社交媒體時(shí)代圖書(shū)館服務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑推廣策略研究

王召龍

(中共濟(jì)南市委黨校/濟(jì)南市行政學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

社交媒體時(shí)代圖書(shū)館服務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑推廣策略研究

王召龍

(中共濟(jì)南市委黨校/濟(jì)南市行政學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

社交媒體已經(jīng)成為人們重要的信息發(fā)布和交流平臺(tái)，多次在重大事件中發(fā)揮重要的傳播影響作用。在這種情況下，在深入理解網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的前提下，分析其影響因素并提出對(duì)圖書(shū)館服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的策略建議，對(duì)圖書(shū)館服務(wù)推廣有重大意義。

圖書(shū)館服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)口碑；影響因素；對(duì)策建議

口碑是指消費(fèi)者之間非正式地傳遞關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)企業(yè)的想法、評(píng)論或者意見(jiàn)的一種信息交流行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是指人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及產(chǎn)品和服務(wù)提供企業(yè)進(jìn)行的意見(jiàn)、評(píng)論或者想法交流。有研究表明，口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的影響遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。在對(duì)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響效果方面，口碑是報(bào)紙雜志的7倍，個(gè)人消費(fèi)的4倍，廣告的2倍。當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，也在不斷地向人們生活的縱深推進(jìn)。根據(jù) 2016年1月22日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CNNIC)發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《報(bào)告》)顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。特別是隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，社交軟件種類(lèi)的不斷增多和更新，人們通過(guò)社交媒體進(jìn)行信息交流、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、生活?yuàn)蕵?lè)的時(shí)間和規(guī)模在飛速增長(zhǎng)，人們交流信息的渠道和方式在不斷演進(jìn)和豐富。網(wǎng)絡(luò)社交媒體在人們生活中已經(jīng)成為不可忽視的存在，人們的生產(chǎn)生活狀態(tài)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的存在發(fā)生了極大的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體極大拓展了人們交流信息的時(shí)空范圍，也拓展了企業(yè)和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)領(lǐng)域。CNNIC的《報(bào)告》指出，截至2015年12月，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%；有1.10億網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線教育，1.52億網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療，9664萬(wàn)人使用網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車(chē)。隨著網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端的廣泛使用，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)推廣的重要渠道。在開(kāi)展過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，微信營(yíng)銷(xiāo)推廣使用率達(dá)75.3%，成為最受企業(yè)歡迎的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。微博、微信、博客、論壇為代表的社交媒體已經(jīng)成為人們重要的信息發(fā)布和交流平臺(tái)，多次在重大事件中發(fā)揮重要的傳播影響作用。在這種情況下，在深入理解網(wǎng)絡(luò)口碑特點(diǎn)的前提下，利用好微博、微信、博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，以各種形式影響用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的口碑傳播，對(duì)圖書(shū)館服務(wù)推廣有重大意義。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵和特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵

Arndt是最早對(duì)口碑進(jìn)行研究的學(xué)者之一。在1967年的一篇文章中，他將口碑定義為人際間面對(duì)面或者口頭進(jìn)行的對(duì)某種品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行的一種非正式的、無(wú)商業(yè)目的信息交流行為。傳統(tǒng)的口碑受傳播手段的局限，一般在親戚朋友、互相熟悉的人之間進(jìn)行，所能傳播的地域和時(shí)間都存在限制，但正因如此，口碑對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)評(píng)價(jià)的影響力也遠(yuǎn)超其他媒體。

網(wǎng)絡(luò)口碑是指人們借由BBS、論壇、聊天室等多種網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)屬性和信息進(jìn)行的反饋、交流和討論行為。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了時(shí)空的限制，使得口碑傳播出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。

(二) 網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)

