論品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升

張?jiān)鑫?/p>

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）02-000-02

摘 要 品牌戰(zhàn)略是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，就難以形成持久的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，品牌戰(zhàn)略的定義是在品牌戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理的協(xié)同中彰顯企業(yè)文化，把握目標(biāo)受眾充分傳遞自身的產(chǎn)品與品牌文化的關(guān)聯(lián)識(shí)別。在戰(zhàn)略上勝出的企業(yè)最終在銷售層級(jí)才有持續(xù)增量的可能；在市場(chǎng)層級(jí)才有品牌資產(chǎn)累計(jì)的可能；在企業(yè)層級(jí)才有資本形成的可能。核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，創(chuàng)新是獲得競(jìng)爭(zhēng)力提升的源泉，以創(chuàng)新為核心，以信息化為動(dòng)力，以創(chuàng)新為手段，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為后盾，全面提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上做到柔韌有余并有所作為。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力二者之間的關(guān)系和我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，提出了樹立我國(guó)企業(yè)品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，并結(jié)合我廠的實(shí)際情況，提出個(gè)人見解。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌經(jīng)營(yíng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力

有句話說得好：如果一種產(chǎn)品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業(yè)其它方面的相互依賴關(guān)系。因此，我們應(yīng)從企業(yè)如何構(gòu)筑品牌及如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，尋找品牌的價(jià)值來源，探究品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在關(guān)系。

一、品牌的構(gòu)筑

1.準(zhǔn)確的定位。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素有：這個(gè)品牌的定位是否正確，它背后是否蘊(yùn)涵著深厚的文化，它的思想觀念是否領(lǐng)先。撇開后兩者不談，至少有一點(diǎn)是可以肯定的，即品牌的定位在品牌構(gòu)筑之始，起著指明方向的作用。

2.基于品牌定位的產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品研發(fā)是樹立品牌的根本環(huán)節(jié)。除了開辟新市場(chǎng)，建立營(yíng)銷聯(lián)盟，真正要占領(lǐng)市場(chǎng)，需要的是產(chǎn)品對(duì)路及其高品質(zhì)。要根據(jù)市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。

3.品牌質(zhì)量保證。質(zhì)量是品牌的生命，品牌形象也是高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的象征。好的品牌有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間信賴關(guān)系的形成，沒有消費(fèi)者的信任就談不上品牌及其資源；而這源于企業(yè)通過品牌向消費(fèi)者表達(dá)其責(zé)任感，承諾其品牌向消費(fèi)者所提供的服務(wù)是完全合乎消費(fèi)者要求的。

4.品牌的宣傳策劃。樹品牌，質(zhì)量是依托，宣傳是途徑。有了好的產(chǎn)品，還要有好的宣傳，以樹立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。某一具體品牌的宣傳策略要符合該品牌的市場(chǎng)定位，品牌系統(tǒng)內(nèi)各品牌的宣傳策略應(yīng)該既有差異也有相似之處。一方面使不同價(jià)值取向的消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)知特定品牌，另一方面又可以保持品牌系統(tǒng)的整體性，以發(fā)揮宣傳的“聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”。

5.品牌的形象維護(hù)。一方面，企業(yè)必須不斷開發(fā)新技術(shù)，并能適時(shí)應(yīng)用于新產(chǎn)品，才能使其品牌在市場(chǎng)上有持久的生命力；另一方面，品牌構(gòu)筑是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，必須不斷對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，使其具有深厚的文化底蘊(yùn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大膽創(chuàng)新，賦予品牌新的含義。

二、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

在對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力特征分析中，我們可以得出度量核心競(jìng)爭(zhēng)力的兩個(gè)重要尺度：價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的附加價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。附加價(jià)值反映了核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)于企業(yè)的核心目標(biāo)———利潤(rùn)；但單獨(dú)一個(gè)價(jià)值指標(biāo)不足以說明問題，因?yàn)槠髽I(yè)從短期的低成本優(yōu)勢(shì)中也能獲得可觀的附加價(jià)值，所以還需要模仿難度指標(biāo)相配合。

要在企業(yè)內(nèi)部培植既能帶來高附加價(jià)值又在短期內(nèi)不易被對(duì)手模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有一個(gè)不斷挖掘、開發(fā)、保持與創(chuàng)新核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程。

