高校大學生護膚品消費行為研究

何寧寧

【摘要】伴隨著護膚品行業(yè)競爭的不斷加劇，很多的護膚品企業(yè)也在積極的尋找新的市場，而在中國就有著一個潛力巨大的市場等待開發(fā)，那就是以大學生為主體的龐大的高校市場。全國數(shù)以萬計的大學生形成了一個特殊的群體，這個群體不僅存在著巨大的消費潛力，而且不久后就會成為社會消費的主流群體。

【關(guān)鍵詞】大學生；護膚品；消費行為

目前在高校在校大學生的年齡大多為90后，在一個家庭普遍只有一個子女的階段，我們常常被戲稱為“小皇帝”，在相對來說比較傳統(tǒng)的中國家庭，獨生子女在家庭中占據(jù)著非常重要的地位，往往會受到全部家庭成員的寵愛，因而其在物質(zhì)上也顯得更加的富有，相對于70、80后，90后的我們往往擁有富足的嬰兒期和兒童期，很多人從小的時候就能夠接觸到海外品牌和高端產(chǎn)品。與此同時伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，90后更加注重品牌和時尚，會要求自己的步調(diào)與全球的潮流一致，常常以自我為中心，想要去主導流行，注重享受。在消費的價值觀上，由于物質(zhì)上大多依賴父母，而父母又舍得給予，因而多數(shù)呈現(xiàn)享樂性價值觀、流行性價值觀和社會示范性價值觀這三類總得特點。

1 化妝品公司應如何進行大學生市場開發(fā)產(chǎn)品策略

1.1功效性策略

從調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，無論男生女生，有超過68%的人皮膚都有著青春痘的問題。隨著環(huán)境污染的不斷加劇，空氣質(zhì)量的不斷糟糕，皮膚敏感已經(jīng)成了一個困擾大眾最大的問題，而大學生也因為自己的生活方式的原因?qū)е虑啻憾怀蔀槠淦つw最主要的問題，因而祛痘類產(chǎn)品在大學生群體中一直是最熱門的產(chǎn)品。護膚品公司在開發(fā)適合于大學生市場的產(chǎn)品時因首先著重于祛痘類產(chǎn)品的研發(fā)。其次是基礎(chǔ)保養(yǎng)類如保濕類的產(chǎn)品，而對女大學生而言，美白則是其心頭好，所以為了迎合廣大的女大學生市場，美白類產(chǎn)品的研發(fā)投入也應當增大。最后，現(xiàn)在的大學生活動范圍已經(jīng)不再僅僅局限于課堂，很多學生從在大學階段就已經(jīng)開始接觸到社會進行實習、社會實踐活動等，這就導致其對彩妝類產(chǎn)品的需求量也在不斷上升。

1.2區(qū)域性策略

眾所周知，我國地域非常遼闊，東西南北差異都很大，因而“因地制宜”也是護膚品公司在采取產(chǎn)品策略時應當考慮的因素。南方氣候較為濕潤炎熱，大多數(shù)大學生在護膚的訴求上傾向于控油清潔類的產(chǎn)品；北方較為寒冷且冬季較為漫長，因而保濕補水類的產(chǎn)品需求量較大；西部地區(qū)紫外線強烈，氣候較為干燥惡劣，因而在防曬類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上還應當適量增加保濕類產(chǎn)品的投入；東部地區(qū)發(fā)展較快，大學生們對時尚的追求較高，且在氣候上四季分明，但城市環(huán)境污染較為嚴重，因而針對東部地區(qū)的大學生應當基礎(chǔ)護理的產(chǎn)品類別上再加入抗敏修復和美白類的產(chǎn)品。