1.以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，沒(méi)有時(shí)空限制

社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、博客、論壇等一系列社交媒體為人們提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)，把世界各地的人聯(lián)系起來(lái)，可以不限時(shí)間、不限地點(diǎn)地對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的體驗(yàn)進(jìn)行交流互動(dòng)，分享自己的使用體驗(yàn)、看法和評(píng)價(jià)。口碑發(fā)布者和接受者不必局限在同一時(shí)間和同一地點(diǎn)進(jìn)行，這使得口碑的傳播范圍通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在時(shí)空上得到了極大的拓展，這是傳統(tǒng)口碑無(wú)法比擬的。

2.匿名性

除非自己公開(kāi)示明，網(wǎng)絡(luò)媒體上并不顯示口碑發(fā)布者的真實(shí)身份信息，網(wǎng)絡(luò)口碑的交流者們?cè)谔摂M的世界進(jìn)行，并不進(jìn)行面對(duì)面的交流，互相并不認(rèn)識(shí)和熟悉，可以任意表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，即使是極端的意見(jiàn)和體驗(yàn)，也不會(huì)受到任何壓力。這使得網(wǎng)絡(luò)口碑的可信性出現(xiàn)了分化，口碑發(fā)布者可以發(fā)布虛假口碑信息，也可以發(fā)布比現(xiàn)實(shí)交流中更真實(shí)的信息。

3 .網(wǎng)絡(luò)口碑可以圖文視頻并茂，形式多樣

傳統(tǒng)口碑多以口語(yǔ)聲音形式進(jìn)行，而網(wǎng)絡(luò)口碑可以以文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等多種形式發(fā)布，豐富性和趣味性更強(qiáng)，邏輯和條理性更突出。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑有形化比較突出，易于保存和測(cè)量

傳統(tǒng)口碑多以聲音和身體語(yǔ)言表達(dá)，在時(shí)間上稍縱即逝，很難保存和測(cè)量；而網(wǎng)絡(luò)口碑以文字、圖片、視頻等方式保存在網(wǎng)絡(luò)上，隨時(shí)隨地都可以被搜索、獲取、閱讀，有形化特點(diǎn)明顯，這也使得其影響的深遠(yuǎn)程度遠(yuǎn)比傳統(tǒng)口碑突出。

5.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的高效性

網(wǎng)絡(luò)口碑改變了傳統(tǒng)口碑一對(duì)一的傳播模式，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多、多對(duì)多的溝通。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)口碑的有形性特點(diǎn)，可以被迅速地轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制、傳播，一旦一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑成為熱點(diǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)傳遍世界各地，而傳統(tǒng)口碑依靠口耳相傳的模式，傳播速度和時(shí)效都比較慢。

二、圖書(shū)館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的意義和益處

(一)圖書(shū)館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的意義

1.促進(jìn)用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的認(rèn)知

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第37次《報(bào)告》和《2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)和抽樣，到2015年，中國(guó)已有接近7億網(wǎng)民，這些網(wǎng)民使用社交媒體獲取知識(shí)、幫助和分享知識(shí)的人群，分別占了58.3%和54.8%。面對(duì)如此龐大的用戶(hù)群體，如果圖書(shū)館能充分利用社交媒體這一資源，創(chuàng)造熱點(diǎn)口碑，進(jìn)行圖書(shū)和知識(shí)服務(wù)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，將圖書(shū)館的各項(xiàng)服務(wù)和所藏資源進(jìn)行充分展現(xiàn)，必能促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的認(rèn)知，提高圖書(shū)館知識(shí)資源的利用效率。

2.便于圖書(shū)館引導(dǎo)用戶(hù)口碑，提升圖書(shū)館形象

隨著微博、微信、博客、論壇等社交媒體的不斷壯大，其傳播平臺(tái)的作用已經(jīng)不可小視。“三鹿奶粉事件”、“我爸是李剛”事件、“杭州圖書(shū)館允許乞丐進(jìn)入”事件等等無(wú)不證實(shí)網(wǎng)絡(luò)社交媒體口碑傳播的巨大力量和沖擊。而據(jù)大旗網(wǎng)品牌聲譽(yù)分析工具統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)上所有帖子涉及的信息中，雖然涉及負(fù)面信息的總量只占18.7%，但點(diǎn)擊卻占到了整體的43.7%，負(fù)面帖子每篇平均點(diǎn)擊是正面帖子的139%。

