高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣的困境與策略

余 沉

安徽大學(xué)學(xué)報編輯部，合肥，230039

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高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣的困境與策略

余 沉

安徽大學(xué)學(xué)報編輯部，合肥，230039

為進(jìn)一步推動高校學(xué)報微平臺建設(shè)和學(xué)術(shù)文章微平臺傳播，概述了目前高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣存在的問題。指出學(xué)術(shù)文章自身的特質(zhì)與微平臺，特別是結(jié)合了手機(jī)移動端的微平臺之間存在一定程度上的不適之處，由此帶來學(xué)術(shù)文章微平臺推廣的困境。探討了相關(guān)的推廣策略：以專題方式集中發(fā)布多篇文章；學(xué)報間聯(lián)合以專題方式推送文章；對學(xué)術(shù)論文的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行語音形式的發(fā)布或推送；將文章主要內(nèi)容以“PPT”文稿的形式排版呈現(xiàn)；主動邀請相關(guān)研究人員發(fā)表評論等。最后提出高校學(xué)報需要根據(jù)自身內(nèi)容的特質(zhì)來思考微平臺建設(shè)和學(xué)術(shù)文章的推廣。

高校學(xué)報；學(xué)術(shù)文章；微平臺；集中發(fā)布；語音推送與發(fā)布

1 問題概覽

隨著微博、微信等微平臺的出現(xiàn)與移動終端的普及，傳統(tǒng)紙媒的“微”數(shù)字化與信息的“微”傳播已是大勢所趨。高校學(xué)報界一直關(guān)注新媒體的應(yīng)用，因而也希望借助微平臺實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)文章的推廣傳播，探尋自身發(fā)展的新動力和新思路。事實(shí)上，微平臺的確可以為高校學(xué)報的發(fā)展提供新的機(jī)遇，為學(xué)術(shù)文章的推廣傳播提供新的方式。譬如2011年《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》開通首個大學(xué)學(xué)報類的微博賬號，定期發(fā)布刊載學(xué)術(shù)文章，目前已收獲近兩萬粉絲；2013年《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》開通微信公眾號并首先推送文章，同樣受到不少關(guān)注，其文章的閱讀數(shù)多則可以達(dá)到四五萬。借助于微平臺，很多優(yōu)秀的學(xué)術(shù)文章得以即時發(fā)布，并被迅速推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，取得良好的推廣效果。

不過也應(yīng)該注意到，從總體上看，目前高校學(xué)報在微平臺上的發(fā)展并不樂觀，已有很多研究指出了其中所存在的問題[1-5]，這些問題被歸總為四個方面：(1)賬號開通方面，開通率低且開通時間較晚，缺乏對認(rèn)證服務(wù)的重視，存在較多僵尸號；(2)賬號功能方面，服務(wù)不完善，缺少與讀者的互動；(3)賬號內(nèi)容方面，內(nèi)容來源單一，推送不及時、不定時，內(nèi)容發(fā)布主要借助文字和圖片，涉及語音和視頻功能較少；(4)賬號營銷方面，缺乏營銷策略，創(chuàng)新方式不足。

