組織的社會(huì)評(píng)價(jià)：整合框架、動(dòng)態(tài)分析和未來展望

王利平,李穎

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872）

組織的社會(huì)評(píng)價(jià)：整合框架、動(dòng)態(tài)分析和未來展望

王利平,李穎

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京100872）

組織的社會(huì)評(píng)價(jià)研究社會(huì)公眾如何評(píng)價(jià)組織、社會(huì)評(píng)價(jià)如何影響組織以及組織如何管理社會(huì)評(píng)價(jià)。在“觀眾崛起”背景下，理解、應(yīng)對(duì)和管理社會(huì)評(píng)價(jià)已成為組織與外界環(huán)境交互的重要組成。本文以合意性和個(gè)體性兩個(gè)維度構(gòu)建起一個(gè)理解組織社會(huì)評(píng)價(jià)的2×2框架，將聲譽(yù)、地位、明星組織、組織越軌、身份、污名等來自不同流派的社會(huì)評(píng)價(jià)成果給予類型化區(qū)分，梳理各流派的研究現(xiàn)狀，進(jìn)而探討不同評(píng)價(jià)類型之間動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化的可能路徑，最后提出組織社會(huì)評(píng)價(jià)未來可能的五個(gè)研究方向。本文提供的整合框架和轉(zhuǎn)化路徑分析，將不同流派的相關(guān)研究成果整合于一體，揭示了不同社會(huì)評(píng)價(jià)之間的關(guān)聯(lián)和過渡可能，對(duì)明晰有關(guān)組織社會(huì)評(píng)價(jià)問題的認(rèn)識(shí)，整合和深化研究，以及提升組織應(yīng)對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)的策略水平，均有一定價(jià)值。

組織社會(huì)評(píng)價(jià)；類型化；動(dòng)態(tài)演變

一、 引 言

2016年4月發(fā)生的“和頤酒店女生遇襲事件”和5月曝光的“魏則西事件”，分別引發(fā)了對(duì)如家酒店集團(tuán)和百度公司的全民聲討。兩個(gè)組織都不得不面對(duì)洶涌而來的社會(huì)譴責(zé)。從開放系統(tǒng)視角看，組織得到社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)是普遍現(xiàn)象，是組織與外界交換的必然產(chǎn)物（Chen等，2012）。對(duì)于新創(chuàng)組織，社會(huì)評(píng)價(jià)影響關(guān)鍵資源和機(jī)會(huì)的獲取，對(duì)于已經(jīng)克服基本生存障礙的組織，在多大程度上得到社會(huì)公眾的關(guān)注、認(rèn)可、支持或贊譽(yù)，是影響組織生存環(huán)境的穩(wěn)定性、組織成員認(rèn)同、顧客忠誠等眾多決定組織能否獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題（Petkova，2012；Rao，1994）。從社會(huì)建構(gòu)的理念出發(fā)，組織是由社會(huì)評(píng)價(jià)塑造的，沒有評(píng)價(jià)就沒有組織（Scott和Lane，2000；Gioia等，2010）。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)代，社會(huì)公眾獲取信息、發(fā)布觀點(diǎn)和傳播意見的便利性顯著提高，社會(huì)評(píng)價(jià)成為組織無法回避的問題，這一研究領(lǐng)域被賦予更為重要的現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)前與之相關(guān)的管理學(xué)研究成果雖已比較豐富，但體系化程度不高。最明顯的問題是，不同流派的學(xué)者使用各種不同的理論術(shù)語來描述組織的社會(huì)評(píng)價(jià)（Devers等，2009），導(dǎo)致研究工作的重復(fù)甚至混淆（Lange等，2011）。這種狀況一方面阻礙了理論共識(shí)的達(dá)成，另一方面使現(xiàn)實(shí)中的組織無法得到綜合性和針對(duì)性兼?zhèn)涞纳鐣?huì)評(píng)價(jià)管理策略。本文試圖通過梳理相關(guān)研究的成果，提出一個(gè)研究組織社會(huì)評(píng)價(jià)的類型框架，厘清不同理論術(shù)語之間的區(qū)別與聯(lián)系，指出新的研究可能，為組織社會(huì)評(píng)價(jià)的未來研究提供新的視角和路線。

具體而言，本文通過合意性和個(gè)體性兩個(gè)維度，把聲譽(yù)、地位、明星組織、身份、組織過錯(cuò)和污名等研究流派分類定位到2×2框架的不同象限中。合意性維度關(guān)注組織是否獲得社會(huì)性認(rèn)可、欣賞和尊崇。若是，則劃分到合意性維度的正面，反之則劃分到負(fù)面。個(gè)體性維度關(guān)注組織是以個(gè)體還是類別為單位為社會(huì)公眾所認(rèn)知和評(píng)價(jià)，以個(gè)體為單位則屬于高個(gè)體性，以類別為單位則屬于低個(gè)體性。這兩個(gè)維度可概括社會(huì)公眾評(píng)價(jià)組織時(shí)最重要的兩個(gè)方面。該組織是值得贊美的還是應(yīng)當(dāng)批判的？該組織是與眾不同的還是與其所在類別的其他組織相同的？以這兩個(gè)維度將各流派分別梳理后，本文將進(jìn)一步討論不同類型的社會(huì)評(píng)價(jià)之間的內(nèi)在相關(guān)性以及轉(zhuǎn)化的可能性。

本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，聚焦社會(huì)公眾眼中的組織，現(xiàn)存研究已表明，組織對(duì)待不同來源的不同壓力往往會(huì)采取不同的應(yīng)對(duì)措施（Oliver，1991）。然而這些研究關(guān)注的評(píng)價(jià)來源常常是來自政府、股東、評(píng)估機(jī)構(gòu)、媒體等組織依賴其提供資源的實(shí)際利益相關(guān)者，或者是來自于社會(huì)風(fēng)潮、制度規(guī)范、傳統(tǒng)習(xí)慣等組織需要表示服從的無形力量，很少直接關(guān)注社會(huì)觀眾。這主要是由于過去社會(huì)觀眾表達(dá)和傳播意見的渠道有限，因而影響力有限。但當(dāng)今時(shí)代的組織在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下越來越多地被普通群眾觀察和評(píng)論，其所面對(duì)的輿論環(huán)境體現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性和多元性，這使得研究社會(huì)觀眾與組織的互動(dòng)成為新興話題。第二，本文建構(gòu)的整合框架提供了一種理解社會(huì)評(píng)價(jià)的思維方式。前人的研究只關(guān)注某一種特定的社會(huì)評(píng)價(jià)（莫申江和王重鳴，2012；王成城等，2010；王是業(yè)和杜國臣，2015；張斌等，2013），然而看似相近或不相關(guān)的評(píng)價(jià)之間卻可能存在根本的差異或微妙的聯(lián)系。使用合意性和個(gè)體性兩個(gè)維度，可以將不同評(píng)價(jià)之間的區(qū)別與聯(lián)系呈現(xiàn)出來，便于突出不同評(píng)價(jià)的類型化特征，以進(jìn)行不同評(píng)價(jià)類型的比較分析。第三，本文強(qiáng)調(diào)社會(huì)評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)性特征?，F(xiàn)存研究很少探索在獲得當(dāng)前評(píng)價(jià)之前組織所處的評(píng)價(jià)狀態(tài)，而這種先前狀態(tài)對(duì)當(dāng)下的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生先天性的影響，是分析當(dāng)前評(píng)價(jià)所不可或缺的背景信息。本文所勾勒的不同社會(huì)評(píng)價(jià)類型之間的轉(zhuǎn)化途徑可彌補(bǔ)當(dāng)前研究忽視評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)性的不足。綜上，本研究的理論貢獻(xiàn)在于通過將社會(huì)評(píng)價(jià)進(jìn)行類型化處理，系統(tǒng)性整合該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀以及明晰不同觀點(diǎn)的理論貢獻(xiàn)；實(shí)踐價(jià)值在于幫助實(shí)業(yè)界從社會(huì)公眾的視角審視自身的社會(huì)影響，在充分理解社會(huì)期待和組織特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，與社會(huì)公眾進(jìn)行更有效果和效率的互動(dòng)。

二、 組織社會(huì)評(píng)價(jià)的內(nèi)涵與分類

組織的社會(huì)評(píng)價(jià)（social evaluation或social judgment of organizations）是指社會(huì)公眾基于對(duì)組織的感知而對(duì)組織做出的評(píng)價(jià)（George等，2016）。作為一個(gè)研究領(lǐng)域，組織的社會(huì)評(píng)價(jià)圍繞三個(gè)問題展開：（1）社會(huì)公眾如何對(duì)組織做出評(píng)價(jià)；（2）這種評(píng)價(jià)會(huì)造成什么樣的組織后果；（3）組織如何應(yīng)對(duì)和管理社會(huì)評(píng)價(jià)?！敖M織的社會(huì)評(píng)價(jià)”這一提法正式作為文章題目出現(xiàn)在文獻(xiàn)中，是2011年Bitektine發(fā)表的《面向組織的社會(huì)評(píng)價(jià)》一文，聲譽(yù)、地位、明星組織、組織過錯(cuò)、身份、合法性、污名等概念都屬于組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究的范疇。為準(zhǔn)確理解組織社會(huì)評(píng)價(jià)的概念，本章先解釋“社會(huì)公眾”和“感知”的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上分析組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究日益突出的重要性。隨后介紹和評(píng)價(jià)組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究的現(xiàn)狀，闡明對(duì)組織評(píng)價(jià)進(jìn)行分類的必要性。最后，提出合意性和個(gè)體性兩個(gè)分類依據(jù)。

