企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的現(xiàn)狀、問題及對策研究

摘要：大數(shù)據(jù)時代的到來，使得大數(shù)據(jù)營銷越來越受到企業(yè)的關(guān)注。企業(yè)在高度重視大數(shù)據(jù)的同時，也在改變著傳統(tǒng)的營銷思維。本文以對企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析為基礎(chǔ)，進而提出企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的一些策略，為企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)營銷方面提供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；現(xiàn)狀；問題；營銷策略

中圖分類號：F724.6 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-0000-02

一、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)狀

1.大數(shù)據(jù)營銷成為新型營銷方式，未來發(fā)展空間大

信息技術(shù)的發(fā)展，帶動移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，隨之衍生了海量數(shù)據(jù)。各行各業(yè)普遍關(guān)注大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，期待大數(shù)據(jù)助力營銷，實現(xiàn)價值最大化的變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)的普及使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生顛覆性變革，大數(shù)據(jù)營銷成為了新型營銷方式。①隨著大數(shù)據(jù)應用領(lǐng)域的不斷擴大，其應用效果也愈加明顯，大數(shù)據(jù)營銷未來的前景將非常廣闊。

2.企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷仍處在起步階段

當前企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展仍處于起步階段，企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析的能力和水平尚未成熟，搜集的數(shù)據(jù)不全、挖掘分析不透徹等問題使得大數(shù)據(jù)營銷難以落地實施，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值并未能夠完全體現(xiàn)出來。

3.企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)營銷

隨著大數(shù)據(jù)應用技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)對營銷的指導，越來越多的企業(yè)從大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中獲益。諸如ZARA運用大數(shù)據(jù)分析最短3天可以推出一件新品；亞馬遜、耐克等我們所熟知的公司都在運用中大數(shù)據(jù)獲利。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)最大化價值變現(xiàn)指日可待，大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷日趨明顯。

4.現(xiàn)階段實現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)較少

實際上很多企業(yè)都擁有著大量有價值的數(shù)據(jù)，然而目前大部分企業(yè)都不具備處理數(shù)據(jù)的技術(shù)和能力。目前國內(nèi)真正能做大數(shù)據(jù)營銷的企業(yè)很少，較為典型的代表有：騰訊的社交數(shù)據(jù)；阿里巴巴的商品和交易數(shù)據(jù)；百度的全網(wǎng)信息、消費者行為和主動需求數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，52%的企業(yè)高度重視大數(shù)據(jù)，但是卻沒有明確的戰(zhàn)略。只有10%的企業(yè)在大規(guī)模使用大數(shù)據(jù)指導營銷戰(zhàn)略。②

5.大數(shù)據(jù)在營銷領(lǐng)域的應用已經(jīng)開始廣泛滲透

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機，PC端+移動端的普遍應用，我們會發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)就在生活中。很多企業(yè)已經(jīng)開始使用大數(shù)據(jù)指導廣告投放，而大數(shù)據(jù)在諸如消費者研究、在線銷售、客戶關(guān)系管理、廣告監(jiān)測、新產(chǎn)品開發(fā)等企業(yè)營銷領(lǐng)域的應用也發(fā)展迅猛。

6.大數(shù)據(jù)營銷在很多行業(yè)領(lǐng)域應用不斷豐富

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展以及市場環(huán)境的不斷開放，大數(shù)據(jù)在很多行業(yè)領(lǐng)域應用，使用大數(shù)據(jù)工具，以消費者為中心，提升企業(yè)競爭力。大數(shù)據(jù)營銷在電商、金融、零售行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、生物技術(shù)、交通通訊、旅游、政府管理、天氣預報等等各領(lǐng)域不斷豐富，為企業(yè)營銷提供基礎(chǔ)的信息。

二、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷存在的主要問題

1.大數(shù)據(jù)來源不充分，數(shù)據(jù)質(zhì)量待提升

企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展還面臨其他諸多挑戰(zhàn)，首先是數(shù)據(jù)來源，大部分企業(yè)認為大數(shù)據(jù)營銷面臨的主要困難是數(shù)據(jù)源不充分，很多普通企業(yè)沒有足夠體量的數(shù)據(jù)獲取方法，沒有深刻體會獲得數(shù)據(jù)的過程，沒有與數(shù)據(jù)的提供者深度溝通。其次，大數(shù)據(jù)因“大”而聞名，并不代表帶給企業(yè)的價值大，反而會因為大而產(chǎn)生紛繁的數(shù)據(jù)垃圾。數(shù)據(jù)量越大，確保大數(shù)據(jù)的準確性及有效性就越困難。

2.數(shù)據(jù)處理技術(shù)亟待發(fā)展，專業(yè)營銷人才較為缺乏

目前，大數(shù)據(jù)營銷正處于起步階段，各類數(shù)據(jù)處理技術(shù)及處理工具亟需進一步的發(fā)展與完善，更為重要的是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的完善和營銷思維的轉(zhuǎn)變。另外，大數(shù)據(jù)分析、挖掘、應用方面的專業(yè)營銷人才較為缺乏。

3.公眾的個人隱私問題日益凸顯

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，消費者在消費的過程便是被記錄的過程，網(wǎng)絡(luò)的開放性使得個人隱私問題日益凸顯。企業(yè)在進行大數(shù)據(jù)營銷時，怎么保護公眾的個人隱私問題也是亟待解決的問題。

