試論新聞報(bào)道對(duì)公共關(guān)系的應(yīng)對(duì)

劉星

[摘 要]新聞報(bào)道活動(dòng)中，被報(bào)道者多處于相對(duì)被動(dòng)的地位，而在組織策劃參與的公共關(guān)系稿件中，組織提前了解媒介的特點(diǎn)，投其所好以激起媒介采編報(bào)道的興趣。這樣，報(bào)道者與被報(bào)道者的主被動(dòng)關(guān)系便出現(xiàn)了對(duì)調(diào)，從而給不實(shí)、虛假等信息提供了可能滋生的土壤。

[關(guān)鍵詞]新聞報(bào)道；公共關(guān)系

[中圖分類號(hào)]G212 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009 — 2234（2016）11 — 0125 — 02

公共關(guān)系活動(dòng)就是通過(guò)傳播溝通的手段，即社會(huì)組織利用各種傳播媒介與公眾溝通，以達(dá)到宣傳自己名聲的公關(guān)目的。公共關(guān)系學(xué)宣稱：“公共關(guān)系和各種傳播媒介是利用和被利用的關(guān)系，公共關(guān)系利用各種傳播媒介開展活動(dòng)，各種傳播媒介為公共關(guān)系提供了有效的工具或手段?！弊鳛閭髅街坏男侣劽浇?，自然也是公關(guān)利用的對(duì)象。在利用各種傳播媒介開展活動(dòng)時(shí)，公共關(guān)系學(xué)特別看重新聞媒介。

因此，自從公共關(guān)系學(xué)問(wèn)世以來(lái)，主動(dòng)利用新聞媒介的公關(guān)活動(dòng)便大量出現(xiàn)，新聞媒介自然也因此而受到公關(guān)的影響。

一、新聞工作者如何對(duì)公關(guān)新聞報(bào)道的把關(guān)

對(duì)于新聞工作者來(lái)說(shuō)，新聞把關(guān)是一種意識(shí)活動(dòng)，是以政策法律為依據(jù)，價(jià)值取向?yàn)槭走x的對(duì)新聞事實(shí)反復(fù)權(quán)衡比較、評(píng)價(jià)分析的過(guò)程及其結(jié)果。最早提出“把關(guān)人”概念的是盧因（Kurt Lewin），后經(jīng)懷特（D.M.White）引入，對(duì)新聞編輯對(duì)新聞信息的內(nèi)容進(jìn)行選擇的過(guò)程進(jìn)行調(diào)查，并在他那篇著名的《“把關(guān)人”：一個(gè)新聞選擇的個(gè)案研究》中進(jìn)行了深刻闡述。懷特的“把關(guān)人”理論主要認(rèn)為：新聞或傳播內(nèi)容的選擇在很大程度上受到新聞工作者心理因素及其對(duì)價(jià)值的判斷的影響，而這種因素是極其具備個(gè)人特性的。正如麥奎爾所說(shuō)：懷特是開啟傳播者研究的人，他以此給整個(gè)研究傳播者的學(xué)派命名。隨后，傳播學(xué)界也興起一股“把關(guān)”熱潮，對(duì)“把關(guān)人”的研究逐步深入，學(xué)者們將信源壓力引入把關(guān)人研究，從而將“把關(guān)人”理論逐步推向了權(quán)利、社會(huì)控制等一些論題之中。

從以上對(duì)“把關(guān)人”理論的研究梳理，我們可以看出，新聞從業(yè)者從最開始懷特提出的“個(gè)人主觀意識(shí)極強(qiáng)”的群體，轉(zhuǎn)變?yōu)槭艿礁鞣綁毫χ萍s的一群人，在當(dāng)今社會(huì)中，新聞從業(yè)者依然是傳播信息的把關(guān)人，他們不僅有鮮明的個(gè)人特質(zhì)，還受到來(lái)自各方消息來(lái)源的壓力，其中當(dāng)然也包括來(lái)自公共關(guān)系從業(yè)者的影響和壓力。