（一）組織社會(huì)評(píng)價(jià)的內(nèi)涵

如前文所述，“組織的社會(huì)評(píng)價(jià)”是指社會(huì)公眾基于對(duì)組織的感知而對(duì)組織做出的評(píng)價(jià)。廣義上，社會(huì)公眾（social audience）的概念包括組織所有的利益相關(guān)者，如員工（Davies等，2010）、分析師（Luo等，2015）、投資者（Pfarrer等，2010）、競(jìng)爭(zhēng)者（Chen和Miller，2015）等。這些主體通常具有和組織發(fā)生實(shí)際互動(dòng)的機(jī)會(huì)，在過去的研究中已經(jīng)得到較為廣泛的關(guān)注。這些不同的利益相關(guān)者群體各自對(duì)組織的訴求和期望不同（Zavyalova等，2016），因而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)矛盾（Boivie等，2016）。相較而言，社會(huì)大眾（general public）則與上述利益相關(guān)者群體不同。社會(huì)大眾與組織之間普遍存在距離，無法獲得關(guān)于組織的一手信息，長(zhǎng)期處在信息不對(duì)稱的劣勢(shì)中。這種信息不對(duì)稱會(huì)助長(zhǎng)大眾想象和謠言傳播，且社會(huì)大眾在規(guī)模上占有壓倒性的輿論優(yōu)勢(shì)，在評(píng)價(jià)意見上更容易出現(xiàn)極端性一致（古斯塔夫·勒龐，2015）。這些特點(diǎn)使社會(huì)大眾非常值得研究，盡管它是以往受到最少關(guān)注的社會(huì)評(píng)價(jià)者（Raithel和Schwaiger，2015）。本文使用社會(huì)公眾一詞時(shí)，主要是指普通的社會(huì)大眾，不牽涉因與組織產(chǎn)生利益交換關(guān)系而持特定立場(chǎng)的特定群體。

感知（perception）是社會(huì)公眾對(duì)組織的總體印象。感知可以是理性的，也可以是感性的，感知的結(jié)果并不總是正確的。在組織社會(huì)評(píng)價(jià)的語境中，社會(huì)公眾的感知可以直接來源于組織，也可能受信息中介的間接影響，信息在轉(zhuǎn)化成感知時(shí)還要經(jīng)過社會(huì)公眾認(rèn)知上或者情感上的過濾。由于信息不對(duì)稱，社會(huì)公眾直接獲取的組織感知常常是對(duì)公開的、有限的信號(hào)進(jìn)行意義建構(gòu)的結(jié)果（Weick，1993）。這些信號(hào)包括組織所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、組織所處的網(wǎng)絡(luò)位置、組織一貫的績(jī)效表現(xiàn)、組織承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情況等。信息中介包括媒體、金融分析師、監(jiān)管者以及消費(fèi)者協(xié)會(huì)等能夠傳播信息、框定議題、輔助利益相關(guān)者理解公司行動(dòng)、影響社會(huì)公眾感知的第三方。它們提供的或者呈現(xiàn)的線索是形塑社會(huì)評(píng)價(jià)的重要影響因素（Deephouse和Heugens，2009；Pollock和Rindova，2003）。本文暫不具體區(qū)分感知的來源，也不評(píng)價(jià)感知的客觀程度，只強(qiáng)調(diào)社會(huì)公眾基于感知做出的評(píng)價(jià)。

從“社會(huì)公眾”與“感知”的視角來看，組織社會(huì)評(píng)價(jià)的重要性在當(dāng)今時(shí)代尤為突出。這是一個(gè)“觀眾覺醒”的時(shí)代，大眾傳媒的盛行和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)對(duì)社會(huì)以及組織的控制和影響比以往任何時(shí)代都更強(qiáng)大（Bednar，2012；Bednar等，2015）。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展突破地域的限制，為原本形單影只的社會(huì)個(gè)體提供了突破空間限制對(duì)話的虛擬關(guān)系空間（relational space）（Kellogg，2009），使分散的個(gè)體得以在短時(shí)間內(nèi)形成具有共同訴求的群體。組織早已不能只憑實(shí)現(xiàn)股東利益最大化的目標(biāo)就坐享榮譽(yù)。得到更多信息和更多發(fā)言權(quán)的社會(huì)公眾，不只是被動(dòng)的觀看者，而成為積極的參與者。他們可以在微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)媒體上肆意地發(fā)表基于個(gè)體感知做出的評(píng)價(jià)。他們甚至成為組織話題的議程設(shè)置者，迫使組織不得不從日常生產(chǎn)經(jīng)營中抽出身來與之對(duì)話?；谝陨显?，即使以往在組織的社會(huì)評(píng)價(jià)隊(duì)列中利益相關(guān)者、政府、傳統(tǒng)媒體、社會(huì)團(tuán)體、社區(qū)、消費(fèi)團(tuán)體等類型的組織擁有更大的發(fā)言權(quán)，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)言權(quán)卻開始更多地轉(zhuǎn)向普通社會(huì)大眾。因此，關(guān)注社會(huì)公眾的研究顯得更為迫切和重要。

（二）現(xiàn)有研究對(duì)組織社會(huì)評(píng)價(jià)的劃分

當(dāng)前，組織社會(huì)評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀可以用理論多元化（theoretical pluralism）（Astley和Van de Ven，1983）來概括：與社會(huì)評(píng)價(jià)相關(guān)的概念數(shù)量多且彼此之間關(guān)系復(fù)雜。例如，研究者經(jīng)?；煊寐曌u(yù)和地位，污名常被簡(jiǎn)單理解為壞的聲譽(yù)，組織過錯(cuò)行為對(duì)組織評(píng)價(jià)帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響尚未得到考證等。聲譽(yù)曾經(jīng)被用來作為社會(huì)評(píng)價(jià)的替代說法，籠統(tǒng)的指稱彼此之間密切關(guān)聯(lián)卻又各具特色的研究術(shù)語。這使得聲譽(yù)概念的外延不斷擴(kuò)大，以至于許多與聲譽(yù)含義看似相似的概念也逐漸被模糊地歸并進(jìn)來（Pfarrer等，2010）。然而，不同概念強(qiáng)調(diào)的方面不同，各自擅長(zhǎng)的解釋空間也不同。一部分研究者曾嘗試把相似概念從聲譽(yù)文獻(xiàn)中切割出來，做不同概念的比較（Barron和Rolfe，2012；Deephouse和Carter，2005；Devers等，2009）。但不同的研究者往往根據(jù)自身的研究只需要選擇兩到三個(gè)概念做對(duì)比，并且這些對(duì)比多是為了滿足實(shí)用功能，以至于這些工作呈現(xiàn)出重復(fù)勞動(dòng)以及不夠全面的缺點(diǎn)。

現(xiàn)有研究鮮有根據(jù)幾個(gè)維度對(duì)各種社會(huì)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類的嘗試，僅有兩篇文章例外。一篇是Rindova等（2006）提出，有些所謂的好組織，其實(shí)只是“出名”（being known），而不是“做了好事”（being good）。出名是指組織在利益相關(guān)者心目中具有多高的知名度，做了好事則是指組織在利益相關(guān)者心目中是否象征著值得信賴的產(chǎn)品質(zhì)量。另一篇是Mishina等（2012）提出，有的評(píng)價(jià)是針對(duì)組織的能力（capability），而其他評(píng)價(jià)針對(duì)的是組織的品格（character）。這兩個(gè)研究均表明，組織社會(huì)評(píng)價(jià)這一構(gòu)念不是單向度的，而是可以拆解成不同的方面。然而遺憾的是，這兩個(gè)研究未能在對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)的類型劃分上更進(jìn)一步，主要原因在于這兩篇文章都是旨在從實(shí)證研究的方法入手，探索在不同情境下哪種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生更重要的影響，而沒能解決“可以從哪些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)組織”這個(gè)根本性問題。無論是Rindova等還是Mishina等的劃分方法，都對(duì)應(yīng)的是一個(gè)具體的公司，而不是抽象的社會(huì)評(píng)價(jià)。我們無法根據(jù)他們的標(biāo)準(zhǔn)解答“聲譽(yù)、地位、污名等屬于什么類型的社會(huì)評(píng)價(jià)”的問題。此外，Rindova等或Mishina等的提議并不是從社會(huì)公眾角度理解社會(huì)評(píng)價(jià)的最佳策略。社會(huì)公眾不同于能近距離接觸組織的其他利益相關(guān)者。一方面，缺乏一手信息的社會(huì)公眾對(duì)組織的判斷常常是出于直觀感受而非理性計(jì)算；另一方面，社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)與其他利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)作用于組織的機(jī)制是不同的。從社會(huì)公眾的立場(chǎng)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)的分類，必須遵循的原則是簡(jiǎn)潔和直接。這要求分類依據(jù)滿足兩個(gè)條件，第一是數(shù)量要少，但合起來能概括社會(huì)公眾感知的各個(gè)方面；第二是不需要耗費(fèi)社會(huì)公眾太多的認(rèn)知資源，可以憑借以往的經(jīng)驗(yàn)直覺而非詳盡的調(diào)查就能做出判斷。

（三）合意性和個(gè)體性分類標(biāo)準(zhǔn)

合意性（desirability）和個(gè)體性（individuality）可以作為組織社會(huì)評(píng)價(jià)的分類依據(jù)。合意性處理的是公眾認(rèn)可（approval），個(gè)體性處理的是公眾認(rèn)知（cognition）。合意性指社會(huì)公眾對(duì)某個(gè)或某類組織的存在持支持還是反對(duì)態(tài)度；個(gè)體性指社會(huì)公眾在處理有關(guān)組織的信息時(shí)，是就單個(gè)組織的具體特征來認(rèn)識(shí)該組織，還是用組織所處類別的共有特征來認(rèn)識(shí)該組織。具體而言，選擇這兩個(gè)分類依據(jù)的原因包括以下三點(diǎn)。

