廣告引起注意的心理學(xué)原理

王鴻宇

(武漢理工大學(xué) 湖北 武漢 430070)

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廣告引起注意的心理學(xué)原理

王鴻宇

(武漢理工大學(xué) 湖北 武漢 430070)

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人們對(duì)廣告的要求越來(lái)越高，廣告的表現(xiàn)形式，表述內(nèi)容和使用手法豐富多變，而影響廣告吸引受眾的心理因素也越來(lái)越復(fù)雜，本文將從消費(fèi)者的情感、想象、購(gòu)買(mǎi)行為三個(gè)方面進(jìn)行論述，分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理與廣告之間的關(guān)聯(lián)。

廣告；消費(fèi)者心理；購(gòu)買(mǎi)行為；情感；想象

廣告是面向大眾的一種傳播手段，成功的廣告是讓大眾都接受的一種文化，而不是脫離實(shí)際的高雅藝術(shù)。品牌形象的樹(shù)立大多是通過(guò)廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，從而樹(shù)立一個(gè)鮮明的品牌個(gè)性；或者邀請(qǐng)時(shí)下受歡迎的明星進(jìn)行產(chǎn)品代言，以達(dá)到刺激目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為這一目的。下面我將從影響消費(fèi)者的三個(gè)主要因素，即——情感，想象，購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行舉例論述。

一、情感

在影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的三種原因中，情感起主要的作用。消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品，絕大多數(shù)會(huì)受感情的驅(qū)使，故而很多的廣告商會(huì)利用當(dāng)下流行的感情趨勢(shì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，這樣所產(chǎn)生的效果是有目共睹的。

大眾所熟知的“南方黑芝麻糊”的廣告畫(huà)面，不管從周遭的環(huán)境，色調(diào)還是悠長(zhǎng)的叫賣(mài)聲，都給人一種淳樸自然、毫不做作的感覺(jué)。特別是賣(mài)糊的母親所添的第二碗糊，不僅讓廣告的主題得到升華，還把絲絲的情感融入到商業(yè)之中，可以說(shuō)是此類(lèi)廣告的經(jīng)典之作。

傳遞一種思想情感，體現(xiàn)人文層面的關(guān)懷是傳播的最高境界，廣告也是如此。我們說(shuō)一個(gè)廣告取得巨大的營(yíng)銷(xiāo)成功，是基于它和消費(fèi)者所產(chǎn)生的情感共鳴。在情感訴求類(lèi)的廣告中，消費(fèi)者接受的不僅是作為“物”的商品，還有其附加的情感價(jià)值，這種融入社會(huì)現(xiàn)象和情感的廣告，往往與消費(fèi)者的心理相契合，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

二、想象

如今，人們生活節(jié)奏加快，缺少的不僅僅是房和車(chē)的生存需求，而是恬淡自然的生活方式，為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，廣告商會(huì)用大量的時(shí)間留白給予消費(fèi)者更多的想象。

時(shí)光緩慢，卻無(wú)法阻止容顏的衰老，但只要我們和時(shí)間相契合，享受過(guò)程，就會(huì)讓一切變得慢下來(lái)，盡情享受生命中的充實(shí)。蟲(chóng)兒的低鳴，雨滴的下落，花開(kāi)的瞬間，這一切都描述了一個(gè)過(guò)程和狀態(tài)，沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言累贅，僅僅用一個(gè)相對(duì)靜止的過(guò)程就能感染消費(fèi)者：你可以和我一樣在時(shí)光里保持美貌，只要你擁有的這個(gè)商品。廣告商把銷(xiāo)售面膜的功利性述求隱藏起來(lái)，用跳躍的文字，留白的語(yǔ)言讓廣告的意境達(dá)到一個(gè)至高點(diǎn)，在享受這種氛圍的同時(shí)，也讓消費(fèi)者沉浸于短暫的遐想空間。

這類(lèi)的廣告，畫(huà)面大多簡(jiǎn)單干凈，并不會(huì)像大多數(shù)廣告那樣在開(kāi)始就加入商品的元素，而是會(huì)通過(guò)描述其他的畫(huà)面，配以音樂(lè)和效果聲，通過(guò)大面積的文字留白來(lái)輔助畫(huà)面，從而形成一種特殊的氛圍吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶，潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

三、購(gòu)買(mǎi)行為

購(gòu)買(mǎi)的前提是要有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但隨著生活質(zhì)量的提高，簡(jiǎn)單的生存需求已經(jīng)不能作為單純的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，人們有了更高的心理需求，追求食物的精細(xì)和多樣化，甚至衍生出了具有特殊意義的象征物，比如，巧克力代表的情人文化，蛋糕代表的生日文化等，這種依附于衣食住行的文化始終影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。在很多的廣告，特別是護(hù)膚品廣告中，一般都會(huì)使用優(yōu)美的語(yǔ)言描述產(chǎn)品，然后給消費(fèi)者展示一個(gè)效果，讓消費(fèi)者產(chǎn)生理想和現(xiàn)實(shí)之間有所差距的心理變化，利用女性消費(fèi)者的愛(ài)美心理，引導(dǎo)女性消費(fèi)者為了達(dá)到這樣一個(gè)使用效果而購(gòu)買(mǎi)該商品。

很多的廣告會(huì)啟用品牌形象代言就是為了傳達(dá)給消費(fèi)者更深刻的產(chǎn)品訊息。為了傳達(dá)鮮明的品牌特點(diǎn)，使產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，一般會(huì)選用和產(chǎn)品屬性相符的人為廣告代言，我們所熟知的影視、體育明星都在廣告中出現(xiàn)過(guò)，以這樣或那樣的方式為廣告商說(shuō)好話(huà)。明星作為公眾人物，有難以形容的特定魅力，所做的廣告勢(shì)必會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)。明星代言的品牌往往不單只是一種商品，而變成了具有象征意義的附屬品。明星為商品做廣告宣傳，既可以誘導(dǎo)消費(fèi)者，又能提高品牌的知名度，同時(shí)通過(guò)明星的推薦，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象。

總結(jié)

總而言之，廣告之所以引起消費(fèi)者的關(guān)注，很大一部分原因是商品本身的屬性與消費(fèi)者相契合，廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)手法符合消費(fèi)者的心理需求，我們常說(shuō)的品牌忠誠(chéng)度不僅僅只局限于對(duì)該商品的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)的要求，還和該品牌所傳達(dá)的公司理念有很大的關(guān)聯(lián)性。

如果只是一味的為了售賣(mài)商品而赤裸裸的進(jìn)行吆喝，絕不會(huì)獲取人們所謂的好感度，我們對(duì)商品的需求除卻本身的使用需要，更多的會(huì)注重精神層面的升華，消費(fèi)者對(duì)符合心理認(rèn)識(shí)的商品抱有很大的包容度，所以好的商品一定要符合消費(fèi)者的心理需求，能將自己品牌的發(fā)展和時(shí)下流行的公眾心態(tài)結(jié)合起來(lái)，制作出符合消費(fèi)者心境的廣告，這樣的廣告和產(chǎn)品絕對(duì)叫好又叫座。當(dāng)然，這種影響是雙向的，消費(fèi)者心理在影響廣告形式的同時(shí)，也被廣告所影響，廣告通過(guò)影響消費(fèi)者心理，也會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀念，我們所說(shuō)的廣告文化大體也是源于此。

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王鴻宇(1991.12-)，女，漢族，河南人，碩士在讀，武漢理工大學(xué)，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)及其理論。