新聞從業(yè)者在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中扮演的“把關(guān)人”角色有兩個(gè)鮮明的特征：

一是新聞從業(yè)者擁有很大的權(quán)利，二是新聞從業(yè)者也肩負(fù)著相當(dāng)?shù)呢?zé)任。

首先強(qiáng)調(diào)新聞從業(yè)者擁有的權(quán)利，正是給予了新聞從業(yè)者具備充分的主觀能動(dòng)性的重視，原則上新聞工作者應(yīng)該是保持客觀中立的態(tài)度，但并不代表他們對(duì)信息不加選擇的報(bào)道傳播，而僅僅只充當(dāng)一個(gè)傳播信息的工具，尤其是在面對(duì)公共關(guān)系的時(shí)候，新聞從業(yè)者應(yīng)當(dāng)更好地利用自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)和公關(guān)從業(yè)者的信息進(jìn)行仔細(xì)的篩選、嚴(yán)肅的“把關(guān)”。其次強(qiáng)調(diào)新聞從業(yè)者肩負(fù)的責(zé)任，正是對(duì)新聞工作者在倫理層面的要求。這里所說(shuō)的責(zé)任，不僅在專業(yè)技能上要符合新聞人的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是強(qiáng)調(diào)從業(yè)者肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，即能否滿足傾聽公眾的聲音，訴說(shuō)公眾的訴求以及滿足公眾的利益。新聞工作者在應(yīng)對(duì)公共關(guān)系時(shí)應(yīng)當(dāng)做好嚴(yán)格的把關(guān)，最主要的是做好媒介產(chǎn)品的把關(guān)和公關(guān)個(gè)體的把關(guān)這兩個(gè)方面：

1.媒介產(chǎn)品的把關(guān)。企業(yè)組織提供的公關(guān)稿或新聞稿會(huì)以各種面目出現(xiàn)，良莠不齊，暇瑜互見。面對(duì)紛繁復(fù)雜的公關(guān)新聞，傳媒一定要明確自身的角色定位，以“社會(huì)公器”衡量其行為。獨(dú)立判斷新聞價(jià)值，首先要判斷其新聞?wù)鎸?shí)性與合法性。新聞?wù)鎸?shí)性不僅關(guān)系到組織的商業(yè)道德、社會(huì)良知，對(duì)新聞傳媒也是一種考驗(yàn)。新聞工作者若無(wú)法辨識(shí)不良公關(guān)采取的欺騙公眾的手段，即會(huì)造成報(bào)道失實(shí)。其次新聞工作者在從事新聞報(bào)道活動(dòng)時(shí)要對(duì)信息進(jìn)行取舍?？唇M織的公關(guān)新聞能否符合社會(huì)潮流，符合社會(huì)利益。

2.公關(guān)個(gè)體的把關(guān)。新聞工作者對(duì)于目的不純的公關(guān)人員應(yīng)保有警惕，不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)活動(dòng)和不法活動(dòng)的“卷入行為”會(huì)造成不利的社會(huì)效果，最終殃及所屬媒體。新聞工作者不僅要在業(yè)務(wù)上保有敏感度，還應(yīng)提高辨別力，對(duì)不良公關(guān)行為和不懷好意的公關(guān)個(gè)體進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)。

新聞工作者的把關(guān)應(yīng)當(dāng)是多層面的，而做好對(duì)公關(guān)所提供的媒介產(chǎn)品和公關(guān)個(gè)體的把關(guān)是重中之重。此外不同媒體的新聞工作者會(huì)有不同的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，把關(guān)本身就要求新聞工作者充分的發(fā)揮主觀能動(dòng)性，它既是新聞工作者的權(quán)利也是新聞工作者的義務(wù)。尤其是在應(yīng)對(duì)公共關(guān)系，新聞工作者更應(yīng)具備這一意識(shí)。