第一，無論是合意性還是個(gè)體性，都是從社會(huì)公眾作為評(píng)價(jià)主體的角度討論。喜歡不喜歡這個(gè)組織、看待組織時(shí)關(guān)注共性還是個(gè)性，都是社會(huì)公眾在直覺上便可以回答的問題。以文章開篇使用的“魏則西事件”為例，百度曾經(jīng)作為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的先鋒而倍受社會(huì)公眾尊崇，如今卻因過分使用商業(yè)推廣傷害網(wǎng)民利益而被社會(huì)公眾唾棄，社會(huì)公眾在提及百度時(shí)會(huì)直接表達(dá)對(duì)其喜愛與否的直覺性判斷。這種判斷不是對(duì)百度的方方面面進(jìn)行考察后做出的理性評(píng)價(jià)，而是抓住某個(gè)方面而推斷總體的感知。同時(shí)，社會(huì)公眾在唾罵百度時(shí)，沒有明顯的指責(zé)包括搜狗、360搜索等其他搜索引擎企業(yè)，這說明社會(huì)公眾對(duì)百度的評(píng)價(jià)是基于該組織本身，而沒有聯(lián)想到整個(gè)搜索引擎行業(yè)。由此可見，合意性和個(gè)體性的分類更能體現(xiàn)社會(huì)公眾評(píng)價(jià)組織時(shí)直接、迅速的特征，是非常簡(jiǎn)潔的分類標(biāo)準(zhǔn)。

第二，合意性和個(gè)體性的組合是對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)的完整概括。泰弗爾和特納（1979）創(chuàng)立的社會(huì)認(rèn)同理論（social identity theory）認(rèn)為，決定個(gè)體身份的來源包括個(gè)人身份（personal identity）和社會(huì)身份（social identity）。其中個(gè)人身份是個(gè)體用自身獨(dú)特的屬性來定義自我的依據(jù)；社會(huì)身份是個(gè)體用其所處的社會(huì)群體類別來定義自我的依據(jù)。個(gè)人身份和社會(huì)身份的共存，體現(xiàn)了人在處理對(duì)事物認(rèn)知時(shí)兼顧個(gè)性和共性的特征。一旦個(gè)人將自身劃分到某一個(gè)類別，就會(huì)將其所在類別與其他類別進(jìn)行比較，從而證明自身優(yōu)越感，貶低對(duì)方類別存在的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的關(guān)鍵做法就是突出自身符合社會(huì)規(guī)范所崇尚的標(biāo)準(zhǔn)。因此，通過自我定義和社會(huì)比較，個(gè)體就完成了對(duì)自身身份的基本判斷。借鑒社會(huì)認(rèn)同理論，社會(huì)公眾也可以通過個(gè)體性來認(rèn)識(shí)組織的個(gè)性和共性，通過合意性來判斷組織是否符合社會(huì)倡導(dǎo)的規(guī)范，并通過兩者的組合形成較為完整的社會(huì)評(píng)價(jià)。

第三，這兩個(gè)分類依據(jù)的選取也與近年來相關(guān)主題的研究趨勢(shì)有關(guān)。長(zhǎng)期以來的組織評(píng)價(jià)研究關(guān)注組織的宜人性（favorability），組織如何獲得正面評(píng)價(jià)的研究在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過關(guān)注負(fù)面評(píng)價(jià)的研究，甚至談?wù)撐勖M織被看作學(xué)術(shù)圈一種默會(huì)的禁忌（Hudson和Okhuysen，2014）。在現(xiàn)實(shí)中，從人的認(rèn)知特點(diǎn)來說，人們通常有一種“負(fù)面偏差”（negativity bias）的傾向，即一旦負(fù)面消息出現(xiàn)，社會(huì)公眾就傾向于忘記組織的正面，關(guān)注焦點(diǎn)集中于組織的負(fù)面。因此，研究負(fù)面的組織評(píng)價(jià)是全面、正確地理解組織評(píng)價(jià)的必要環(huán)節(jié)。同時(shí)，近年來很多研究者發(fā)現(xiàn)，遭受負(fù)面評(píng)價(jià)的組織與常規(guī)組織相比，存在很多截然不同的特點(diǎn)，研究他們能提供很多嶄新且有趣的發(fā)現(xiàn)（Hudson，2008）。因此，使用合意性這個(gè)維度來分類，能同時(shí)涵蓋正面和負(fù)面的組織評(píng)價(jià)，而不至于在學(xué)術(shù)傾向上產(chǎn)生偏頗。選擇個(gè)體性這個(gè)分類維度也與近年來在組織理論研究中興起的范疇化（categorization）研究相映襯（Hsu等，2009），即組織的社會(huì)性多大程度上是由其所處的范疇或者類別所決定的。

現(xiàn)實(shí)的需要和已有研究理論叢生、莫衷一是的局面迫切需要理論的整合。其必要性體現(xiàn)在，第一，社會(huì)公眾的表達(dá)和呼聲更多地基于社會(huì)公眾共同的價(jià)值和感知以及大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，以往的研究雖然各有學(xué)科視角和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但與日益迫近的社會(huì)公眾視角尚有距離。第二，社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)既不是某一學(xué)科視角可以充分體現(xiàn)的，也不是僅關(guān)注某些利益相關(guān)群體利害關(guān)系的，更大程度上是多視角、多方壓力綜合意義上的和一般性的視角和標(biāo)準(zhǔn)。第三，以往的研究由于基于不同學(xué)科，源自于不同的利益主體，因此未能對(duì)不同的組織表現(xiàn)乃至組織的社會(huì)評(píng)價(jià)之間的動(dòng)態(tài)發(fā)展和轉(zhuǎn)變給出解釋，也無法提供有關(guān)組織社會(huì)評(píng)價(jià)的整體性的解讀和刻畫?；诖?，本文擬提出一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的分析框架，將現(xiàn)有的組織社會(huì)評(píng)價(jià)概念分為四種類型，以整合組織社會(huì)評(píng)價(jià)的不同概念和表述，梳理現(xiàn)有概念之間的區(qū)別和聯(lián)系，揭示社會(huì)評(píng)價(jià)領(lǐng)域不同概念背后所代表的類型化特征，為未來深化研究和討論問題奠定基礎(chǔ)。

圖1 組織社會(huì)評(píng)價(jià)的類型框架與動(dòng)態(tài)變化

三、 組織社會(huì)評(píng)價(jià)的整合框架

基于合意性和個(gè)體性兩個(gè)維度，本文構(gòu)建出一個(gè)如圖1所示的組織社會(huì)評(píng)價(jià)的2×2分類框架。由合意性和個(gè)體性組合之后產(chǎn)生四個(gè)象限，分別命名為滿意評(píng)價(jià)、優(yōu)異評(píng)價(jià)、失誤評(píng)價(jià)和罪惡評(píng)價(jià)。根據(jù)各類社會(huì)評(píng)價(jià)的特點(diǎn)將不同評(píng)價(jià)劃分到不同的象限。以地位這種社會(huì)評(píng)價(jià)為例，一般認(rèn)為，擁有地位是成功的象征，應(yīng)當(dāng)歸類為正面的社會(huì)評(píng)價(jià)；而對(duì)于污名這種社會(huì)評(píng)價(jià)，人們傾向于對(duì)其產(chǎn)生輕蔑及憎恨的情感，應(yīng)當(dāng)歸類為負(fù)面的社會(huì)評(píng)價(jià)①。

（一）優(yōu)異評(píng)價(jià)：正合意性+高個(gè)體性

優(yōu)異評(píng)價(jià)是指組織因區(qū)別于同類別組織的特殊表現(xiàn)而獲得社會(huì)贊譽(yù)。獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織，通常能在市場(chǎng)中獲得超額的注意力和曝光度，具備難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得到超乎尋常的回報(bào)。因此，得到優(yōu)異評(píng)價(jià)是組織期望實(shí)現(xiàn)的理想狀態(tài)。組織可以有多種選擇實(shí)現(xiàn)優(yōu)異評(píng)價(jià)，其中，聲譽(yù)、地位和明星是現(xiàn)有文獻(xiàn)中討論較多的途徑。

如表1所示，聲譽(yù)（reputation）是指社會(huì)公眾基于公司過去的表現(xiàn)對(duì)公司未來表現(xiàn)所持有的信念（Fombrun，2012）。聲譽(yù)的研究源自于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號(hào)理論，用來解決信息不完備的情況下出現(xiàn)的決策風(fēng)險(xiǎn)問題。在市場(chǎng)交易發(fā)展的漫長(zhǎng)歷史中，聲譽(yù)作為一種重要的非正式制度，有效彌補(bǔ)了正式制度的不足（McKenna和Olegario，2012）。產(chǎn)品提供者基于重復(fù)交易的愿望，有充足的誘因培育自身的聲譽(yù)，以期減少購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑。然而，聲譽(yù)的獲得并非易事，由于聲譽(yù)的評(píng)價(jià)來源于公司過去的表現(xiàn)，因此需要足夠時(shí)間的積累才能得以實(shí)現(xiàn)，這也要求組織必須在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)保持一致的、穩(wěn)定的優(yōu)秀成績(jī)（Petkova，2012）。聲譽(yù)的回報(bào)是豐厚的，因?yàn)槁曌u(yù)的光環(huán)效應(yīng)（Brown和Perry，1994），社會(huì)公眾在評(píng)價(jià)組織時(shí)，常常會(huì)放大組織的優(yōu)秀程度，減少對(duì)其他方面的關(guān)注，使組織即使在面對(duì)危機(jī)時(shí)也能相對(duì)容易的保持良好的社會(huì)評(píng)價(jià)。正因如此，組織常常小心翼翼地通過路徑依賴來維持良好聲譽(yù)（Mishina等，2012）?？傮w來說，聲譽(yù)的研究已經(jīng)比較成熟，但也存在一些尚未取得共識(shí)的問題，如聲譽(yù)的概念較為混雜，聲譽(yù)的測(cè)量仍然是個(gè)難題（Barnett和Pollock，2012）。以聲譽(yù)的測(cè)量為例，Dowling和Gardberg（2012）指出目前存在各種各樣測(cè)量聲譽(yù)的方式，如排名、代理（如媒體報(bào)道的文本分析、企業(yè)慈善報(bào)道、市場(chǎng)占有率、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等）、態(tài)度調(diào)查或?qū)嶒?yàn)以及定性分析等，這些方式雖然都可以作為聲譽(yù)測(cè)量的代理變量，但本質(zhì)上都與聲譽(yù)本身的內(nèi)涵存在差距。