上述問題也揭示出學(xué)術(shù)文章的微平臺推廣陷入了某種困境，集中體現(xiàn)在兩個方面：第一，學(xué)術(shù)文章的“微”數(shù)字化并進(jìn)入“微”傳播渠道的比率較低。這與高校學(xué)報微平臺賬號的開通情況密切相關(guān)。與其他市場化的新聞媒體相比，高校學(xué)報在微平臺開通賬號的比率非常低。截至2017年2月26日，筆者在新浪微博上以“大學(xué)學(xué)報”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，檢索到139個微博賬號，其中多為僵尸號和無法辨別真?zhèn)蔚馁~號與重復(fù)賬號，開通率尚不足10%；以“學(xué)院學(xué)報”為關(guān)鍵詞，檢索到160個賬號，其中很大一部分為無粉絲、無關(guān)注、無微博的“三無”賬號。同樣以“大學(xué)學(xué)報”為關(guān)鍵詞在微信平臺上搜索公眾號，僅檢索到155個賬號，以“學(xué)院學(xué)報”為關(guān)鍵詞檢索公眾號，僅有42個結(jié)果，其中較多的公眾號沒有推送任何信息，基本為空號。這也就意味著僅有極少數(shù)學(xué)術(shù)文章獲得登錄微平臺的機(jī)會。第二，學(xué)術(shù)文章的微平臺傳播效果十分有限。高校學(xué)報的微博微信賬號的粉絲數(shù)或關(guān)注數(shù)，文章的回復(fù)數(shù)、轉(zhuǎn)載量或閱讀數(shù)等都是處于一個較低的水平，遠(yuǎn)不能與其他新聞媒體的內(nèi)容相比肩。高校學(xué)報也未能實(shí)現(xiàn)學(xué)報與讀者以及讀者之間借助學(xué)報平臺的互動交流。譬如在微博平臺上，只有《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》的微博賬號收獲了近20 000粉絲，其他大學(xué)學(xué)報賬號到目前為止幾乎未見有超過5 000的粉絲，且擁有過千粉絲的也就13家大學(xué)學(xué)報賬號。即便《浙江大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版)》的微博賬號有近20 000粉絲，但其發(fā)布的學(xué)術(shù)文章也甚少見轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)。微信平臺上高校學(xué)報公眾號發(fā)布的學(xué)術(shù)文章普遍是此類情況。有研究者對10家發(fā)文較為連續(xù)的大學(xué)學(xué)報微信公眾號2015年6月-2016年5月文章被閱讀情況進(jìn)行過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)平均閱讀數(shù)不過85.6，而閱讀數(shù)大于100的文章只占比17.9%。從該調(diào)查中還可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)報公眾號所發(fā)布的內(nèi)容中，論文全文或以摘要、成果通告等形式發(fā)布的論文的篇均閱讀數(shù)往往不及或遠(yuǎn)不及其他諸如訊息或科普知識之類的閱讀數(shù)[6]。從上文提到的《同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)》微信公眾號所發(fā)布的文章看，閱讀數(shù)高達(dá)四五萬的文章實(shí)則屈指可數(shù)，多數(shù)文章的閱讀數(shù)只有十幾、幾十、幾百，其中絕大多數(shù)未見有讀者回復(fù)?？梢?，總體而言，大學(xué)學(xué)報學(xué)術(shù)文章面臨“微”數(shù)字化比率低以及“微”傳播無人問津的困窘局面。

2高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣困境的原因

目前，高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣存在的問題與高校學(xué)報在微平臺建設(shè)上存在的不足密切相關(guān)。有研究者已指出目前高校學(xué)報微信平臺發(fā)展的劣勢，譬如高校學(xué)報對相關(guān)微信平臺發(fā)展的不重視，運(yùn)行機(jī)制不靈活，缺乏微信平臺專職運(yùn)營人員[3]54，高校學(xué)報的微博平臺也一樣。這也就造成發(fā)布至微平臺上的學(xué)術(shù)文章極其有限，而這有限的學(xué)術(shù)文章也不能很好地在微平臺上向公眾尤其是向?qū)W術(shù)研究群體進(jìn)行推廣，無法吸引他們的關(guān)注，獲得他們的反饋。

不過，這只是高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣困境的一個“外部”的原因。更值得注意的是，大學(xué)學(xué)報與學(xué)術(shù)文章自身的特點(diǎn)與微平臺特別是結(jié)合了手機(jī)移動端的微平臺傳播存在一定的不適之處，具體表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

第一，微平臺適合碎片式閱讀、輕閱讀和泛閱讀，人們在生活工作的間隙利用微平臺進(jìn)行一種快速簡短的有趣味性信息的概覽。而閱讀學(xué)術(shù)文章以及由此引發(fā)的思考卻是一個緩慢的、長時的過程，需要一段完整時間以避免思路被打斷，并且學(xué)術(shù)文章內(nèi)容嚴(yán)肅，專業(yè)性很強(qiáng)，需要注意力高度集中。這就使得學(xué)術(shù)文章對一般公眾的普及度不會很高，它的受眾主要是學(xué)術(shù)研究群體。而學(xué)術(shù)研究者的專職工作就是研究學(xué)習(xí)，他們中的一些人在某種程度上不愿意在緊張的工作之余再將閑暇時間用于學(xué)術(shù)性內(nèi)容的閱讀和思考。

