溫州多語(yǔ)種電商平臺(tái)應(yīng)用實(shí)證分析*

林 潔

（溫州商學(xué)院外語(yǔ)系，浙江溫州325035）

溫州多語(yǔ)種電商平臺(tái)應(yīng)用實(shí)證分析*

林 潔

（溫州商學(xué)院外語(yǔ)系，浙江溫州325035）

跨境電商已然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的新亮點(diǎn)，拉動(dòng)出口貿(mào)易增長(zhǎng)新引擎。本文旨在實(shí)證調(diào)研用戶群體和需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)信息服務(wù)價(jià)值，綜合分析多語(yǔ)種商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用及績(jī)效結(jié)果，試圖尋找解決語(yǔ)言鴻溝障礙，信息傳播不對(duì)稱等關(guān)鍵問(wèn)題路徑，提出溫州跨境電商應(yīng)用多語(yǔ)種電子商務(wù)平臺(tái)的若干對(duì)策。

多語(yǔ)種；電子商務(wù)平臺(tái)；跨境電商

跨境電子商務(wù)正在顛覆我國(guó)的傳統(tǒng)進(jìn)出口模式，成為對(duì)外貿(mào)易新的增長(zhǎng)點(diǎn)。語(yǔ)言是貿(mào)易成本的重要組成部分，而跨境電商貿(mào)易的文化、語(yǔ)言、習(xí)俗等應(yīng)用，對(duì)滲透外部市場(chǎng)至關(guān)重要。在小語(yǔ)種國(guó)家，英語(yǔ)用戶比重逐年降低，而非英語(yǔ)用戶比重則逐年提高，使用單一語(yǔ)種與非母語(yǔ)用戶進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)或交易，缺乏其有效性。溫州具備良好跨境電商發(fā)展條件，如何構(gòu)建或依托多語(yǔ)種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，克服網(wǎng)上交易的語(yǔ)言障礙，有效推動(dòng)跨境電子商務(wù)“新藍(lán)?！笨焖侔l(fā)展，值得深入探討研究。

一、溫州跨境電商群體發(fā)展模式及需求

我國(guó)跨境電商發(fā)展迅速，業(yè)已形成顛覆傳統(tǒng)進(jìn)出口模式的潮流，其直接面對(duì)消費(fèi)者，具備成本低、速度快等特征，給溫州企業(yè)對(duì)接海外市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。就發(fā)展形勢(shì)而言，截至2016年上半年，溫州市電商網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)492.27億元，同比增長(zhǎng)43.91%。

溫州電商發(fā)展起步較早，在民企活力、海外人力資源、外部市場(chǎng)信息渠道等方面具備先天優(yōu)勢(shì)，也成為跨境電商積極拓展市場(chǎng)的重要因素[1]。據(jù)溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，全市5萬(wàn)多家企業(yè)及個(gè)體自建網(wǎng)站，9萬(wàn)多家企業(yè)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。2016年上半年，溫州市跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口額達(dá)18 296.17萬(wàn)美元，占浙江省總額8.19%，僅居第四位。溫州大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨境電商發(fā)展，對(duì)溫州市搶占國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)、推動(dòng)外貿(mào)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。

據(jù)海關(guān)2015年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與溫州市建立進(jìn)出口貿(mào)易關(guān)系的國(guó)家和地區(qū)共計(jì)213個(gè)，有進(jìn)出口業(yè)務(wù)企業(yè)6 127家①。溫州前五大出口地區(qū)分別為歐盟、美國(guó)、拉丁美洲、俄羅斯、非洲，另外“一帶一路”國(guó)家、東盟、韓國(guó)也占較大份額，其中東盟近年來(lái)實(shí)現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。美國(guó)、英國(guó)、日本這些國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及程度高、基礎(chǔ)設(shè)施完善，長(zhǎng)期以來(lái)都是溫州跨境電商出口貿(mào)易的主要市場(chǎng)，與此同時(shí)，俄羅斯、巴西、印尼等國(guó)境內(nèi)電商發(fā)展基礎(chǔ)條件尚未成熟，無(wú)法滿足其消費(fèi)者對(duì)于海外商品需求，但存在較大機(jī)遇期和市場(chǎng)空間，因此將成為溫州市跨境電商爭(zhēng)奪的市場(chǎng)目標(biāo)。