表1 優(yōu)異評(píng)價(jià)：聲譽(yù)、地位與明星

地位（status）的研究在韋伯時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)。韋伯認(rèn)為，階級(jí)（class）與地位都是社會(huì)分層的表現(xiàn)。與階級(jí)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)等級(jí)不同，地位更強(qiáng)調(diào)社會(huì)和文化意義上塑造的等級(jí)（hierarchy）（Sauder等，2012；Neeley和Dumas，2016）。組織在等級(jí)中的位置就是組織的地位。與聲譽(yù)相同的是，地位也作為一種信號(hào)減少?zèng)Q策的不確定性。與聲譽(yù)不同的是，公眾對(duì)地位的判斷不是通過日積月累的績(jī)效表現(xiàn)，而是通過對(duì)組織在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置以及與組織發(fā)生互動(dòng)的其他實(shí)體的社會(huì)地位而得出的（Podolny，2001）。換言之，社會(huì)公眾關(guān)心的不是組織以往做了什么，而是跟什么樣的組織在一起做（Barron和Rolfe，2012）。因此，為了獲得地位，組織必須要和場(chǎng)域中的關(guān)鍵組織建立關(guān)系（relationship或affiliation），這對(duì)處在邊緣位置的組織尤其是個(gè)考驗(yàn)（Castellucci和Ertug，2010）。一旦獲得地位，組織就被置于馬太效應(yīng)中（Merton，1968）：地位越高的組織，越能獲得附加于高地位的福利（Washington和Zajac，2005）；而地位越低的組織，越容易被排除在資源提供者的視野之外。只要?jiǎng)澐值匚坏慕缦奘乔逦那医M織不越界，地位就具備自我維持性（self-sustaining）（Magee和Galinsky，2008）。因此高地位組織往往不會(huì)輕易與低地位組織發(fā)生關(guān)系，以免地位流失（Cowen，2012；Jensen，2008）。近年來，地位研究的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，部分原因在于，研究者逐漸發(fā)現(xiàn)地位和聲譽(yù)雖然看似相似，卻有很多有趣的差別。例如，除了用網(wǎng)絡(luò)位置的方式之外，以往研究常用排名的方式來測(cè)量地位，這種測(cè)量方式與聲譽(yù)非常接近。但Bowman和Bastedo（2009）以美國高校的排名為例指出，排名先后帶來的組織優(yōu)勢(shì)并不是線性的，排名靠前的組織扎堆形成精英團(tuán)體，排名稍微靠后的組織所獲得的優(yōu)勢(shì)與精英組織不具可比性。也就是說，排名前50的高校和排名50至100的高校雖然在排名數(shù)字上是線性增長(zhǎng)的，但本質(zhì)上屬于完全不同的地位，因此所獲得的優(yōu)勢(shì)也具有本質(zhì)差別。

有關(guān)明星組織的研究是從傳播學(xué)演化而來的。明星組織是指能引起大規(guī)模的觀眾注意并調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾積極情感的組織，它們能滿足社會(huì)公眾八卦、幻想、認(rèn)同、地位、歸屬和喜愛的需求（Rindova等，2006）。明星組織通常以特立獨(dú)行的行為博得媒體關(guān)注，媒體繼而把組織的“現(xiàn)實(shí)”（fact）和“小說”（fiction）雜糅在一起運(yùn)作，以戲劇化的敘事手法將組織刻畫成具有超凡特色的正面形象，吸引社會(huì)公眾的眼球，為社會(huì)公眾提供談資。在此過程中，媒體滿足社會(huì)公眾的獵奇心理，組織也成為社會(huì)公眾的消費(fèi)品。因此，明星評(píng)價(jià)的獲得需要組織具有適合媒體傳播的戲劇性故事，故事中有沖突情節(jié)、有英雄情結(jié)等。由于媒體報(bào)道可顯著提高明星組織的可見性，因此明星組織常可以通過“曝光效應(yīng)”來獲得豐厚回報(bào)，但明星評(píng)價(jià)的保持具有較高的不穩(wěn)定性。Rindova等（2006）研究表明，初步獲得明星評(píng)價(jià)的組織有三條路徑可以選擇。第一條是倚仗明星地位獲得初始回報(bào)后，減少不從眾行為，從而積攢更多的合法性，但這會(huì)使明星評(píng)價(jià)弱化。第二條是由于類別中其他組織模仿其明星特征，從而改變了整個(gè)行業(yè)的合法性規(guī)則，明星組織作為領(lǐng)頭羊，地位更加鞏固。第三條是組織采取除現(xiàn)有不從眾行為之外的更多偏差行動(dòng)，觸犯合法性底線，導(dǎo)致明星評(píng)價(jià)一落千丈，甚至跌入污名化的深淵。因此，如果想保持明星評(píng)價(jià)，只需保持話題性即可，但這對(duì)組織操控媒體的能力、把控正常生產(chǎn)經(jīng)營和進(jìn)行形象管理的平衡能力、洞悉社會(huì)公眾娛樂需要的能力有較高的要求。對(duì)于明星評(píng)價(jià)的測(cè)量，Pfarrer等（2010）使用了同時(shí)考察組織得到的媒體曝光率以及在媒體報(bào)道中積極情感詞匯所占的比率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行合成的結(jié)果。目前有關(guān)明星的研究主要是CEO個(gè)人明星化（Hayward等，2004；Wade等，2006），在組織層面上研究明星評(píng)價(jià)的研究非常少見，有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

總體而言，聲譽(yù)、地位和明星都強(qiáng)調(diào)組織獲得的積極社會(huì)評(píng)價(jià)，積極評(píng)價(jià)使組織得以在較為和諧的環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。同時(shí)，這三種評(píng)價(jià)都強(qiáng)調(diào)個(gè)體性，個(gè)體性提高了組織在社會(huì)公眾心目中的辨識(shí)度，能與一般組織區(qū)別開來。這三種評(píng)價(jià)都是成為社會(huì)公眾眼中優(yōu)異組織的路徑，為組織帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后的原理都是資源基礎(chǔ)觀。但他們獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的具體道路是不同的，聲譽(yù)強(qiáng)調(diào)的是歷史積累的突出業(yè)績(jī)值得信賴，地位強(qiáng)調(diào)的是所處的社會(huì)位置高人一等，明星強(qiáng)調(diào)的是跳出從眾的思維限制從而擁有標(biāo)新立異、與眾不同的社會(huì)評(píng)價(jià)。未來的研究除了關(guān)注三種評(píng)價(jià)的共同特征之外，還可以比較它們之間的區(qū)別，或者關(guān)注將三種獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的策略進(jìn)行組合應(yīng)用的情況。例如，創(chuàng)業(yè)組織采用加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量（聲譽(yù)）、建立聯(lián)系（地位）、包裝創(chuàng)業(yè)故事（明星）等不同的方式，是否會(huì)在績(jī)效增長(zhǎng)的速度和質(zhì)量上有不同的表現(xiàn)？

（二）滿意評(píng)價(jià)：正合意性+低個(gè)體性

滿意評(píng)價(jià)是指令社會(huì)公眾滿意，但尚未達(dá)到欣賞或贊美程度的評(píng)價(jià)。滿意評(píng)價(jià)處于合意性維度的正面一端和個(gè)體性維度的低段，意味著組織雖然能夠得到基本的社會(huì)認(rèn)可，卻未能在社會(huì)公眾心目中建立起具有區(qū)分性的形象。事實(shí)上，獲得滿意評(píng)價(jià)的組織通常是因?yàn)榫哂心承┕餐卣鞫簧鐣?huì)公眾予以集體評(píng)價(jià)的，因此對(duì)滿意組織的評(píng)價(jià)是在類別層次上而非個(gè)體層次上進(jìn)行的。與滿意評(píng)價(jià)相關(guān)的研究是合法性。組織在被與具備合法性的類別進(jìn)行比較的過程中獲得令人滿意與否的評(píng)價(jià)。

表2 滿意評(píng)價(jià)：合法性

合法性是新制度主義理論（Meyer和Rowan，1977）的核心概念。根據(jù)Suchman（1995）的定義，合法性是在某種社會(huì)建構(gòu)的規(guī)范、價(jià)值觀和信念體系中判斷組織行為是否合宜、合適、恰當(dāng)?shù)目傮w感知或假設(shè)。合法性是組織生存必備的基礎(chǔ)性條件，它能降低組織的死亡率（Ruef和Scott，1998）。Scott（1995）將合法性分為規(guī)制合法性、規(guī)范合法性和文化—認(rèn)知合法性三種。與社會(huì)評(píng)價(jià)關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的合法性主要是后兩種，其中規(guī)范合法性強(qiáng)調(diào)組織在道德規(guī)范方面服從現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，從而體現(xiàn)社會(huì)控制的功能；文化—認(rèn)知合法性強(qiáng)調(diào)人們是以類別為參考系來認(rèn)識(shí)新事物的，對(duì)組織做評(píng)價(jià)時(shí)，人們首先希望將組織劃歸到某個(gè)既已熟悉的類別中，以減少因需要判斷組織類別而花費(fèi)額外的認(rèn)知資源（Bitektin，2011）。組織獲得合法性的方式包括參加比賽獲得認(rèn)證（Rao，1994）、獲得證券分析師的認(rèn)可（Zuckerman，1999）以及有策略地運(yùn)用文化符號(hào)溝通（Lounsbury和Glynn，2001）等各種方式。所有這些方式的背后，都是通過遵從既有規(guī)范來滿足社會(huì)期待。遵從規(guī)范的最佳策略是在內(nèi)部結(jié)構(gòu)、過程、行為等方面做到“同形”（isomorphism）（DiMaggio和Powell，1983），組織要使社會(huì)公眾相信自己的做法與其他組織是相同的。在強(qiáng)制度環(huán)境下，同形常常是無意識(shí)的。但從戰(zhàn)略視角看，組織也會(huì)有意識(shí)的通過模仿來完成從眾（Suddaby和Greenwood，2005）。獲得滿意評(píng)價(jià)的組織會(huì)獲得投資者的評(píng)估青睞（Navis和Glynn，2011），獲得新市場(chǎng)和新角色的入場(chǎng)許可（Zuckerman等，2003）。相反，組織就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰（Zuckerman，1999）。有關(guān)合法性的研究是所有社會(huì)評(píng)價(jià)研究中歷史最久的，但到目前為止仍難以進(jìn)行操作化處理。

