題。Albert等[10]在不同渠道出售產(chǎn)品存在質(zhì)量差異的情形下，探討制造商開(kāi)辟直銷(xiāo)渠道的可行性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商的直銷(xiāo)成本和產(chǎn)品質(zhì)量提升成本較低時(shí)，開(kāi)辟直銷(xiāo)渠道對(duì)于制造商而言是最優(yōu)的選擇。Abhishek等[11]研究了由一個(gè)制造商、一個(gè)實(shí)體店和兩個(gè)電商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，討論電商不同的銷(xiāo)售模式(轉(zhuǎn)銷(xiāo)和代銷(xiāo))、電商之間的競(jìng)爭(zhēng)程度以及網(wǎng)絡(luò)渠道的需求溢出效應(yīng)等因素對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作策略的影響。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相互交織的本質(zhì)屬性，決定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作有別于傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈[12]。近年來(lái)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈出現(xiàn)了形態(tài)多樣的流通渠道模式。李琳和范體軍[13]針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在價(jià)值損耗及消費(fèi)者需求等方面進(jìn)行特征分析，研究發(fā)現(xiàn)，基于RFID技術(shù)的靈活定價(jià)模式有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商獲取更大的市場(chǎng)需求量和收益。凌六一等[14]在同時(shí)考慮隨機(jī)產(chǎn)出和隨機(jī)需求的情況下，研究不同風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)契約下的農(nóng)資投入和供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)問(wèn)題，結(jié)果表明合理的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)合同可以有效增加農(nóng)資投入和成員利潤(rùn)。熊峰等[15]研究了關(guān)系契約對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生鮮度及供應(yīng)鏈利潤(rùn)的影響，研究表明，關(guān)系契約在提升農(nóng)產(chǎn)品生鮮度及供應(yīng)鏈利潤(rùn)方面有顯著作用，但不能完全保證契約的穩(wěn)定。楊亞等[16]在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作中生產(chǎn)商隱瞞新鮮度信息的問(wèn)題，并提出具體的回購(gòu)契約形式進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

同時(shí)，農(nóng)戶(hù)也可以在不同的市場(chǎng)環(huán)境下選擇最優(yōu)的渠道模式。Niu Baozhuang等[17]針對(duì)“農(nóng)戶(hù)+合作社+龍頭企業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，考慮農(nóng)戶(hù)、合作社和龍頭企業(yè)的數(shù)量變化，在不同的情形下設(shè)計(jì)最優(yōu)的交易模式。Jang和Klein[18]研究了在單一本地市場(chǎng)銷(xiāo)售的農(nóng)戶(hù)自行組建合作社的條件，并給出了特定市場(chǎng)環(huán)境下組建合作社的最優(yōu)規(guī)模以及農(nóng)戶(hù)在兩個(gè)銷(xiāo)售渠道的最優(yōu)銷(xiāo)售量。Agbo等[19]在Jang和Klein[18]研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)比農(nóng)戶(hù)僅有本地市場(chǎng)(直銷(xiāo)渠道)、僅有合作社以及同時(shí)擁有合作社和本地市場(chǎng)三種情況的運(yùn)作結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶(hù)自行組建合作社增加了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，能夠有效緩解農(nóng)戶(hù)們?cè)诒镜厥袌?chǎng)直銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度。凌六一等[20]的研究結(jié)果表明，在組合市場(chǎng)(即合約與現(xiàn)貨市場(chǎng)并存)下農(nóng)戶(hù)和公司的交易總量較單一市場(chǎng)(即合約市場(chǎng))會(huì)有所增加，并且組合市場(chǎng)對(duì)農(nóng)戶(hù)、公司及消費(fèi)者都是有益的。

本文試圖通過(guò)構(gòu)建數(shù)理模型，定量比較單一“農(nóng)超對(duì)接”模式和超市、社區(qū)直銷(xiāo)店并存的雙渠道模式的運(yùn)行效率，深入分析不同流通模式對(duì)合作社和超市決策結(jié)果的影響，從而為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系的未來(lái)發(fā)展提出可供借鑒的政策建議。