圖書(shū)館服務(wù)過(guò)程有諸多亮點(diǎn)，但也有很多不足。因此，圖書(shū)館在網(wǎng)絡(luò)口碑推廣過(guò)程中，通過(guò)積極的措施，對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的亮點(diǎn)進(jìn)行巧妙的宣傳，對(duì)用戶(hù)不滿(mǎn)意的服務(wù)行為及時(shí)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)，引導(dǎo)用戶(hù)正面客觀地評(píng)價(jià)圖書(shū)館服務(wù)，可以提升圖書(shū)館優(yōu)良服務(wù)的影響，避免負(fù)面口碑影響的擴(kuò)大化，以塑造圖書(shū)館良好的形象。

3.了解用戶(hù)需求，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的利用

在圖書(shū)館服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行口碑推廣的過(guò)程中，可以通過(guò)了解用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館發(fā)布帖子的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為了解用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館這項(xiàng)服務(wù)的體驗(yàn)、態(tài)度和評(píng)價(jià)等反饋信息，方便圖書(shū)館對(duì)這項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，進(jìn)行調(diào)整，提高圖書(shū)館的口碑。圖書(shū)館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的推廣，加強(qiáng)了與用戶(hù)的互動(dòng)，也為用戶(hù)提供了相互之間交流知識(shí)的平臺(tái)，可以讓用戶(hù)充分參與到圖書(shū)館服務(wù)和知識(shí)的分享，提高圖書(shū)館的友好感和親近感，促進(jìn)用戶(hù)利用圖書(shū)館的樂(lè)趣。

(二)圖書(shū)館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的益處

1.網(wǎng)絡(luò)口碑的成本較小

作為公共服務(wù)部門(mén)，圖書(shū)館的服務(wù)推廣和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算是很少的。而且圖書(shū)館在服務(wù)推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面一直比較保守和低調(diào)。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書(shū)館用戶(hù)面臨的選擇眾多，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)和推廣，圖書(shū)館服務(wù)即使很有幫助性和建設(shè)性，如果難以吸引用戶(hù)注意和使用，也達(dá)不到開(kāi)展公共服務(wù)的目的。

2.圖書(shū)館用戶(hù)眾多，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的潛力較大

圖書(shū)館面向公眾開(kāi)放，沒(méi)有年齡、種族、層級(jí)等限制之分，用戶(hù)群體廣大，一旦采取合適的手段，創(chuàng)造比較熱門(mén)的口碑，那圖書(shū)館的用戶(hù)、員工以及相關(guān)的朋友、親人等等一起努力，會(huì)造成比較大的轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳效果比較好。

3.網(wǎng)絡(luò)口碑的效果比較好

如前文所述，研究證明，口碑對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。而網(wǎng)絡(luò)口碑因?yàn)椴皇軙r(shí)間地域的限制、易于保存和傳播以及傳播模式等方面的優(yōu)勢(shì)，傳播的高效性也非常突出，所以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)圖書(shū)館服務(wù)進(jìn)行推廣也會(huì)取得比傳統(tǒng)媒體更好的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素

自web 2.0技術(shù)出現(xiàn)以來(lái)，人們的交流溝通模式就出現(xiàn)了很大的改變。在網(wǎng)絡(luò)世界，每個(gè)人不僅是信息的被動(dòng)接受者，也是信息的搜尋者，而且通過(guò)多媒體技術(shù)和互動(dòng)技術(shù)，每個(gè)人都成為一個(gè)自媒體，成為了信息發(fā)布者。這使得口碑的傳播在時(shí)空、傳播渠道和方式、傳播影響因素等方面出現(xiàn)了極大的改變，只有厘清網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中各種因素的相互影響，圖書(shū)館才能充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)點(diǎn)，避免其不利因素，充分利用社交媒體推廣自己的服務(wù)。