（三）失誤評(píng)價(jià)：負(fù)合意性+高個(gè)體性

失誤評(píng)價(jià)是指組織因?yàn)樘囟ǖ钠x正常軌道的行為而遭到的消極評(píng)價(jià)，它使組織從同類別組織中突兀的凸顯出來。失誤評(píng)價(jià)處于合意性維度的負(fù)面一端和個(gè)體性維度的高段，意味著這類組織會(huì)招致社會(huì)公眾的消極情緒，而且是以單個(gè)組織為單位被評(píng)價(jià)的。為了在最大程度上理解社會(huì)公眾對(duì)失誤組織的評(píng)價(jià)，本文將公司過錯(cuò)（wrongdoing）（Zavyalova等，2012）、公司不當(dāng)行為（misconduct）（Greve等，2010）、公司丑聞（corporate scandal）（Zona等，2013）、公司社會(huì)責(zé)任缺失（irresponsibility）（Lange和Washburn，2012）、公司非法行為（illegality）（Hirsch和Pozner，2005；Mishina等，2010）、企業(yè)非倫理行為（unethical behavior）（Pendse，2012）等相關(guān)研究歸入組織失誤的范圍，將其統(tǒng)一命名為組織越軌（organization deviance）（Vaughan，1999）。

表3 失誤評(píng)價(jià)：組織越軌

為組織越軌行為找到一個(gè)共同的理論基礎(chǔ)是比較困難的，但企業(yè)行為理論（Cyert和March，1963）可以被視作對(duì)組織越軌行為最富解釋力的理論詮釋。根據(jù)企業(yè)行為理論的觀點(diǎn)，組織越軌在本質(zhì)上是不可控制、無法避免的。因?yàn)榻M織成員的理性和注意力是有限的，組織政治是無法消除的，未來的不確定性是無法預(yù)測(cè)的，因此組織目標(biāo)的設(shè)置和組織決策的達(dá)成總是次優(yōu)的，這就為組織越軌的發(fā)生埋下了隱患（Vaughan，1999）。引發(fā)組織越軌的原因有很多，既可以來自組織內(nèi)部，也可以來自組織外部，如高管失德、管理系統(tǒng)失靈、權(quán)力結(jié)構(gòu)、情境影響、文化塑造（Surroca等，2013）、偶然事件等（Palmer，2012）。外界環(huán)境越是動(dòng)態(tài)，資源越是豐富，組織所處的行業(yè)的歷史犯錯(cuò)記錄越多（Baucus和Near，1991），高管薪酬激勵(lì)的制度設(shè)計(jì)與組織當(dāng)前的績(jī)效表現(xiàn)出現(xiàn)較大差距（Harri和Bromiley，2007），且組織績(jī)效與內(nèi)部期望和外部期望產(chǎn)生較大差距時(shí)（Mishina等，2010），組織越軌就越容易出現(xiàn)。由于這些讓組織防不勝防的原因，世界各地幾乎每天都有各種或大或小的企業(yè)丑聞被曝出。組織越軌使得組織必須要面對(duì)來自社會(huì)公眾的懲罰，社會(huì)公眾在行使懲罰權(quán)的過程中實(shí)現(xiàn)了社會(huì)控制（Reuber和Fischer，2010）。然而，社會(huì)公眾在多大程度上懲罰越軌組織是權(quán)變的，需要依據(jù)社會(huì)公眾對(duì)越軌行為本身的具體認(rèn)識(shí)而定。Lange和Washburn（2012）認(rèn)為，過錯(cuò)組織所犯的錯(cuò)誤越惹人不快（undesirability）、組織自身特征反映出的可責(zé)性（culpability）越高以及直接受害于組織過錯(cuò)的群體與組織的合謀性（complicity）越低，社會(huì)公眾就越容易對(duì)組織采取嚴(yán)厲的懲罰。嚴(yán)重的越軌甚至?xí)?dǎo)致組織死亡（Sutton和Callahan，1987），甚至死亡之后原組織員工仍難以擺脫負(fù)面評(píng)價(jià)，安達(dá)信就是這方面的例證（Gendron和Spira，2010）。面對(duì)公眾譴責(zé)，越軌組織要采取各種儀式性和實(shí)質(zhì)性的形象修復(fù)策略（Rhee和Kim，2012）。儀式性策略通常包括替罪羊（Wiesenfeld等，2008）和慈善捐贈(zèng)。實(shí)質(zhì)性的修復(fù)策略則要求組織切實(shí)找到越軌的源頭并予以糾正。在此意義上，組織越軌的重要價(jià)值在于促進(jìn)組織學(xué)習(xí)（Pfarrer等，2008）。對(duì)于組織越軌的測(cè)量，當(dāng)前研究通常將出現(xiàn)越軌行為的組織標(biāo)記為1，沒有出現(xiàn)越軌行為的組織標(biāo)記為0（Mishina等，2010），而對(duì)于越軌行為本身的定義，往往依據(jù)研究者的具體研究情境而定。有關(guān)組織越軌的研究數(shù)量不少，但是一直未成體系（Greve等，2010）。對(duì)不同形式的組織越軌的區(qū)分不足是一個(gè)原因。未來的研究中，可以考慮比較不同的公司越軌行為，在比較中形成基礎(chǔ)扎實(shí)的認(rèn)識(shí)組織越軌的研究共識(shí)。

（四）罪惡評(píng)價(jià)：負(fù)合意性+低個(gè)體性

罪惡評(píng)價(jià)是組織因核心特征與社會(huì)公眾所持價(jià)值觀相悖而招致的極端負(fù)面評(píng)價(jià)，是組織最想要躲避的社會(huì)評(píng)價(jià)。罪惡評(píng)價(jià)處于合意性維度的負(fù)面一端和個(gè)體性維度的低段，這意味著組織不僅難以獲得社會(huì)公眾的喜愛，甚至還會(huì)引發(fā)社會(huì)公眾的負(fù)面情感，如厭惡、憎恨等。這種強(qiáng)烈的負(fù)面情感針對(duì)的往往不是單個(gè)組織，而是整個(gè)類別。同一類別內(nèi)的所有組織都被認(rèn)為具有令人鄙夷的屬性，沒有任何組織是例外的，污名是最具代表性的罪惡評(píng)價(jià)。

表4 罪惡評(píng)價(jià)：污名

組織污名是一個(gè)標(biāo)簽，它能激發(fā)某一集體利益相關(guān)者對(duì)組織的獨(dú)特感知，組織有根本的、深嵌的缺陷，使組織去個(gè)體化并遭受貶損（Devers等，2009）。污名（stigma）一詞出自古希臘，是指奴隸、罪犯或者叛徒身上所烙印的特殊標(biāo)記，后引申為個(gè)體或群體由于某種原因而承受的不良聲譽(yù)。20世紀(jì)60年代，污名一詞隨著戈夫曼的著作《污名：受損身份管理札記》而復(fù)興，意為“由于身體缺陷、品格瑕疵或特殊身份而遭貶低或毀損的個(gè)體身份屬性”（Goffman，1963），污名越來越多地受到組織管理領(lǐng)域研究者的重視（Paetzold等，2008）。

污名現(xiàn)象在社會(huì)生活中無處不在，這與公眾社會(huì)控制的愿望有關(guān)。公眾通過將不合意的類別貼上污名化標(biāo)簽并對(duì)污名對(duì)象進(jìn)行極端的隔離和排斥，警示其他組織遠(yuǎn)離污名類別，從而達(dá)到社會(huì)系統(tǒng)調(diào)整的功能，也使實(shí)施污名化的主體得到維護(hù)自身身份的安全感（Ashforth和Kreiner，1999；Jones，1984）。正由于污名承擔(dān)著社會(huì)控制功能，因而通常情況下不會(huì)被濫用，這也就意味著組織不會(huì)被輕易污名化。但核心屬性與社會(huì)價(jià)值觀存在沖突的組織，會(huì)遭遇先天性污名（Jensen和Sandstr?m，2015）。同時(shí)，污名的標(biāo)簽非常穩(wěn)固，組織很難在被污名化之后祛除標(biāo)簽。

污名對(duì)組織造成的影響通常是極端惡劣的，這主要是由污名的“去個(gè)體化”（deindividuation）特征決定的。所謂去個(gè)體化，是指社會(huì)公眾在評(píng)價(jià)污名組織時(shí)，只注重造成污名化的類別特征，而忽略類別中個(gè)體組織的差異。這就使得污名組織無法給社會(huì)公眾留下能體現(xiàn)其個(gè)體性的印象，處于污名類別中的組織，對(duì)內(nèi)需要處理員工認(rèn)同問題（Lai等，2013），對(duì)外需要面對(duì)供應(yīng)商、顧客等的社會(huì)排斥（Hudson和Okhuysen，2009），通常只能以消極應(yīng)對(duì)的方式來處理負(fù)面評(píng)價(jià)。例如，污名組織選址通常在遠(yuǎn)離公眾視野的偏僻地區(qū)（Hudson，2008）、戰(zhàn)略上常常采用多元化的方式來隱藏與污名有關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)（Grougiou等，2016），遭到媒體攻擊時(shí)往往選擇剝離資產(chǎn)以求消除爭(zhēng)議的方式（Durand和Vergne，2015）等。

有關(guān)污名的研究多為概念性、理論型文章，實(shí)證研究數(shù)量較少，部分原因在于測(cè)量上的困難（Mishina和Devers，2012）。在為數(shù)不多的實(shí)證研究中，大部分往往先入為主的定義哪些情況在社會(huì)認(rèn)知意義上是污名的，如組織失?。⊿utton和Callahan，1987）和武器行業(yè)的組織（Vergne，2012）等。Hudson和Okhuysen（2009）在污名測(cè)量上做了新的嘗試，他們用人口普查數(shù)據(jù)、國會(huì)投票記錄以及當(dāng)?shù)刂菡姆刹脹Q等包含的公眾惡意作為污名的代理變量。組織污名是近年來組織研究的新興話題，是研究者為更好地認(rèn)識(shí)組織生活全貌而進(jìn)行的嘗試（Hudson和Okhuysen，2014）。從發(fā)展?jié)摿碚f，組織污名作為獨(dú)立的研究主題，具有尚未得到充分挖掘的理論內(nèi)涵和實(shí)踐價(jià)值。被長(zhǎng)期忽視的這些特殊組織究竟處于什么樣的實(shí)際生存環(huán)境，在遭受污名的情況下這些組織何以生存并發(fā)展，是正在興起的組織污名研究期望逐步揭曉的謎題。

