電子商務(wù)環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式優(yōu)化的對(duì)策

楊悅+項(xiàng)英輝

[摘 要]從理論上分析商業(yè)地產(chǎn)與電子商務(wù)在營銷方式、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)等經(jīng)營模式上的差異，通過分析得出商業(yè)地產(chǎn)在營銷方式和成本結(jié)構(gòu)上處于劣勢(shì)，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中具有優(yōu)勢(shì)的結(jié)論。開創(chuàng)性地提出“負(fù)面清單產(chǎn)權(quán)管理模式”和“平價(jià)+物聯(lián)+體驗(yàn)”三位一體運(yùn)營模式的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式優(yōu)化策略。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；商業(yè)地產(chǎn)；經(jīng)營模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.153

1 引 言

近年來，為引導(dǎo)房地產(chǎn)市場健康有序地發(fā)展，我國出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策。在政策影響下，住宅地產(chǎn)的發(fā)展速度逐漸放緩。商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)于住宅地產(chǎn)受政策的影響較小，投資回報(bào)率較高，因此開發(fā)商開始增加商業(yè)地產(chǎn)投資比重，掀起了商業(yè)地產(chǎn)投資的熱潮。然而看似繁榮的商業(yè)地產(chǎn)背后實(shí)則蘊(yùn)藏著危機(jī)與挑戰(zhàn)，其中電子商務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響日益突出。

張紅、陳嘉偉、李維娜（2016）通過理論和實(shí)證分析認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)實(shí)體零售業(yè)產(chǎn)生負(fù)向沖擊，其中具有高質(zhì)量和體驗(yàn)性的業(yè)態(tài)類型受影響較小[1]；張寧、萬瀟、趙亮（2014）基于格蘭杰因果檢驗(yàn)?zāi)Ｐ妥C明了電子商務(wù)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格具有負(fù)向影響[2]；秦宗陽（2015）利用回歸分析的方法對(duì)影響杭州市商業(yè)地產(chǎn)投資的包括電子商務(wù)在內(nèi)的因素進(jìn)行分析，得出電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)杭州市商業(yè)地產(chǎn)投資的影響為負(fù)的結(jié)論[3]。

我國商業(yè)地產(chǎn)相對(duì)于住宅市場發(fā)展起步較晚，學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的研究尚不全面，尤其是對(duì)于電子商務(wù)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展影響的研究較少?；诖?，本文通過對(duì)比電子商務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營模式的差異，總結(jié)商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢(shì)，提出商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式優(yōu)化的對(duì)策建議。

2 電子商務(wù)與商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式的對(duì)比

2.1 營銷方式

電子商務(wù)的營銷依托互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可在網(wǎng)站平臺(tái)搜索和瀏覽商品，通過線上支付和物流配送，足不出戶即可獲取自己所需的商品。這種購物方式，不僅節(jié)省消費(fèi)者購物的時(shí)間成本，同時(shí)也為消費(fèi)者比較商品的價(jià)格、質(zhì)量等提供了便利，提高購物效率。相比之下，由于商業(yè)地產(chǎn)的自然屬性，消費(fèi)者需要前往實(shí)體商鋪選購商品，消費(fèi)者在路途上和選購商品過程中所付出的時(shí)間成本和體力遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)購物。

另外，電子商務(wù)的購物流程中消費(fèi)者可以對(duì)商品、購物體驗(yàn)、物流進(jìn)行評(píng)價(jià)，這一環(huán)節(jié)使商家能夠把握消費(fèi)者的需求，了解自身服務(wù)和商品質(zhì)量的不足，從而進(jìn)行改進(jìn)，有利于商鋪經(jīng)營的良性循環(huán)。因此，在營銷方式上電子商務(wù)比商業(yè)地產(chǎn)更具優(yōu)勢(shì)。

2.2 成本結(jié)構(gòu)

零售商進(jìn)駐商場的成本大致包括以下幾部分：商品成本、商鋪?zhàn)饨?、保底抽成、人工服?wù)費(fèi)、營銷推廣費(fèi)和稅費(fèi)等。其中，除去貨品自身成本，商鋪?zhàn)饨鹚嫉谋壤^高。若零售商進(jìn)駐電子商務(wù)網(wǎng)站，其成本結(jié)構(gòu)包括商品成本、保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、人工服務(wù)費(fèi)、物流成本、營銷推廣費(fèi)和稅費(fèi)等。除商品成本外，營銷推廣費(fèi)用所占比例較高。

