綜合檔案館微信服務(wù)用戶接受意愿實證研究

趙雪芹/湖北大學歷史文化學院 邢 慧/上海大學圖書情報檔案系

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時指出，隨著信息社會不斷發(fā)展，新興媒體影響越來越大，全媒體不斷發(fā)展，各級部門和領(lǐng)導(dǎo)要主動適應(yīng)信息化要求，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，借助新媒體促進各項事業(yè)發(fā)展[1]。各級綜合檔案館響應(yīng)黨中央的號召、順應(yīng)時代潮流，紛紛利用新媒體開展宣傳和服務(wù)工作，在這其中微信公眾號是一個重要的新媒體平臺。綜合檔案館微信服務(wù)指的是綜合檔案館利用公眾號開展檔案宣傳、提供檔案利用服務(wù)。

實踐的開展引發(fā)了學者關(guān)注，目前的研究成果聚焦于檔案館微信服務(wù)現(xiàn)狀、檔案館公眾號出現(xiàn)的問題及對策、檔案館微信服務(wù)質(zhì)量等方面，缺少從用戶接受行為角度出發(fā)的研究。如倪麗娟等探析了我國檔案公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀，指出存在的不足并提出相關(guān)建議[2]；周林興通過問卷調(diào)查的方法，收集檔案公眾號運行數(shù)據(jù)與公眾反饋，提出應(yīng)根據(jù)檔案館的特殊社會屬性進行推廣，避免公眾號成為“擺設(shè)”[3]；宋雪雁等從用戶感知角度對公眾號服務(wù)質(zhì)量評價進行了分析與探討[4]。本研究擬構(gòu)建綜合檔案館微信服務(wù)用戶接受行為影響因素模型，通過收集數(shù)據(jù)、對模型進行驗證分析，得出檔案館微信服務(wù)用戶接受的影響因素，據(jù)此提出綜合檔案館提升服務(wù)質(zhì)量的針對性策略。

1 理論模型構(gòu)建與假設(shè)

以接受理論為指導(dǎo)，可將用戶看作“接受者”，將檔案微信公眾號的主體看作“創(chuàng)作者”，探究兩者之間的影響因素，為已開通公眾號的檔案館提供完善建議，為即將開通公眾號的檔案館提供借鑒。

1.1 理論模型構(gòu)建

本研究選用了整合型科技接受模式（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，下簡稱UTAUT）和任務(wù)技術(shù)適配模型（Task-Technology Fit，下簡稱TTF）。UTAUT模型研究用戶接受和應(yīng)用新技術(shù)的影響因素，該模型包含績效期望、努力期望、社會影響力和便利條件四個核心變量，以及性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性四個調(diào)節(jié)變量[5]。TTF模型指出使用者的態(tài)度能反映使用情況，而任務(wù)技術(shù)適配情況能反映使用效果[6]。兩個模型從不同角度體現(xiàn)了接受理論的應(yīng)用，用戶對檔案館微信服務(wù)的接受度可以通過這兩個模型進行驗證。本研究對公眾號提供檔案服務(wù)的情況進行了前期調(diào)研，并對用戶進行了簡要訪談，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究模型。

1.2 提出假設(shè)

（1）績效期望是指使用公眾號的用戶對服務(wù)效益的期望。用戶采用新的服務(wù)方式，一定是期望使用新服務(wù)方式之后帶來較高效益。因此假設(shè)：

H1：績效期望正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿

（2）努力期望是指用戶感受到的使用檔案館微信服務(wù)的難易度。在本研究中，努力期望是指用戶在使用檔案館公眾號服務(wù)時，查找信息的難易程度，當用戶感覺到能夠快速、方便地使用公眾號的服務(wù)時，那么用戶的接受意愿可能會提高。因此假設(shè)：

H2：努力期望正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的績效期望

H3：努力期望正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿

（3）社會影響是指周圍環(huán)境對用戶使用新服務(wù)方式意愿的影響。作為社會中的人，無論做出何種決定或是接受何種新事物，都會或多或少受到周圍社會環(huán)境影響，因此假設(shè)：

H4：社會影響正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿

（4）長時間重復(fù)使用某種信息技術(shù)能讓用戶養(yǎng)成使用該技術(shù)的習慣，習慣的逐漸養(yǎng)成也反過來影響用戶的持續(xù)使用意愿。檔案館利用當前人們對于微信的使用習慣，通過公眾號開展服務(wù)，因此假設(shè)：

H5：使用習慣正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿

（5）任務(wù)特征指的是公眾號提供服務(wù)的特征；技術(shù)特征指的是用戶對于該平臺服務(wù)功能的感知；任務(wù)—技術(shù)匹配度反映的是新技術(shù)與用戶任務(wù)的一致性程度。因此假設(shè)：

H6：任務(wù)特征正向影響任務(wù)—技術(shù)匹配度

H7：技術(shù)特征正向影響任務(wù)—技術(shù)匹配度

H8：任務(wù)—技術(shù)匹配度正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿

H9：任務(wù)—技術(shù)匹配度正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的績效期望

2 研究方法與數(shù)據(jù)分析

根據(jù)理論設(shè)計調(diào)查問卷，為保證問卷具有良好的信效度，量表均采用李克特五級量表。初始問卷編制完成后，對問卷進行了預(yù)測試，預(yù)測試共收集50份樣本數(shù)據(jù)，信效度檢驗結(jié)果良好。

