消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響

高 鵬，杜建國(guó)，聶佳佳，陸玉梅

(1.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 2.江蘇理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 常州 213001;3.西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響

高 鵬1,2，杜建國(guó)1，聶佳佳3，陸玉梅2

(1.江蘇大學(xué)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 2.江蘇理工學(xué)院商學(xué)院，江蘇 常州 213001;3.西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031)

后悔預(yù)期是消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn)。由于消費(fèi)者對(duì)再制品的屬性認(rèn)知存在不確定性，他們?cè)谫徺I決策時(shí)會(huì)產(chǎn)生一定的后悔預(yù)期，進(jìn)而顯著影響再制造供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率和權(quán)力結(jié)構(gòu)。為研究消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈產(chǎn)生的影響，定量描述了后悔預(yù)期下消費(fèi)者的效用，推導(dǎo)了新產(chǎn)品和再制品的需求函數(shù)，建立并求解了無領(lǐng)導(dǎo)(NL)，原制造商(OEM)領(lǐng)導(dǎo)(OL)，獨(dú)立再制造商(IR)領(lǐng)導(dǎo)(IRL)三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的博弈模型，利用理論分析和數(shù)值仿真相結(jié)合的方法詳細(xì)分析了各種權(quán)力結(jié)構(gòu)下新產(chǎn)品和再制品價(jià)格、需求量與后悔預(yù)期以及消費(fèi)者異質(zhì)性的關(guān)系，并研究了供應(yīng)鏈成員、消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)對(duì)各種權(quán)力結(jié)構(gòu)的偏好。研究表明：再制品價(jià)格與消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度和消費(fèi)者異質(zhì)性均負(fù)相關(guān)，再制品需求和IR利潤(rùn)與以上兩個(gè)因素均正相關(guān)；OEM和IR都具有“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，其大小受到消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度的影響；當(dāng)消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度和異質(zhì)性均較大時(shí)，消費(fèi)者和社會(huì)均最偏好OL模式，其它情況下消費(fèi)者最偏好NL模式；整個(gè)社會(huì)則可能偏好IRL模式，也可能偏好NL模式。

后悔預(yù)期；消費(fèi)者異質(zhì)性；再制造供應(yīng)鏈；競(jìng)爭(zhēng)策略

1 引言

隨著人們對(duì)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的高度關(guān)注，回收再制造已成為許多企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段[1-3]。在美國(guó)，很多獨(dú)立再制造商(Independent Remanufacturers，簡(jiǎn)稱IR)開始單獨(dú)承擔(dān)起廢舊品回收再制造的所有流程。不僅如此，一些著名的IR開始具備了改變市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的實(shí)力。例如全球最大再制造商之一的卡特彼勒公司在與路虎的合作中已成為其再制造產(chǎn)品的全球首選供應(yīng)商，資金實(shí)力非常雄厚，并且把路虎、伊頓、利行星等擁有多種銷售渠道的制造商作為自己的再制品經(jīng)銷商。這說明IR在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)有了和原制造商(Original Equipment Manufacturers，簡(jiǎn)稱OEM)相同的權(quán)力地位，甚至有能力成為市場(chǎng)主導(dǎo)者。另外，在美國(guó)，法律規(guī)定IR不需經(jīng)過OEM的授權(quán)便可從事該品牌廢舊產(chǎn)品的再制造，這更為IR成為市場(chǎng)主導(dǎo)者創(chuàng)造了有利條件[4]，也大大改變了OEM和IR之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

