中小企業(yè)網(wǎng)站推廣渠道分析

張亞杰

(宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心 安徽 宿州 234000)

中小企業(yè)網(wǎng)站推廣渠道分析

張亞杰

(宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心 安徽 宿州 234000)

本文以中小企業(yè)網(wǎng)站推廣渠道分析為著力點(diǎn)，結(jié)合HT教育網(wǎng)站推廣案例簡(jiǎn)要分析幾種常用的網(wǎng)站推廣渠道，從案例中發(fā)現(xiàn)目前中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面存在的問題，并提出一些解決方法，最終促使網(wǎng)站給企業(yè)帶來贏利的效果。

網(wǎng)站推廣；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ；網(wǎng)站優(yōu)化；產(chǎn)品營(yíng)銷

信息時(shí)代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡(luò)越來越強(qiáng)烈的滲透到的我們大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域。截止到2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已有7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到6.56億，我國(guó)域名總數(shù)增至3698萬個(gè)，中國(guó)國(guó)家域名“.CN”注冊(cè)量達(dá)到1950萬個(gè)，占中國(guó)域名總數(shù)的52.7%，年增長(zhǎng)率達(dá)到19.2%[1]。網(wǎng)民總數(shù)和網(wǎng)站數(shù)量的快速增加，為網(wǎng)站營(yíng)銷推廣提供了雄厚的基礎(chǔ)。在偌大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，網(wǎng)站數(shù)量眾多，如何讓網(wǎng)民看到我們自己的網(wǎng)站，并持續(xù)不斷的關(guān)注它，需要網(wǎng)站推廣。

國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)站推廣有諸多研究，早期Ralph F.Wilson提出六種方法在虛擬網(wǎng)絡(luò)下進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷[2]。史紅認(rèn)為搜索引擎登陸和競(jìng)價(jià)排名仍是當(dāng)前網(wǎng)站推廣的主流方式[3]。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，Web2.0工具[4]和社區(qū)論壇的廣泛應(yīng)用，口碑營(yíng)銷也在網(wǎng)站推廣上占據(jù)重要地位?，F(xiàn)在網(wǎng)站推廣的新工具主要是以微信營(yíng)銷為代表的微營(yíng)銷[5]。中小企業(yè)網(wǎng)站在優(yōu)化推廣確實(shí)存在著一系列的問題，潘萍從網(wǎng)站建設(shè)一直淺談設(shè)計(jì)為網(wǎng)站推廣提出實(shí)質(zhì)性建議[6]。冀松提出了站內(nèi)優(yōu)化、站外推廣的解決方案[7]。本文首先介紹網(wǎng)站推廣的基礎(chǔ)知識(shí)，接著分析了HT企業(yè)運(yùn)用多種渠道進(jìn)行推廣網(wǎng)站的具體案例，并發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站在推廣中存在的問題，相應(yīng)的提出解決方案，最終促使網(wǎng)站給企業(yè)帶來贏利的效果。

1.網(wǎng)站推廣理論基礎(chǔ)

網(wǎng)站就其結(jié)構(gòu)上來說是一個(gè)應(yīng)用框架，它將各種應(yīng)用系統(tǒng)程序、數(shù)據(jù)庫(kù)資源和網(wǎng)絡(luò)資源集成，形成一個(gè)信息管理平臺(tái)。創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站可以使企業(yè)快速建立客戶檔案，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)于內(nèi)部員工、客戶、和其他企業(yè)之間的信息管理與交流。中小企業(yè)網(wǎng)站推廣是以中小企業(yè)的網(wǎng)站為基點(diǎn)向外發(fā)散，將企業(yè)網(wǎng)站推廣出去，手段是運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行的。

網(wǎng)站推廣相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)[8]。在成本方面，投資網(wǎng)絡(luò)媒體，成本費(fèi)用低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站展示產(chǎn)品，靈活性強(qiáng)，更改無需付費(fèi)；省去了中間商費(fèi)用，與受眾直接接觸。在覆蓋范圍方面，通過網(wǎng)站推廣宣傳產(chǎn)品，不受時(shí)間和空間的限制，利用網(wǎng)絡(luò)可以全天候傳播信息到世界各地網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)。網(wǎng)站推廣具有一對(duì)一的特性，利用網(wǎng)站推廣產(chǎn)品服務(wù)，目標(biāo)客戶明確，即點(diǎn)擊閱覽的用戶為潛在客戶?？蛻粢部梢灾苯印⒖焖僬业较嚓P(guān)產(chǎn)品服務(wù)。在產(chǎn)品形象展示方面，網(wǎng)站主要采用產(chǎn)品服務(wù)圖片、詳細(xì)介紹或者是說明內(nèi)容讓客戶有直觀性了解，客戶還可以參照企業(yè)詳細(xì)情況、信譽(yù)、銷售能力，用戶體驗(yàn)等綜合因素來決定購(gòu)買行為。在品牌形象方面，企業(yè)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)、顯示效果好壞，直接決定了這個(gè)企業(yè)在網(wǎng)民心中的品牌印象，好的網(wǎng)站窗口可以樹立良好企業(yè)品牌。