4.大數(shù)據(jù)不能全面掌握消費者心理

大數(shù)據(jù)是對顧客瀏覽網(wǎng)絡(luò)，或分享或搜索留下的痕跡進行采集、分類以及分析，以此預測消費者的喜好。大數(shù)據(jù)工具可以對消費者的行為進行分析和反映，卻不能全面把握消費者的心理。

三、企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的對策

1.拓寬數(shù)據(jù)來源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)獲取的多樣化

企業(yè)可從以下來源多樣化的獲取數(shù)據(jù)：（1）政府機構(gòu)發(fā)布的如銀行、海關(guān)等數(shù)據(jù)；（2）互聯(lián)網(wǎng)BAT搜索；（3）社交數(shù)據(jù)；（4）企業(yè)自己積累的數(shù)據(jù)；（5）與其他企業(yè)合作獲取數(shù)據(jù)；（6）客觀經(jīng)濟社會數(shù)據(jù)以及群體性的數(shù)據(jù)。

2.充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)

一方面企業(yè)可建立獨立的大數(shù)據(jù)部門，充分利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)工具，有效挖掘大數(shù)據(jù)，充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)的價值；另一方面，增大在專業(yè)人才培養(yǎng)方面的投入，加強對現(xiàn)有數(shù)據(jù)分析人才的培養(yǎng)；再一方面，積極引進和挖掘大數(shù)據(jù)營銷方面的復合型人才，快速推進企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展。

3.增大對大數(shù)據(jù)隱私保護的力度

顧客隱私的保護是企業(yè)大數(shù)據(jù)營銷發(fā)展的一個重要前提，可以為企業(yè)的發(fā)展帶來更廣闊的空間。因此，企業(yè)實施大數(shù)據(jù)營銷要建立在對公眾隱私的保護基礎(chǔ)之上。具體措施如下：首先公司的文件要體現(xiàn)對消費者隱私的保護，建立并嚴格遵守保護消費者隱私的原則。其次在數(shù)據(jù)采集過程要盡量避免消費者的個人身份信息，對消費者的敏感的信息也要采取措施保護。

4.大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)調(diào)研的結(jié)合

大數(shù)據(jù)僅僅只是一個有限輔助企業(yè)提出決策的工具，不能代替人思考和做決策。因此，企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)的同時，應和傳統(tǒng)的調(diào)研方式相結(jié)合（如深度訪談法），實現(xiàn)真正了解消費者的心理，把握消費者真正的需求的目的，以確保企業(yè)營銷工作的有效性。

5.充分使用大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準營銷

（1）通過大數(shù)據(jù)對顧客行為與特征進行分析，全面有效的了解顧客真實喜好；

（2）通過收集和積累消費者的大量信息，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)篩選消費者，對消費者作定向推送，正確傳達新品信息，精確的引導消費者；

（3）積極與消費者保持溝通和聯(lián)系，以建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系；在精準投放環(huán)節(jié)，減少中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的無謂損耗與成本浪費，降低客戶和商業(yè)的成本；

（4）綜合分析和利用精確信息，制訂更加精準的投放策略，逐步實現(xiàn)精準營銷。

6.實現(xiàn)渠道一體化，提供一條龍服務(wù)

全渠道是企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢，以此企業(yè)在開展大數(shù)據(jù)營銷是，應積極構(gòu)建企業(yè)的全渠道，實現(xiàn)線上與線下的結(jié)合，虛擬與實體結(jié)合的一體化渠道。另外，選擇和建立更能夠滿足消費者多元化需求，售前、體驗、售后的一條龍服務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力，滿足不同的消費者群體。

7.實現(xiàn)價格制定個性化

企業(yè)產(chǎn)品制定個性化，以及全渠道接觸，使得個性化定價成為可能。企業(yè)應充分利用大數(shù)據(jù)，實施科學、有效的定價策略，即企業(yè)應在對顧客數(shù)據(jù)收集、分析的基礎(chǔ)上實現(xiàn)定向營銷，實行個性化的定價策略。

注釋：

①艾媒咨詢（iiMediaResearch）《2016中國大數(shù)據(jù)營銷市場研究報告》.

②第一財經(jīng)&明經(jīng)數(shù)略&秒鐘系統(tǒng)《2015年大數(shù)據(jù)調(diào)研報告》.

參考文獻：

[1]王其和.大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷戰(zhàn)略再分析與營銷策略新內(nèi)涵[J].統(tǒng)計與決策，2014.

[2]孟小峰.大數(shù)據(jù)管理：概念、技術(shù)與挑戰(zhàn)[J].計算機研究與發(fā)展，2013.

[3]李鑫鋒.大數(shù)據(jù)背景下營銷變革趨勢探析[J].商務(wù)營銷，2015.

[4]宋慶軍.大數(shù)據(jù)條件下企業(yè)營銷策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2013（03）.

[5]陳慧，王明宇.大數(shù)據(jù)，讓營銷更精準[J].新營銷，2014（07） .

作者簡介：常興仁（1977-），男，云南蒙自人，碩士，貴州財經(jīng)大學工商學院副教授，主要從事企業(yè)管理研究。