綜上所述，正合意性的評(píng)價(jià)對(duì)組織生存發(fā)展有益，負(fù)合意性的評(píng)價(jià)對(duì)組織生存發(fā)展有害。高個(gè)體性的評(píng)價(jià)針對(duì)具體的組織，低個(gè)體性的評(píng)價(jià)針對(duì)整個(gè)類別。優(yōu)異評(píng)價(jià)使組織作為個(gè)體享受著難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。滿意評(píng)價(jià)使組織作為具有合法性的類別中的一分子，雖無功但也無過。失誤評(píng)價(jià)使組織作為犯錯(cuò)的個(gè)別案例引發(fā)社會(huì)公眾的不悅，但經(jīng)常被認(rèn)為是非系統(tǒng)性的。罪惡評(píng)價(jià)先入為主地對(duì)整個(gè)類別予以否定，其中的組織面臨最為嚴(yán)苛的社會(huì)生存環(huán)境。因此，組織希望獲得的評(píng)價(jià)由高到低排列，應(yīng)當(dāng)是優(yōu)異評(píng)價(jià)、滿意評(píng)價(jià)、失誤評(píng)價(jià)、罪惡評(píng)價(jià)。社會(huì)評(píng)價(jià)所屬的不同類型為組織管理社會(huì)評(píng)價(jià)的行動(dòng)提供了理論指導(dǎo)。

四、 組織社會(huì)評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)分析

社會(huì)評(píng)價(jià)具有動(dòng)態(tài)性，要真正理解社會(huì)評(píng)價(jià)，需要在較長(zhǎng)時(shí)間周期內(nèi)觀察社會(huì)評(píng)價(jià)的變化。上文已對(duì)不同社會(huì)評(píng)價(jià)的穩(wěn)定程度做過簡(jiǎn)要討論。例如，相比其他優(yōu)異評(píng)價(jià)而言，明星評(píng)價(jià)較易獲得也較易失去，污名評(píng)價(jià)較難獲得且難以祛除。但無論難易程度如何，一定條件下，社會(huì)評(píng)價(jià)總會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。這也是圖1四個(gè)象限之間用虛線而非實(shí)線隔開的原因。下文將討論現(xiàn)有文獻(xiàn)在何種程度上研究了不同類型的評(píng)價(jià)之間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。

討論動(dòng)態(tài)變化的起點(diǎn)是從沒有評(píng)價(jià)到獲得滿意評(píng)價(jià)（圖1路線1），這實(shí)際上就是新創(chuàng)企業(yè)獲得合法性的過程，前文已經(jīng)做過討論。但新創(chuàng)企業(yè)并不總是能夠獲得合法性，如果他被認(rèn)為與某些現(xiàn)存的污名范疇有連帶，則會(huì)因先天性污名而獲得罪惡評(píng)價(jià)（圖1路線2）。無論是哪條路線，新創(chuàng)企業(yè)常常要經(jīng)歷一個(gè)爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)的過渡期。爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)并不是“缺乏合法性”的罪惡評(píng)價(jià)，它的定義更接近“尚未獲得合法性”。也就是說，社會(huì)公眾對(duì)這些組織的判斷持觀望態(tài)度或尚未達(dá)成相對(duì)一致的看法。獲得爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)的組織機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存。如近年來涌現(xiàn)出的網(wǎng)約車平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡(luò)直播等，既可能獲得滿意評(píng)價(jià)，卻也同時(shí)游走于罪惡評(píng)價(jià)的邊緣。爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)在當(dāng)前研究較少，西方研究有將爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)與污名評(píng)價(jià)混同處理的傾向（Bednar等，2015；Cai等，2012；Rhee和Fiss，2014），但這兩者是不同的。獲得滿意評(píng)價(jià)意味著組織獲得繼續(xù)發(fā)展的必備條件。隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，滿意評(píng)價(jià)可以轉(zhuǎn)化成優(yōu)異評(píng)價(jià)（圖1路線3），但優(yōu)異評(píng)價(jià)也可能會(huì)因?yàn)樨?fù)面事件而變成失誤評(píng)價(jià)（圖1路線4），在一定條件下失誤評(píng)價(jià)還可以轉(zhuǎn)化成罪惡評(píng)價(jià)（圖1路線5），罪惡評(píng)價(jià)雖然難以扭轉(zhuǎn)，但也可以通過組織努力轉(zhuǎn)化成滿意評(píng)價(jià)（圖1路線6）。

（一）最佳獨(dú)特性：滿意評(píng)價(jià)→優(yōu)異評(píng)價(jià)

滿意評(píng)價(jià)和優(yōu)異評(píng)價(jià)雖然都是正面評(píng)價(jià)，但前者只是基礎(chǔ)性的，后者是選拔性的（Deephouse和Suchman，2008）。實(shí)現(xiàn)從滿意評(píng)價(jià)到優(yōu)異評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化（圖1路線3），組織就實(shí)現(xiàn)了最佳獨(dú)特性（optimal distinctiveness）（Brewer，1991）。按照之前的論述，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)化，應(yīng)當(dāng)在從眾的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)差異化。那么，組織如何在從眾和差異化之間找到平衡，才能既不破壞合法性，又能獲得差異化帶來的超?；貓?bào)呢？組織身份（identity）研究與這個(gè)問題的解答最為契合（Whetten和Mackey，2002）。因?yàn)樯矸菅芯空J(rèn)為，身份的建立恰恰就是組織尋找“合法的與眾不同”（legitimate distinctiveness）的過程（Navis和Glynn，2011；Clegg等，2007）。

理解身份如何影響社會(huì)評(píng)價(jià)，首先需要明白組織身份對(duì)社會(huì)公眾的判斷會(huì)產(chǎn)生什么影響。Zuckerman（1999）利用股票市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)證明，在充滿不確定性和模糊性的市場(chǎng)中，能體現(xiàn)組織所處類別的身份特征對(duì)社會(huì)公眾來說起到了信號(hào)的作用：如果組織無法令證券分析師對(duì)它們所處的類別產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，那么組織就會(huì)遭到市場(chǎng)的懲罰。這就是所謂的“類別要求”（category imperative）。然而，Smith（2011）之后的研究表明，身份不只是信號(hào)，還有透鏡（lens）的作用。也就是說，社會(huì)公眾不是簡(jiǎn)單武斷的，他們其實(shí)愿意通過“身份”這個(gè)透鏡更加細(xì)致的了解組織。在這種情況下，成功的不從眾會(huì)比從眾獲得額外的獎(jiǎng)勵(lì)。由此可見，成功的不從眾可以是實(shí)現(xiàn)從滿意評(píng)價(jià)到優(yōu)異評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化的一條路徑，但前提是不從眾的結(jié)果必須是成功，因此這條路徑的風(fēng)險(xiǎn)較大。

身份與從眾的區(qū)別在于，身份是社會(huì)公眾對(duì)組織從眾程度的感知，而從眾是組織實(shí)際采取的符合類別要求的行動(dòng)。因此，無論組織從眾與否，只要通過身份使社會(huì)公眾感受到從眾即可。這就使象征性的從眾（symbolic conformity）或脫耦（decoupling）也成為實(shí)現(xiàn)最佳獨(dú)特性的一種方法（Elsbach和Sutton，1992；Snellman，2012）。脫耦的本質(zhì)是“說一套做一套”，即對(duì)外宣稱和實(shí)際執(zhí)行之間是不相符合的。近年來有越來越多的研究表明，脫耦會(huì)帶來一系列副作用，如導(dǎo)致組織目標(biāo)的偏離、組織內(nèi)部的抵制、損失社會(huì)信任等（MacLean和Behnam，2010；Turco，2012）。因此，通過脫耦策略來獲得塑造從眾形象也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

最為穩(wěn)妥的方法是組織戰(zhàn)略性的理解和利用從眾。例如，Durand和Kremp（2016）提出，可以把從眾細(xì)分為一致（alignment）和傳統(tǒng)（conventionality）兩種。一致是指方方面面都與類別內(nèi)組織保持相似，傳統(tǒng)則是指組織挑選最能代表其所在類別的幾個(gè)特點(diǎn)，故意過分地去執(zhí)行和表現(xiàn)它們。通過傳統(tǒng)式的從眾，社會(huì)公眾真實(shí)的感受到組織在執(zhí)行類別要求，但實(shí)際上組織也能爭(zhēng)取到在與主要的類別要求聯(lián)系松散的其他方面不從眾的空間。除此之外，還有其他將從眾予以細(xì)分的方法，如目標(biāo)從眾和程序從眾等，即在程序上的從眾能部分彌補(bǔ)目標(biāo)不從眾而引發(fā)的社會(huì)抵觸（Philippe和Durand，2011）。

（二）從高處落下：優(yōu)異評(píng)價(jià)→失誤評(píng)價(jià)

傳統(tǒng)研究認(rèn)為，優(yōu)異評(píng)價(jià)可以作為擋箭牌或者煙霧彈，在組織失誤的時(shí)候能夠起到緩沖作用或者掩蓋作用（Sharkey，2014）。因此優(yōu)異評(píng)價(jià)一般是相對(duì)穩(wěn)定的。但這并不意味著獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)就可以高枕無憂。近年來的研究表明，獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織如果失誤，不一定會(huì)得到更多的庇護(hù)，反而可能受到更重的懲罰。也就是說，從優(yōu)異評(píng)價(jià)向失誤評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化（圖1路線4）不僅是可能的，而且是更加激進(jìn)的。