二、新聞工作者對(duì)公關(guān)人員的敵視

一些新聞工作者在應(yīng)對(duì)公關(guān)從業(yè)者時(shí)經(jīng)常表現(xiàn)出敵意，有些公關(guān)人員在與新聞工作者交往時(shí)很容易感受到來(lái)自對(duì)方的敵意或不滿，因而造成雙方的敵對(duì)狀態(tài)。有很長(zhǎng)一段時(shí)間，媒體人員把公共關(guān)系人員看作是“一個(gè)不道德的、愛(ài)耍手段、懷有偏見的、虛偽的群體”。記者的這種評(píng)價(jià)主要來(lái)源于對(duì)公共關(guān)系人員的倫理道德觀念以及動(dòng)機(jī)的不信任。除此之外，也有不少新聞?dòng)浾呔凸碴P(guān)系從業(yè)者的專業(yè)性提出質(zhì)疑。在中國(guó)，許多接受采訪的公關(guān)從業(yè)者表示在與記者交往的過(guò)程中遇到許多困難，而他們認(rèn)為將困難的原因主要?dú)w咎于新聞?dòng)浾吣欠矫?。?duì)公關(guān)人員表示懷疑或頗有微詞，這幾乎是新聞工作者群體中的普遍看法和態(tài)度。不得不說(shuō)一些行為不端的公共關(guān)系從業(yè)者的確擾亂了新聞界的正常秩序，甚至讓公關(guān)群體都遭遇了前所未有的整體尷尬。

來(lái)自新聞工作者的敵意也經(jīng)常表現(xiàn)在新聞報(bào)道之中，尤其是新聞報(bào)道中對(duì)公共關(guān)系及其從業(yè)者的負(fù)面描述。普通公眾對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知主要來(lái)源于大眾傳媒的報(bào)道，只有少部分人是從個(gè)人親身經(jīng)驗(yàn)中獲得這種認(rèn)知。

因此，新聞媒體對(duì)公共關(guān)系的報(bào)道很大程度上影響了公眾的認(rèn)知模式。新聞報(bào)道中一般會(huì)涉及這樣幾個(gè)點(diǎn)：1.對(duì)公關(guān)意圖的分析；2.對(duì)公關(guān)活動(dòng)意義的評(píng)價(jià)；3.對(duì)公關(guān)人員個(gè)人特征的描述；4.在報(bào)道中提及消息來(lái)源的方式。新聞媒體在提到上述內(nèi)容時(shí)有事會(huì)刻意使用一些消極詞匯，例如，將公共關(guān)系描繪成“愛(ài)?；ㄕ小钡?，將公關(guān)活

動(dòng)界定為“大肆宣傳”“炒作”或者“缺乏實(shí)際意義”，要么在談到公關(guān)人員的特征時(shí)形容他們是“殷勤寒暄”“健談的”等等。

新聞報(bào)道突出反映公共關(guān)系的這些反面特征，曾一度造成公眾對(duì)公關(guān)角色的不良印象。使得公共關(guān)系從業(yè)者在世界各地都遭遇過(guò)集體的“職業(yè)尷尬”。 新聞?dòng)浾邔?duì)公共關(guān)系的認(rèn)知很大程度上影響報(bào)道的取向。一些公關(guān)人員的失職確實(shí)招來(lái)媒體人員的反感，當(dāng)然其中也不乏一些新聞工作者在進(jìn)入媒體行業(yè)之前就對(duì)公共關(guān)系不甚了解，難免在新聞報(bào)道中體現(xiàn)出對(duì)公關(guān)行業(yè)和公關(guān)從業(yè)者的敵視與偏見。