2.以HT企業(yè)為案例的網(wǎng)站推廣渠道分析

HT企業(yè)是公職培訓(xùn)類股份企業(yè)，于2003年成立，同期建立了企業(yè)網(wǎng)站，HT教育網(wǎng)是由主站和近40個(gè)省級(jí)分站組成，全球Alexa排名3000左右，訪問量每日數(shù)百萬。主站PR6，省級(jí)分站PR5左右，百度收錄總量近似100萬，文章秒收，權(quán)重高。

2.1 企業(yè)投入

HT企業(yè)在人力投入方面，總部的投入是巨大的，但是分校的情況不容樂觀，企業(yè)分校網(wǎng)絡(luò)部，共計(jì)4名網(wǎng)絡(luò)人員，但分管三各地市網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)人員的水平參差不齊，有很有水平的老員工，也有才入職的新員工，還有處于實(shí)習(xí)期的網(wǎng)絡(luò)兼職。這樣，水平狀況就會(huì)良莠不齊，從PS技術(shù)，到DW網(wǎng)頁(yè)排版，員工的水平直接決定了網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)及美觀。在資金上的投入，HT的目標(biāo)是立足于產(chǎn)品研發(fā)，而網(wǎng)絡(luò)宣傳卻慘淡經(jīng)營(yíng)，在百度搜索“公務(wù)員考試”，HT網(wǎng)站排名靠后。

2.2 網(wǎng)站優(yōu)化

網(wǎng)站優(yōu)化一般分為結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化和內(nèi)容上的優(yōu)化。首先是URL選擇，HT企業(yè)網(wǎng)站原域名是個(gè)雜域名，篇幅較長(zhǎng)，不便于記憶。修改后的域名便于記憶，且在域名上涵蓋了企業(yè)品牌關(guān)鍵字。但使用大量二級(jí)域名，從企業(yè)角度上來看，可以便于總部管理，也同時(shí)存在著一些弊端。在結(jié)構(gòu)上，對(duì)于網(wǎng)站框架描述，要求滲入核心關(guān)鍵字，HT網(wǎng)站關(guān)鍵字就是HT品牌，這樣搜索引擎在抓取檢索時(shí)，將核心關(guān)鍵字展現(xiàn)，讓用戶一眼明了網(wǎng)站內(nèi)容的定位及表述內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站框架要符合主次分明，結(jié)構(gòu)明晰，關(guān)鍵字不堆積不做作，爭(zhēng)取做一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的網(wǎng)頁(yè)。但HT網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋量廣，頁(yè)面顯示雜亂，信息雜糅。在內(nèi)容上，HT企業(yè)要求站內(nèi)所有文章?lián)碛懈咂焚|(zhì)，這樣才易被引擎收錄，提升網(wǎng)站權(quán)位，HT還推出了很多活動(dòng)專題，優(yōu)質(zhì)的專題可以為網(wǎng)站帶來持久可觀的流量，還可以提升網(wǎng)站知名度和用戶對(duì)網(wǎng)站的依戀感。

2.3 搜索引擎推廣

搜索引擎是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索引擎優(yōu)化實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)挖掘，從海量數(shù)據(jù)中檢索出用戶所需信息。HT在搜索引擎上的推廣，主要是通過兩種方式。一種是對(duì)自身網(wǎng)站的優(yōu)化推廣，來獲得良好的自然排名。另一種是對(duì)于主流搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，吸引點(diǎn)擊率。而HTSEM推廣流程一般是按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)來體現(xiàn)的：在考試公告出來之前，需疏導(dǎo)關(guān)鍵字，對(duì)關(guān)鍵字做優(yōu)化，以筆試培訓(xùn)類的關(guān)鍵字作為主導(dǎo)，每天限時(shí)限額的進(jìn)行少量的投放用來增加官網(wǎng)和目標(biāo)關(guān)鍵字的親密度。在考試公告出來之后，關(guān)鍵字投放依據(jù)網(wǎng)站關(guān)鍵字優(yōu)化的好壞程度來定，若關(guān)鍵字排名好，只需著重對(duì)培訓(xùn)類關(guān)鍵字做資金投放，若關(guān)鍵字排名不好，需根據(jù)實(shí)際情況分析后，全面投放。在考試筆試結(jié)束后，以面試培訓(xùn)類關(guān)鍵字為主體，投放時(shí)間從面試開始到面試結(jié)束。通常在投放結(jié)束之后，根據(jù)五量四率判斷下一次廣告的投放量和投放方式。

2.4 多種營(yíng)銷渠道推廣方式

HT網(wǎng)站主要采用鏈接推廣、論壇推廣、問答營(yíng)銷、微營(yíng)銷等方式。這些營(yíng)銷推廣方式主要是通過口碑營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友與自身品牌之間互動(dòng)。加大搜索引擎對(duì)于相關(guān)內(nèi)容的收錄；還可以來根據(jù)網(wǎng)民反應(yīng)分析企業(yè)投資回報(bào)率和資本價(jià)值。多種信息渠道推廣宣傳，口耳相傳，可信度高，針對(duì)性強(qiáng)，宣傳面廣。