再制造供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)策略和權(quán)力結(jié)構(gòu)已經(jīng)引起了相關(guān)學(xué)者的廣泛關(guān)注。Majumder和Groenevelt[5]研究了在面臨再制造商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)制造商的定價(jià)與再制造策略；Bulmus等[6]的研究不僅關(guān)注OEM和IR在產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)，也關(guān)注兩者在產(chǎn)品回收市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；Adem等[7]全面考慮了OEM和IR之間的質(zhì)量和數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各方利潤(rùn)、消費(fèi)者剩余以及社會(huì)總福利的影響。丁斌和馬海慶[8]對(duì)OEM強(qiáng)勢(shì)背景下的OEM選擇參與和不參與零部件回收再制造的閉環(huán)供應(yīng)鏈模型進(jìn)行了研究，并比較了兩種情形下的各方收益。這些文獻(xiàn)都假設(shè)OEM為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。熊中楷等[4]分析了IR為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者情況下，OEM作為IR經(jīng)銷商的合作模式和競(jìng)爭(zhēng)模式，探討了消費(fèi)者對(duì)再制造產(chǎn)品的接受度、生產(chǎn)成本對(duì)生產(chǎn)商盈利的影響；Gao Juhong等[9]則全面研究了制造商和零售商之間不同的市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)閉環(huán)供應(yīng)鏈最優(yōu)決策和市場(chǎng)績(jī)效的影響；曹曉剛等[10]分別建立了制造商領(lǐng)導(dǎo)的Stackelberg博弈、制造商和零售商Stackelberg競(jìng)爭(zhēng)博弈模型，得到了不同決策模式下的均衡解，并分析了消費(fèi)者偏好程度、再制造成本節(jié)約等參數(shù)對(duì)節(jié)點(diǎn)企業(yè)定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響。

以上研究大大豐富了再制造供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)理論，但它們都基于一個(gè)共同的假設(shè)，即市場(chǎng)上所有消費(fèi)者對(duì)再制品的屬性是清楚的，也能確定再制品未來給他們帶來多大的實(shí)際效用，因此購買再制品不會(huì)產(chǎn)生任何心理風(fēng)險(xiǎn)。但是像我國(guó)這樣再制造實(shí)踐開展時(shí)間不長(zhǎng)的國(guó)家，由于各級(jí)政府對(duì)再制品環(huán)保度、耐用度、功能等重要屬性的宣傳力度不夠，再加上消費(fèi)者個(gè)性化的原因，眾多消費(fèi)者并不十分清楚購買再制品帶來的實(shí)際功效，對(duì)再制品的接受程度也存在差異。這些因素使得消費(fèi)者在作購買決策時(shí)很可能會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。消費(fèi)者后悔預(yù)期(Anticipated Regret)將會(huì)顯著影響其購買行為[11]，也必然會(huì)對(duì)企業(yè)運(yùn)作效率帶來重要影響?，F(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)開始關(guān)注這一問題。如一些信譽(yù)良好的商場(chǎng)設(shè)置了專門的“消費(fèi)者后悔權(quán)”，消費(fèi)者在購買商品后的一定時(shí)間內(nèi)，可不需要說明任何理由，把商品無條件地退回給經(jīng)營(yíng)者，并不承擔(dān)任何費(fèi)用。通過這種方式來降低購買后悔風(fēng)險(xiǎn)，提高商場(chǎng)信譽(yù)。

在消費(fèi)者后悔預(yù)期這一研究領(lǐng)域，實(shí)證學(xué)者們首先邁開了步伐。Ratan和Anmol[12]、Zeelenberg等[13]的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)后悔預(yù)期會(huì)引起消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，促使他們選擇較安全的選項(xiàng)；Li等[14]探討了后悔預(yù)期與基于時(shí)間的工作—家庭沖突性選擇之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)工作選項(xiàng)后悔預(yù)期能緩解家庭中心性與家庭選擇之間的正相關(guān)關(guān)系；銀成鉞和于洪彥[15]將后悔預(yù)期引入到?jīng)_動(dòng)性購買研究體系，通過2×2被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的方式發(fā)現(xiàn)后悔預(yù)期的方向不僅能直接影響沖動(dòng)性購買行為，而且在沖動(dòng)性特質(zhì)和購物情境對(duì)沖動(dòng)性購買的影響中具有調(diào)解作用。近年來運(yùn)作管理領(lǐng)域的學(xué)者也開始關(guān)注利益相關(guān)者的后悔預(yù)期問題。張世濤等[16]考慮了決策者在決策過程中的后悔規(guī)避心理，定義了模糊后悔函數(shù)，在此基礎(chǔ)上研究了模糊多屬性群決策問題。但并沒有挖掘后悔心理對(duì)消費(fèi)者行為的影響；Syam等[17]用博弈模型研究了消費(fèi)者后悔預(yù)期與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之間的關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)后悔預(yù)期越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越傾向于購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并且這種效應(yīng)會(huì)隨著產(chǎn)品數(shù)量的增加而減弱；Nasiry和Popescu[18]成功描述了“行動(dòng)后悔”和“放棄后悔”兩種后悔預(yù)期，分析了這兩種后悔預(yù)期對(duì)消費(fèi)者提前購買決策的影響，為企業(yè)制定銷售策略提供了依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，Jiang Baojun等[19]進(jìn)一步提出了具有這兩種后悔預(yù)期的消費(fèi)者效用計(jì)算公式，分析了后悔預(yù)期敏感度以及消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)策略的影響。Sarangee等[20]則把研究視角切換到項(xiàng)目決策者的后悔預(yù)期，分析這種后悔預(yù)期在新項(xiàng)目開發(fā)決策中的重要作用。

