布局互聯(lián)網(wǎng)+ 做“看得見(jiàn)的廣播”

方 曦 江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播部

布局互聯(lián)網(wǎng)+ 做“看得見(jiàn)的廣播”

方 曦 江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞廣播部

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。融合升級(jí)，意味著借力技術(shù)革新，打通傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)的連接，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)、傳播流程升級(jí)再造，整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、內(nèi)容，變聽(tīng)眾為用戶(hù)，并在潛移默化中引導(dǎo)他們向客戶(hù)轉(zhuǎn)化。本文通過(guò)一系列新媒體平臺(tái)的融合實(shí)踐，探索分析傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實(shí)踐路徑?！娟P(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 廣播 融合 平臺(tái) 用戶(hù)

一、引言

獲取資訊，你有哪些途徑？在智能手機(jī)普及前，答案無(wú)非三種：看電視、聽(tīng)廣播、讀報(bào)紙。而今，科技的發(fā)展遠(yuǎn)比我們想象得更快一步。短短幾年時(shí)間，媒體融合已不再是當(dāng)初將節(jié)目?jī)?nèi)容照搬上新媒體平臺(tái)那么簡(jiǎn)單。2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》要求加快“融合型體系建設(shè)”。融合重點(diǎn)涵蓋了節(jié)目、制播、傳播、服務(wù)、技術(shù)等八個(gè)方面?！靶聣匮b老酒，換湯不換藥”的日子漸行漸遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)+，正在為傳統(tǒng)廣播提供煥然一新的施展舞臺(tái)。

二、打通平臺(tái)連接，做“看得見(jiàn)的廣播”，補(bǔ)齊傳播短板

相比其他傳統(tǒng)媒體，廣播的聽(tīng)覺(jué)線性傳播，在速度上擁有先天優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，因?yàn)闆](méi)有視覺(jué)畫(huà)面，實(shí)際體驗(yàn)終有缺憾。遇上重大突發(fā)事件，無(wú)論是插播連線還是破版直播，都局限在過(guò)耳即逝的音頻里，無(wú)法回聽(tīng)回看?；ヂ?lián)網(wǎng)+，讓全媒體直播成為可能。從此，原本只能按時(shí)聽(tīng)的廣播，不僅能夠隨時(shí)聽(tīng)、隨時(shí)看，還能反復(fù)聽(tīng)、反復(fù)看。

2016年6月，鹽城阜寧遭遇特大龍卷風(fēng)災(zāi)。頃刻之間家園被毀，骨肉血親陰陽(yáng)兩隔，受災(zāi)民眾措手不及。消息一經(jīng)證實(shí)，江蘇新聞廣播、江蘇交通廣播第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急播出方案。彼時(shí)，依托江蘇廣播微信，融合了傳統(tǒng)廣播特質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社交化特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的交互式平臺(tái)“微啵云”系統(tǒng)日趨成熟。當(dāng)天，傳統(tǒng)節(jié)目破版直播的同時(shí)，微啵LIVE 48小時(shí)在線直播同步啟動(dòng)。這場(chǎng)直播與騰訊大蘇網(wǎng)合作，將現(xiàn)場(chǎng)災(zāi)情、救援進(jìn)展以圖文形式，真實(shí)、直觀、迅速地傳遞出去。一天時(shí)間，直播頁(yè)面的關(guān)注人數(shù)突破600萬(wàn)人次。江蘇廣播成為全國(guó)媒體報(bào)道此次災(zāi)情的重要信源。

微啵LIVE是實(shí)時(shí)全景式直播。記者只要有一部能上網(wǎng)的智能手機(jī)，就能將現(xiàn)場(chǎng)所見(jiàn)所聞，拍成照片、錄成視頻，配合文字發(fā)到網(wǎng)上，以幾乎零時(shí)差的速度，滾動(dòng)刷新搜救進(jìn)展。相比連線、錄音報(bào)道的轉(zhuǎn)瞬即逝，網(wǎng)絡(luò)直播可以方便地回溯。用戶(hù)即使錯(cuò)過(guò)直播，輸入關(guān)鍵詞，也能快速查找到互動(dòng)頁(yè)面，瀏覽完整播出內(nèi)容。粗略統(tǒng)計(jì)，截至48小時(shí)直播結(jié)束，微啵LIVE平臺(tái)上記者的發(fā)稿量有560多篇，這是傳統(tǒng)發(fā)稿時(shí)期無(wú)論如何也做不到的。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)直播不僅耳目一新，更有著現(xiàn)實(shí)的應(yīng)急意義。梳理8萬(wàn)多條網(wǎng)友留言，有配圖描述現(xiàn)場(chǎng)災(zāi)情的；有求助找尋受災(zāi)親友的；有熱心提供應(yīng)急物資的......信息透明了，互動(dòng)順暢了，大家擰股成繩，抗擊風(fēng)災(zāi)的士氣和效率大增。可以說(shuō)，在線直播有效防范阻擊了謠言的滋生，為搶險(xiǎn)救災(zāi)營(yíng)造了積極的輿論氛圍。