就網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播而言，口碑發(fā)布和傳播者、口碑本身、接受者共同構(gòu)成了口碑傳播的三大要素，而口碑傳播和接受者之間的關(guān)系，也是口碑傳播過(guò)程中不可忽視的因素。

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起和傳播者

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，人們互不相識(shí)，通過(guò)相同的興趣愛(ài)好或者某些相似的觀點(diǎn)看法而互相影響互相結(jié)識(shí)。他們可能使用過(guò)某一種服務(wù)或者產(chǎn)品，發(fā)表了有關(guān)的體驗(yàn)、觀點(diǎn)或者看法，影響著在網(wǎng)絡(luò)中有著某些相同之處的人，形成了網(wǎng)絡(luò)口碑。在網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)口碑的制造發(fā)起者，可能是個(gè)人也可能是企業(yè)或者團(tuán)體單位，而傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的人也同樣有可能是個(gè)人或企業(yè)或者機(jī)構(gòu)。這些發(fā)起和傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的人或者團(tuán)體，首先要有傳播的動(dòng)機(jī)，而傳播影響力的大小，則要看這些發(fā)起和傳播者的專(zhuān)業(yè)性、可信性、能力和影響力的大小。

網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起和傳播者往往基于不同的動(dòng)機(jī)。有的是基于對(duì)美好事物的分享，如有用戶(hù)使用了手機(jī)移動(dòng)圖書(shū)館的服務(wù)，覺(jué)得學(xué)習(xí)起來(lái)非常方便，因此分享給大家；有的是基于對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，如在圖書(shū)館閱讀學(xué)習(xí)時(shí)，對(duì)圖書(shū)館環(huán)境體驗(yàn)非常好，或者對(duì)某個(gè)圖書(shū)館員的服務(wù)非常不滿(mǎn)意，從而產(chǎn)生了強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)對(duì)圖書(shū)館評(píng)價(jià)一番，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑；有的是為了幫助圖書(shū)館或者用戶(hù)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)口碑，如調(diào)和圖書(shū)館和用戶(hù)之間因?yàn)槟承┦虑榘l(fā)生的誤解，或者為了幫助其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)使用圖書(shū)館某項(xiàng)看起來(lái)比較復(fù)雜的服務(wù)而產(chǎn)生的口碑等等，不一而足。

不同的人其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響是不同的。首先，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起人所發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息的來(lái)源是否可信可靠，決定了其他網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是否相信并愿意傳播這一網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源越可靠，權(quán)威性越強(qiáng)，其說(shuō)服力越強(qiáng)，人們?cè)敢庀嘈挪鞑サ囊庠妇驮綇?qiáng)。其次，網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)起和傳播人專(zhuān)業(yè)性如何，也是影響口碑傳播的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)中，人們互不相識(shí)，那些對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)比較熟悉，擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，更容易獲得人們的信賴(lài)，也更愿意傳播這些專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)價(jià)和看法。再次，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)起和傳播人的能力和影響力，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播至關(guān)重要。有些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)非常善于制造和散播網(wǎng)絡(luò)口碑，如有些網(wǎng)絡(luò)紅人或者網(wǎng)絡(luò)大V，他們?cè)谧约旱木W(wǎng)絡(luò)圈子里，非?；钴S，勇于表達(dá)意見(jiàn)，并表現(xiàn)得比較專(zhuān)業(yè)，屬于這個(gè)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們所產(chǎn)生或者傳播的口碑往往具有巨大的能量。

(二)網(wǎng)絡(luò)口碑本身特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)根據(jù)自身的需求去尋找和搜索服務(wù)或者產(chǎn)品的相關(guān)信息。他們也許跟網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)布者并不熟悉，所以，網(wǎng)絡(luò)口碑本身表述的質(zhì)量、可信性就成為非常關(guān)鍵的因素。另外，某一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)其網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量也決定了其在搜索中出現(xiàn)的頻率，網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性、熱點(diǎn)效應(yīng)則決定了其是否容易被收到和傳播。