三、新聞媒體與公共關(guān)系互動(dòng)的原則

公共關(guān)系與新聞報(bào)道的互動(dòng)，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)組織還是新聞媒體自身都有著十分重要的價(jià)值和意義。但是作為擁有獨(dú)立意識(shí)和特殊社會(huì)責(zé)任的新聞媒體，在與公共關(guān)系互動(dòng)過(guò)程中，應(yīng)該有所甄別和分析，以免公關(guān)的介入而喪失自身的立場(chǎng)、失去自身的獨(dú)立特性，既損害公眾利益又危機(jī)自身的發(fā)展。企業(yè)組織代表的主要還是自身利益，而新聞媒體背后更多的是公眾利益，如何使這兩種利益關(guān)系融合起來(lái)？如何在與公共關(guān)系互動(dòng)中應(yīng)對(duì)有方，新聞媒體絕非是完全被動(dòng)的，在其背后有著相當(dāng)大的彈性空間。新聞媒體在應(yīng)對(duì)公共關(guān)系可能帶來(lái)的負(fù)面影響之時(shí)，應(yīng)該把握以下幾點(diǎn)：

1.正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系。這要求新聞媒體中的每個(gè)從業(yè)人員都必須學(xué)習(xí)和掌握公關(guān)的理論，把握公關(guān)的規(guī)律，研究和識(shí)別公關(guān)的策略，看清公關(guān)背后的功利與目的，同時(shí)，新聞媒體還應(yīng)研究新聞、新聞報(bào)道、新聞從業(yè)者與公關(guān)的關(guān)系，研究如何借助公關(guān)，在與公關(guān)的互動(dòng)中促使公關(guān)界提供更多真實(shí)、健康、生動(dòng)的新聞報(bào)道素材。

2.做好制度層面的把關(guān)。新聞媒體做好制度層面的把關(guān)應(yīng)是多方面的。上至國(guó)家、政黨運(yùn)用的法律、行政、經(jīng)濟(jì)制裁等手段的把關(guān)，中間包括社會(huì)輿論與行業(yè)組織的控制把關(guān)、下至媒體內(nèi)部的新聞自由、新聞價(jià)值的把關(guān)。新聞媒體在與公共關(guān)系互動(dòng)的過(guò)程中應(yīng)該明確上述把關(guān)的依據(jù)，把與公共關(guān)系互動(dòng)的限度控制在合理的范圍內(nèi)。

3.堅(jiān)持公共利益優(yōu)先原則。雖然當(dāng)代公共關(guān)系一再宣稱：對(duì)公共利益的維護(hù)與增進(jìn)，不但是公共關(guān)系活動(dòng)成功的保證，而且也是當(dāng)代公共關(guān)系活動(dòng)的最高倫理準(zhǔn)則，但其角色定位經(jīng)常與角色錯(cuò)位的事實(shí)不符已是客觀存在，新聞媒體要避免自身陷入矛盾之中，就應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持通過(guò)利益無(wú)涉的立場(chǎng)和客觀、公正、獨(dú)立的態(tài)度在新聞報(bào)道過(guò)程中扮演中立者和第三方的角色，同時(shí)在與公共關(guān)系互動(dòng)中堅(jiān)持公共利益高于一切的原則。

不難看出，組織與新聞媒體之間的關(guān)系在一定程度上是矛盾的，同時(shí)又是相互依存的，在追求各自利益的同時(shí)又不得不受制于自身利益與雙方利益的糾葛，認(rèn)清楚這一點(diǎn)十分重要，它可以讓我們明白，新聞媒體與組織公關(guān)在現(xiàn)代社會(huì)中具有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，不可能理想化地將兩者截然分開，只是如何將這種聯(lián)系帶來(lái)的效益實(shí)現(xiàn)最大化，對(duì)組織公關(guān)和媒體而言，都是值得認(rèn)真思索的。

四、新聞媒體如何應(yīng)對(duì)公共關(guān)系的干擾

媒體作為傳播機(jī)構(gòu)，應(yīng)該保持傳播活動(dòng)的獨(dú)立性。如何順應(yīng)和審辨公關(guān)關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，在時(shí)代大潮中充分展示自身的功能價(jià)值，是現(xiàn)代新聞媒體一直在審慎思考的一個(gè)課題。