互聯(lián)網(wǎng)+的迅猛發(fā)展，不僅提供了技術(shù)支撐，讓做“看得見(jiàn)的廣播”成為可能，平臺(tái)的整合優(yōu)化，也在不斷拓展匯聚著各渠道人氣。現(xiàn)在，打開(kāi)“荔枝新聞”APP，你既能在線收聽(tīng)、回放江蘇廣播的各檔節(jié)目，也能在頭條新聞、直播等欄目中挑選自己感興趣的新聞深入了解，圖文直播與音視頻直播相得益彰。今年2月，江蘇省2017年重大項(xiàng)目集中開(kāi)工現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)在全省13個(gè)設(shè)區(qū)市同時(shí)舉行。這是江蘇首次由省級(jí)層面統(tǒng)一組織、省市縣三級(jí)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)的重大項(xiàng)目集中開(kāi)工活動(dòng)。江蘇新聞廣播聯(lián)合“荔枝新聞”APP推出圖文直播，旗下13路記者滾動(dòng)在線刷新省主會(huì)場(chǎng)和各設(shè)區(qū)市分會(huì)場(chǎng)的開(kāi)工景象，配合廣播連線，將全省重大項(xiàng)目集中開(kāi)工的火熱場(chǎng)面第一時(shí)間傳播出去，分分鐘就能一覽各地今年的“大手筆”，生動(dòng)、直觀。

三、再造生產(chǎn)流程，借力平臺(tái)、用戶(hù)，優(yōu)化節(jié)約成本

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以個(gè)人為基本單位的傳播能量被徹底激活。移動(dòng)設(shè)備的便攜性和易操作，讓生產(chǎn)門(mén)檻大為降低。不用再扛笨重的設(shè)備，沒(méi)了后期的繁瑣剪輯，從技術(shù)上講，一部智能手機(jī)，就能助你直播天下。此情此境，不僅意味著內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，也啟發(fā)我們，如何借力平臺(tái)、用戶(hù)，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)共贏，優(yōu)化節(jié)約制作成本。

2016年6月，上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園。聲勢(shì)浩大的開(kāi)園慶典從中午持續(xù)到午夜。試問(wèn)，12小時(shí)直播需要投入多少人力？走傳統(tǒng)制播渠道，往往需要自帶直播車(chē)的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，走網(wǎng)絡(luò)直播渠道，兩位全媒體記者就能勝任。當(dāng)天，江蘇新聞廣播在線推出12小時(shí)體驗(yàn)式直播。所謂體驗(yàn)式，就是記者以普通游客身份入園，一邊玩、一邊拍、一邊直播。因?yàn)榇虢巧怯慰?，諸如“什么項(xiàng)目最好玩？”、“怎么節(jié)省排隊(duì)時(shí)間？”這些熱點(diǎn)問(wèn)題都在記者的體驗(yàn)范圍。直播過(guò)程中，用戶(hù)還能在線提問(wèn)記者，請(qǐng)他們幫著在樂(lè)園里找答案。行進(jìn)式直播懸念迭起，當(dāng)記者恰巧目擊到熱門(mén)項(xiàng)目“加勒比海盜”突發(fā)故障時(shí)，平臺(tái)的關(guān)注度達(dá)到高潮?？v觀全程，盡管直播長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，用戶(hù)的興奮點(diǎn)始終都在。這對(duì)傳統(tǒng)廣播來(lái)說(shuō)，不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的一次創(chuàng)新，更是優(yōu)化節(jié)約成本的有效嘗試。