(三)網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋接受者

網(wǎng)絡(luò)口碑有發(fā)起和供給者，也有搜尋和接受者。網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者有主動(dòng)接受者，就是網(wǎng)絡(luò)口碑的搜尋者；也有被動(dòng)接受者，即本身并沒(méi)有需求去主動(dòng)搜索，只是偶然獲取。主動(dòng)搜尋某一產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)口碑接受者，需求相對(duì)比較強(qiáng)烈，更容易受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響；而被動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)口碑接受者，受網(wǎng)絡(luò)口碑影響的程度相對(duì)降低。另外，網(wǎng)絡(luò)口碑搜尋接受者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)也是決定網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和影響力的一個(gè)重要因素。如果口碑接受者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)了解較多，知識(shí)比較豐富，那么他會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力對(duì)口碑的真實(shí)性、可靠性做出自己的判斷，而不會(huì)輕易受口碑內(nèi)容的影響；如果接受者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)了解較少，那么他就比較容易受口碑的影響做出判斷和選擇。

(四)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者之間的關(guān)系

生活中，相較陌生人，人們更愿意相信熟人的看法和意見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中同樣如此。與自己關(guān)系比較親密的人的網(wǎng)絡(luò)口碑比其他口碑更能讓人接受。再有，相比于自己不同的人，人們更愿意接受與自己價(jià)值觀、興趣愛(ài)好相同人的觀點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)上人們更愿意受與自己在某方面相似的人所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑。

四、圖書(shū)館服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的策略建議

網(wǎng)絡(luò)社交媒體為用戶(hù)提供了一個(gè)全新的溝通平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)用戶(hù)了解和使用圖書(shū)館有著不可估量的影響。如何創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，選擇合適的口碑推廣策略，對(duì)改變圖書(shū)館刻板的服務(wù)形象，提高圖書(shū)館服務(wù)使用效率有著重要的意義。

(一) 提供優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)，創(chuàng)造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

優(yōu)良高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)是圖書(shū)館創(chuàng)造良好網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)，沒(méi)有良好的服務(wù)只會(huì)給圖書(shū)館帶來(lái)非常不好的負(fù)面口碑，反而使圖書(shū)館落入被動(dòng)。圖書(shū)館應(yīng)該注意收集用戶(hù)的興趣和愛(ài)好，對(duì)用戶(hù)比較喜歡哪類(lèi)知識(shí)服務(wù)信息進(jìn)行分析，以針對(duì)用戶(hù)推出符合其需求的服務(wù)。目前圖書(shū)館推出的服務(wù)多因循傳統(tǒng)，比較刻板單調(diào)，缺乏變化，應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的變化，推陳出新，以適應(yīng)用戶(hù)需求。近幾年，不少圖書(shū)館開(kāi)通了微博、微信賬號(hào)，推出了手機(jī)移動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)，是一個(gè)良好的開(kāi)端，但在內(nèi)容上還需要進(jìn)一步加強(qiáng)和豐富。

(二)對(duì)圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行引導(dǎo)和管理，弘揚(yáng)正面口碑，化解負(fù)面口碑

網(wǎng)絡(luò)口碑一旦形成，傳播迅速，能量巨大，因此圖書(shū)館必須時(shí)時(shí)注意用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。圖書(shū)館應(yīng)積極采取措施引導(dǎo)用戶(hù)在使用圖書(shū)館時(shí)，互相分享在圖書(shū)館學(xué)習(xí)知識(shí)帶來(lái)的快樂(lè)和體驗(yàn)，引導(dǎo)他們探尋圖書(shū)館新的服務(wù)，互相幫助解決在使用圖書(shū)館時(shí)遇到的問(wèn)題，分享自己在圖書(shū)館的美好時(shí)刻，弘揚(yáng)正面口碑，塑造圖書(shū)館良好的形象。