2 問(wèn)題描述和基本假設(shè)

(1)在單一“農(nóng)超對(duì)接”模式中，農(nóng)業(yè)合作社只與超市一方簽訂收購(gòu)契約(如圖1所示)。而在雙渠道模式中，除了與超市簽訂收購(gòu)契約外，合作社還可以進(jìn)入政府建設(shè)的社區(qū)直銷(xiāo)店開(kāi)展銷(xiāo)售(如圖2所示)。由于直銷(xiāo)店一般建立在都市近郊或城鄉(xiāng)接合部，而大型綜合超市往往是建立在中心商務(wù)區(qū)等消費(fèi)水平較高的區(qū)域，兩種渠道面對(duì)的消費(fèi)者群體具有差異性。借鑒Jang 和Klein[18]、Agbo等[19]的研究假設(shè)，本文也假設(shè)超市和社區(qū)直銷(xiāo)店面對(duì)的消費(fèi)者群體是相互獨(dú)立的。

圖1 單一“農(nóng)超對(duì)接”模式

圖2 雙渠道模式

(3)在超市這一流通渠道，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售由超市負(fù)責(zé)，合作社不用承擔(dān)銷(xiāo)售成本；而在直銷(xiāo)店這一渠道，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售由合作社自己負(fù)責(zé)，合作社需要承擔(dān)銷(xiāo)售成本。假設(shè)合作社在直銷(xiāo)渠道上承擔(dān)的單位銷(xiāo)售成本為cs(cs>0)，同時(shí)合作社面臨的單位生產(chǎn)成本為c(c>0)。合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模為K(考慮到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特征、土地流轉(zhuǎn)政策等因素的約束，K在一定時(shí)期內(nèi)是固定的)。

(4)上標(biāo)“n”表示單一“農(nóng)超對(duì)接”模式，“s”表示雙渠道模式，而“*”表示博弈均衡結(jié)果。

3 模型構(gòu)建和優(yōu)化決策

3.1 單一“農(nóng)超對(duì)接”模式

考慮到我國(guó)合作社的發(fā)展還處于初級(jí)階段，具有一定市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的合作社較少，合作社在與超市進(jìn)行收購(gòu)價(jià)格談判時(shí)普遍處于相對(duì)弱勢(shì)地位，本文采用Nash[21]構(gòu)建的納什談判模型來(lái)刻畫(huà)雙方談判過(guò)程。供應(yīng)鏈的決策順序?yàn)椋菏紫?，合作社決定出售給超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量qn；隨后，雙方基于交易數(shù)量qn通過(guò)談判確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格wn。

雙方進(jìn)行納什談判的決策函數(shù)為：

(1)

其中t為合作社的談判能力，且有 0

求解上式等價(jià)于考查規(guī)劃：

(2)

由一階最優(yōu)條件可以得到：

(3)

通過(guò)觀察wn*和qn*的表達(dá)式可以發(fā)現(xiàn)：在單一“農(nóng)超對(duì)接”模式中，超市從外部替代市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)獲得的利潤(rùn)越大，超市的談判優(yōu)勢(shì)地位會(huì)越顯著，給予合作社的收購(gòu)價(jià)格越低。當(dāng)合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模較大時(shí)，由于受制于超市的權(quán)力，合作社無(wú)法實(shí)現(xiàn)滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)。

3.2 雙渠道模式

在雙渠道模式中，合作社和超市的決策順序?yàn)椋菏紫龋献魃鐩Q定通過(guò)超市銷(xiāo)售和通過(guò)直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量qs和K-qs；然后，雙方基于交易數(shù)量qs通過(guò)談判確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品收購(gòu)價(jià)格ws。

同理，雙方進(jìn)行納什談判的決策函數(shù)為：

(4)

求解上式等價(jià)于考查規(guī)劃：

(5)