問卷發(fā)放與收集主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式，以關(guān)注綜合檔案館微信公眾號的用戶群體為調(diào)查對象，在社交媒體上發(fā)放問卷，同時通過一些綜合檔案館用戶微信群有針對性地發(fā)放。歷經(jīng)3個月，共收集到問卷386份。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶中男性占比36.25%，女性占比63.75%；樣本年齡分布方面，18—30歲的年輕人比例高達70%；樣本學歷分布方面，呈現(xiàn)高學歷人群為主的特征。對收集到的數(shù)據(jù)使用SPSS軟件進行相關(guān)分析，采用AMOS21.0軟件對預(yù)設(shè)理論模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗證假設(shè)是否成立，結(jié)果顯示整個模型對用戶持續(xù)使用意愿的解釋率為59.1%。

3 研究結(jié)論與完善策略

3.1 研究結(jié)論

根據(jù)前述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，最初的9個假設(shè)共有7個假設(shè)成立，如表1所示，其中路徑系數(shù)代表變量間的影響程度，P值為其顯著性判斷。

表1：研究假設(shè)驗證結(jié)果表

根據(jù)假設(shè)驗證結(jié)果，任務(wù)特征、技術(shù)特征均對任務(wù)—技術(shù)匹配度產(chǎn)生正向影響。當用戶在使用公眾號，體驗到的功能與提供的服務(wù)相匹配時，用戶的需求得到滿足，績效期望就會得到提升，因此任務(wù)—技術(shù)匹配度正向影響績效期望；同理，任務(wù)—技術(shù)匹配度正向影響用戶接受意愿。努力期望正向影響績效期望，即用戶在學習使用和體驗公眾號的服務(wù)時需要花費的時間和付出的努力，正向影響用戶的使用效率和收益期望。實證結(jié)果還表明績效期望正向影響用戶對于公眾號的接受意愿，當用戶的查檔等需求通過使用微信檔案公眾號得到了滿足時，效率和收益期望就會得到提升，用戶的接受意愿就會顯著增強。用戶習慣于閱讀微信公眾號的推文、享受微信公眾號提供的各種服務(wù)和功能，這種習慣也同樣“遷移”到綜合檔案館公眾號，即使用習慣正向影響用戶接受意愿。

兩個假設(shè)“努力期望正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿（H3）”“社會影響正向影響用戶接受檔案館微信服務(wù)的意愿（H4）”驗證不成立，可能原因包括：一是當前綜合檔案館微信公眾號的功能模塊清晰，用戶在體驗服務(wù)時不會花費過多時間精力，不用付出超出期望的努力；二是推文質(zhì)量決定了公眾號的社會影響，推文的傳播滿足了用戶了解檔案和休閑的需求，對于好的推文用戶更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)或分享，促進發(fā)揮“社會影響”，假設(shè)不成立則表明用戶受社會影響的因素小。

3.2 完善策略

3.2.1 完善功能設(shè)計，增強用戶績效期望

微信公眾號作為新媒體，其傳播和宣傳效應(yīng)不容小覷，檔案館開發(fā)館藏資源，利用公眾號渠道進行傳播的做法符合時代潮流。檔案館除了利用公眾號撰寫、發(fā)布推送文章之外，還可以舉辦線上主題展覽，通過微信平臺開發(fā)檔案類文創(chuàng)服務(wù)等，吸引用戶的關(guān)注。不過遺憾的是，我國檔案館公眾號目前主要是基于館藏提供文章推送、查檔須知、業(yè)務(wù)咨詢等基礎(chǔ)服務(wù)，能提供檔案展覽、目錄查詢、預(yù)約查檔、在線咨詢等服務(wù)的公眾號比較少。用戶關(guān)注檔案館公眾號是希望對生活和學習有所幫助，因此公眾號應(yīng)當滿足用戶的查檔需求。相比于實體檔案館，利用檔案館公眾號查檔具有不限時間、地點的特點，公眾號可將目錄查詢和預(yù)約查檔作為其基礎(chǔ)功能，在此基礎(chǔ)上提供部分民生檔案的在線查檔功能，通過后臺直接向用戶傳送電子檔案，這項服務(wù)需做好用戶的身份認證，避免用戶隱私泄露。

3.2.2 塑造自身風格，提升公眾號質(zhì)量

公眾號能否形成自身的獨特風格與特色，是能否給用戶留下深刻印象的重要因素，風格往往體現(xiàn)在公眾號的資源特色與推文的撰寫風格等方面。如上海市金山區(qū)檔案館“金山記憶”公眾號，其推文人文氣息濃厚。如設(shè)置“人文之窗”版塊，安排了“鉤沉”“訪賢”“光影”三個欄目，通過對館藏資源的挖掘，將檔案里的故事、歷史圖片、現(xiàn)實的發(fā)展結(jié)合起來，展示當?shù)氐臍v史與人文風貌?！敖鹕接洃洝本褪菢O具地方特色的檔案公眾號，因此關(guān)注度較高。

3.2.3 加強互聯(lián)互動，提高用戶參與度

公眾號的成功運營始終離不開用戶的支持，除了接受用戶意見之外，還可以舉辦活動吸引用戶參加。公眾號可通過不定期舉辦在線特色活動等方式，深化與用戶的聯(lián)系、加強與用戶的互動，起到正向宣傳作用。如上海市金山區(qū)檔案館“金山記憶”公眾號與上海鳳凰集團合作舉辦征文比賽和精彩留言評選活動等，吸引了眾多用戶參與；北京市海淀區(qū)檔案館的公眾號“海淀檔案”則開展了建國七十周年老照片征集活動。檔案館公眾號通過開展形式多樣的活動吸引用戶關(guān)注，可以擴大公眾號影響力，提高檔案館公眾號的社會影響，有利于檔案事業(yè)的發(fā)展。