1.首先，應(yīng)尋找與挖掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這其實(shí)是一個(gè)對(duì)特定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的定位問題。核心競(jìng)爭(zhēng)力并不等同于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而只是它的關(guān)鍵部分和突出環(huán)節(jié)，有可能是研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等企業(yè)價(jià)值鏈中的一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)。因此，在認(rèn)準(zhǔn)市場(chǎng)需求、產(chǎn)品技術(shù)變化趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況以及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要環(huán)節(jié)。

2.應(yīng)解決好如何有意識(shí)地開發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力是以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的，因此培育核心競(jìng)爭(zhēng)力不是單純?cè)谀硞€(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單加強(qiáng)，而要講究企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的配合。企業(yè)必須從戰(zhàn)略的角度來安排自己的價(jià)值鏈活動(dòng)，只能在完整的基礎(chǔ)上有所側(cè)重。只有研究開發(fā)，沒有相應(yīng)的生產(chǎn)和市場(chǎng)手段相配合，或只有營(yíng)銷手段，產(chǎn)品陳舊落后，企業(yè)都是不可能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的。

（2）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)需要不斷地學(xué)習(xí)和積累。企業(yè)應(yīng)積極利用現(xiàn)有的知識(shí)積累、人才資源、管理能力，將核心競(jìng)爭(zhēng)力或其生長(zhǎng)點(diǎn)運(yùn)用于企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并不斷地進(jìn)行總結(jié)、分析、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新，形成一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”。然后，將這種初步形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力部署到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，主要是通過對(duì)“學(xué)習(xí)型”人力資源的組織和分配來達(dá)到核心競(jìng)爭(zhēng)力的部署要求。

（3）核心競(jìng)爭(zhēng)力的開發(fā)要著重技術(shù)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。從核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展特性來看，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展，一般都呈現(xiàn)出以生產(chǎn)環(huán)節(jié)為起點(diǎn)向研發(fā)和營(yíng)銷兩頭延伸的特性。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越依賴技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，它可以是專利、非專利技術(shù)和商業(yè)秘密，可以視企業(yè)智力資源條件、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略的特點(diǎn)作出系統(tǒng)的技術(shù)安排，力求在某一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)有所突破，形成核心技術(shù)，從而構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上又是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，因而必須增強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，才能使核心競(jìng)爭(zhēng)力落實(shí)于市場(chǎng)，才能創(chuàng)造效益。

（4）核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持與創(chuàng)新。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，要從知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求的出發(fā)，從市場(chǎng)要求出發(fā)，不斷創(chuàng)新技術(shù)，不斷在管理、制度等多方面創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新為核心，加大創(chuàng)新技術(shù)的投入，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有階段性和層次性： 階段性是指核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與企業(yè)成長(zhǎng)階段相聯(lián)系的，即不同的階段有不同內(nèi)容和形式的核心競(jìng)爭(zhēng)力； 層次性是指在競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大的過程中，低層次的核心競(jìng)爭(zhēng)力難以適應(yīng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此需要及時(shí)地創(chuàng)新和發(fā)展。公司作為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)過程中，抓住“核心技術(shù)、核心人才、核心公司、核心產(chǎn)品”四個(gè)關(guān)鍵，以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)技術(shù)和布局優(yōu)勢(shì)，在完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)與打造新引擎、培育新動(dòng)能上，進(jìn)行有益的探索。國(guó)家相繼出臺(tái)區(qū)域性開發(fā)開放戰(zhàn)略，更為疏浚企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。深水航道和大型港口不斷涌現(xiàn)，大型深水船舶自由進(jìn)出港口成為可能；沿海大型吹填造陸方興未艾，海岸線不斷向外擴(kuò)展?？I(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)，港口航道建設(shè)趨于飽和，新興市場(chǎng)開發(fā)乏力；海洋環(huán)境保護(hù)日益緊迫，疏浚方式急需技術(shù)進(jìn)步。要研究方向與要解決的問題。要對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)理論進(jìn)行吸收借鑒，不斷展望提出疏浚板塊構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策。

三、二者的關(guān)系

品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升必須同時(shí)進(jìn)行，過程基本重合，彼此難分。