1.3品牌和包裝策略

大學生普遍而言對品牌的敏感度較高，這就要求護膚品公司要做好自身品牌的管理和建設(shè)。就好比韓國的愛茉莉集團，雖然大學生普遍對中高端品牌產(chǎn)品較為追求，但其旗下的中低端品牌-悅詩風吟依然占據(jù)了很大的學生市場。深究其原因，首先是因為大眾對愛茉莉集團的信任，其旗下的雪花秀、蘭芝、夢妝都在中國地區(qū)有著良好的口碑；其次是該品牌的理念，悅詩風吟主打純天然植物護膚，選擇的原料聲稱均來自韓國的濟州島，在追求綠色的今天，這一理念很容易贏得大眾的好感。最后，該品牌選擇的代言人都是中國大學生非常熟悉的韓國明星，如李敏鎬、林允兒等，很多女生在選擇悅詩風吟時會直接表示就是沖著李敏鎬歐巴去的。因而護膚品公司在選擇代言人時也應當抓住大學生的心理。

今天，很多的大學生都自我標榜“顏控”，因而其在選擇護膚品時對護膚品的包裝非常在意。在這一點上，日韓的護膚品企業(yè)給我們做出了很好的示范。SK2不斷推出的限量版包裝，如玫瑰、蝴蝶、鳳凰等，很容易引發(fā)女大學生的占有欲；資生堂的紅色蜜露問世幾十年來也在一直變化著自己的外觀包裝；韓國的殿堂級護膚品WHoo每一件的瓶身都可謂是件藝術(shù)品，這對女大學生而言不僅有著使用價值也有很高的收藏意義。再者日韓系的護膚品在包裝時會直接附上贈品進行包裝，這樣就很容易讓女大學生認為自己占到了便宜，從而激發(fā)他們的購買欲。

2 化妝品公司應如何進行大學生市場開發(fā)促銷策略

2.1“開學季”促銷活動

目前各家護膚品企業(yè)的促銷活動大致分為以下幾個階段：春秋換季促銷會、婦女節(jié)活動促銷、母親節(jié)活動促銷、圣誕節(jié)活動促銷、情人節(jié)活動促銷。那么我的建議是在此基礎(chǔ)上，每年可以在大學的開學季另外舉行針對于大學生消費群體的促銷，在校大學生可以憑學生證享受到屬于大學生群體的那一份優(yōu)惠，這樣一來非常有利于品牌樹立自己在大學生群體中的形象。

2.2體驗式促銷活動

企業(yè)可以首先采取贊助校園活動的方式提升自己在學生群體中的影響力，再在校園內(nèi)招聘兼職的銷售人員，進行會員的登記注冊，在注冊會員后可以提供樣品試用和樣品的贈送，并定期舉辦美容咨詢以增強大學生對該品牌產(chǎn)品的了解度。

3 化妝品公司應如何進行大學生市場開發(fā)渠道策略

3.1線上線下共同發(fā)展

90后的大學生幾乎人人都是網(wǎng)民，同時也占據(jù)了網(wǎng)購大軍很大一部分的比例。雖然淘寶跟代購能夠幫助大學生用低于商場的價格買到產(chǎn)品，但同時也承擔著購買到假貨的風險。護膚品企業(yè)可以針對大學生群體只在其網(wǎng)絡(luò)商鋪中發(fā)售一些相較于專柜正裝容量小價格低的同系列產(chǎn)品。大學生對于新品的追求較大，因而往往一瓶200ml的護膚水還沒有用完就已經(jīng)又入手了其他的護膚水，造成了很大的浪費，而如果在其官方網(wǎng)店中大學生能夠花費較少的資金購買到100ml的護膚水那么就大學生而言，資金的使用率提高了護膚品的浪費率卻降低了。

3.2增加團購渠道

現(xiàn)今的護膚品團購平臺大多為第三方平臺，如聚美優(yōu)品等，同樣的，在第三方平臺上，護膚品的真?zhèn)涡詿o法得到保障。在這樣一種情況下，護膚品企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站定期進行限量的團購，這樣一來也容易引起大學生們的積極性和參與度，對于品牌知名度的推廣也大有好處。

參考文獻：

[1]于海霞.不同傳播途徑的化妝品廣告對女大學生購買意向影響的研究[J].大眾商務(wù)，2010（08）

[2]李相旭.中韓青年女性的消費價值觀與化妝品消費行為比較研究[D].浙江大學，2013