由以上分析可知現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者后悔預(yù)期的研究很少涉及到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。Nasiry和Popescu[18]、Jiang Baojun等[19]提出了后悔預(yù)期下消費(fèi)者效用的計(jì)算公式，但并沒有據(jù)此分析后悔預(yù)期下兩種替代型產(chǎn)品的需求函數(shù)如何發(fā)生變化，更沒有把這些理論應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈領(lǐng)域。鑒于此，本文首先根據(jù)消費(fèi)者效用理論推導(dǎo)出后悔預(yù)期下再制品和新產(chǎn)品的需求函數(shù)，在此基礎(chǔ)上研究各種市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)下再制造供應(yīng)鏈的定價(jià)策略，分析消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度和消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)再制品價(jià)格、需求、各方利潤(rùn)產(chǎn)生的影響，并分別從決策者、消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)角度研究它們對(duì)市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的偏好問題。

2 問題描述和需求函數(shù)

本文考慮由一個(gè)OEM和一個(gè)IR構(gòu)成的再制造供應(yīng)鏈。OEM負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，IR負(fù)責(zé)廢舊品的回收再制造，并負(fù)責(zé)再制品的銷售。新產(chǎn)品和再制品在市場(chǎng)上展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。pn,pr分別表示新產(chǎn)品和再制品的售價(jià)。市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)有以下三種類型：(1)OEM為領(lǐng)導(dǎo)者(簡(jiǎn)稱OL模式)；(2)IR為領(lǐng)導(dǎo)者(簡(jiǎn)稱IRL模式)；(3)無領(lǐng)導(dǎo) (簡(jiǎn)稱NL模式)。

A.R.=-γi*prob(Uf>Uc)*(Uf-Uc)

其中Uf為放棄(Forgone)購買某種產(chǎn)品產(chǎn)生的凈效用，Uc為選擇(Chosen)購買某種產(chǎn)品產(chǎn)生的凈效用； prob(Uf>Uc)表示購買后悔的可能性；γi(i∈{f,c})為后悔敏感系數(shù)，用來度量消費(fèi)者對(duì)后悔預(yù)期的敏感程度。根據(jù)銀成鉞和于洪彥[15]、Syam等[17]的研究結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)放棄購買或選擇購買后悔預(yù)期的敏感程度可以不同。本文暫不考慮這種差異，設(shè)定γc=γf=γ，并且滿足條件0<γ<1。

由于θH型的消費(fèi)者對(duì)再制品的認(rèn)可度高于θL型，因此實(shí)際為θH型的消費(fèi)者更傾向于購買再制品，而實(shí)際為θL型的消費(fèi)者更傾向于購買再制品。于是，對(duì)于消費(fèi)者購買新產(chǎn)品這一決策，有1/2的可

能性(即實(shí)際為θH型的消費(fèi)者)會(huì)產(chǎn)生后悔，且放棄購買新產(chǎn)品(即購買再制品)的凈效用Uf=θHv-pr，選擇購買新產(chǎn)品的實(shí)際凈效用為Uc=v-pn。類似的，對(duì)于消費(fèi)者購買再制品這一行為，有1/2的可能性(即實(shí)際為θL型的消費(fèi)者)會(huì)產(chǎn)生后悔，且放棄購買再制品(即購買新產(chǎn)品)的凈效用Uf=v-pn，選擇購再制品的實(shí)際凈效用為Uc=θLv-pr。參考JiangBaojun等[19]的研究，具有后悔預(yù)期的消費(fèi)者購買新產(chǎn)品和再制品的預(yù)期凈效用可分別表示為:

(1)

(2)