說(shuō)說(shuō)虎嗅網(wǎng)的啟發(fā)。這家新近崛起的網(wǎng)站生產(chǎn)模式類(lèi)似博客。站內(nèi)很多原創(chuàng)文章觀點(diǎn)犀利，卻并非由平臺(tái)自采，而是來(lái)自各行各業(yè)的注冊(cè)用戶(hù)。這些用戶(hù)或基于興趣或依托專(zhuān)業(yè)，在虎嗅平臺(tái)上發(fā)表作品。作為回報(bào)，網(wǎng)站會(huì)根據(jù)閱讀量給予作者報(bào)酬。踏著共享經(jīng)濟(jì)的節(jié)拍，虎嗅網(wǎng)發(fā)展迅速。盡管發(fā)展路上也面臨著各種各樣的瓶頸問(wèn)題，但它的運(yùn)作模式啟發(fā)我們：當(dāng)現(xiàn)有采編力量無(wú)法直達(dá)每一個(gè)新聞現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，可否借助外力，比如廣大的用戶(hù)？

盤(pán)點(diǎn)新聞，時(shí)下很多熱點(diǎn)事件都始于網(wǎng)絡(luò)?！按髮W(xué)生魏則西之死”、“人大碩士雷洋涉嫖被抓身亡”等一批社會(huì)關(guān)注度極高的新聞，最先都出現(xiàn)在微博、微信上，經(jīng)輿論場(chǎng)發(fā)酵后，再由傳統(tǒng)媒體深挖猛追。這種發(fā)展路徑，不明真相的吃瓜群眾往往會(huì)憑主觀意愿選擇站隊(duì)，以致謠言甚至網(wǎng)絡(luò)暴力四起。此時(shí)，若傳統(tǒng)主流媒體能及時(shí)求證，以正確的新聞?dòng)^廣開(kāi)言路、引導(dǎo)輿論，請(qǐng)網(wǎng)民負(fù)責(zé)任地爆料，不僅能讓新聞快人一步，還能以正視聽(tīng)，避免網(wǎng)絡(luò)謠言興風(fēng)作浪。這種嘗試，眼下國(guó)內(nèi)外的很多媒體都在實(shí)踐。比如央視社交客戶(hù)端“CCTV微視”。點(diǎn)開(kāi)“微視”APP，會(huì)有一個(gè)面向注冊(cè)用戶(hù)的功能——“i報(bào)道”。用戶(hù)同意版權(quán)協(xié)議后，點(diǎn)擊此項(xiàng)，就能上傳照片，發(fā)布線索，并且注明是否愿意接受采訪。再如美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)CNN的iReport欄目。該欄目面向用戶(hù)征集身邊突發(fā)事件的線索、影像。為保證信息準(zhǔn)確性，CNN設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)審核，并向用戶(hù)提供簡(jiǎn)明教程，打出的口號(hào)是“像職業(yè)記者一樣講述你的故事”。目前，iReport程式甚至已經(jīng)覆蓋到谷歌眼鏡用戶(hù)。

四、整合營(yíng)銷(xiāo)將人氣變現(xiàn)，定制體驗(yàn)引導(dǎo)用戶(hù)回流

當(dāng)下，媒介形態(tài)極為豐富地并存著。對(duì)比傳統(tǒng)媒體和新媒體，一個(gè)覆蓋面廣，但精準(zhǔn)度不高，一個(gè)精準(zhǔn)度高，但權(quán)威性不夠。相應(yīng)的，各渠道人群的信息接受方式、消費(fèi)習(xí)慣差異明顯。融合傳播，集兩者之長(zhǎng)，打通了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的連接。它不僅升級(jí)了互動(dòng)體驗(yàn)，也更便于整合營(yíng)銷(xiāo)，一則引導(dǎo)不同媒介用戶(hù)向廣播回流，二則促使目標(biāo)受眾向廣告客戶(hù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)人氣變現(xiàn)。

