互動評論的特點與價值

■詹新惠

互動評論的特點與價值

■詹新惠

“無跟帖不新聞” “無社交不資訊”， 跟帖、 彈幕、 點贊、 表情包等源自用戶的互動已經(jīng)成為一種新型評論，與新聞、資訊融為一體，不僅成為用戶個體和媒體機構在網(wǎng)絡空間活動的常態(tài)行為，而且成為內容傳播不可或缺的重要組成部分。

互動的方式與用戶的行為

站在新聞傳播學角度，網(wǎng)絡與新媒體的互動包含有一對一的雙向人際傳播、一對多的鏈式大眾傳播、多對多的多向群體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，互動的方式相對較少，且互動工具所映射的傳播形態(tài)也較為單一，比如電子郵件，主要應用于一對一的人際傳播；網(wǎng)絡論壇，天然歸類為群體傳播；跟帖留言，更多體現(xiàn)為大眾傳播。

但是，隨著互動應用的深度開發(fā)，每一種互動工具都具有了融合傳播的效應。電子郵件，既能進行點對點的發(fā)送，也能成為機構群發(fā)信息的點對面營銷；網(wǎng)絡論壇，既是群體集聚喧嘩的 “大禮堂”， 也可以構建發(fā)送私信的個人空間， 還能作為媒體機構發(fā)布熱文、推薦文章的大眾傳播舞臺?？梢哉f，每一種互動工具都具有多重傳播屬性，只是相比較而言有所側重而已。

一對一為主的互動方式有：電子郵件、即時通信、個人博客、微博和論壇賬號的私信、 問答平臺的答問、 個人收藏、 @ 指定對象的轉發(fā)和分享、 內容打賞、 AR/VR的沉浸式體驗、個性化定制頻道等；

一對多為主的互動方式有：個人和機構的博客、微博、微信賬號，網(wǎng)絡與新媒體中的訪談、調查、投票、意見征集、跟帖留言、彈幕、社交類直播等；

多對多為主的互動方式有： BBS 論壇、 知識問答、 SNS 社群、 微博好友圈、 微信朋友圈、微信自建群、貼吧等。

面對眾多的互動方式，用戶運用這些互動的行為程度不一，由淺及深分別為：

第一層級——轉發(fā)、分享、點贊、掃一掃、搖一搖、打賞。這是最不需用戶投入時間和精力且易于操作的互動層級，成本低，頻率高，使用普遍，幾乎適用于所有場景。

第二層級——留言、跟帖、評論、上傳內容、自媒體發(fā)布。在這一層級，用戶需要具備一定的生產(chǎn)內容的能力和水平，無論是撰寫文字或是拍攝或圖片和視頻，都需要耗費用戶的時間和精力，甚至還需要投入一定的物質財富，成本相對較高，使用頻率適中，限制較多。

第三層級——參與話題討論、參與互動活動。這一層級需要用戶有積極的態(tài)度和較強的主動參與性，關注突發(fā)事件、關注熱點新聞、花費較多的時間投入到話題之中，不僅積極轉發(fā)、分享相關話題，主動撰寫文章在各類平臺上發(fā)帖，而且與參與話題的人深度探討，拉動周圍的朋友加入到話題之中。

第四層級——主動設置話題、主動生產(chǎn)制作內容、主動引導輿論。用戶在這一層級完全成為互動的主宰者，不僅掌控互動的過程和節(jié)奏，隨時發(fā)帖、跟帖與參與話題的其他用戶互動，而且有明確的目的性和目標方向，設置各種標簽，主動@相關個人或群體，拉動話題熱度，甚至可能操控互動背后的輿論。這一層級對用戶的要求較高，需要投入一定的時間和成本，熟悉互動的策略和技巧，熟練運用互聯(lián)網(wǎng)的寫作編輯手段和互動中的其他工具。

