淺析廣告營銷策略對消費(fèi)行為的影響

雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺 264025)

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淺析廣告營銷策略對消費(fèi)行為的影響

雷 翔

(魯東大學(xué) 山東 煙臺 264025)

人們的消費(fèi)行為會受到多種因素影響，可能是需求、動機(jī)、性格等心理因素的影響，也可能是居民收入水品、當(dāng)?shù)匚飪r水平、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展等因素。其中廣告營銷策略對消費(fèi)行為影響尤其突出。廣告營銷策略可以通過不同的媒介向消費(fèi)者宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息，進(jìn)而可以有效地與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，從而影響其消費(fèi)行為。

廣告營銷；聯(lián)系；影響因素；消費(fèi)行為

一、廣告營銷策略

(一)定義

商業(yè)市場離不開廣告營銷,廣告營銷的作用在于向大眾宣傳品牌、講解產(chǎn)品的功效,加深民眾對于品牌的印象,提升品牌的市場影響力。1.廣告營銷策略是營銷策略的重要組成成分,直接為賣家市場的銷售服務(wù),因此廣告營銷策略也不能脫離賣家的總體營銷策略的指導(dǎo)。2.廣告營銷策略有其特殊的程序范疇,這種程序必須是科學(xué)化的、規(guī)范化的,用來保證廣告營銷策略不是毫無規(guī)劃的想象和缺乏規(guī)范的隨心所欲。3.廣告營銷策略首先應(yīng)該提出廣告活動的總體布局,僅僅停留在單個具體行動計劃層次上的“廣告營銷策略計劃”并不是廣告策略。4.廣告策劃以市場調(diào)研為依據(jù)和開端:雖然賣家的營銷策略已經(jīng)為廣告營銷策略提供了數(shù)據(jù),但是它僅僅來自賣家的單方面,還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品本身和競爭對手等所構(gòu)成的市場的全貌。5.廣告的定位戰(zhàn)略、訴求戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略是廣告營銷策略的核心內(nèi)容,它們必須脫離單調(diào)、要與眾不同出其不意,但是必須也要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。6.進(jìn)行廣告營銷策略的目標(biāo)是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化,就是廣告活動要符合商業(yè)市場的實(shí)際情況并且能夠適應(yīng)市場的變化。效果的最大化,就是廣告營銷策略要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的方案和策略。所以想要做好廣告,就應(yīng)該知道什么是廣告營銷策略,什么影響著廣告營銷策略。

(二)背景和作用

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的市場條件下,企業(yè)必須面對競爭日益激烈的市場環(huán)境。目前企業(yè)營銷模式主要集中在市場行為,促進(jìn)企業(yè)品牌的文化來引導(dǎo)與改變消費(fèi)者的觀念。在眾多營銷工具中，廣告營銷策略發(fā)揮重大作用，可以刺激顧客購買欲望,增加產(chǎn)品的銷售，來提高企業(yè)在市場中的競爭力,消費(fèi)者信息可以得到有效傳輸。今天,人們的消費(fèi)行為往往是多樣化的、合理性的,所以廣告營銷策略對創(chuàng)造產(chǎn)品價值、擴(kuò)展企業(yè)形象、擴(kuò)大社會影響都有著重要的作用。作用細(xì)化可以分為以下幾點(diǎn)：

1.廣告是最大，速度最快，使用最廣泛的通訊媒介。通過廣告營銷策略，商家可以通過表露出的一些心理效應(yīng)來展示自己的產(chǎn)品、服務(wù)、功能，用途及供應(yīng)廠家，并以此傳播給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣從而促進(jìn)購買。

2.廣告營銷策略能激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)。一個消費(fèi)者的消費(fèi)需求，往往是一個潛在的需求，這些潛在的需求和實(shí)際購買，有時是矛盾的。廣告營銷所展示的商品完美的一面，會引起消費(fèi)者的購買欲望。例如一些價格適中，適銷對路的新產(chǎn)品，由于消費(fèi)者不知道，是很難打開市場，但一旦它做了正確的廣告營銷，消費(fèi)者就會去購買。

3.廣告營銷策略能較好地介紹產(chǎn)品相關(guān)知識、引導(dǎo)消費(fèi)。通過廣告營銷策略可以全方面介紹商品的功能范圍、質(zhì)量好壞、使用用法、售后保障等，通過包裝好的說服策略消減消費(fèi)者的疑慮，減少他們由于信任問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而重新產(chǎn)生購買欲望。廣告營銷策略能促進(jìn)新型產(chǎn)品、高科技技術(shù)的健康發(fā)展。

