顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)理論初探

樂 非 譚雯倩

(1.江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西 南昌 330000；2.江西中醫(yī)藥大學(xué)科技學(xué)院 江西 南昌 330000)

顧客參與的價(jià)值共創(chuàng)理論初探

樂 非1譚雯倩2

(1.江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西 南昌 330000；2.江西中醫(yī)藥大學(xué)科技學(xué)院 江西 南昌 330000)

越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到顧客可作為一種隱性資源為企業(yè)所用，顧客參與價(jià)值創(chuàng)造對(duì)服務(wù)企業(yè)價(jià)值的提升將產(chǎn)生巨大作用。而且由于服務(wù)無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等屬性以及消費(fèi)者越來越重視服務(wù)過程中的體驗(yàn)感，所以服務(wù)企業(yè)比其他性質(zhì)企業(yè)更加需要緊跟消費(fèi)者不斷變化的潛在需求?？梢?，如何與顧客良性互動(dòng)，并從其身上獲取更多有建設(shè)性的信息提升自我服務(wù)水平已成為企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑。

企業(yè);顧客;共創(chuàng)價(jià)值

價(jià)值共創(chuàng)理論作為一種新的價(jià)值創(chuàng)造理論，通過直接接觸企業(yè)生產(chǎn)過程，參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品售后服務(wù)等一系列階段，顧客與企業(yè)一起共同創(chuàng)造價(jià)值，是有效提升服務(wù)水平，使價(jià)值創(chuàng)造倍增的有效途徑和發(fā)展方向。

一、價(jià)值共創(chuàng)思想的創(chuàng)立與發(fā)展

價(jià)值共創(chuàng)的概念直到2004年才逐漸成熟，Vargo和Lusch(2004)關(guān)于“營(yíng)銷中新的主導(dǎo)邏輯”的論文，學(xué)者Prahalad和Ramaswamy(2004)發(fā)表于Journal of Interactive Marketing的論文，正式提出了價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-Creation)這個(gè)概念。雖然價(jià)值共創(chuàng)的概念正式形成并被提出來的時(shí)間比較晚，但是有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的理念卻早就已經(jīng)有產(chǎn)生，最早可以追溯到19世紀(jì)。例如，在研究“服務(wù)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)”之后，Storch(1823)認(rèn)為，在服務(wù)過程中，消費(fèi)者與生產(chǎn)者存在一定的合作關(guān)系。雖然這段描述只是提到了服務(wù)過程有消費(fèi)者和生產(chǎn)者的合作，而并沒有提到這兩個(gè)方面是怎樣合作，或者應(yīng)該怎樣合作，以及合作之后會(huì)帶來什么樣的結(jié)果，但是卻體現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)概念的核心內(nèi)容。盡管該思想沒有說明生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間應(yīng)該如何合作，以及合作之后所帶來的效果如何，也就是服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造是一種由消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造的過程，需要生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同參與。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)與顧客相互融合相互依存關(guān)系的深度和廣度將得到不斷拓展，融合方式也將會(huì)更加豐富。通過對(duì)企業(yè)和顧客關(guān)系的系統(tǒng)深入研究，發(fā)現(xiàn)兩角色加以整合形成了特有的價(jià)值系統(tǒng)，而將這種價(jià)值逐漸放大，兩者通過合作從而實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，兩者角色互換及融合在一定程度上對(duì)人們生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)結(jié)構(gòu)等造成了一連串的影響。在此過程中，對(duì)企業(yè)與顧客展開研究，研究其角色分工以及角色聯(lián)系的關(guān)系，得知顧客與企業(yè)存在利益一致性的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)而言，從各方面追尋顧客的價(jià)值觀，例如：借助體驗(yàn)活動(dòng)，引導(dǎo)顧客參與到產(chǎn)品創(chuàng)發(fā)流程中；借助模塊模式服務(wù)，引導(dǎo)顧客主動(dòng)關(guān)心生產(chǎn)；借助付款渠道的豐富，引導(dǎo)顧客積極參與融資；借助精神或者是物質(zhì)方面的回報(bào)，實(shí)現(xiàn)顧客參與服務(wù)；借助業(yè)務(wù)提成，搞好客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客參與營(yíng)銷；借助一些優(yōu)惠價(jià)格以及適當(dāng)?shù)脑鲋捣?wù)，實(shí)現(xiàn)顧客參與物流，進(jìn)而拉近并維持顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)兩者的真正相互融合以及相互依存。