在網(wǎng)絡(luò)口碑的管理中，必須注意負(fù)面口碑的影響。有調(diào)查顯示，人們傳播負(fù)面口碑的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑。一旦用戶(hù)對(duì)圖書(shū)館的環(huán)境不滿(mǎn)意，或者對(duì)某個(gè)圖書(shū)館員糟糕的服務(wù)感到郁悶，如不快速采取措施對(duì)這些不良情緒進(jìn)行化解，他們很可能利用網(wǎng)絡(luò)的匿名性和開(kāi)放性對(duì)圖書(shū)館的負(fù)面形象進(jìn)行夸大性傳播，從而給圖書(shū)館造成不良的負(fù)面影響。

(三)設(shè)置熱點(diǎn)話(huà)題，創(chuàng)造熱門(mén)效應(yīng)

精彩的話(huà)題或者有爭(zhēng)議的內(nèi)容，能激勵(lì)人們爭(zhēng)相談?wù)?，開(kāi)拓思路和觀點(diǎn)，迅速引起人們的注意，讓人們充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)之間成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或者全社會(huì)的熱點(diǎn)。2011年杭州圖書(shū)館允許乞丐進(jìn)入圖書(shū)館的事件，就迅速在網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)傳播開(kāi)了，讓杭州圖書(shū)館著實(shí)火了一把，既宣傳圖書(shū)館人人平等的理念，又宣傳了杭州圖書(shū)館本身，可以說(shuō)是利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的典范。這其中的經(jīng)驗(yàn)，值得其他圖書(shū)館思考和借鑒。

(四)培養(yǎng)圖書(shū)館社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑

意見(jiàn)領(lǐng)袖在社交媒體上對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播起著非常關(guān)鍵的作用。他們多數(shù)因?yàn)槿烁?、知識(shí)或者其他某方面的魅力，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中有著非常大的影響力。他們一般比較活躍，具有某方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，富有魅力，經(jīng)常發(fā)布相關(guān)的信息，對(duì)其所在的朋友圈有相當(dāng)大的影響。因此，圖書(shū)館必須注意培養(yǎng)和識(shí)別圖書(shū)館社交媒體上出現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極與其互動(dòng)溝通，建立良好的關(guān)系，向其推薦圖書(shū)館的優(yōu)良服務(wù)，消除日常服務(wù)中出現(xiàn)的誤解和問(wèn)題，引導(dǎo)其宣揚(yáng)圖書(shū)館美好的一面，甚至可以讓他們幫助圖書(shū)館改善口碑，在危機(jī)公關(guān)中進(jìn)行緩沖和緩解。

[1]第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].(2016-01-22)[2016-12-01]http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/t20160122_53271.htm

[2]媒體社會(huì)化挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)定式 網(wǎng)絡(luò)口碑管理刻不容緩[EB/OL].(2007-12-24)[2016-12-01]http://medianet.qianlong.com/7692/2007/12/24/3062@4233066.htm

(責(zé)任編輯：孫建華)

Promotion Strategy of Library Service Network Reputation in the Era of Social Media

WANG Zhaolong

(Jinan Party School of CPC, Jinan Administration College, Jinan, Shandong 250100, China)

Social media has become an important information dissemination and exchange platform, which plays an important role in the spread of multiple effects in the event. In this case, in the premise of the thorough understanding characteristics of network reputation, analyzing the influence factors and put forward suggestions for the library service which has important significance for the promotion of library service.

library service ; network reputation; influence factors ;suggestions

2017-01-03

2016年濟(jì)南市軟科學(xué)科研課題《社交媒體時(shí)代圖書(shū)館服務(wù)戰(zhàn)略研究》(201503836)的階段成果

王召龍(1980- ),男,山東日照人,講師, 研究方向?yàn)樾畔⒐芾?，圖書(shū)館管理。

G206

A

1671-4385(2017)03-0017-05