4.廣告營銷終歸是一種宣傳手段，為客戶提供美的享受展現(xiàn)出非常高的藝術(shù)含量那才是一個很好的廣告營銷。讓消費(fèi)者感到意想不到的可以促進(jìn)人們的消費(fèi)心理感受，使他們對廣告營銷中的產(chǎn)品付諸于購買行動。通過廣告營銷的語言，文字，圖像、視頻等產(chǎn)生視覺引導(dǎo)，可使消費(fèi)大眾產(chǎn)生共鳴，讓他們感覺到自己與廣告之間是有互動的。如果廣告營銷沒有這樣的心理功能，那便不能得到想要的宣傳效果。所以說廣告營銷被認(rèn)為是以人類智慧的枯竭為代價去賺錢的一門科學(xué)。

二、消費(fèi)行為影響因素

1.個人因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為比較依賴具體收入水平、消費(fèi)觀念、文化水平高低、具體購買力等影響，所以商家與廣告商會針對目標(biāo)消費(fèi)者的各種因素切身打造適合該消費(fèi)群體的商品與廣告策略。2.文化因素：消費(fèi)者的消費(fèi)行為一般還受他們所在的國家、地區(qū)的文化影響。3.商品因素：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇絕大部分依賴于產(chǎn)品的綜合水平例如廣告、價格、包裝、質(zhì)量、品牌、實(shí)用等，一般來說，價廉物美且廣告策略很好的商品比較受消費(fèi)者青睞。4.人際因素：普遍來說，被同一階層多數(shù)人認(rèn)可的商品能夠吸引多數(shù)消費(fèi)者去購買，而消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)其他人用了比自己更好的商品時，便會產(chǎn)生羨慕欲望從而去購買此商品。5.銷售渠道因素：商家要選擇適合消費(fèi)者的渠道，優(yōu)美恬靜的消費(fèi)環(huán)境可以引起消費(fèi)者的購買欲望。6.廣告宣傳因素：消費(fèi)者對商品的青睞最主要還受廣告營銷策略的影響。比方說，廣告做的越華麗越吸引人，這樣吸引的消費(fèi)者可能就會越多，消費(fèi)者對商品的好感度也會隨之越高，商品的銷售也會越好。

三、廣告營銷策略與消費(fèi)行為的聯(lián)系

廣告營銷環(huán)境在今天正在發(fā)生很大變化?？萍几淖兞巳祟惖姆绞缴睿鴾贤ㄊ艿搅烁鼜V泛的影響。非面對面的溝通慢慢變多，手機(jī)，PAD，互聯(lián)網(wǎng)，電子郵件，微博，微信，視頻......很多種方式都改變現(xiàn)有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并能充分依靠數(shù)據(jù)反映人們的喜好。廣告營銷的不確定因素越來越大。這種不確定性一方面是由于技術(shù)的快速發(fā)展。另一方面是由在新媒體環(huán)境中的消費(fèi)者的社會交往引起的。傳統(tǒng)的廣告營銷類似于一種垂直化，單方的活動，產(chǎn)生的廣告效果比較明確，只要一般把握就至少能達(dá)到預(yù)期的效果。但是在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)與廣告公司必須在每一次廣告策略之前分析每一個消費(fèi)者的消費(fèi)行為能力，可以通過微觀大量的數(shù)據(jù)中分析出消費(fèi)者偏好，態(tài)度等信息加以利用。

商家對消費(fèi)者以及廣告營銷策略的控制正在變?nèi)?。這是因為變數(shù)的增加，所以現(xiàn)在廣告營銷策略不能像過去一樣。由于消費(fèi)者的自媒體行為，廣告營銷會不斷發(fā)生變化。但是不幸的是，商家和廣告商不但不能控制這些不確定性因素，而且還不能像過去那樣去引導(dǎo)輿論，以限制它們的負(fù)面影響。例如消費(fèi)者的個案情況下，一些負(fù)面的評論，可以產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)一個“燎原”態(tài)勢。所以現(xiàn)在也出現(xiàn)了所謂的“公關(guān)公司”，“刪帖公司”，“網(wǎng)絡(luò)水軍”等可以從另一個側(cè)面顯示商家對傳播控制的日益衰退。

總之營銷策略中的廣告營銷策略其實(shí)質(zhì)上就是一種說服策略，說服策略本質(zhì)上是一種溝通方式的選擇，是通過篩選正確有效的信息來影響消費(fèi)者頭腦中早已形成的某種穩(wěn)定的看法，來促進(jìn)形成新的看法并由此改變?nèi)藗兊馁徺I行為。說服策略旨在通過廣告營銷活動讓消費(fèi)者對商家廣告產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望而去購買產(chǎn)品或服務(wù)。所以在營銷策略中的廣告營銷策略如若運(yùn)用的好，那將是對一個企業(yè)的營銷更上一個臺階。

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雷翔(1994-)，男，漢族，甘肅寧縣人，在讀研究生，魯東大學(xué)，心理學(xué)下的人力資源開發(fā)與管理。