具體來看，無論是線上還是線下銷售，商品自身的成本應(yīng)該大致相同。大部分線下商場已經(jīng)取消收取保證金、年費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，但上述費(fèi)用大都涵蓋在了商鋪?zhàn)饨鹄铮ㄋ娰M(fèi)、物業(yè)費(fèi)等。在商鋪?zhàn)饨鸱矫?，線下零售商場要高于線上平臺(tái)；而電子商務(wù)零售需要付出物流成本，包括運(yùn)費(fèi)、發(fā)貨成本等，商場則基本為零；營銷推廣費(fèi)、人工服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營管理費(fèi)用等，線上線下的差距并不大。雖然電子商務(wù)零售需要付出物流成本，但其中運(yùn)費(fèi)成本主要由消費(fèi)者承擔(dān)，而發(fā)貨成本常常包含于人工服務(wù)費(fèi)中。總體來看，相對(duì)于進(jìn)駐商業(yè)地產(chǎn)需要付出的高額租金，零售商進(jìn)駐電子商務(wù)網(wǎng)站所需付出的物流成本費(fèi)用更低，因此在成本結(jié)構(gòu)方面電子商務(wù)處于優(yōu)勢(shì)地位。

2.3 業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

電子商務(wù)的經(jīng)營范圍幾乎涵蓋了所有零售業(yè)態(tài)種類，如家電、服飾、食品甚至話費(fèi)充值等虛擬物品，但是由于其自然屬性的劣勢(shì)，在經(jīng)營業(yè)態(tài)中并不能涵蓋體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。所謂體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)中以零售為主的業(yè)態(tài)形式，是以消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)與感受為主的業(yè)態(tài)形式，對(duì)空間和環(huán)境具有較高的要求。而商業(yè)地產(chǎn)在建筑設(shè)計(jì)與經(jīng)營模式上，更易于實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”的要求，因此成為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)最理想的載體。

常見的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)主要包括：電影院、健身房、電玩城、KTV、兒童游藝等。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)有以下優(yōu)勢(shì)：第一，集客能力強(qiáng)，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)較強(qiáng)的互動(dòng)性可以更好地吸引客群，為商場提供人流支持；第二，延長消費(fèi)者的滯留時(shí)間，并帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)的消費(fèi)；第三，有效縮短商業(yè)地產(chǎn)的市場培育期，如一些具有品牌性的電影院，能夠在商場開業(yè)前期有效聚集人流，加速項(xiàng)目的成熟。因此在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上，商業(yè)地產(chǎn)更具有優(yōu)勢(shì)。

3 商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營模式優(yōu)化的對(duì)策建議

3.1 負(fù)面清單產(chǎn)權(quán)管理模式

商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)管理模式包括只租不售、只售不租、租售結(jié)合、售后返租等模式。為保持商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目后期運(yùn)營的統(tǒng)一性和完整性，商鋪的租售比例應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理規(guī)劃。在項(xiàng)目規(guī)劃期應(yīng)合理設(shè)置業(yè)態(tài)的布局，并有針對(duì)性地進(jìn)行招商，剩余小部分商鋪可進(jìn)行出售。為了保證業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的科學(xué)合理性，在商鋪出售管理上提出“負(fù)面清單”管理模式。在與投資方締結(jié)買賣契約時(shí)，以列表的形式將不符合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體規(guī)劃的業(yè)態(tài)形式、營銷手段以及其他不利于項(xiàng)目整體運(yùn)營的不符措施列入其中，以此來約束投資方的買賣和經(jīng)營行為，維護(hù)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的良好有序運(yùn)營。而對(duì)于清單以外的事項(xiàng)則由投資方自主決定，在不違背商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有序運(yùn)營的原則下由運(yùn)營方監(jiān)督投資方的物業(yè)經(jīng)營行為。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：在項(xiàng)目開始前完成大部分招商工作，減少日后招商成本，降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)；有利于資金的流動(dòng)和回籠，縮短開發(fā)商的資金回收期，從而在一定程度上降低商鋪的租金成本；有利于保持業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比例的協(xié)調(diào)性、項(xiàng)目的整體性和后期運(yùn)營管理工作。

3.2 “平價(jià)+物聯(lián)+體驗(yàn)”三位一體運(yùn)營模式

3.2.1 平價(jià)——提高成本控制能力

相較于傳統(tǒng)零售業(yè)，電子商務(wù)最大的結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)銷售省去商鋪?zhàn)饨?，這種成本優(yōu)勢(shì)直觀地體現(xiàn)在商品的價(jià)格上，實(shí)體商業(yè)要打造的“平價(jià)”并非一味降低商品價(jià)格對(duì)抗電子商務(wù)的沖擊，而是要提高成本控制能力，來降低與電子商務(wù)價(jià)格之間的差距，減少價(jià)格劣勢(shì)。