二、價(jià)值共創(chuàng)理論的演化與路徑

在深入理解價(jià)值共創(chuàng)概念的同時(shí)，必需了解價(jià)值創(chuàng)造的過程。就某些方面而言，價(jià)值創(chuàng)造可以將消費(fèi)者變得更好(Gr?nroos，2008)，或者可以使消費(fèi)者的收益過程得到增加(Vargo et al.，2008)。價(jià)值共創(chuàng)中，消費(fèi)者是在價(jià)值創(chuàng)造過程中極為關(guān)鍵的操縱性資源，同生產(chǎn)者一樣，他們也是價(jià)值的創(chuàng)造者。

按照價(jià)值創(chuàng)造過程中，不同創(chuàng)造主體所做出貢獻(xiàn)的大小不一樣，有學(xué)者將價(jià)值創(chuàng)造分為三種路徑，第一種為生產(chǎn)者單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，這是一種基于產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯(Good Dominant Logic)的價(jià)值創(chuàng)造方式。產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯下，生產(chǎn)者是價(jià)值的唯一創(chuàng)造者，消費(fèi)者是價(jià)值的被動(dòng)接受者，生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)過程獨(dú)立分開，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式是“市場(chǎng)交換”，因此，所創(chuàng)造的價(jià)值是一種“交換價(jià)值”。第二種是生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值。這是一種基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯(Service Dominant Logic)的價(jià)值創(chuàng)造方式。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，價(jià)值創(chuàng)造的主體包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩個(gè)主體，生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)過程相互融合，密不可分。生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同參與到價(jià)值創(chuàng)造的系統(tǒng)，在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值主要是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所創(chuàng)造的價(jià)值即“使用價(jià)值”。第三種是指消費(fèi)者所單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，這是一種基于顧客主導(dǎo)邏輯(Customer Dominant Logic)的價(jià)值創(chuàng)造方式(Chair，2015)。與第一種價(jià)值創(chuàng)造方式的相似之處是，生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)過程獨(dú)立分開，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間沒有互動(dòng)；不同之處在于，此時(shí)的價(jià)值創(chuàng)造者為消費(fèi)者，消費(fèi)者利用企業(yè)提供的物品單獨(dú)創(chuàng)造價(jià)值，典型的例子是消費(fèi)者自主設(shè)計(jì)，即DIY(Do It Yourself)。

作為價(jià)值創(chuàng)造方式的一種類型，價(jià)值共創(chuàng)是指消費(fèi)者同生產(chǎn)者一起創(chuàng)造價(jià)值，在此模式下，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候更加活躍，進(jìn)入到價(jià)值創(chuàng)造過程中，而在生產(chǎn)、消費(fèi)、設(shè)計(jì)服務(wù)、產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)者、消費(fèi)者彼此合作、互動(dòng)，影響價(jià)值創(chuàng)造過程(Sheth，2000)。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)，目前主要有兩種不同的闡述：一個(gè)是基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論(Prahalad & Ramaswamy，2000)；一種是基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理論。

在對(duì)價(jià)值共創(chuàng)展開研究后，Ramaswamy、Prahalad認(rèn)為，它主要可以概括成以下兩個(gè)基本觀點(diǎn)，其一，企業(yè)與消費(fèi)者一起創(chuàng)造價(jià)值，在此過程中，其核心是對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的共創(chuàng)，其二，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，最基本的方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員互動(dòng)。消費(fèi)者與企業(yè)一起創(chuàng)造價(jià)值即為價(jià)值共創(chuàng)，它并不是為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行取悅，也不是只為生產(chǎn)者才參與到價(jià)值創(chuàng)造過程，他們作為同樣的主體，為對(duì)方、自己創(chuàng)造必要的價(jià)值，在此過程中，他們持續(xù)互動(dòng)、對(duì)話，共同完成對(duì)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的構(gòu)建，對(duì)可能出現(xiàn)、需要解決的問題進(jìn)行共同確定。

綜上所述，企業(yè)與顧客之間的協(xié)調(diào)配合，可以讓顧客和企業(yè)間形成一種新的價(jià)值體系，通過采用這個(gè)方法，使得雙方利益達(dá)到最優(yōu)，這樣企業(yè)和顧客共同實(shí)現(xiàn)“雙贏”，實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值。隨之共創(chuàng)價(jià)值理論的不斷深入研究，企業(yè)對(duì)顧客可作為一種隱性資源為企業(yè)所用的認(rèn)知度的不斷提高。對(duì)于顧客參與價(jià)值創(chuàng)造對(duì)服務(wù)企業(yè)價(jià)值的提升將產(chǎn)生越來越大的作用，最終產(chǎn)生巨大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

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