我國家紡產(chǎn)品開拓美國市場的策略創(chuàng)新

華禹

【摘 要】 作為一個貿(mào)易大國，我國每年的家紡產(chǎn)品貿(mào)易出口額都屢創(chuàng)新高，但是目前美國的貿(mào)易保護(hù)政策有所抬頭，我國家紡企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)。如何在日益強勁的國際競爭中不斷地開拓海外市場，是我國每個家紡企業(yè)在生存和持續(xù)發(fā)展中必須要考慮到的問題。本文以美國市場為例，探討如何采取有效策略，提升家紡產(chǎn)品出口的競爭性。

【關(guān)鍵詞】 家紡鏟品 美國市場 出口

縱觀2016年我國紡織品服裝的出口貿(mào)易數(shù)據(jù)，歐盟、美國、東盟、日本仍是我國紡織品服裝出口的主要貿(mào)易伙伴國。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國對上述市場的紡織品服裝出口額合計超過2000億美元，同比增長6.55%，占我國對全球紡織品服裝出口總額的55.10%，而美國作為全球第一大經(jīng)濟(jì)實體，美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了其對全球紡織品服裝進(jìn)口的需求，目前也是我國家紡產(chǎn)品的主要進(jìn)口國，那在新形勢下，特別是美國新總統(tǒng)上任采取貿(mào)易保護(hù)政策的背景下，我國家紡企業(yè)應(yīng)該采取何種對策就顯得非常重要。

一、 加強OEM 客戶開發(fā)

在全球市場經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境下，美國大部分企業(yè)擁有核心技術(shù)，成熟的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，但是高昂的勞動力和原材料成本，使得這些企業(yè)沒辦法在美國本土自行生產(chǎn)產(chǎn)品。而發(fā)展中國家如中國，印度等，因為自身發(fā)展的需要，加上原材料和勞動力等成本優(yōu)勢，會承接這些美國企業(yè)的訂單進(jìn)行加工生產(chǎn)。因此，這些美國企業(yè)只要支付材料費，加工和物流費用，就能根據(jù)消費者需求，按照市場需求來決定訂單量和款式，完全不需要自己建廠，也不用承擔(dān)設(shè)備折舊帶來的損失，更不用承擔(dān)生產(chǎn)管理過程中產(chǎn)生的風(fēng)險。同時這些美國企業(yè)就可以有更多的精力去促進(jìn)他們的成品業(yè)務(wù)，拓展他們新的營銷渠道，壯大企業(yè)的內(nèi)在擴張力，提高本企業(yè)的經(jīng)營和管理水平，幫助企業(yè)逐步走向更高層次，達(dá)到資本運營的目的。OEM（授權(quán)貼牌生產(chǎn)）便由此產(chǎn)生。

OEM 是全球經(jīng)濟(jì)一體化產(chǎn)業(yè)精細(xì)分工的產(chǎn)物，對家紡公司而言，擁有多少美國OEM 客戶，就以為美國市場的占有率有多大。當(dāng)家紡公司想要在美國市場建立自己的品牌時，有三條路可以選擇：一是自己注冊商標(biāo)，建立品牌，二是兼并相關(guān)企業(yè)，利用這個企業(yè)的品牌資源打造公司形象，三是做貼牌生產(chǎn)，替別人做品牌，進(jìn)行所謂的“虛擬經(jīng)營”。在實際經(jīng)營過程中，家紡公司一般傾向于第三種做法。因為家紡沒有足夠的資本或金融支持來保證產(chǎn)品的市場運作，沒有大量資金可以投入到市場營銷和廣告推廣當(dāng)中，即使產(chǎn)品質(zhì)量很好，也很難在短時間內(nèi)在市場上占有一席之地，而紡織品往往具有時限性，一旦錯過，產(chǎn)品便不再適合市場。因此，我國家紡可以通過OEM 合作，借助大公司的品牌效應(yīng)，成熟的營銷系統(tǒng)，來達(dá)到批量生產(chǎn)的目的，從而獲取更多的利潤。另外，可以通過和這些知名品牌的合作來提高家紡公司自身的管理水平。