從溫州出口地區(qū)結(jié)構(gòu)和跨境電商模式分析，除美國(guó)和歐盟部分地區(qū)外，出口國(guó)母語(yǔ)為非英語(yǔ)國(guó)家占到了絕大多數(shù)，如拉美地區(qū)以葡萄牙語(yǔ)、西班牙語(yǔ)傳播為主，存在語(yǔ)言成本帶來(lái)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻問(wèn)題。消費(fèi)用戶多語(yǔ)種化造成非英語(yǔ)網(wǎng)頁(yè)需求的快速增長(zhǎng)，也要求跨境電商做到國(guó)際化和本地化，一個(gè)明顯標(biāo)志是大型電商平臺(tái)網(wǎng)站越來(lái)越趨向多語(yǔ)種版本。同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)用與建設(shè)不僅要注意服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)，還要考慮本地化的人文因素和國(guó)際化的跨境服務(wù)問(wèn)題。

跨境電商群體要想成功跨境，就必須首先突破語(yǔ)言障礙，不了解語(yǔ)言和文化差異容易產(chǎn)生歧義，進(jìn)而導(dǎo)致商務(wù)活動(dòng)失敗。首先涉及基本的兩項(xiàng)任務(wù)：一是產(chǎn)品信息的翻譯，包括商品名稱、詳細(xì)規(guī)格、使用說(shuō)明、買(mǎi)賣(mài)條款等信息。二是電商客服語(yǔ)言應(yīng)用本土化。客戶服務(wù)是電商至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，售前客服和售后客服，沒(méi)有語(yǔ)言的本土化，很難取得客戶的信任。

通過(guò)對(duì)溫州已自建或入駐第三方平臺(tái)的213戶跨境電商企業(yè)（資料來(lái)源于溫州市成立跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)，截至2016年底）進(jìn)行調(diào)研，采用電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)、實(shí)地走訪等形式，了解用戶群信息、貨物和資金，三個(gè)維度解析溫州跨境電商基本特征，結(jié)合跨境電子商務(wù)特點(diǎn)，確立出口國(guó)別、語(yǔ)種制約、電商平臺(tái)應(yīng)用評(píng)價(jià)等情況。受訪企業(yè)結(jié)構(gòu)囊括了出口鞋類、服裝、五金、機(jī)電產(chǎn)品、合成革、眼鏡及其零件，汽摩配、筆類及零件、輕工類、箱包、紡織制品等。

從136份有效調(diào)查問(wèn)卷來(lái)看，結(jié)果顯示，總樣本企業(yè)去年共實(shí)現(xiàn)出口10 236.4萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)17%。語(yǔ)種因素對(duì)其自身發(fā)展有影響的占35.6%，包括市場(chǎng)空間拓展、直接交流便利性、外語(yǔ)人才資源等制約因素②。電商平臺(tái)應(yīng)用主要集中在速賣(mài)通、亞馬遜、Wish等在內(nèi)的10多種跨境電商平臺(tái)上，136家受訪主體中，速賣(mài)通使用率接近90%，已成為電商群體的首選。也有部分注重品牌且具備條件的電商，偏重于更為成熟、被境外認(rèn)可的亞馬遜、eBay等平臺(tái)，并通過(guò)多平臺(tái)操作來(lái)拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，此類占比僅19%。其中，出口國(guó)別除部分企業(yè)特定于某幾個(gè)國(guó)家外，77%的被調(diào)查企業(yè)未對(duì)國(guó)別做限制，但由于語(yǔ)言及市場(chǎng)環(huán)境影響，帶來(lái)了渠道缺失的問(wèn)題。

二、綜合分析多語(yǔ)種電商平臺(tái)應(yīng)用績(jī)效評(píng)價(jià)