高度的成本控制能力和精細(xì)化管理能力是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目良好可持續(xù)運(yùn)營的根本。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的運(yùn)營成本在很大程度上影響著商鋪的經(jīng)營成本，而降低商鋪經(jīng)營成本才能帶來商品價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。一方面，以價(jià)值鏈項(xiàng)目作為企業(yè)成本核算的對(duì)象，對(duì)成本效益低的價(jià)值活動(dòng)及其相對(duì)應(yīng)的作業(yè)活動(dòng)進(jìn)行作業(yè)成本控制與作業(yè)流程再造。另一方面，明確市場細(xì)分，降低客戶獲取成本。分析和滿足客戶需求是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，明確目標(biāo)客群，可有效降低客戶獲取成本。

3.2.2 運(yùn)用物聯(lián)技術(shù)，開展O2O經(jīng)營

2010年，“物聯(lián)網(wǎng)”的概念開始進(jìn)入我國，經(jīng)過多年發(fā)展，我國物聯(lián)網(wǎng)正在逐漸進(jìn)入市場應(yīng)用和商業(yè)模式的探索期。在未來借助通信網(wǎng)絡(luò)，所有物體均可連入網(wǎng)絡(luò)，而用戶所有的接收和操作都可通過移動(dòng)終端完成。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的O2O經(jīng)營來說，量身制作具有商業(yè)地產(chǎn)自身特點(diǎn)的App，實(shí)現(xiàn)商場內(nèi)各個(gè)商鋪信息的集合和共享，整合商鋪導(dǎo)覽、室內(nèi)定位、優(yōu)惠促銷活動(dòng)、點(diǎn)餐訂票、在線互動(dòng)、會(huì)員管理、找車位等多種功能。購物流程分為線上瀏覽與支付、線下消費(fèi)和消費(fèi)反饋四步，形成完整的O2O交易流程。

3.2.3 發(fā)展體驗(yàn)式營銷

（1）人性化溝通體驗(yàn)

購物中心與顧客之間的關(guān)系，不僅是一種簡單的商品買賣關(guān)系，更是一種情感溝通、互利合作的伙伴關(guān)系。合理地挖潛購物中心一線服務(wù)人員的人力資源價(jià)值，通過強(qiáng)化其高效的溝通能力，獲取顧客忠誠，這是在同質(zhì)化競爭形勢(shì)嚴(yán)峻的市場環(huán)境中提升商業(yè)地產(chǎn)競爭力的有效途徑。

（2）氛圍體驗(yàn)

購物中心是商品展示的場所，因此在美陳設(shè)計(jì)時(shí)必須突出商品特色，通過合理的陳列，搭配合理的燈光和色彩來突出主題，并根據(jù)消費(fèi)者的心理需求營造舒適的購物氛圍。人的行為都是在滿足某種心理需求的特定環(huán)境下的產(chǎn)物，消費(fèi)者的購物行為也是如此，因此能夠滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)氛圍是顧客消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)。在商品的銷售過程中，商品僅僅是營銷的基石，滿足消費(fèi)者心理需求的體驗(yàn)氛圍才是促使消費(fèi)者做出購買決策的關(guān)鍵。

（3）突出特色與主題

在體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代環(huán)境下，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目需要有自己的特色與主題。鮮明的主題特色是一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的名片，甚至可以是城市的名片，具有了鮮明主題的商業(yè)地產(chǎn)就具有了鮮活的生命力。因而，彰顯具有鮮明特色的主題是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目生存并不斷發(fā)展壯大的必要條件。較為成功的主題商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目如美國的凱撒宮購物中心，以羅馬古文明為主題元素，商場及店鋪的裝修都融入了羅馬建筑特色；澳門的大運(yùn)河購物中心，打造威尼斯水城主題，吸引了眾多游客。

我國具有悠久深厚的旅游文化資源，可從中挖掘適合自身的主題，通過商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和文化宣傳理念來得以體現(xiàn)和傳播，并使商戶的經(jīng)營能在統(tǒng)一的理念下得到有效的融合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的持久生命力，甚至使商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成為城市的標(biāo)志性建筑，成為人們娛樂休閑的理想場所。

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