第二，微平臺的信息推廣與傳播主要依賴活躍的“粉絲”。作為學(xué)術(shù)期刊，高校學(xué)報存在等級，在讀者眼中，它發(fā)表的學(xué)術(shù)文章也就有某種等級之分。對大多學(xué)術(shù)研究者而言，他們更愿意用有限的時間閱讀和推薦相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)著名專家學(xué)者的文章，更愿意關(guān)注的也是等級評價較高的少數(shù)幾家學(xué)報期刊。如此大多數(shù)等級排名中庸的高校學(xué)報便沒有“粉絲基礎(chǔ)”，刊載的非知名專家學(xué)者的文章大多發(fā)布后便如石沉大海，不見回響，無法在受眾群體中實(shí)現(xiàn)分享和傳播。這也導(dǎo)致一些高校學(xué)報缺乏建設(shè)微平臺或推送其所刊載的學(xué)術(shù)文章的積極性。

第三，微平臺上發(fā)布內(nèi)容的排版格式與紙質(zhì)期刊的排版格式不同，因而也不便于引用和摘錄等。再加上目前微平臺主流載體為手機(jī)，相對于動輒以萬字記或充滿各種圖表公式的學(xué)術(shù)文章而言，手機(jī)屏幕狹小，既影響閱讀的舒適度，也不易呈現(xiàn)繁復(fù)的圖表和公式等。這也降低了讀者使用微平臺特別是手機(jī)移動端上的微平臺來閱讀學(xué)術(shù)論文的意愿和效率，他們更傾向于在電腦或紙質(zhì)期刊上閱讀學(xué)習(xí)學(xué)術(shù)論文。

第四，大學(xué)學(xué)報在微平臺上是以自我推銷為目的，因此都是獨(dú)立開設(shè)賬號，發(fā)布的學(xué)術(shù)文章也是以自家期刊上刊載的文章為主，沒有對資源進(jìn)行集成整合，造成讀者在主題搜索上的不便。特別是在微信平臺上，只有關(guān)注一家大學(xué)學(xué)報的公眾號才能并且也就只能搜索這一家的學(xué)術(shù)文章，極大地降低了檢索的效率。讀者要想搜索到足夠的資源，就不得不關(guān)注大量的學(xué)報公眾號。然而，大學(xué)學(xué)報的綜合性期刊的性質(zhì)決定了每期所發(fā)布的文章欄目與主題多種多樣，其中只有少部分內(nèi)容有針對性，為它的讀者所感興趣。但為了這少部分內(nèi)容關(guān)注其公眾號，會造成大量無效信息的推送，既達(dá)不到推廣的目的，對關(guān)注者來說也是一種負(fù)擔(dān)。這也促使大學(xué)學(xué)報的受眾傾向于從其他平臺上進(jìn)行信息的檢索、閱覽和傳播。

3 高校學(xué)報學(xué)術(shù)文章微平臺推廣策略

對于高校學(xué)報如何建設(shè)和運(yùn)營微平臺目前已有不少文章提出了有益的建議，譬如在外部環(huán)境上，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)部門應(yīng)繼續(xù)深化高校學(xué)報工作的改革，給于學(xué)報在數(shù)字化建設(shè)過程中必要的自主權(quán)以及物資、經(jīng)費(fèi)上的資助，建設(shè)數(shù)字化的編輯隊伍，安排專人進(jìn)行內(nèi)容策劃等；在具體運(yùn)營上，采用差異化微信運(yùn)營模式，根據(jù)學(xué)報自身人力情況選擇不同的平臺賬號，加強(qiáng)平臺宣傳和賬號認(rèn)證，加強(qiáng)關(guān)系管理，重視“微”溝通，強(qiáng)化品牌形象，學(xué)報間組建微信聯(lián)盟，互相推薦推廣，豐富推送方式，注重推廣技巧等[7-9]。

以上這些措施在推動高校學(xué)報微平臺建設(shè)的同時自然能促進(jìn)其學(xué)術(shù)文章的傳播，不過針對學(xué)術(shù)文章的特點(diǎn)，還可以通過以下幾個更加具體的策略來進(jìn)行學(xué)術(shù)文章的微平臺推廣。