互動評論的特點

互動內容的生產(chǎn)、制作主體是用戶，用戶的自發(fā)性、隨意性和非專業(yè)性決定互動評論具有與傳統(tǒng)新聞、評論不一樣的特點。

數(shù)量龐雜，質量良莠不齊。交互便利，工具易用，傳播效果實時體現(xiàn)，這些都激發(fā)了用戶生產(chǎn)、創(chuàng)造內容的欲望，驅動了用戶全方位地貢獻內容。但限于用戶水平不一、動機不一、條件不一，來自用戶的內容雖然數(shù)量龐大，但質量難以保證。普通用戶 UGC （用戶生產(chǎn)內容） 的內容采用率較低， 編輯難度更大； 來自專業(yè)用戶 PGC（專業(yè)生產(chǎn)內容） 或職業(yè)用戶 OGC （職業(yè)生產(chǎn)內容） 的內容品質有保障， 采用率高，編輯難度稍小。

形式以文字、圖片為主，音視頻、多媒體內容相對較少，表情包成為一種時尚。盡管現(xiàn)在有了較多的在線音視頻制作工具，有開源的 H5新聞編排系統(tǒng)，但相比較文字、圖片而言，音視頻、多媒體對用戶技術水平要求較高，簡單的文字、隨手拍的圖片更易操作，也更易發(fā)布、傳播。新興的表情包成為一種新的表現(xiàn)形式不僅被用戶認可、采用，而且也在一定程度上能準確表達出用戶的情緒、態(tài)度，構成互動新聞的輿論話題。

互動內容 與新聞報道 的結合 度 越 來 越 高 。 社 交 媒 體 管 理 平 臺 SAM （Social media curation platform） 通過分析全世界 100 多萬個表現(xiàn)最突出的新聞網(wǎng)網(wǎng)頁， 包括 《紐約每日新聞》、 ?？怂剐侣劸W(wǎng)、 《福布斯》 雜志、 CNN 以及 Vox 等， 發(fā)現(xiàn) 23%的新聞報道中嵌有社交媒體內容 ， Twitter 在 新聞報道中 嵌入的內容 最多， 超過 Youtube、 Instagram 以及 Facebook 等社交網(wǎng)絡的總和， 嵌入內容占總量的 59%。 社交媒體內容已成為新聞報道的重要組成部分，不僅對新聞報道產(chǎn)生巨大影響，而且對新聞的傳播和分享也極為有價值。

互動評論的價值和影響力與用戶的參與度、 互動力呈正相關性。 2017 年兩會前夕， 人民日報客戶端出品 《全國兩會喊你加入群聊》 H5產(chǎn)品， 用戶被虛擬地拉入群聊， 圍觀兩會動態(tài)。 推出不到 24 小時， 點擊量就突破 600 萬。 該產(chǎn)品之所以能在如此短的時間里獲得巨大的影響力，在于產(chǎn)品把握住社交傳播的特性，以@用戶、發(fā)紅包、朋友圈點贊評論等形式提升用戶的參與感，吸引用戶在社交媒體上分享轉發(fā)，實現(xiàn)的 “刷屏” 效果就是用戶參與傳播的 “馬太效應” 的體現(xiàn)。

互動評論的價值

根據(jù)功能學派馬林諾夫斯基的研究，一個社會中一種文化特質的功能，就在于滿足該群體成員的基本需要或次生需要。網(wǎng)絡與新媒體互動作為互聯(lián)網(wǎng)世界的一種文化特質，其根本價值就在于通過用戶或組織的使用達到一種或多種需求的滿足。因此，互動評論具有滿足需求的本體價值，以及從本體價值延伸出的現(xiàn)實價值。

在本體價值方面，互動能夠滿足用戶個體的多種需求，包括個體認知和情感的滿足，個體獲得人際吸引和認同的滿足，個體獲得自我呈現(xiàn)的機會、自我能力價值得到肯定的心理需要的滿足，個體與群體共同分享知識、資源、樂趣，得到社會交流、社區(qū)交往的滿足。曬美圖、秀才藝、做直播，這些看似普通、尋常的互動行為都是每一個用戶渴望與其他用戶進行在線交流的心理需求的反映。