類似于熊中楷等[4]、Adem等[8]的描述，當(dāng)滿足Un>Uc和Un>0時(shí)消費(fèi)者購買新產(chǎn)品；當(dāng)滿足Uc>Un和Uc>0時(shí)消費(fèi)者購買再制品。由此推導(dǎo)出消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制品的需求函數(shù)分別為：

(3)

(4)

本文分析過程中用到以下重要假設(shè)：

(1)由于本文主要分析消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)再制造供應(yīng)鏈渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響，故在求解過程中以O(shè)EM和IR展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情形為基準(zhǔn)，暫不考慮OEM(或IR)采用極端定價(jià)而形成壟斷經(jīng)營(yíng)的情況。

(2)暫不考慮OEM和IR的單位變動(dòng)成本和其他任何固定成本。因?yàn)榧词箍紤]成本，也只會(huì)增加數(shù)學(xué)處理的復(fù)雜性而不會(huì)改變本文得出的主要結(jié)論；

(3)不考慮再制品數(shù)量受新產(chǎn)品數(shù)量的限制。由于IR的回收源并不一定是單一的，因此回收再制造數(shù)量不受限是一種普遍存在的現(xiàn)象。如Bosch公司除了回收自己公司的廢舊品，還把回收范圍擴(kuò)大到了市場(chǎng)上的其他廢舊產(chǎn)品；

(4)上述所有信息均為OEM和IR的共同知識(shí)，所有決策者都是風(fēng)險(xiǎn)中性。

3 無領(lǐng)導(dǎo)(NL)

在這種市場(chǎng)下，OEM和IR勢(shì)均力敵，誰也不能成為價(jià)格主導(dǎo)者，兩者之間為靜態(tài)博弈。根據(jù)靜態(tài)博弈理論，OEM和IR分別同時(shí)制定適當(dāng)?shù)膒n和pr使得自身利益最大化。由此得到無約束條件下考慮消費(fèi)者后悔預(yù)期的再制造供應(yīng)鏈博弈模型為：

(5)

(6)

(7)

(8)

該命題表明，在無領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，隨著消費(fèi)者對(duì)購買后悔預(yù)期敏感程度的增強(qiáng)，市場(chǎng)上兩種產(chǎn)品的價(jià)格不斷降低，新產(chǎn)品需求量下降，而再制品的需求會(huì)提升。這是由于后悔預(yù)期會(huì)降低消費(fèi)者效用，當(dāng)IR和OEM感知消費(fèi)者購買動(dòng)力下降時(shí)，都會(huì)通過降低產(chǎn)品售價(jià)來刺激需求，努力規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)，并且再制品價(jià)格的下降程度快于新產(chǎn)品價(jià)格，這使得新產(chǎn)品需求有一部分向再制品轉(zhuǎn)移，引起再制品需求的增加。該命題還表明，IR利潤(rùn)會(huì)隨著消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度的增大而上升。說明IR從增大的銷量中獲得的收益足以抵消價(jià)格下降引起的損失。OEM則會(huì)由于價(jià)格和銷量的同時(shí)下降而利潤(rùn)受損。

4 OEM領(lǐng)導(dǎo)者(OL)

在這種市場(chǎng)下，OEM的資金實(shí)力遠(yuǎn)勝于IR，在定價(jià)過程中擁有主導(dǎo)權(quán)。由于很多國(guó)家再制造產(chǎn)業(yè)仍只是新興產(chǎn)業(yè)，這種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)最為常見。博弈順序?yàn)椋?1)OEM制定新產(chǎn)品價(jià)格pn；(2)IR制定再制品價(jià)格pr?？梢杂媚嫦驓w納法進(jìn)行求解?；谏瞎?jié)建立的無約束模型，首先把IR的目標(biāo)函數(shù)(6)式對(duì)pr求一階導(dǎo)數(shù)，得到再制品價(jià)格對(duì)新產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)函數(shù)，代入(5)式，得到OEM目標(biāo)函數(shù)關(guān)于pn的表達(dá)式為：

(9)

(10)

(11)

該命題表明，當(dāng)OEM成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)者后悔預(yù)期的增強(qiáng)仍會(huì)同時(shí)降低兩種產(chǎn)品價(jià)格，提高再制品的需求以及IR利潤(rùn)水平，并減少OEM利潤(rùn)。但在這種市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)下，新產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)隨消費(fèi)者后悔預(yù)期的變化而變化。這說明OEM可以利用自己的領(lǐng)導(dǎo)者身份對(duì)雙方定價(jià)過程進(jìn)行干預(yù)，使得再制品價(jià)格下降速度與新產(chǎn)品保持一致。