1.完善公關(guān)新聞報(bào)道評(píng)估體系，反思公關(guān)的合理限度

在公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中新聞機(jī)構(gòu)源源不斷向受眾供應(yīng)“產(chǎn)品”——新聞報(bào)道，公關(guān)新聞的評(píng)估除了對(duì)公關(guān)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，還必須對(duì)報(bào)道本身進(jìn)行評(píng)估。新聞報(bào)道是新聞機(jī)構(gòu)的一種最核心的“產(chǎn)品”，對(duì)它進(jìn)行測(cè)量能反映出社會(huì)公眾對(duì)機(jī)構(gòu)的總體看法和評(píng)價(jià)，好的新聞報(bào)道是實(shí)現(xiàn)媒體公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)的保證。怎樣評(píng)估新聞報(bào)道這一“產(chǎn)品”呢？就國(guó)內(nèi)目前的情況看，主要考察兩個(gè)變量：報(bào)道要求、政治要求。新聞報(bào)道如果不關(guān)注公眾利益，不關(guān)心信息的社會(huì)價(jià)值，有意無(wú)意地放棄社會(huì)公共屬性，就必然喪失讀者，代表不了民意自然就談不上引導(dǎo)社會(huì)輿論了。媒體社會(huì)公共性得以建立，除了要樹立公眾利益觀念外，更主要是靠客觀、公正的報(bào)道，即從新聞角度來(lái)衡量信息，不偏不倚、誠(chéng)實(shí)準(zhǔn)確、放棄煽情主義，讓受眾了解事件真相從而產(chǎn)生一種對(duì)媒體自發(fā)的依賴。

完善公關(guān)新聞報(bào)道評(píng)估體系，把公關(guān)新聞報(bào)道的數(shù)量視角和轟動(dòng)視角轉(zhuǎn)移到重視報(bào)道質(zhì)量上來(lái)，按照?qǐng)?bào)道要求和政治要求，對(duì)報(bào)道質(zhì)量和新聞話題進(jìn)行把關(guān)。這樣可以逐漸糾正以往對(duì)公關(guān)新聞報(bào)道的單一評(píng)價(jià)體系——“曝光率”，把組織公關(guān)的注意力轉(zhuǎn)移到新聞報(bào)道后公眾的接受情況和反饋情況上。由此，引導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)的主體對(duì)公關(guān)合理限度問(wèn)題的反思。

2.要堅(jiān)持新聞職業(yè)操守和新聞報(bào)道原則

在新聞報(bào)道中，除了要遵循真實(shí)性原則、客觀性原則以外，對(duì)信息的價(jià)值判斷應(yīng)堅(jiān)持“新聞價(jià)值優(yōu)先”原則。經(jīng)濟(jì)效益、政治效益作為新聞報(bào)道的“副產(chǎn)品”與新聞倫理是沒(méi)有沖突的。媒體對(duì)公關(guān)活動(dòng)應(yīng)保持“利益無(wú)涉”的狀態(tài)，在報(bào)道題材和形式的選擇上仍舊是完全自由的。如果公關(guān)新聞報(bào)道沒(méi)有新聞價(jià)值，那是對(duì)媒體人力和資源的浪費(fèi)。

對(duì)新聞的選擇要尋找與公共利益的契合點(diǎn)。對(duì)公關(guān)新聞價(jià)值的判斷應(yīng)遵循三個(gè)原則：第一，滿足受眾的知情權(quán)，判斷公關(guān)新聞傳達(dá)的信息是否是受眾需要的政策需求、經(jīng)濟(jì)需求、娛樂(lè)需求等；第二，符合積極向上的導(dǎo)向，所報(bào)道的公關(guān)新聞所傳達(dá)的理念要是尊重受眾感情和尊嚴(yán)的，是符合進(jìn)步的時(shí)代潮流和健康的生活理念的；第三，契合人性真善美，新聞報(bào)道中對(duì)“真、善、美”的報(bào)道可以給組織和媒體樹立人文關(guān)懷的社會(huì)形象。

〔責(zé)任編輯：譚 蕊〕