二、靈活運用組合產(chǎn)品

所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。合久必分，分久必合。家紡市場也是這樣，隨著市場需求的不斷變化，某些家紡產(chǎn)品組合，在不斷變化的市場環(huán)境中，每個項目必將發(fā)生變化，有些剛好適應(yīng)了當(dāng)時市場的需求，使企業(yè)利潤獲得較快增長，而有些則由于不符合當(dāng)時市場銷售，逐漸衰落。我國的家紡公司在經(jīng)營過程中，應(yīng)該重視產(chǎn)品組合的形成，密切關(guān)注市場，不斷更新產(chǎn)品組合，逐步完善有潛力的產(chǎn)品，提出不合格產(chǎn)品，形成健全的產(chǎn)品組合體系。

因此，我國家紡公司需要經(jīng)常分析本公司家紡產(chǎn)品組合中，各個產(chǎn)品項目或者產(chǎn)品線的銷售成長率、利潤率、市場占有率等，同時關(guān)注各個組合項目在銷售上的發(fā)展趨勢，用以確定家紡公司今后的研發(fā)方向。例如，珊瑚絨毯子在幾年之前因為質(zhì)地柔軟，價格低廉收到國外很多消費者的喜愛，但這兩年隨著法蘭絨面料的不斷研發(fā)，價格變得越來越親民，且比珊瑚絨更加柔軟，手感細(xì)膩。因此，家紡公司也在不斷調(diào)整方向，盡可能多的設(shè)計開發(fā)法蘭絨產(chǎn)品，不斷滿足消費者各種需求。

三、應(yīng)用市場補缺

在競爭日趨激烈的家紡市場中，全美十大零售商已成為各個大企業(yè)角逐的重點，對于我國很多家紡企業(yè)都是中小企業(yè)，可以專注于那些被大企業(yè)忽略的小客戶，或者專門為某些客戶開發(fā)定制的產(chǎn)品。例如某些工藝比較復(fù)雜的靠墊，因為量少，工藝復(fù)雜，大企業(yè)講究流水化作業(yè)，批量生產(chǎn)，訂單越大，企業(yè)越是想爭取，而對于這類工藝復(fù)雜的裝飾性靠墊，很容易被大的供應(yīng)商忽視，這就為中小型企業(yè)提供了機會。另外，有些客人下單周期比較長，很多大的供應(yīng)商不樂意花太多的人力和物力去維護(hù)，我國的中小型家紡企業(yè)可以對這類公司做一些市場調(diào)研，如果這些公司的市場潛力，客戶群的消費能力足夠大，我國的家紡企業(yè)完全可以耐心去開發(fā)，而且這類客人一旦開發(fā)成功，移單的可能性比較小。還有一些客戶的訂單量比較小，大的供應(yīng)商考慮到成本問題，不會在這些客人身上花太多的精力，但是這些客人對價格普遍不怎么敏感，我國的家紡企業(yè)完全可以抓住這個機會去開發(fā)這些客人。特別是最近幾年，隨著美國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，消費觀念也在逐漸改變，對于家紡產(chǎn)品的個性化需求越來越大，催生了很多小而精的客戶，也為我國的家紡企業(yè)開拓市場提供了機遇。

總之，我國的家紡企業(yè)想要在美國市場上長期立于不敗之地，企業(yè)必須要有核心競爭優(yōu)勢，隨著美國市場競爭的日益加劇，這種競爭優(yōu)勢將更加凸顯?；诖?，我國的家紡企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己的有利形勢，避開劣勢和面臨的威脅，在市場開拓中不斷發(fā)現(xiàn)和尋找機遇，用有限的資源去開發(fā)無限的客戶和消費群體。

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