5 IR為領(lǐng)導(dǎo)者(IRL)

隨著各國(guó)政府對(duì)再制造產(chǎn)業(yè)的重視，越來越多的再制造企業(yè)社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷提升。如前所述，卡特彼勒在與路虎的合作中已成為其再制造產(chǎn)品的全球首選供應(yīng)商，資金實(shí)力非常雄厚。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，再制造商開始擁有定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)。IRL模式下雙方博弈順序?yàn)椋?1)IR制定再制品價(jià)格pr；(2)OEM制定新產(chǎn)品價(jià)格pn。同樣可以用逆向歸納法進(jìn)行求解。首先把無約束條件下OEM的目標(biāo)函數(shù)(5)式對(duì)pr求一階導(dǎo)數(shù)，得到新產(chǎn)品價(jià)格對(duì)再制品價(jià)格的反應(yīng)函數(shù)，代入(6)得到IR的利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于pr的表達(dá)式為：

(12)

與上類似可驗(yàn)證駐點(diǎn)即為無約束模型利潤(rùn)最大化的點(diǎn)。(12)對(duì)pr求一階偏導(dǎo)，從而得到無約束均衡pr的表達(dá)式，再代回反應(yīng)函數(shù)得到均衡pn的表達(dá)式。兩無約束均衡價(jià)格的表達(dá)式為：

(13)

(14)

該命題表明，在OEM具有定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者后悔預(yù)期對(duì)兩種產(chǎn)品定價(jià)、需求量以及供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)的影響與無領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全一致。結(jié)合命題1、命題2和命題3我們可以知道，消費(fèi)者后悔預(yù)期心理特征對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的相關(guān)影響基本不會(huì)隨市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化而變化(除了OL結(jié)構(gòu)下的新產(chǎn)品需求)。無論誰成為市場(chǎng)主導(dǎo)者，消費(fèi)者后悔預(yù)期均會(huì)提高其相對(duì)于兩制造商的討價(jià)還價(jià)能力，并且有利于再制品需求的增加和IR利潤(rùn)的提升。因此，從提高社會(huì)綠色效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益的角度，政府應(yīng)進(jìn)一步完善消費(fèi)者后悔權(quán)方面的法律法規(guī)，再制造商也有動(dòng)力建立起合理的消費(fèi)者后悔權(quán)制度來對(duì)增強(qiáng)客戶權(quán)限的保護(hù)，同時(shí)通過降價(jià)策略來擴(kuò)大再制品需求，獲取更高的利潤(rùn)。

6 供應(yīng)鏈成員市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)偏好分析

本部分詳細(xì)分析消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感系數(shù)的大小是否會(huì)對(duì)OEM和IR的市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)偏好產(chǎn)生影響，得到如下命題。

證明：根據(jù)(9)，(14)和(19)式中各方利潤(rùn)表達(dá)式用作差法得到：

其中A=θH+(1+γ)θL-γ,B=8-(2+γ)θH-(2-γ)θL,C=16-(2+3γ)θH-(2-3γ)θL,D=(2-γ)θH+(2+γ)θL

該命題表明，當(dāng)OEM和IR均有利可圖時(shí)，IR的利潤(rùn)在OL模式下為最高，其次是IRL模式，最次是NL模式；OEM的利潤(rùn)在IRL模式下最高，其次是OL模式，最后是NL模式。也就是說，無論對(duì)于OEM或IR，無領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)都是最不利的。在有領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，IR希望OEM成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，而OEM希望IR成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者。簡(jiǎn)而言之，決策者始終具有“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，他們都希望自己成為市場(chǎng)追隨者而不愿意主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)。該命題還表明，消費(fèi)者的后悔預(yù)期心理盡管不會(huì)改變決策者的“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，但會(huì)影響“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的大小。隨著后悔預(yù)期敏感度的增大，OEM的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)會(huì)減弱，IR的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)則會(huì)增強(qiáng)。

7 數(shù)值仿真

由于均衡結(jié)果及利潤(rùn)表達(dá)式的復(fù)雜性，某些結(jié)論不容易直接分析得出。故本部分用數(shù)值仿真的方式研究各種權(quán)力結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者異質(zhì)性的影響以及消費(fèi)者剩余、社會(huì)福利。

