A公司口碑營(yíng)銷策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 義 常莎莎

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

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A公司口碑營(yíng)銷策略的研究

董柳影 孟 卓 曾 義 常莎莎

(云南民族大學(xué) 云南 昆明 650000)

隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)化的媒體發(fā)展已經(jīng)逐步成為人們主要交流和溝通的主要工具，人們之間的交流也從傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代化方向變化，并且這種發(fā)展也對(duì)營(yíng)銷策略的發(fā)展產(chǎn)生了顯著影響，從原來面對(duì)面地傳播變成在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播，使企業(yè)不能不得從傳統(tǒng)營(yíng)銷的模式向現(xiàn)代化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，同時(shí)企業(yè)也將其作為一種新型營(yíng)銷策略的平臺(tái)，為口碑傳播提供了良好的優(yōu)勢(shì)。本文將對(duì)A公司這一成功的案例的口碑營(yíng)銷進(jìn)行全面的分析，以便能更好的了解口碑營(yíng)銷。通過對(duì)口碑營(yíng)銷的基本知識(shí)的理解，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)程度，提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量；提高企業(yè)的知名度，提升顧客滿意度等等。還有一些影響A公司發(fā)展的因素，希望本文能對(duì)A公司提出一些有用的信息。

口碑營(yíng)銷；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略

一、相關(guān)的理論知識(shí)

(一)口碑營(yíng)銷的概念及意義

世界營(yíng)銷之父菲利普科特勒給21世紀(jì)的口碑營(yíng)銷定義為：口碑營(yíng)銷是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，不經(jīng)過第三方處理，加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品，品牌，廠商，銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息，改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為[1]。

口碑營(yíng)銷涉及到的內(nèi)容是：提高客戶服務(wù)態(tài)度，讓顧客自己心甘情愿的向自己的親朋好友介紹你的產(chǎn)品；產(chǎn)品要有創(chuàng)新型，對(duì)顧客有足夠的吸引力，讓其不由自主的向別人介紹其購(gòu)買的產(chǎn)品等一系列能夠吸引和說服顧客自愿的去向其他人介紹你或產(chǎn)品的內(nèi)容[2]。

(二)口碑營(yíng)銷的特征

(1)傳播成本低?？诒亲盍畠r(jià)的信息傳播工具，它不僅通過企業(yè)的自身的獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使人們信賴，而且也可以通過人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度自發(fā)的為企業(yè)打廣告做宣傳，提升企業(yè)的知名度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度[3]。

(2)可信度高。消費(fèi)者傳播一般都是向其親近的人推薦產(chǎn)品或服務(wù)，由于他們之間存在著一種特殊關(guān)系，相對(duì)于那些廣告，促銷，商家推薦可信度要高一些。

(3)易于發(fā)掘潛在消費(fèi)者。在口碑的刺激作用下，口碑傳播者可以通過微信，微博，問題回答等社會(huì)化媒體做為傳播渠道將信息傳遞給更多的人知道，而這些人成為潛在消費(fèi)者的幾率比任何的宣傳的影響的效果都高許多。

(4)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。人們對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)滿意才會(huì)對(duì)其進(jìn)行宣傳，滿意度促成良好的口碑，而良好的口碑又容易使消費(fèi)者產(chǎn)生二次購(gòu)買，這是衡量忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo)[4]。

二、口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響

(一)口碑傳播影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的人際要素

傳播雙方的主動(dòng)性。消費(fèi)者的購(gòu)前決策階段主動(dòng)尋求口碑信息的驅(qū)動(dòng)力是多方面的，達(dá)成購(gòu)買決策。現(xiàn)在有許多媒體都在夸大產(chǎn)品的知識(shí)，不具有可信度；都希望他人直接分享其直接消費(fèi)體驗(yàn)。

(二)影響口碑傳播的心理因素

首先，知覺風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)因?yàn)闊o法預(yù)料結(jié)果，在不確定的情況下就產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn).消費(fèi)者在購(gòu)買的過程中會(huì)產(chǎn)生不同程度的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)高會(huì)阻礙消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。其次，傳播者的專業(yè)性。傳播者的專業(yè)性就是指?jìng)鞑フ弑旧硭哂械呐c信息相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)信息接受者缺乏這方面的知識(shí)時(shí)，感覺到購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)容易聽信專業(yè)性較強(qiáng)的傳播者發(fā)表的意見。最后，接受者的專業(yè)性。接受者專業(yè)性是指對(duì)某一領(lǐng)域，信息接受者對(duì)于該領(lǐng)域所擁有的知識(shí)，技術(shù)，經(jīng)驗(yàn)等專業(yè)能力的自我主觀認(rèn)定。當(dāng)消費(fèi)者自身具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)時(shí)會(huì)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

三、老干媽口碑營(yíng)銷存在問題的原因分析

(一)主要是目標(biāo)客戶群消費(fèi)能力低

很多高端消費(fèi)者也非常喜歡吃豆瓣醬，但他們的口味與低端市場(chǎng)完全不一樣，高端市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品和創(chuàng)新口味的產(chǎn)品需求大，這都將使這一部分消費(fèi)者流失，其應(yīng)該實(shí)施生產(chǎn)多元化，盡可能的滿足所有消費(fèi)者。