由一階最優(yōu)條件可以得到：

(6)

綜合4.1和4.2的結(jié)論，可以將不同渠道模式下合作社出售給超市的數(shù)量整理為表1。

表1 不同模式下合作社出售給超市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量

4 不同模式下的供應(yīng)鏈運(yùn)作結(jié)果比較

4.1 合作社出售給超市的數(shù)量比較

命題1 當(dāng)合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模較小時(shí)，在雙渠道模式下合作社仍然會(huì)選擇將全部生鮮農(nóng)產(chǎn)品出售給超市；而當(dāng)合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模較大時(shí)，合作社會(huì)選擇將部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品出售給超市，而將剩余部分通過(guò)直銷(xiāo)店出售。

命題1表明，合作社為了獲取銷(xiāo)售渠道就必須依附超市，其選擇余地明顯低于超市，這無(wú)疑壓低了合作社的談判能力。因此，相比于完全依附于超市的情形，隨著社區(qū)直銷(xiāo)店的開(kāi)設(shè)，合作社可以根據(jù)自身的設(shè)計(jì)規(guī)模來(lái)調(diào)整其銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)，即決定是否要采取雙渠道模式，這無(wú)形中也提升了合作社的談判能力。

A=100,c=10,φ=50圖3 Δq隨K的變化趨勢(shì)

4.2 合作社利潤(rùn)水平的比較

命題2 合作社在雙渠道模式下所獲利潤(rùn)高于單一“農(nóng)超對(duì)接”模式。

推論1合作社在雙渠道模式和單一“農(nóng)超對(duì)接”模式下的利潤(rùn)差額與自身的談判能力負(fù)相關(guān)，而與社區(qū)直銷(xiāo)店的邊際利潤(rùn)正相關(guān)。

觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)：雙渠道模式能夠提高合作社的利潤(rùn)水平，特別地，當(dāng)合作社的談判能力從強(qiáng)勢(shì)(t>0.5)轉(zhuǎn)變?yōu)槿鮿?shì)(t<0.5)后，弱勢(shì)的合作社更需要通過(guò)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化來(lái)減輕面臨的超市壓力，因此雙渠道模式將給合作社帶來(lái)更大的利潤(rùn)增幅。同時(shí)，社區(qū)直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的邊際利潤(rùn)越高，雙渠道模式也將使合作社獲得更大的利潤(rùn)增幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.3 超市利潤(rùn)水平的比較

Δπs<0。

命題3 超市在雙渠道模式下所獲利潤(rùn)低于單一“農(nóng)超對(duì)接”模式。

推論2 超市在雙渠道模式和單一“農(nóng)超對(duì)接”模式下的利潤(rùn)水平差額絕對(duì)值與自身的談判能力以及社區(qū)直銷(xiāo)店的邊際利潤(rùn)均正相關(guān)。

觀察圖6和圖7可以發(fā)現(xiàn)：社區(qū)直銷(xiāo)店的開(kāi)設(shè)將削弱超市的市場(chǎng)地位，從而降低超市的利潤(rùn)水平；特別地，當(dāng)超市的談判能力從弱勢(shì)(1-t<0.5)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)(1-t>0.5)后，社區(qū)直銷(xiāo)店的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)使超市壟斷地位的削弱程度更顯著，其參與雙渠道模式后利潤(rùn)的降低幅度會(huì)越大(|Δπs|逐漸變大)。同時(shí)，社區(qū)直銷(xiāo)店銷(xiāo)售的邊際利潤(rùn)越高，超市為了與社會(huì)直銷(xiāo)店競(jìng)爭(zhēng)將不得不向合作社進(jìn)行更多的讓利，這將使超市面臨更大的利潤(rùn)降幅。

A=100,c=10,φ=50

A=100,c=10,t=0.2

4.4 供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)水平的比較

A=100,c=10,φ=50

命題4供應(yīng)鏈整體在雙渠道模式下的利潤(rùn)水平不低于單一“農(nóng)超對(duì)接”模式。

5 結(jié)語(yǔ)