7.1 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)再制造供應(yīng)鏈的影響

后悔預(yù)期是因不同類型的消費(fèi)者對(duì)再制品接受程度的差異而引起的，因此，消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)再制造供應(yīng)鏈有著重要的影響。本部分用R=θH-θL表示消費(fèi)者異質(zhì)性。設(shè)定θH+θL=1，研究R的變化對(duì)再制品價(jià)格、需求、IR利潤(rùn)及供應(yīng)鏈成員后動(dòng)優(yōu)勢(shì)的影響。

從圖1和圖2可以看出，無論哪種權(quán)力結(jié)構(gòu)，再制品價(jià)格隨消費(fèi)者異質(zhì)性的增大而降低，再制品需求隨消費(fèi)者異質(zhì)性的增大而增大。說明消費(fèi)者異質(zhì)性的增大將提高再制品市場(chǎng)不確定性，IR將以更低的價(jià)格擴(kuò)大銷售量，努力降低市場(chǎng)不確定性。從圖2中還可看出，OEM為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)再制品銷售量始終高于另兩種市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)。結(jié)合命題2的結(jié)論可知，從提升社會(huì)綠色效應(yīng)的角度，政府首先應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)OEM成為市場(chǎng)定價(jià)的主導(dǎo)者；其次，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)再制品總體接受度不高的情況下，應(yīng)適當(dāng)拉大對(duì)再制品的認(rèn)知差異度并保持消費(fèi)者較高的購買后悔心理，這樣能刺激IR通過低價(jià)來擴(kuò)大再制品銷售規(guī)模。

圖1 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)再制品價(jià)格的影響

圖2 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)再制品需求的影響

圖3 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)IR利潤(rùn)的影響

圖4 消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)決策者后動(dòng)優(yōu)勢(shì)的影響

從圖3可以看出，消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)IR利潤(rùn)的影響存在不確定性，主要取決于消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度的大小。當(dāng)后悔預(yù)期敏感度較大時(shí)(γ=0.75)，IR利潤(rùn)隨著消費(fèi)者異質(zhì)性的增大而提高；當(dāng)后悔預(yù)期敏感度較小時(shí)(γ=0.55)，IR利潤(rùn)隨著消費(fèi)者異質(zhì)性的增大而降低；當(dāng)后悔預(yù)期敏感度適中時(shí)(γ=0.65)，IR利潤(rùn)隨著消費(fèi)者異質(zhì)性的增大先降低后提升。這說明只有當(dāng)消費(fèi)者購買后悔預(yù)期較高的情況下，消費(fèi)者對(duì)再制品接受度的趨同才一定會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)后悔預(yù)期較低時(shí)甚至情況正好相反。這進(jìn)一步擴(kuò)展了文獻(xiàn)[19]的結(jié)論。

從圖4可以看出，與后悔預(yù)期敏感度類似，消費(fèi)者異質(zhì)性也不會(huì)改變決策者的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)(始終大于0)，但會(huì)影響后動(dòng)優(yōu)勢(shì)大小。隨著異質(zhì)性的增大，IR的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)先縮小后擴(kuò)大，而OEM的后動(dòng)優(yōu)勢(shì)不斷縮小。

7.2 消費(fèi)者剩余(CS)分析

本部分從消費(fèi)者剩余的角度分析后悔預(yù)期敏感程度以及消費(fèi)者異質(zhì)性的影響。當(dāng)市場(chǎng)同時(shí)存在新產(chǎn)品和再制品時(shí)，消費(fèi)者剩余為購買新產(chǎn)品的累計(jì)凈效用和購買再制品的累計(jì)凈效用之和。根據(jù)消費(fèi)者效用函數(shù)(1)(2)，推導(dǎo)出消費(fèi)者剩余公式為：

(15)

其中i表示權(quán)力結(jié)構(gòu)的類別。不失一般性，本部分僅分析NL模式。從圖5可以看出，消費(fèi)者剩余受到后悔預(yù)期和異質(zhì)性的交互影響。當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較小時(shí)，消費(fèi)者剩余始終與后悔預(yù)期敏感度正相關(guān)。而當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性較大時(shí)，隨著后悔敏感度的增強(qiáng)，消費(fèi)者剩余先降低再增大，并且消費(fèi)者剩余變化程度隨后悔敏感度增加而愈加激烈。從圖6進(jìn)一步可以看出，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者剩余隨異質(zhì)性的增大而不斷降低。因此，加強(qiáng)宣傳，保證所有消費(fèi)者對(duì)再制品的接受程度一致性將顯著提高消費(fèi)者剩余。