享有優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織犯錯(cuò)，就是“從高處落下”（fall from grace）（Graffin等，2013）。落下的組織比起普通犯錯(cuò)的組織可能受到更激烈的口誅筆伐（Jensen，2006）。這主要是由兩個(gè)原因造成的。第一，先前的優(yōu)異評(píng)價(jià)提高了社會(huì)公眾對(duì)組織的期望水平，這些組織被認(rèn)作是不應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)失誤的標(biāo)桿組織，他們一旦出錯(cuò)，社會(huì)公眾傾向于表現(xiàn)出更低的容忍度。第二，即使失誤不是組織自身造成的，也由于獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織在同類別中可見度（visibility）更高，引起的公眾注意力更多，更容易成為社會(huì)公眾批判的對(duì)象。也有研究認(rèn)為社會(huì)公眾天生對(duì)“英雄”存在敵意，人們傾向于認(rèn)為這些獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織很可能比普通組織更容易不擇手段地爭(zhēng)名逐利，因此出現(xiàn)失誤是注定的，理應(yīng)受到懲罰（Fragale等，2009；Hahl和Zuckerman，2014）。

優(yōu)異評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向失誤評(píng)價(jià)的學(xué)術(shù)研究數(shù)量較少，但現(xiàn)實(shí)生活中的例子卻層出不窮。人們對(duì)犯錯(cuò)的優(yōu)異組織體現(xiàn)出的包容心和忍耐性之低常常令人驚訝。優(yōu)異評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成失誤評(píng)價(jià)的難易程度、內(nèi)在機(jī)制等問題目前尚無系統(tǒng)解答（Bundy和Pfarrer，2015），這可以作為一個(gè)研究機(jī)會(huì)。對(duì)于通過付出超常的努力才獲得優(yōu)異評(píng)價(jià)的組織來說，失誤如何影響對(duì)它們的評(píng)價(jià)，也是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的議題。

（三）量變到質(zhì)變：失誤評(píng)價(jià)→罪惡評(píng)價(jià)

優(yōu)異評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成失誤評(píng)價(jià)是令人遺憾的，但最糟糕的情況是失誤評(píng)價(jià)繼續(xù)向罪惡評(píng)價(jià)演進(jìn)（圖1路線5），因?yàn)檫@意味著從對(duì)單個(gè)組織的負(fù)面評(píng)價(jià)升級(jí)到對(duì)整個(gè)類別的負(fù)面評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化很少受到關(guān)注，其原因在于長(zhǎng)期以來，以污名為代表的罪惡評(píng)價(jià)研究一般采用的都是先天性污名的研究范式。如圖1路線2所示，對(duì)于一個(gè)新企業(yè)來說，只要被歸入污名范疇，就先天性承擔(dān)罪惡評(píng)價(jià)，即使這個(gè)組織什么也沒做。先天性污名的重要缺陷是忽視了組織失誤事件在潛移默化中發(fā)揮的作用。比如，Hudson（2008）認(rèn)為事件污名不是真正的污名。他提出事件污名是由于偶然的、暫時(shí)的、可恢復(fù)的事件造成的，而核心污名則根植于組織價(jià)值觀與社會(huì)公眾價(jià)值觀之間的沖突，與社會(huì)文化背景有密切關(guān)系，是極難祛除的組織標(biāo)簽。

鑒于社會(huì)公眾的認(rèn)知特點(diǎn)，事件污名是可以轉(zhuǎn)換成核心污名的。一方面，發(fā)生在一個(gè)組織身上的失誤評(píng)價(jià)會(huì)傳播擴(kuò)散到與失誤組織有關(guān)聯(lián)的其他組織身上（Yu等，2008），即使其他組織是無辜的，社會(huì)公眾的聯(lián)想也會(huì)導(dǎo)致這些組織受牽連（Jonsson等，2009）。這種情況下，相似事件的發(fā)生更容易引起社會(huì)公眾的注意。當(dāng)積累起足夠多的事件污名時(shí)，社會(huì)公眾就認(rèn)為自己的猜想得到驗(yàn)證，因此不再獨(dú)立地看待某一組織的某一次失誤，而傾向于從牽涉到一系列組織的一連串事件中發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造導(dǎo)致失誤的系統(tǒng)性、根本性原因，最終將組織所在的整個(gè)類別污名化（Zavyalova等，2012）。

由于相關(guān)理論研究數(shù)量極少，因此可以2016年“魏則西事件”及“和頤酒店女生遇襲事件”為例來理解從失誤評(píng)價(jià)到罪惡評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化。最初百度作為國內(nèi)搜索引擎的領(lǐng)頭羊，是開拓中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的先鋒，受到社會(huì)公眾的廣泛賞識(shí)。然而在百度發(fā)展過程中的一樁樁事件，逐漸暴露出百度競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)模式所帶來的社會(huì)危害。起初在事件還未得到清晰認(rèn)識(shí)時(shí)，社會(huì)公眾往往將這些事件視作彼此獨(dú)立的失誤。隨著事件增多，組織和社會(huì)公眾之間的信息不對(duì)稱逐步消除，社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)到植根于組織商業(yè)模式的惡劣屬性，從而不再認(rèn)為百度是失誤，而應(yīng)當(dāng)是污名的。因此，整個(gè)使用競(jìng)價(jià)排名商業(yè)模式的類別都遭到污名化。同理，2016年“和頤酒店女生遇襲事件”針對(duì)的是如家酒店集團(tuán)，但如果類似事件在不同的經(jīng)濟(jì)型酒店中頻繁爆出，人們很可能傾向于將整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店的類別都污名化。不過，簡(jiǎn)單地用“量變到質(zhì)變”來解釋從失誤評(píng)價(jià)到罪惡評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化是不足的。內(nèi)在的轉(zhuǎn)化機(jī)制還需要未來研究的進(jìn)一步探索。

（四）與污名抗?fàn)帲鹤飷涸u(píng)價(jià)→滿意評(píng)價(jià)

罪惡評(píng)價(jià)是極端負(fù)面的評(píng)價(jià)，它使組織無法獲得社會(huì)公眾的公正待遇，一般情況下是極難克服的評(píng)價(jià)。目前，研究罪惡評(píng)價(jià)向滿意評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化（圖1路線6）的文獻(xiàn)數(shù)量很少。以煙草行業(yè)為代表的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究表明，單純的企業(yè)捐贈(zèng)也許可以減少社會(huì)公眾對(duì)罪惡組織的言語攻擊，但無法從根本上改善人們對(duì)罪惡類別本身的認(rèn)識(shí)。因此要實(shí)現(xiàn)罪惡評(píng)價(jià)到滿意評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化，最根本的辦法是需要改善、改變?nèi)藗儗?duì)類別的態(tài)度。一味的躲藏使罪惡企業(yè)無法得到獲得社會(huì)公眾理解的機(jī)會(huì)，因此有時(shí)主動(dòng)把自己暴露在社會(huì)公眾面前也許不失為一種增進(jìn)溝通的策略，有利于扭轉(zhuǎn)人們對(duì)類別的負(fù)面印象（Wang等，2015；Wolfe和Blithe，2015）。如果罪惡評(píng)價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重制約組織的發(fā)展，那么行業(yè)的自律和身份工作（identity work）可以作為更為主動(dòng)的方法（Yue和Ingram，2012）。有關(guān)如何與污名抗?fàn)幍难芯?，關(guān)乎罪惡評(píng)價(jià)的組織能否重獲社會(huì)認(rèn)可，這個(gè)話題值得進(jìn)一步的挖掘。

綜上所述，組織社會(huì)評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)性特征要求研究者在更長(zhǎng)的時(shí)間周期內(nèi)觀察社會(huì)評(píng)價(jià)。在上文討論的各條轉(zhuǎn)化路線中，除了滿意評(píng)價(jià)到優(yōu)異評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)化得到較為充分的研究外，其他幾條路線都需要更多的研究工作。除此之外，研究上述路線的逆向路線也可能會(huì)有更多有趣的發(fā)現(xiàn)。例如，獲得失誤評(píng)價(jià)的組織還可能再奪得優(yōu)異評(píng)價(jià)嗎？

五、 組織社會(huì)評(píng)價(jià)研究的未來展望

組織的社會(huì)評(píng)價(jià)是一個(gè)既有深厚的研究傳統(tǒng)又不斷涌現(xiàn)新發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域。本文的研究首先表明，在網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，組織的社會(huì)評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)是站在日益重要的社會(huì)公眾立場(chǎng)的、兼顧評(píng)價(jià)的正面及負(fù)面特征的、針對(duì)個(gè)體和類別這兩個(gè)層次的、整合多學(xué)科貢獻(xiàn)和多視角標(biāo)準(zhǔn)的全面系統(tǒng)評(píng)價(jià)。其次，以合意性和個(gè)體性兩個(gè)維度建構(gòu)的整合框架，將與聲譽(yù)看似緊密聯(lián)系卻又各有指稱的地位、身份、污名等相關(guān)概念納入同一理論框架，既可展現(xiàn)有關(guān)組織社會(huì)評(píng)價(jià)已有成果的全貌，同時(shí)使得各派觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)視角、關(guān)注焦點(diǎn)、理論貢獻(xiàn)體現(xiàn)得更加清晰。已有的研究成果的解釋焦點(diǎn)、理論價(jià)值以及適用范圍得以進(jìn)一步厘清。第三，對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)在優(yōu)異、滿意、失誤、罪惡等不同類型評(píng)價(jià)之間的動(dòng)態(tài)分析，從社會(huì)評(píng)價(jià)層面展示出組織行為的演變和轉(zhuǎn)化，使研究者可以從動(dòng)態(tài)視角，以歷史眼光考察社會(huì)評(píng)價(jià)在不同類型之間轉(zhuǎn)化的路徑和原因。

組織社會(huì)評(píng)價(jià)的社會(huì)公眾視角和整合框架，對(duì)以往的研究給予系統(tǒng)的回顧和整合，以未來眼光和系統(tǒng)思維為未來的研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以下五個(gè)方面是對(duì)該領(lǐng)域未來發(fā)展的展望。