隨著英語(yǔ)系跨境小額電子商務(wù)市場(chǎng)的逐漸飽和，小語(yǔ)種市場(chǎng)國(guó)家正成為小額跨境電商的掘金地。但語(yǔ)言問(wèn)題成為遏制新興市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，平臺(tái)賣(mài)家無(wú)法和大量不具備英語(yǔ)能力的消費(fèi)群體有效溝通，及時(shí)發(fā)布可識(shí)別商品信息，完成收付款等。就跨境電商而言，商品描述是否得當(dāng)會(huì)直接影響該產(chǎn)品銷(xiāo)量，根據(jù)不同國(guó)家的文化習(xí)俗，相應(yīng)產(chǎn)品也應(yīng)該區(qū)別設(shè)置相關(guān)表述和設(shè)計(jì)，顯然，自動(dòng)軟件進(jìn)行翻譯的網(wǎng)頁(yè)，產(chǎn)品描述精確度低，無(wú)法迎合市場(chǎng)需要的良好體驗(yàn)，因此需要有專業(yè)的小語(yǔ)種人才對(duì)相關(guān)語(yǔ)種的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。出于市場(chǎng)需求角度的測(cè)度，為更好地拓展新興市場(chǎng)，針對(duì)小語(yǔ)種市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外眾多跨境電商平臺(tái)積極推出相應(yīng)服務(wù)。

（一）全球速賣(mài)通“國(guó)家站”爭(zhēng)奪小語(yǔ)種市場(chǎng)

全球速賣(mài)通網(wǎng)站語(yǔ)言覆蓋俄語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、意大利語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等16國(guó)語(yǔ)言，對(duì)于不同需求的跨境電商群體，設(shè)置了特有的翻譯模塊，配有多語(yǔ)種客戶服務(wù)[2]。為提供更好服務(wù)，小語(yǔ)種網(wǎng)站供應(yīng)商可享受網(wǎng)站提供的多語(yǔ)言翻譯功能進(jìn)行產(chǎn)品描述和買(mǎi)家溝通，滿足平臺(tái)商家的交易需求。而境內(nèi)電商則依托速賣(mài)通的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，眾多中小企業(yè)通過(guò)跨境貿(mào)易迅速占領(lǐng)小語(yǔ)種市場(chǎng)[3]。

（二）eBay攜手第三方推出自動(dòng)翻譯服務(wù)

為幫助平臺(tái)商家突破語(yǔ)言和多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)瓶頸，eBay攜手第三方合作伙伴推出了自動(dòng)翻譯與自動(dòng)上架的智能服務(wù)。賣(mài)家上架產(chǎn)品，頁(yè)面自動(dòng)完成翻譯后可推送到商戶指定的語(yǔ)種網(wǎng)站，并實(shí)時(shí)更新商品庫(kù)存，根據(jù)匯率調(diào)整售價(jià)等。商戶銷(xiāo)售產(chǎn)品中的售后問(wèn)題，eBay可提供郵件模板幫助與買(mǎi)家溝通[4]。

（三）亞馬遜及其他平臺(tái)網(wǎng)站多語(yǔ)種聯(lián)營(yíng)

通觀亞馬遜、wish、蘭亭集勢(shì)等跨境電子商務(wù)平臺(tái)，多語(yǔ)種運(yùn)作模式是跨境小額電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)[5]。為拓展市場(chǎng)，2012年10月，在線商城京東由原先的主攻境內(nèi)市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大了服務(wù)范圍，建立了美國(guó)、加拿大等40個(gè)國(guó)家的海外購(gòu)頻道。在此趨勢(shì)下，敦煌布局了德語(yǔ)、法語(yǔ)、俄語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等9個(gè)語(yǔ)種的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)站。這種多語(yǔ)種網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)模式也帶來(lái)了爆發(fā)式的效益，進(jìn)一步證明了新的模式對(duì)電商平臺(tái)自身發(fā)展至關(guān)重要[6]。