圖5 后悔預(yù)期對(duì)消費(fèi)者剩余的影響

圖6 異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者剩余的影響

然后分析消費(fèi)者對(duì)各種市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的偏好。用三種權(quán)力結(jié)構(gòu)CS無差異曲線把可行區(qū)域分為H1、H2、H3三個(gè)區(qū)域，如圖7所示。

圖7 消費(fèi)者模式偏好區(qū)域圖

從圖7可以看出，大多數(shù)情況下(γ≤0.91,R≤0.78)消費(fèi)者剩余在NL模式下為最高，IRL次之，OL最低。也就是說消費(fèi)者最偏好無領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，其次是IR為領(lǐng)導(dǎo)，最差是OL為領(lǐng)導(dǎo)。這是因?yàn)闊o市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)時(shí)OEM和IR價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者獲利的機(jī)會(huì)最高。然而消費(fèi)者后悔預(yù)期和異質(zhì)性的大小會(huì)改變消費(fèi)者的模式偏好。當(dāng)γ和R均較大時(shí) (圖中H2區(qū)域)，盡管消費(fèi)者仍最偏好NL模式，但OL模式下的消費(fèi)者剩余開始高于IRL。而當(dāng)位于圖中H3區(qū)域，也就是γ和R均極大時(shí)，OL模式將越來越有可能成為消費(fèi)者的最佳選擇。這是因?yàn)殡S著消費(fèi)者后悔預(yù)期和異質(zhì)性的變大，OL模式下再制品需求增加最明顯，消費(fèi)者剩余的變動(dòng)幅度明顯快于另兩種模式。

7.3 社會(huì)福利(SW)分析

最后從社會(huì)福利的角度分析消費(fèi)者后悔預(yù)期、消費(fèi)者異質(zhì)性及市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。社會(huì)福利為OEM和IR的總利潤(rùn)與消費(fèi)者剩余之和，即

(16)

從圖8可以看出，R越大SW曲線的位置越低。這說明社會(huì)福利與消費(fèi)者異質(zhì)性負(fù)相關(guān)。因此，消費(fèi)者對(duì)再制品接受度趨于一致不僅有利于消費(fèi)者剩余的提高，也有利于整個(gè)社會(huì)福利的提升。另外，對(duì)比圖5可知，社會(huì)福利與消費(fèi)者剩余的變化類似。說明社會(huì)福利的變化主要受消費(fèi)者剩余變化的影響而與OEM和IR的利潤(rùn)相關(guān)度較小。

圖8 后悔預(yù)期、消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)社會(huì)福利的影響

圖9 社會(huì)模式偏好區(qū)域圖

從圖9各區(qū)域的形狀和位置可以看出，消費(fèi)者異質(zhì)性和后悔預(yù)期敏感度的組合會(huì)顯著影響整個(gè)社會(huì)對(duì)市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的偏好。當(dāng)γ小于0.38時(shí)，無論R如何變化均位于H1，說明當(dāng)消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感較低時(shí)，IR為市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)者始終有利于社會(huì)服務(wù)最大化。這是因?yàn)榇藭r(shí)IRL模式下OEM的利潤(rùn)要顯著高于另外兩種模式。除去H1，區(qū)域H2、H3、H4的圖像與圖7非常類似，說明只要消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感不是很小，社會(huì)的模式偏好就與消費(fèi)者的模式偏好基本一致，即：大多數(shù)情況(H2和H3)下社會(huì)都會(huì)最偏好于NL模式，但當(dāng)γ和R均極大(H4)，OL模式將成為社會(huì)的最佳選擇。原因在于隨著消費(fèi)者后悔預(yù)期和異質(zhì)性的增大，OL模式下社會(huì)福利的變動(dòng)幅度明顯快于另兩種模式。