1.從過程上看，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，都是一個(gè)不斷積累的過程。一個(gè)品牌成為世界知名品牌往往需要幾十年的時(shí)間，有時(shí)甚至上百年的時(shí)間，保持品牌的信譽(yù)是非常艱難的。例如，由于出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等事件而處理不當(dāng)，不僅會(huì)讓企業(yè)付出巨額賠償，而且也會(huì)使著名品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。同樣，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)也不是短期內(nèi)就可以完成的，它是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略，需要企業(yè)構(gòu)建和發(fā)展一個(gè)創(chuàng)新型的學(xué)習(xí)組織，在不斷的學(xué)習(xí)、積累過程中，增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升在時(shí)間上是基本同步的。

2.從在手段上看，依靠企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力打造品牌，必須重視產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷。創(chuàng)造一個(gè)品牌，首先必須明白品牌自身的核心能力究竟在整個(gè)價(jià)值鏈上的哪個(gè)環(huán)節(jié)，依靠這種核心能力，才能創(chuàng)造有持久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。而在這些環(huán)節(jié)中，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升都同樣重視產(chǎn)品的研發(fā)與營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

3.從影響范圍上看，二者都涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來說，它是一組技能和技術(shù)的集合體，而非單個(gè)分散的技能或技術(shù)；它是許多不同單位和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的，它的載體是整個(gè)企業(yè)，而不是企業(yè)的某個(gè)部門。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成，必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而品牌經(jīng)營(yíng)也不僅僅是廣告的運(yùn)作，更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營(yíng)銷策略等方面，全方位提升品牌價(jià)值。

4.從實(shí)質(zhì)上看，品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升是品牌經(jīng)營(yíng)的目的與歸宿。品牌是一種產(chǎn)品乃至一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)品和企業(yè)的標(biāo)志，對(duì)企業(yè)而言，它代表了一種潛在的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利能力。對(duì)消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購(gòu)買成本與風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)掘、培育和管理也成為企業(yè)謀取獨(dú)特的、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。因此，致力于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌經(jīng)營(yíng)的研究，提高綜合素質(zhì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，品牌為企業(yè)帶來的利益是內(nèi)在而持久的，品牌經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的根本任務(wù)。毋庸置疑，品牌經(jīng)營(yíng)需要企業(yè)綜合實(shí)力作后盾，而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。如果說企業(yè)綜合實(shí)力是品牌這幢大樓的地基，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業(yè)，帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新，從而提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)良好的品牌往往給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象，而品牌樹立起來后，如在產(chǎn)品質(zhì)量和性能上不能滿足消費(fèi)者的需求，則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這種品牌的忠誠(chéng)度。因而需要企業(yè)不斷進(jìn)行各個(gè)環(huán)節(jié)的改進(jìn)與創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈，從而促進(jìn)企業(yè)核心能力的形成。

四、結(jié)語(yǔ)

天航局歷經(jīng)百年，企業(yè)正在不斷地發(fā)展壯大，靠的就是優(yōu)秀的企業(yè)文化，靠的就是品牌戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠的就是一代代天航人的傳承和發(fā)展。發(fā)展環(huán)境對(duì)公司來說挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，從公司當(dāng)前面臨的發(fā)展形勢(shì)來看，改革創(chuàng)新已成強(qiáng)音強(qiáng)勢(shì)，集團(tuán)統(tǒng)籌明顯加速加力，轉(zhuǎn)型升級(jí)愈發(fā)緊要緊迫，提質(zhì)增效，品牌經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)程日益顯急顯重。 品牌把我們團(tuán)結(jié)在企業(yè)發(fā)展的航標(biāo)上，企業(yè)產(chǎn)生一種凝聚力和向心力，使員工的個(gè)人思想和命運(yùn)與企業(yè)的安危緊密聯(lián)系起來，將企業(yè)視為自己最為神圣、關(guān)系最為緊密的“伙伴”，與企業(yè)同甘苦、共命運(yùn)?！叭翁煜轮螅⑿牟豢刹还?守天下之重，持心不可不敬”，創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。事實(shí)上，我們這一代天航人只有時(shí)時(shí)以“創(chuàng)業(yè)”的心態(tài)去守業(yè)。要保持定力，鼓足干勁實(shí)現(xiàn)新發(fā)展：保持增長(zhǎng)成為堅(jiān)定不移的信念；穩(wěn)中求進(jìn)成為改革發(fā)展的重要原則，只有這樣才能真正在百年企業(yè)的道路上走的更遠(yuǎn)。