(二)技術(shù)含量低

調(diào)味品產(chǎn)品科技含量低，行業(yè)進(jìn)入門檻低，作為生活必需品又有很大的需求空間，小產(chǎn)品背后有一個(gè)很大的市場(chǎng)。因此造成了市場(chǎng)上上萬家企業(yè)，上百種品牌紛繁競(jìng)爭(zhēng)的局面。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，企業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)使產(chǎn)品被模仿的幾率變大。

(三)口碑傳播渠道單一

廣告是一種很好的宣傳方式，一個(gè)企業(yè)要想做好宣傳必須大量的投入廣告，讓更多地消費(fèi)者可以看到和了解該產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而A公司曾號(hào)稱“零廣告”這是A公司的宣傳力度不夠的主要原因。

(四)缺乏對(duì)產(chǎn)品外觀的注重

而A公司在這方面就嚴(yán)重的薄弱，沒有意識(shí)到這個(gè)問題，導(dǎo)致出現(xiàn)A公司外觀單一，在市場(chǎng)上看到的A公司的包裝差不多都一樣，以致讓消費(fèi)者都看眼疲勞了，對(duì)其也產(chǎn)生不了興趣。

(五)領(lǐng)導(dǎo)者缺乏管理能力

創(chuàng)新是企業(yè)生存的關(guān)鍵，而A公司沒有注意到這塊，是管理者在制定決策時(shí)出現(xiàn)的嚴(yán)重問題。顯示出管理者能力欠缺，一個(gè)好的管理者都會(huì)知道創(chuàng)新的重要性，注重本企業(yè)的創(chuàng)新性，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、A公司應(yīng)采取的對(duì)策

(一)多品牌戰(zhàn)略

對(duì)新產(chǎn)品按照各種不同的系列采用新品牌，實(shí)行多元化生產(chǎn)，這樣不但可以在無形之中增加產(chǎn)品在有限貨架空間上的生存機(jī)會(huì)，只有在增加其擺放機(jī)會(huì)才能使消費(fèi)者過多的去購(gòu)買，才能促進(jìn)銷售，也可以給顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，而且也可以擴(kuò)大其消費(fèi)者群體，使其局限性變小。

(二)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)

A公司要做好自身產(chǎn)品是防偽工作，要積極溝通政府有關(guān)部門及調(diào)味品協(xié)會(huì)，參與建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)筑行業(yè)堡壘，還要配合各地工商行政部門開展持續(xù)打假維權(quán)活動(dòng)。

(三)適時(shí)宣傳

在社會(huì)化媒體上(微博，微信，電視等)進(jìn)行宣傳，讓更多地消費(fèi)者知道有A公司這個(gè)品牌，讓消費(fèi)者自發(fā)的去為我們宣傳。尋找豆瓣醬領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，培訓(xùn)并激勵(lì)員工。建立功能全面且內(nèi)容豐富的網(wǎng)站，運(yùn)用電子郵件、博客傳播口碑。建立虛擬體驗(yàn)平臺(tái)，A公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過三維立體畫面從各個(gè)角度全方位展示A公司全面圖片。

(四)實(shí)施多個(gè)包裝且美觀的包裝

現(xiàn)在有許多消費(fèi)者都在追求外觀漂亮的產(chǎn)品，只有外觀漂亮有特色的往往很容易吸引人的眼球才能使更多地消費(fèi)者了解A公司進(jìn)一步擴(kuò)大銷售量。

(五)新技術(shù)的不斷創(chuàng)新為口碑營(yíng)銷的實(shí)施提供了快速渠道

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們交流溝通的一個(gè)重要渠道。口碑營(yíng)銷的良好實(shí)施會(huì)在一定程度上也在為A公司做廣告宣傳，擴(kuò)大其知名度。實(shí)施產(chǎn)品差異化，解決產(chǎn)品同質(zhì)化從根本上講就是豆瓣醬產(chǎn)品需要認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，做好市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品打破這種同質(zhì)化現(xiàn)象。

[1]唐興通.社會(huì)化媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)——策略與方法[M].北京：清華大學(xué)出版社.2011.

[2]EmanualRosen.Compensatoryknowledgesignalinginconsumerword-of-mouthGrantPackard[J].JournalofConsumerPsychology.2013,23(4):434 - 450.

[3]候婷.基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷應(yīng)用模式分析[J].中國(guó)市場(chǎng).1960,(6):23-24.

[4]菲利普.科特勒.營(yíng)銷管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2008.

董柳影，女，河南人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；孟卓，女，遼寧人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2015級(jí)碩士研究生；曾義，男，湖北人，云南民族大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)2016級(jí)碩士研究生；常莎莎，女，山西人，云南民族大學(xué)會(huì)計(jì)專業(yè)碩士研究生。