本文利用納什談判的理論模型對(duì)比分析了不同模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作效率變化。研究結(jié)果表明：與單一“農(nóng)超對(duì)接”模式相比，社區(qū)直銷(xiāo)店和超市并存的雙渠道模式有助于改善合作社的市場(chǎng)地位，塑造權(quán)力更為均衡的渠道關(guān)系；雙渠道模式能夠激發(fā)合作社的生產(chǎn)積極性，激勵(lì)其擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；多種流通渠道的存在將有利于提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整體運(yùn)作效率。因此，我國(guó)合作社未來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式絕不可以搞“一刀切”，以大型超市為主導(dǎo)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不應(yīng)該成為唯一選擇，而應(yīng)該綜合評(píng)估合作社的設(shè)計(jì)規(guī)模、超市和合作社的實(shí)力對(duì)比、不同環(huán)節(jié)的成本產(chǎn)出效率等多種因素，有針對(duì)性地選擇最優(yōu)的流通模式，構(gòu)建包括直供直銷(xiāo)模式在內(nèi)的多業(yè)態(tài)并存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

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The Operational Efficiency Measurement of Agro-food Supply Chains: the Single “Farmer-Supermarket Direct Purchase” vs. Dual Channel

PU Xu-jin1,2, JIN De-long1

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122,China;2.Synergetic Innovation Center of Food Safety and Nutrition, Wuxi 214122,China)

An agricultural cooperative is an association of farmers who voluntarily cooperate to pool their production for sale. In China, the agricultural cooperatives are increasingly encouraged to sell their fresh agricultural products to the supermarkets, and supermarkets hold a significant market share in agricultural product distribution from farms to final consumers. However, some of agricultural cooperatives still prefer to sell a part (or all) of their production directly to end consumers. In practice, many farmers combine direct selling and marketing through cooperatives. They sell part of their production to the cooperative and the rest is sold directly to the consumers. The combination of direct selling with supermarkets gives rise to a particular market structure for the agricultural cooperatives.The purpose of this paper is to study whether it is necessary for the cooperative to establish a community outlet store to sell fresh agricultural products to consumers directly. A model in which a agricultural cooperative is owned by many farmers who produce a homogeneous good is built.It's assumed that the supermarkets and the direct selling market are separated. The supermarkets are oligopolistic, but the price of fresh agricultural products in the direct selling market is controlled by government. The agricultural cooperative decides on the production quantity and how to share this production the supermarkets and the direct selling market. A Nash bargaining model is developed to analyze the game process between the cooperative and the supermarket. The equilibrium results are derived and the resulting profit sensitivity with respect to some factors is analyzed.Our analysis stresses three important results. First, it is find that the cooperative will benefit from the opening of the community outlet store, however the profit of supermarket will decrease. Second, as the bargaining power of the cooperative decreases, the degree of improvement for the cooperative’s profit will become more significant. Finally, the operational efficiency of the whole supply chain can be improved significantly in the dual channel when the production capability of the cooperative is greater than a threshold. Simultaneously, a numerical simulation is proposed to prove the results.The contribution of this paper is twofold. First, it is an attempt to build a theoretical framework for a agricultural cooperative decides on how to share production between the supermarkets and the direct selling market. Second, the results of this paper can provide guidelines for the government in China to develop more efficient agricultural supply chains.

agro-food supply chain；“farmer-supermarket direct purchase”；community outlet stores; dual channel; asymmetric nash bargaining

1003-207(2017)01-0098-08

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.011

2015-08-31；

2016-05-18

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目(71371086)；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目(14ZDA069)；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(16BJY185)

浦徐進(jìn)(1979-)，男(漢族)，江蘇無(wú)錫人，江南大學(xué)商學(xué)院教授，博士，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，E-mail：puyiwei@ustc.edu.

F224.3

A