1. 組織社會(huì)評(píng)價(jià)的微觀基礎(chǔ)。人們憑感覺而非客觀事實(shí)行事（Wry，2009），社會(huì)評(píng)價(jià)是在人們的頭腦中產(chǎn)生的，因此探索評(píng)價(jià)背后的認(rèn)知過程和行為主義因素，有利于從源頭上明白評(píng)價(jià)的來歷和作用機(jī)制。對(duì)微觀基礎(chǔ)的重視不僅適用于社會(huì)公眾，也同樣適用于組織，因?yàn)榻M織決策和組織行為也是由組織中的個(gè)人來完成的。例如，Mishina等（2010）的研究表明，風(fēng)險(xiǎn)厭惡和狂妄自大影響了組織是否會(huì)從事非法活動(dòng)。社會(huì)評(píng)價(jià)并不僅是認(rèn)知的，情感也是組成社會(huì)評(píng)價(jià)的重要方面。社會(huì)公眾的信息加工過程更偏向分析性還是情感性，產(chǎn)生的結(jié)果是截然不同的（Pfarrer等，2010）。一方面，社會(huì)評(píng)價(jià)會(huì)影響組織的情感狀態(tài)，例如低地位的組織在面臨和高地位組織合作的機(jī)會(huì)時(shí)，可能會(huì)因?yàn)檫^分珍惜這個(gè)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致高度緊張情緒，這種害怕失敗的情緒會(huì)損失組織績(jī)效（Flyn和Amanatullah，2012）。另一方面，社會(huì)公眾會(huì)因其情感而對(duì)組織采取行動(dòng)。例如，組織越軌會(huì)引發(fā)利益相關(guān)者的報(bào)復(fù)心理，尤其是利益相關(guān)者與受害者擁有共同的社會(huì)身份時(shí)，這時(shí)的利益相關(guān)者受同情和氣憤兩種情感驅(qū)使。對(duì)微觀基礎(chǔ)的進(jìn)一步探索要求認(rèn)知心理學(xué)研究方法的跟進(jìn)（Mishina等，2012），如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、磁共振技術(shù)等（Antonetti和Maklan，2016）。這些新方法的加入會(huì)使得組織社會(huì)評(píng)價(jià)領(lǐng)域的研究更具備堅(jiān)實(shí)的、可證明的基礎(chǔ)。

2. 評(píng)價(jià)主體的異質(zhì)性。社會(huì)公眾雖然容易受某種主導(dǎo)意見影響，但畢竟成員中包括各種類型的主體，這些成員會(huì)因自身的利益訴求、對(duì)組織的認(rèn)同感、對(duì)組織使命的理解等各種因素而分成異質(zhì)性的亞群體（Bundy和Pfarrer，2015）。即使對(duì)于同一組織，也可能會(huì)出現(xiàn)截然不同的評(píng)價(jià)（Groening和Kanuri，2013）。例如，在多元化經(jīng)營的公司，完全可能一部分業(yè)務(wù)受好評(píng)，另一部分業(yè)務(wù)得到差評(píng)（Strike等，2006）；即使是罪惡組織，盡管主營業(yè)務(wù)遭受污名，但是長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的社會(huì)責(zé)任行為也會(huì)為組織贏得支持者（Cai等，2012）。面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)評(píng)價(jià)時(shí)，組織需要明確哪些利益相關(guān)者的影響更大，在權(quán)衡利弊得失之后做出最有利于發(fā)展的決策（Paruchuri和Misangyi，2015）。何時(shí)會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜評(píng)價(jià)、組織應(yīng)當(dāng)如何處理復(fù)雜評(píng)價(jià)等都是未來研究需要解答的問題。

3. 評(píng)價(jià)的兩面性。兩面性首先意味著組織評(píng)價(jià)有正面和負(fù)面之分。從表1到表4的研究成熟度一行中可以看出，學(xué)術(shù)界當(dāng)前對(duì)正面的組織評(píng)價(jià)有較為成熟的研究，對(duì)負(fù)面組織評(píng)價(jià)的研究才剛剛興起。因此，更多的關(guān)注負(fù)面的組織評(píng)價(jià)是未來研究方向之一。兩面性的第二重意思是，某一表面上是正面或負(fù)面的社會(huì)評(píng)價(jià)所帶來的效果并不總是正面或負(fù)面的。正面的社會(huì)評(píng)價(jià)不僅是資產(chǎn)，也可能是負(fù)擔(dān)。它可能使得組織依賴甚至迷戀于過去的成功，還有可能連成功的原因都沒搞清楚就被社會(huì)評(píng)價(jià)牽向歧途（Mishina等，2012；Petkova等，2014）。Rhee（2009）及Rhee和Haunschild（2006）對(duì)聲譽(yù)的研究和Bothner等（2012）對(duì)地位的研究都是這方面的例子。同理，負(fù)面的社會(huì)評(píng)價(jià)也不完全是負(fù)擔(dān)，它可能促進(jìn)組織及整個(gè)行業(yè)的反思和調(diào)整，為可持續(xù)的、負(fù)責(zé)任的發(fā)展指明方向，甚至是整個(gè)社會(huì)得以保持穩(wěn)定有序的不可或缺的組成部分。比如Rhee（2009）的研究表明，聲譽(yù)不佳的組織學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，有更加充足的動(dòng)力的去彌補(bǔ)錯(cuò)誤，這些努力也會(huì)在社會(huì)公眾心目中慢慢積累。即使是污名評(píng)價(jià)，也可促使組織反思自身的行為，從行業(yè)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定等方面來說，都具有不可替代的積極意義（Helms和Patterson，2014）。

4. 跨層次分析。雖然社會(huì)評(píng)價(jià)的對(duì)象是組織，但是這些評(píng)價(jià)向下可以影響員工，向上可以影響行業(yè)，對(duì)外還可以影響更多的利益相關(guān)者。因此，社會(huì)評(píng)價(jià)是可以擴(kuò)散的，且在不同的擴(kuò)散方向上有不同的影響機(jī)制。即使組織自身沒有出現(xiàn)問題，針對(duì)員工的社會(huì)評(píng)價(jià)和針對(duì)行業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)也會(huì)波及組織。同時(shí)考慮多個(gè)層次與社會(huì)評(píng)價(jià)之間的關(guān)系，有利于打開組織黑箱或者站在高于組織的綜合視角上發(fā)現(xiàn)更多有意思的、重要的組織現(xiàn)象。比如，高地位組織中的普通員工和低地位組織中的高級(jí)管理者打交道時(shí)，會(huì)發(fā)生什么有趣的故事？當(dāng)組織內(nèi)外對(duì)組織身份的理解不同時(shí)會(huì)發(fā)生什么？明星CEO和明星組織之間的關(guān)系如何？

5. 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代人生活方式的改變是革命性的，也為組織生存帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)（Etter等，2014）。當(dāng)線下評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，組織可以獲得超越時(shí)間和空間限制的關(guān)注，這對(duì)營銷意味著巨大的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，復(fù)雜的評(píng)價(jià)來源和動(dòng)機(jī)使評(píng)價(jià)的穩(wěn)定性出現(xiàn)更多不可控制的變數(shù)（Orlikowski和Scott，2014），這使得企業(yè)在管理社會(huì)評(píng)價(jià)時(shí)面對(duì)更大的不可預(yù)測(cè)性和緊迫性（Aula，2010）。尤其是社交媒體的出現(xiàn)使人們可以在同一平臺(tái)上互動(dòng)，而這樣的互動(dòng)足以改變?nèi)说乃季S方式和行動(dòng)選擇（Fischer和Reuber，2011）。網(wǎng)絡(luò)尤其是社交媒體如何影響組織社會(huì)評(píng)價(jià)是理論與實(shí)踐交界處非常重要且有趣的話題。

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Social Evaluation of Organizations：An Integrative Framework，Dynamic Analysis and Future Prospects

Wang Liping, Li Ying
（School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China）

The research of social evaluation of organizations is interested in how social public evaluates organizations, how social evaluation affects organizations as well as how organizations respond to social evaluation. Under the “audience rising” background, how to understand, cope with andmanage social evaluation is becoming a fundamental issue for organizations to interact with external environment. This paper builds a 2×2 framework for understanding social evaluation of organizations based on the two dimensions, desirability and individuality, distinguishes the achievements of social evaluation from different schools such as reputation, position, star organizations, organizational deviance, identity, and stigma, sorts out the research status of different schools, then discusses possible route to dynamic transformation between different evaluation types, and finally points out five possible directions in future research of social evaluation of organizations. The analysis of integrated framework and transformation route provided by this paper integrates research results of different schools into the whole, reveals the relationship between social evaluation and possible transition, and has certain value to the clarification of the understanding of social evaluation of organizations, the integration & deepening of related research and the improvement of strategic level of organizations’ response to social evaluation.

social evaluation of organizations; typology; dynamic transformation

F270

A

1001-4950(2017)04-0052-16

（責(zé)任編輯：子 文）

10.16538/j.cnki.fem.2017.04.005

2016-09-05

國家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目（14AGL002）

王利平（1957—），男，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士；李 穎（1991—），女，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生（通訊作者）。

① 需要說明的是，此處作為分類標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)評(píng)價(jià)的正與負(fù)是從社會(huì)公眾的認(rèn)知和情感意義上出發(fā)的，因此更多與直覺偏好有關(guān)，而與承擔(dān)這種社會(huì)評(píng)價(jià)的組織本身的優(yōu)劣無關(guān)，與這種社會(huì)評(píng)價(jià)經(jīng)過研究證明之后得到的真實(shí)后果的好壞也無關(guān)。例如，明星組織通常引發(fā)社會(huì)公眾的欣賞和追捧，屬于正面的組織評(píng)價(jià)，但真實(shí)世界中的明星組織完全可能采取違背社會(huì)期待的行徑；發(fā)生了過錯(cuò)行為的組織偏離了社會(huì)規(guī)范，通常引發(fā)社會(huì)公眾的譴責(zé)，但除了過錯(cuò)事件之外，他們可能平常一直是積極承擔(dān)責(zé)任的社會(huì)公民。

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