（四）本土電商網(wǎng)站

由于政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，一些國(guó)家和地區(qū)本土電商規(guī)模已具備優(yōu)勢(shì)，也有部分地區(qū)處于電商發(fā)展起步階段，但其國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都已形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)境外電商平臺(tái)存在擠出效應(yīng)，溫州電商在這些國(guó)家開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注此類電商平臺(tái)的入駐和建設(shè)，融入當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)文化環(huán)境，進(jìn)而獲取市場(chǎng)份額。例如：俄羅斯的yandex只支持俄、英、烏克蘭語(yǔ)，美國(guó)的new egg、印度的Flipkart，僅支持英語(yǔ)，巴西的mercadolivre僅支持葡語(yǔ)等。

結(jié)合消費(fèi)者特征因素對(duì)跨境電子平臺(tái)多語(yǔ)種應(yīng)用進(jìn)行客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)，有效樣本22份，年齡段集中于35歲以下，學(xué)歷在本科及以上人群，其中男性用戶共計(jì)10人，占比45%；女性用戶共計(jì)12人，占比55%，體驗(yàn)者是有過(guò)跨境電商購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人群，進(jìn)行模擬采購(gòu)溫州電商銷(xiāo)售的鞋、服裝、五金、機(jī)電、文具等用品。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，本次調(diào)查進(jìn)行隨機(jī)性安排，故結(jié)果相對(duì)吻合實(shí)際情況。

調(diào)查結(jié)果顯示，如表1，大型跨境電商平臺(tái)支持20多種語(yǔ)種以上已成為發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)化語(yǔ)言服務(wù)模塊，業(yè)已成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在商品描述板塊，速賣(mài)通上知名品牌如奧康鞋業(yè)，商品描述準(zhǔn)確詳細(xì)、簡(jiǎn)單易懂，而小品牌本土語(yǔ)種描述完整及精確度欠佳。eBay和亞馬遜上溫州跨境電商鮮少品牌入駐，其產(chǎn)品描述以英文為主，本土化語(yǔ)言可操作也相對(duì)低，部分產(chǎn)品描述本土語(yǔ)言完整性欠佳。蘭亭集序較少品牌入駐，但是知名品牌奧康產(chǎn)品描述完整規(guī)范，翻譯精確。敦煌產(chǎn)品描述本土語(yǔ)言翻譯不準(zhǔn)確，描述不規(guī)范。支付環(huán)節(jié)上絕大多數(shù)平臺(tái)操翻譯準(zhǔn)確，簡(jiǎn)單易懂，僅敦煌翻譯不夠精準(zhǔn)。

三、溫州跨境電商多語(yǔ)種商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用特征

通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的全面分析，建立了影響溫州電商跨境發(fā)展因素的新模型。該模型包含了六組影響因素，分別為社會(huì)因素（年齡、教育、性別），文化因素（文化差異、語(yǔ)言有效溝通），基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)因素（入駐平臺(tái)，網(wǎng)站翻譯質(zhì)量、語(yǔ)種市場(chǎng)覆蓋），電商規(guī)模因素（銷(xiāo)售規(guī)模、專業(yè)人才資源、經(jīng)驗(yàn)），品牌因素（平臺(tái)影響力、品牌），經(jīng)濟(jì)因素（國(guó)家政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r）[7]。

為了研究各因素重要性及對(duì)平臺(tái)應(yīng)用的具體影響，采用了定性與定量分析相結(jié)合的方法，并分別對(duì)境外消費(fèi)者和溫州跨境電商進(jìn)行調(diào)查。為了對(duì)其展開(kāi)分析，采取了均值分析、因素分析、相關(guān)性分析和線性回歸分析方法[8]。

根據(jù)均值分析結(jié)果，對(duì)于境外消費(fèi)者而言，最為重要的因素是平臺(tái)影響力、品牌、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，其他買(mǎi)家評(píng)分，而國(guó)家政治因素和經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)消費(fèi)者影響最弱。從溫州跨境電商角度出發(fā)，所有因素對(duì)于跨境電商拓展市場(chǎng)的重要性幾乎相同。

