購物中心的購物環(huán)境對消費者購物滿意度及忠誠度的影響

張兆國

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

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購物中心的購物環(huán)境對消費者購物滿意度及忠誠度的影響

張兆國

(中國海洋大學 山東 青島 266000)

社會消費水平的提高漸漸刺激了零售行業(yè)的競爭，一種從“量的消費”到“質的消費”的模式逐漸被新型的“體驗消費”取代。因此，處理好購物環(huán)境的管理從而增加消費者的滿意度，在大型購物中心提升競爭力的因素中被投入了更多關注。

購物中心是城市商業(yè)圈的核心，一般具有規(guī)模大、設施齊全、功能性強的綜合優(yōu)勢，是城市地標性的建筑。本文將所研究的購物環(huán)境定義為：購物中心購物環(huán)境中排除銷售人員、導購人員等人員因素后的購物環(huán)境,分為：外部環(huán)境要素、內部綜合物理環(huán)境要素、設計環(huán)境要素和內部空間布局環(huán)境要素四個維度。運用SPSS數據分析軟件，分別研究了各維度對消費者購物滿意度的影響。結果顯示，各維度均對消費者購物的滿意度有正向影響，但影響程度有差異。此外，對購物環(huán)境滿意度與忠誠度之間關系的研究顯示，購物環(huán)境滿意度對消費者忠誠度也有著直接的影響。最后，本文根據實證分析結果，對購物中心營造良好的購物環(huán)境提出了具體的建議與措施。

購物中心；購物環(huán)境；滿意度；忠誠度

一、消費者需求分析

良好的購物環(huán)境是企業(yè)提升消費者滿意度的有效途徑。隨著體驗經濟時代的到來，越來越多的消費者在購物時，除了滿足其基本需求，還關注購物本身是否能帶來愉快的體驗，這樣的體驗超出了純粹的購物，而成為光顧購物中心目的的一部分。購物環(huán)境的狀況直接影響到消費者對于購物中心的整體體驗和評價。購物環(huán)境滿意度是消費者將購物中心環(huán)境情況與參照對象進行比較之后形成的一種判斷，是消費者總體滿意度的重要影響因素。因此，購物中心把購物環(huán)境作為管理的一個重要工具，加強購物環(huán)境管理，把握和滿足消費者的體驗需求，可以使消費者得到愉快的購物消費體驗，從而帶來消費者對該購物中心更高的滿意度和忠誠度。

良好的購物環(huán)境滿意度是企業(yè)提升消費者忠誠度的有效途徑。良好而優(yōu)美的購物環(huán)境能使消費者獲得愉快的購物體驗，增加他們對企業(yè)的滿意感甚至使他們成為忠誠的消費者。較高的購物環(huán)境滿意度無疑會增加消費者對購物經歷的愉快感和滿意感，從而提升消費者重復購買的機率。忠誠是消費者在長期滿意的情況下形成的結果，往往含有理性的成分，因此，忠誠的形成是一個長期的過程。消費者對購物環(huán)境的體驗和感受也是消費者消費經歷的一部分，而且購物環(huán)境對于現今競爭激烈的零售行業(yè)來說越來越重要。因此，購物中心應當把購物環(huán)境作為管理的一個重要管理工具，加強購物環(huán)境管理，把握和滿足消費者的體驗需求，從而提升消費者對該購物中心的滿意度和忠誠度。消費者只有在高的滿意度下才會產生高的忠誠度。

二、建議

作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，購物中心在我國正面臨著巨大的機遇，但同時也面臨著激烈的競爭。購物中心的購物環(huán)境直接影響著消費者購物的滿意度，進而影響消費者忠誠度，所以購物中心管理者必須充分利用自身相比其他零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，制定相應的整體營銷策略以及環(huán)境建設策略，最終提升業(yè)績。

(一)針對外部環(huán)境建設的建議

本文所提到的購物中心外部環(huán)境主要包括了：交通、櫥窗、建筑物外觀、出入口等。從統(tǒng)計分析結論來看，一個良好的外部環(huán)境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，因此管理者應針對購物中心的外部環(huán)境采取一定具體措施：

1.加強停車場管理，設立指示牌，減少停車耗費時間；

2.主體建筑外觀的設計要發(fā)揮創(chuàng)意，展示醒曰、獨特、協(xié)調的特點；

3.櫥窗設計要新穎、時尚化，引導消費潮流，展示的內容定期更新以保持新鮮感，給消費者營造購物欲望；

4.建筑主體外部廣告位數量適當，布置合理，勿為經濟利益，過多設置，以免給消費者造成感官上的不舒適。

(二)針對內部綜合物理環(huán)境建設的建議

本文所提到的購物中心內部綜合物理環(huán)境主要包括了：音樂、聲音、色彩、燈光、植被景觀等。一個良好的內部綜合物理環(huán)境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，為提升消費者滿意度，管理者可采取以下措施：

1.營造一個適宜購物的聲樂環(huán)境，如舒緩的音樂、音量適中的背景音樂；

2.色彩搭配合理，在冬天時以暖色調為主，夏天可以以冷色調為主，給消費者清涼舒適感；

3.營造綠色的購物環(huán)境，增加內部景觀設施的數量。

(三)針對設計環(huán)境建設的建議

本文所提到的購物中心設計環(huán)境主要包括了：商品展示、裝修設計等。一個良好的設計環(huán)境對消費者購物的滿意度反忠誠度影響都非常大，因此，管理者應采取相關措施：

1.最優(yōu)化設計商品陳列方式，按照一般人群消費習慣設置各類店鋪的樓層地理位置，即集中設置，又兼顧各樓層店鋪的差異性，使消費者能有興趣逛盡可能多的樓層。適當時候以店內廣告和海報等形式告知消費者店鋪所在位置；

2.在設計風格方面，考慮到現代人快節(jié)奏、高壓力的生活背景，設計應簡潔明快，同時給人以耳目一新的感覺，讓購物中心成為消費者減壓的一個絕佳場所。

(四)針對內部空間布局環(huán)境建設的建議

本文所提到的購物中心內部空間布局環(huán)境主要包括了：休息處、衛(wèi)生間、中庭、人流路線規(guī)劃、收銀臺、電梯、導向標志等輔助性設施的布局a一個良好的內部空間布局環(huán)境對消費者購物的滿意度及忠誠度影響都頗大，為提升消費者滿意度，管理者可采取如下措施進行改進：

1.各種指示標牌應標識清楚，并盡可能的數量多一些，使消費者在任何一個角落都可以快速地知道如何到達他想到的位置；

2.在設置衛(wèi)生間方面，可以適當增加女性廁所數量，以減少等待時間，減少女性顧客的負面情感；

3.考慮到購物中心人流量大，停留時間長，所以購物中心應在每一主要區(qū)域設置一定數量的休息設施，讓消費者在得到一定休息后可以繼續(xù)購物。

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[3]趙萍.中國發(fā)展購物中心的前景分析[J].中國商貿，2009(22)：30-33.

張兆國(1992-)，漢族，山東德州人，中國海洋大學管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理。