同時，互動也能夠滿足組織互動的新媒體機構的多種需求。組織者可以通過互動的應用達到利用、影響和引導的效果。以新浪微博為例，整個微博是一個開放、分享、互動的平臺，每一個微博賬號都可以利用這個平臺與用戶個體進行一對一的溝通、交流，獲得用戶的反饋、評論、建議，還可以對用戶的發(fā)帖、言論進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，尋找到新聞線索、發(fā)掘新聞資源。新浪微博還經(jīng)常設置熱門話題組織用戶參與討論，在互動討論中的設置議程，左右網(wǎng)民的認識，牽動他們的傳授行為，影響網(wǎng)民的信息訴求，也可以通過對互動過程的觀察把握受眾的脈搏，調整自己的傳播內容與傳播策略，實現(xiàn)網(wǎng)絡與新媒體引導輿論的需求。

在現(xiàn)實價值方面，互動評論具有生產(chǎn)內容、擴散傳播、聚集用戶和搭建橋梁的作用。 據(jù)媒體報道， Facebook 上每隔十秒就有 25 萬條即時信息被發(fā)送， 網(wǎng)友留下了 8.5萬條評論。互動產(chǎn)生內容，不僅體量大，而且形式和渠道都呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。形式上，總體還是以文字、圖片為主，但音頻和視頻的數(shù)量在急劇增加。產(chǎn)生內容的場景從另一角度體現(xiàn)出互動的價值。突發(fā)事件中用戶上傳攝于現(xiàn)場的圖片或視頻，能讓事件報道獲得有益的補充；熱點新聞報道中，用戶參與調查、發(fā)表觀點和看法，能左右事件報道進度，影響輿論方向；重大事件報道中，用戶提問嘉賓、編輯制作音頻和短視頻能豐富報道內容?？梢钥吹?，用戶生產(chǎn)內容的場景越來越貼近新聞現(xiàn)場，也越來越影響報道方向。

美國皮尤研究中心發(fā)布的 《2016 美國社交媒體新聞使用情況報告》 顯示， 逾六成美國成年人通過社交媒體獲取新聞， 66%的 facebook 用戶在該平臺上獲取新聞， 59%的Twitter 用 戶 在 Twitter 上獲取新聞。 報告表明， 新聞被推至社交平臺 動 態(tài) 信 息 頁 面 會增加新聞被轉發(fā)的概率，直接分享給朋友的頁面或個人主頁的文章更容易被推送。知名內容網(wǎng)站 BuzzFeed 就是利用互動分發(fā)傳播的典型。 他們構建了一個強大的內容分銷網(wǎng)絡， 有 45 個不同的內容分銷渠道， 這些互動分享平臺為 Buzzfeed 分發(fā)出 80%的內容，而通過他們自己的網(wǎng)站所分銷出去的內容占比還不到兩成。

傳統(tǒng)媒體一大 “弱項” 即為與讀者、 聽眾、 觀眾的互動， 時效性差、 渠道單一、交互不便，導致媒體和用戶雙方都難以產(chǎn)生互動的積極性和創(chuàng)造性。傳統(tǒng)媒體可以嘗試借助網(wǎng)絡來實現(xiàn)互動。 2017 年兩會期間， 中央電視臺專門設置 “兩會有啥事 我們幫你問”小欄目，采用大屏聯(lián)小屏的方式，主持人在節(jié)目中不斷接收網(wǎng)絡實時互動，將央視網(wǎng)里網(wǎng)友上傳的視頻提問隨來隨報，隨來隨評，隨報隨問，代表委員同時與百姓在線實時互動。 兩會期間不能解答和解決的， 還在央視新聞移動開辟的 “央視幫你問”里讓用戶繼續(xù)提問，央視繼續(xù)幫問，形成了一個常態(tài)的雙向互動服務平臺。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部新聞學院副教授）