因素分析有助于確定最重要的影響因素，有助于識(shí)別影響電商對(duì)境外B2C電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展重要的影響因素。分析結(jié)果表明對(duì)于境外消費(fèi)者，最為重要的影響因素是語(yǔ)言有效溝通，在平臺(tái)搜索該產(chǎn)品信息是否完整，賣(mài)家信譽(yù)和文化差異；對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售者而言，最重要的影響因素包括三點(diǎn)：語(yǔ)言有效溝通、入駐平臺(tái)和網(wǎng)站翻譯質(zhì)量。

表1 多語(yǔ)種跨境電商平臺(tái)調(diào)查表

采用了相關(guān)性分析，得出哪個(gè)因素對(duì)境外消費(fèi)者從中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的決策影響最大，檢驗(yàn)方法都證明了與因變量相關(guān)性最高的是入駐平臺(tái)和語(yǔ)言障礙。此外，本文采用線性回歸分析來(lái)定義各因素對(duì)因變量的影響，線性回歸結(jié)果表明只有語(yǔ)言有效溝通對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策構(gòu)成顯著影響。

經(jīng)過(guò)以上研究，得出以下結(jié)論：對(duì)于溫州對(duì)境外電子商務(wù)市場(chǎng)參與雙方而言，影響其發(fā)展最為重要的因素是語(yǔ)言有效溝通，其原因在于境外消費(fèi)者對(duì)于外語(yǔ)掌握熟練度偏低，而電商平臺(tái)購(gòu)物的缺陷之一是無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)前查驗(yàn)貨物質(zhì)量，所以賣(mài)家若能實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通，就可以有效從客戶處獲得額外信任。此外，有時(shí)網(wǎng)站注冊(cè)程序復(fù)雜，能夠提供非英語(yǔ)語(yǔ)言選擇可以為顧客提供更多方便。

緊接其后，第二重要影響因素是入駐平臺(tái)上產(chǎn)品信息完整度，這就說(shuō)明由于語(yǔ)言及物流優(yōu)勢(shì)，境外消費(fèi)者早已養(yǎng)成了在境內(nèi)平臺(tái)尋找產(chǎn)品信息的習(xí)慣。

對(duì)于境外消費(fèi)者而言，銷(xiāo)售者為了確保自身良好聲譽(yù)進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也很重要。文化差異因素也要重點(diǎn)關(guān)注，具體涉及到網(wǎng)站的采購(gòu)者定制化服務(wù)。不過(guò)，從分析結(jié)果來(lái)看，電商規(guī)模對(duì)市場(chǎng)參與者而言并不十分重要，但對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而言，貨物配送系統(tǒng)至關(guān)重要。同時(shí)，地緣政治因素對(duì)市場(chǎng)繁榮發(fā)展并沒(méi)有影響。對(duì)顧客做出從中國(guó)網(wǎng)上商城購(gòu)物決策影響最大的因素是語(yǔ)言有效溝通和該產(chǎn)品信息在電商平臺(tái)上的可得性。

為促進(jìn)溫州跨境電商對(duì)境外商務(wù)的發(fā)展，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大利潤(rùn)收益，溫州電商應(yīng)克服語(yǔ)言障礙，因?yàn)樗驯蛔C明是最影響境外消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的因素。另外，對(duì)商品的詳細(xì)描述和精準(zhǔn)翻譯，融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗符號(hào)語(yǔ)言，使之符合語(yǔ)種國(guó)家文化特性。電商客服人員應(yīng)了解當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)種的使用規(guī)范且有親和力，熟悉其商品使用說(shuō)明，和整個(gè)支付及物流程序，也是交易成功的關(guān)鍵。