8 結(jié)語

本文通過博弈論研究了消費(fèi)者購買后悔預(yù)期和消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)競(jìng)爭(zhēng)型再制造供應(yīng)鏈的影響，并且從供應(yīng)鏈決策成員、消費(fèi)者以及社會(huì)的角度分析了對(duì)各種市場(chǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)的偏好。研究表明，新產(chǎn)品價(jià)格和需求與消費(fèi)者后悔預(yù)期負(fù)相關(guān)；再制品價(jià)格與消費(fèi)者后悔預(yù)期敏感度、消費(fèi)者異質(zhì)性負(fù)相關(guān)，但再制品需求與以上兩個(gè)因素均正相關(guān)；消費(fèi)者后悔預(yù)期能提升IR利潤(rùn)，降低OEM利潤(rùn)；消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)IR利潤(rùn)的影響則要取決于后悔預(yù)期程度的大小。OEM和IR均具有“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，消費(fèi)者后悔預(yù)期能影響“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”的大??；大多數(shù)情況下消費(fèi)者最偏好無領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)，但當(dāng)消費(fèi)者異質(zhì)性和后悔預(yù)期敏感度都極大的情況下，消費(fèi)者將偏好OL型市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者后悔預(yù)期較小時(shí)，整個(gè)社會(huì)最偏好IRL型市場(chǎng)；消費(fèi)者異質(zhì)性和后悔預(yù)期敏感度都極大時(shí)，社會(huì)則偏好OL型市場(chǎng)；其余情況最偏好NL市場(chǎng)。

本文可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行后續(xù)研究：(1)進(jìn)一步考慮消費(fèi)者購買新產(chǎn)品和再制品后悔預(yù)期敏感系數(shù)不同的情況；(2)進(jìn)一步考慮IR或OEM有一方無利可圖時(shí)的情況(即極端高價(jià)或極端低價(jià)的情況)；(3)進(jìn)一步研究提升消費(fèi)者后悔預(yù)期再制造供應(yīng)鏈R&D策略產(chǎn)生的影響。

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ImpactofConsumer’sAnticipatedRegretonPowerStructureofCompetitiveRemanufacturingSupplyChain

GAO Peng1,2，DU Jian-guo1，NIE Jia-jia3， LU Yu-mei2

(1.School of Management, Jiangsu University, Zhenjiang 212013,China;

(2.School of Business, JiangsuUniversity of Technology, Changzhou 213001,China;3.School ofEconomics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China)

Anticipated regret is one important respond of psychology risk for consumers. Consumers might behave anticipated regret in their purchasing decisions for that it is difficult for them to assess the valuation of remanufactured products owing to the uncertainty in products’ attributes. This would play a key role in the operation efficiency and power structure in supply chain with remanufacturing. However, the existing literature didn’t pay their attentions to the problem. In this paper, the utility of consumer under anticipated regret is developed and demand functions of the new and remanufactured products are derived in order to study the influence of consumer’s anticipated regret on supply chain. Then, the game models which are under the three power structures including no leader (NL), OEM is leader (OL) and IR is leader (IRL) are developed and solved. The relationships of product prices, demand quantity and anticipated regret and consumer heterogeneity among the above three power structures are analyzed based on theoretical analysis and numerical simulation. In addition, the preferences of each supply chain member, consumer and society for the three power structures are studied. The results show that the remanufactured product price has negative relationship with the sensitiveness of consumer’s anticipated regret and consumer heterogeneity. Meanwhile, as the two parameters increasing, the demand of remanufactured product and profit of IR are increasing. It is found that OEM and IR might enjoy a “second-move advantage”, which is decided by the sensitiveness of consumer’s anticipated regret. In addition, when both the consumer’s anticipated regret sensitiveness and heterogeneity are large enough, both consumers and society prefer OL model. However, in the other situations, consumers prefer NL model, but society might prefer IRL model or NL model.

anticipated regret; consumer heterogeneity; remanufacturing supply chain; competitive strategy

1003-207(2017)01-0078-10

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.01.009

2015-03-02；

2016-07-04

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71471076，71673118，71440016,71672153)；江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目(2016SJB630135)；四川省軟科學(xué)研究計(jì)劃資助項(xiàng)目(2015ZR0217)；四川省電子商務(wù)與現(xiàn)代物流研究中心項(xiàng)目(DSWL16-6)

高鵬(1978-), 男(漢族)，江蘇常州人，江蘇大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，江蘇理工學(xué)院副教授，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理,E-mail:gaopeng@jsut.edu.cn.

F270.5

A