2016年歐洲杯期間，江蘇新聞廣播的多檔節(jié)目同步推出微啵LIVE“猜猜猜”有獎(jiǎng)競(jìng)答。競(jìng)答借助“微啵云”平臺(tái)，由編輯選取焦點(diǎn)賽事發(fā)起PK。用戶(hù)既可以選擇一方支持站隊(duì)，也能以蓋樓形式，跟帖預(yù)測(cè)誰(shuí)能晉級(jí)。雖說(shuō)都是些競(jìng)猜類(lèi)的小游戲，但是將激戰(zhàn)正酣的歐洲杯賽場(chǎng)以游戲形式搬上廣播在線直播的平臺(tái)，這又是一次全新嘗試。事實(shí)證明，用戶(hù)參與熱情很高，互動(dòng)人數(shù)不多時(shí)就刷到了千字頭?；?dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅帶火了節(jié)目中的歐洲杯版塊，也為冠名商爭(zhēng)取擴(kuò)大了品牌效應(yīng)，在潛移默化中將廣播用戶(hù)引導(dǎo)為廣告客戶(hù)。

同年10月，“微啵云”系統(tǒng)升級(jí)成為“大藍(lán)鯨”APP，專(zhuān)注臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)。上線至今，由它推出的“大藍(lán)鯨主播秀”等直播節(jié)目都收獲了不俗的人氣。2017年1月7號(hào)，江蘇新聞廣播推出開(kāi)播十周年特別節(jié)目。10小時(shí)在線直播，平臺(tái)上的粉絲互動(dòng)數(shù)突破200萬(wàn)人次。

愛(ài)用APP聽(tīng)節(jié)目的朋友估計(jì)都有體會(huì)，時(shí)下，各家APP都對(duì)所屬資源進(jìn)行了細(xì)分。有按地域分，國(guó)家臺(tái)、省市臺(tái)、本地臺(tái)，一對(duì)一精準(zhǔn)定位的；有按內(nèi)容分，新聞、財(cái)經(jīng)、科技、娛樂(lè)等等欄目一應(yīng)俱全的；有按關(guān)注度分，微博熱搜榜、最多訂閱榜、潮流風(fēng)云榜等人氣榜單同時(shí)集納的......凡此種種，不勝枚舉。視聽(tīng)籃子里的菜多了，也就有了挑花眼的時(shí)候。定制產(chǎn)品的推出，精準(zhǔn)又個(gè)性，包治選擇綜合征。

總體來(lái)看，目前的定制推送有兩種方式。較為普遍的是用戶(hù)自主操作，選擇感興趣的主題提前訂閱，再由后臺(tái)定時(shí)推送。另一種則是后臺(tái)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)歸納總結(jié)用戶(hù)偏好，再行推送。在美國(guó)擁有較高人氣的NPR ONE APP就屬于這種。它是美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)的客戶(hù)端。用戶(hù)收聽(tīng)時(shí)，界面會(huì)跳出一盞興趣燈，點(diǎn)亮它，就代表你對(duì)主題感興趣，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)標(biāo)記，等下一次，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)你的偏好整合音頻產(chǎn)品，定向精準(zhǔn)推送。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、融媒體、共享經(jīng)濟(jì)......一個(gè)個(gè)衍生熱詞的背后，是傳統(tǒng)媒體時(shí)不我待地轉(zhuǎn)型升級(jí)。盡管我們無(wú)法預(yù)測(cè)幾年之后媒體融合又會(huì)是怎樣一番光景，但可以想見(jiàn)，從臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品聚合，必將是傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐路徑。用互聯(lián)網(wǎng)思維做節(jié)目，聽(tīng)眾成了用戶(hù)，節(jié)目變成產(chǎn)品，這不是“廣播+網(wǎng)絡(luò)”的載體疊加，更要從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播、營(yíng)銷(xiāo)渠道整體再造，依托并不限于現(xiàn)有平臺(tái)和力量，規(guī)?；蛟旎ヂ?lián)網(wǎng)的自主產(chǎn)品。

環(huán)顧四周，資本的大量涌入，正將媒體融合這把火越燒越旺。傳統(tǒng)媒體奮起轉(zhuǎn)型的時(shí)候，新媒體也未止步。百度新聞如今已經(jīng)推出語(yǔ)音播報(bào)功能。用戶(hù)瀏覽任一條新聞，看累了，點(diǎn)擊小喇叭，就能改為語(yǔ)音播報(bào)。功能甚至細(xì)化到了語(yǔ)音可分男女聲、播報(bào)可選簡(jiǎn)訊或者全文。如此細(xì)致入微的用戶(hù)體驗(yàn)，預(yù)示著傳媒業(yè)群雄逐鹿、拼搶賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。改革，箭在弦上！