四、溫州電商突破語(yǔ)言制約因素發(fā)展跨境貿(mào)易的路徑

隨著各國(guó)從中國(guó)進(jìn)口額持續(xù)高速增長(zhǎng)，跨境電商市場(chǎng)由英語(yǔ)國(guó)家外延到非英語(yǔ)國(guó)家，小語(yǔ)種國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。消費(fèi)者習(xí)慣使用本土語(yǔ)言進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)、溝通、支付、售后是不變的定律，語(yǔ)言障礙直接制約了溫州跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，跨境電商平臺(tái)盡管提供了標(biāo)準(zhǔn)化的翻譯服務(wù)，但離人工翻譯質(zhì)量仍有差距，商品多語(yǔ)種翻譯質(zhì)量普遍較低、歧義屢現(xiàn)。在了解各大跨境電商交易平臺(tái)的具體情況和不同國(guó)家的文化語(yǔ)言特征前提下，做出相應(yīng)策略選擇，以有效推動(dòng)溫州跨境電商提升交易效率和質(zhì)量，帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)和品牌效益。

（一）選擇更具前景的多語(yǔ)種商務(wù)平臺(tái)入駐

在入駐平臺(tái)前需要考量自身行業(yè)特點(diǎn)，品牌運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)能力，以及目標(biāo)客戶的文化特征，客戶的消費(fèi)習(xí)慣等，確定重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的多語(yǔ)種商務(wù)平臺(tái)，大型跨境電子商務(wù)平臺(tái)為順應(yīng)消費(fèi)群體偏好，多以標(biāo)準(zhǔn)化翻譯模塊設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，凸顯發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中消費(fèi)者偏好。而小語(yǔ)種地區(qū)的消費(fèi)群體、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、需求偏好等均與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體存在諸多差異。在細(xì)分市場(chǎng)的狀況下，首先要實(shí)現(xiàn)客服及商品語(yǔ)言的本土化，采用提供營(yíng)銷(xiāo)手段，將溫州電商優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品更靈活的選擇進(jìn)入第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)或者選擇本土強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)作。

（二）儲(chǔ)備小語(yǔ)種高素質(zhì)綜合人才資源

在跨境電商市場(chǎng)拓展中，精通外語(yǔ)、懂營(yíng)銷(xiāo)管理、網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的人才是拓展電商業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、策劃方案、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、語(yǔ)種翻譯都需要配備專業(yè)人員[9]。此外，還需具備國(guó)內(nèi)外的相關(guān)行業(yè)背景、熟諳國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)，了解境外消費(fèi)者所在地的文化風(fēng)俗、消費(fèi)偏好和法律法規(guī)等。目前，既具備專業(yè)外貿(mào)背景又可以熟練操作各類電子商務(wù)平臺(tái)的復(fù)合型人才比較稀缺，主要原因：一是語(yǔ)種限制。目前做跨境電商人員主要來(lái)自外貿(mào)行業(yè)，英語(yǔ)專業(yè)居多，一些小語(yǔ)種電商人才稀缺。二是能力限制?？缇畴娚虖臉I(yè)人員還需了解國(guó)外的市場(chǎng)、交易方式、消費(fèi)習(xí)慣、各大平臺(tái)交易規(guī)則和特征?；谶@兩個(gè)因素，導(dǎo)致精通外語(yǔ)又懂國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的信息化人才奇缺，這是我國(guó)跨境出口電商的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。外語(yǔ)人才在跨境電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)流程中價(jià)值得以凸顯，對(duì)小語(yǔ)種人才加以利用和進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備，將有利于促進(jìn)溫州跨境電商的市場(chǎng)拓展。

（三）了解各語(yǔ)種國(guó)家市場(chǎng)及文化需求

要實(shí)現(xiàn)跨境的成功銷(xiāo)售，需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)空間和文化進(jìn)行深入調(diào)研，世界市場(chǎng)環(huán)境各有不同，自身行業(yè)因素和目標(biāo)國(guó)家環(huán)境這時(shí)會(huì)對(duì)開(kāi)展跨境貿(mào)易起制約作用，例如小語(yǔ)種的法、意、西三國(guó)的跨境網(wǎng)購(gòu)處于快速起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也較好，接受能力強(qiáng)，3C電子產(chǎn)品、中國(guó)賣(mài)家傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)商品、健康美容和汽配類產(chǎn)品很受消費(fèi)者歡迎。在細(xì)分市場(chǎng)，商家重點(diǎn)開(kāi)發(fā)家具和家裝工具類商品、健康與美容類商品、計(jì)算機(jī)及配件、旅游用品、嬰兒用品、體育用品等。在歐洲小語(yǔ)種國(guó)家以及拉美、中東、東南亞等地區(qū)，溫商具備了解市場(chǎng)和文化特征的先天優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮海外溫商資源優(yōu)勢(shì)，快速建立境外商品、物流、人才、信息等渠道，吸引更多海外潛在客戶，可以切實(shí)推動(dòng)溫州跨境電商發(fā)展。