第一，一般高校學(xué)報缺乏知名專家的撰稿，或排名中庸，因而在某種程度上無法引起讀者的重視，即便刊載的學(xué)術(shù)文章本身質(zhì)量不錯，也很少能吸引讀者的目光。對此，可以將本刊相同主題的文章歸集，梳理問題線索，形成專題發(fā)布或推送，以增強(qiáng)單篇文章的份量，并加強(qiáng)讀者對相關(guān)文章的印象。此外，微平臺上發(fā)布的專題也可以不拘泥于學(xué)報既有的專欄專題，編輯可以發(fā)揮主觀能動性，充分探尋和發(fā)掘不同文章之間所可能存在的關(guān)聯(lián)，組成跨學(xué)科或跨領(lǐng)域的專題發(fā)布，以拓展知識面的形式吸引讀者的好奇和注意。

第二，單家高校學(xué)報因?qū)W術(shù)資源有限，不可能每期都能形成專題形式的學(xué)術(shù)文章。若要湊齊一個專題，需要等待一定的時間，這在一定程度上降低學(xué)術(shù)文章的時效性。對此，高校學(xué)報間可以采取合作的方式，將不同學(xué)報同主題的文章進(jìn)行歸集梳理，形成專題共同發(fā)布。這樣，既能集中資源，提高學(xué)術(shù)文章專題形成的幾率和發(fā)布的時效性，也能提升讀者檢索查閱的效率，從而提升學(xué)報的“曝光率”和知名度。

第三，增加對學(xué)術(shù)文章的摘要或核心內(nèi)容的語音介紹和推送，一方面可以緩解研究人員閱讀與學(xué)習(xí)時產(chǎn)生的用眼疲勞，避免長時看電子屏幕的不適感；另一方面也便于用戶更為有效地利用零碎閑散的時間，增強(qiáng)其在微平臺上關(guān)注學(xué)術(shù)文章的意愿。

第四，學(xué)術(shù)文章內(nèi)容嚴(yán)肅，通常篇幅較長，排版時大量文字堆積，并不適合在狹小的手機(jī)屏幕上閱讀，這也降低了研究人員在閑暇時對它的閱讀興趣。對此，可以考慮以“PPT”文稿的形式非常精簡地概括學(xué)術(shù)文章的主要內(nèi)容，突出關(guān)鍵詞句，這樣，既可以讓讀者實(shí)現(xiàn)輕松快速的瀏覽，同時也能讓讀者對內(nèi)容形成有意注意。

第五，高校學(xué)報在微平臺上發(fā)布學(xué)術(shù)文章后，可以以本刊的投稿作者和審稿專家為班底，再向外界擴(kuò)展，向相關(guān)領(lǐng)域的研究人員發(fā)出主動邀請，請他們對文章進(jìn)行點(diǎn)評討論，并邀請作者參與討論，給予回應(yīng)，以調(diào)動讀者的積極性，增加學(xué)報與讀者和讀者之間的互動交流，增強(qiáng)用戶的黏性。

4 結(jié) 論

學(xué)術(shù)文章是高校學(xué)報的立身之本。在“微”時代，高校學(xué)報需要積極面對如何與微平臺相融合以便更加便捷高效地推廣學(xué)術(shù)文章的問題，這不僅關(guān)系到高校學(xué)報自身的生存與發(fā)展，也是高校學(xué)報在推動學(xué)術(shù)思想發(fā)展方面所需要承擔(dān)起的責(zé)任。

不過大學(xué)學(xué)報與學(xué)術(shù)文章本身所具有的一些特質(zhì)，使得其并不能很好地適應(yīng)微平臺發(fā)展，因而也在一定程度上阻礙了大學(xué)學(xué)報借助微平臺進(jìn)行學(xué)術(shù)文章乃至自身品牌的宣傳推廣。雖然目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是大勢所趨，微平臺在此方面也仍有巨大的優(yōu)勢，但對于大學(xué)學(xué)報而言，建設(shè)微平臺仍然需要充分的準(zhǔn)備，并應(yīng)根據(jù)自身的特質(zhì)探索相應(yīng)的發(fā)展策略。

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(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.05.012

2017-03-06

余沉(1983-)，女，安徽銅陵人，博士，編輯，研究方向：后現(xiàn)代理論。

G237.5

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：1673-2006(2017)05-0042-03