（四）利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣

另外，需關(guān)注境外的社交網(wǎng)絡(luò)，境外消費(fèi)者除了有常用的電商平臺(tái)外，也存在社交媒體的使用偏好，將其作為產(chǎn)品推廣的重要渠道，有利于交易的實(shí)現(xiàn)。采用這種方式也有助于消費(fèi)者了解溫州優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在中國(guó)及境外市場(chǎng)的受歡迎度，并在境外消費(fèi)者中產(chǎn)生良好反響。同時(shí)，要注重消費(fèi)者評(píng)分和買(mǎi)家評(píng)價(jià)對(duì)提升商家銷(xiāo)售額的積極影響，它可以幫助贏得顧客信任，增加賣(mài)家在顧客心中印象。

注釋：

注：除注明的外，文中數(shù)據(jù)由溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局提供。

①2015年溫州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)

②該數(shù)據(jù)來(lái)自于本課題的企業(yè)調(diào)研

[1]葉楊翔.跨境電商背景下溫州傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2016(5):156-157.

[2]邵益珍.英語(yǔ)在跨境電商發(fā)展中的應(yīng)用及需求分析[J].中國(guó)市場(chǎng),2016(44):35-36,49.

[3]黃帥,王鈺.中國(guó)賣(mài)家進(jìn)擊歐洲小語(yǔ)種市場(chǎng)[J].進(jìn)出口經(jīng)理人,2016(12):74-76.

[4]王思俊.我國(guó)跨境電子商務(wù)平臺(tái)界面翻譯現(xiàn)狀調(diào)查[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(3):434.

[5]李曉峰.汽配行業(yè)跨境小額電子商務(wù)運(yùn)作模式研究[D].廣東財(cái)經(jīng)大學(xué),2014.

[6]袁貴.實(shí)證分析跨境電子商務(wù)客戶體驗(yàn)影響因素[J].電子商務(wù),2016(4):11,34.

[7]奧麗婭.中俄B2C電子商務(wù)的影響因素研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2015.

[8]倪雨晴.跨境電商競(jìng)爭(zhēng)加劇搶奪小語(yǔ)種市場(chǎng)[N].中國(guó)貿(mào)易報(bào),2016-11-29(007).

[9]王志梅.溫州民營(yíng)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2015(2):60-62.

（責(zé)任編輯：成榮芬）

An EmpiricalAnalysis on theApplication of Multilingual E-commerce Platform in Wenzhou

LIN Jie
(Wenzhou Business College,Wenzhou,325035,China)

In the case of China's Economy New Normal,Cross-border E-commerce has yet become a New Point.It has pulled the export to a new level.This text has aimed at the requirements of empirical research users,combining information value and analyzing synthetically the application of multilingual business platform,tried to solve the key problems such as the language gap and the asymmetry of information dissemination,and thus put forward some strategies of application of Multilingual E-commerce Platform for Wenzhou Cross-border E-commerce.

multilingual;e-commerce platform;cross-border e-commerce

F127

A

1672-0105(2017)01-0070-05

10.3969/j.issn.1672-0105.2017.01.016

2017-02-24

2016年溫州市社科聯(lián)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“多語(yǔ)種電子商務(wù)平臺(tái)推動(dòng)溫州跨境電商發(fā)展策略研究”（16wsk120）

林潔，女，碩士，溫州商學(xué)院講師，研究方向：商務(wù)西班牙語(yǔ)。