3.中小企業(yè)網(wǎng)站推廣存在的問題

3.1 中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)站缺乏重視

截至 2016年 6月，我國(guó)網(wǎng)站總數(shù)為 454萬個(gè)，半年增長(zhǎng) 7.4%[1]，絕大部分中小企業(yè)都有了自己的網(wǎng)站。但是很多網(wǎng)站粗制濫造，毫無特色，在同一行業(yè)中，網(wǎng)站要做的關(guān)鍵字更是千篇一律，還有近7成中小企業(yè)網(wǎng)站處于閑置狀態(tài)。究其原因：首先中小企業(yè)管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知不多，重視度不高。第二，在網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上還存在著理解誤區(qū)，認(rèn)為有網(wǎng)站就夠了，但網(wǎng)站只是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合工具，即使網(wǎng)站主動(dòng)更新，但不把網(wǎng)址推廣出去，讓用戶點(diǎn)擊，那么網(wǎng)站上的產(chǎn)品服務(wù)還是不會(huì)傳遞給用戶。第三，中小企業(yè)的資金人力資源有限，沒法擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)職能，網(wǎng)絡(luò)專員的個(gè)人能力有限，不能面面俱到。

3.2 網(wǎng)站布局不合理

網(wǎng)站布局不合理主要表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上。大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站在建立時(shí)，由于時(shí)間精力有限，缺乏對(duì)用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)行為模式及特點(diǎn)的研究，導(dǎo)致做出的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)混亂，所有信息凌亂糅合在一起，用戶不能明晰分辨，不能第一時(shí)間找到自己所需的訊息。網(wǎng)站過分重視美觀程度，采用大量的*.asp動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)和fLash圖片，導(dǎo)致網(wǎng)站頁(yè)面下載速度慢，用戶體驗(yàn)的效果不好，對(duì)網(wǎng)站滿意度不高，導(dǎo)致訪問量低。內(nèi)容方面，中小企業(yè)受資源限制，網(wǎng)站內(nèi)容更新速度慢，不能及時(shí)將信息傳遞，導(dǎo)致網(wǎng)站上缺乏可讀性或有價(jià)值訊息。

3.3 企業(yè)分站依附性強(qiáng)

大多數(shù)中型企業(yè)都是擁有分部的，其網(wǎng)站也會(huì)有主站和分站構(gòu)成，在域名的選擇上，分站通常采用二級(jí)域名，使用二級(jí)域名便于管理與標(biāo)致區(qū)域化，但二級(jí)域名也有很大弊端，若主域名更換或受到懲罰之類，被降權(quán)，那么二級(jí)域名也將會(huì)受到牽扯。同時(shí)很多搜索引擎會(huì)規(guī)定域名種類名下的收錄數(shù)量，二級(jí)域名在無形中就被搜索引擎限制了收錄上限。在網(wǎng)站排名時(shí)，二級(jí)域名所有流量將歸功于頂級(jí)域名。在分部工作人員心態(tài)上會(huì)導(dǎo)致過分依賴主站發(fā)布訊息，忽視對(duì)分站的管理。

4.針對(duì)問題提出的解決方案

4.1 提高企業(yè)對(duì)網(wǎng)站重要性認(rèn)識(shí)

根據(jù)組織架構(gòu)的合理劃分，企業(yè)大部分資源還是掌握在管理者手中。因此，企業(yè)管理者要充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性，在做企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉進(jìn)來，加大企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的資金、人力等資源的投入，把網(wǎng)站作為開展線上營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。中小企業(yè)應(yīng)該注意對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行日常維護(hù)，把網(wǎng)站的基礎(chǔ)內(nèi)容做好，以后做網(wǎng)推才能事半功倍。

4.2 網(wǎng)站布局優(yōu)化

網(wǎng)站的優(yōu)化一般是面向用戶的優(yōu)化，是對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的優(yōu)化。在結(jié)構(gòu)上一般需要注意網(wǎng)站欄目設(shè)置，簡(jiǎn)明的表達(dá)企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的信息。還要注意細(xì)節(jié)性導(dǎo)航結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓客戶流暢使用網(wǎng)站每一模塊。在網(wǎng)頁(yè)的布局方面，要在重點(diǎn)區(qū)域放上企業(yè)最想告訴用戶，最希望用戶接受的信息。在內(nèi)容上，要提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的價(jià)值性和可讀性，還需提供詳盡的企業(yè)資料和產(chǎn)品服務(wù)的信息，用來增加企業(yè)網(wǎng)站的真實(shí)度，提高產(chǎn)品的價(jià)值，樹立良好企業(yè)形象。

4.3 企業(yè)總站開放資源

一般擁有分站的企業(yè)，對(duì)總站的建設(shè)維護(hù)投資大，但是對(duì)小分站則是有選擇性投入，但是一個(gè)分站代表一個(gè)區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)網(wǎng)站的影響力不夠深刻，就會(huì)影響這個(gè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)和營(yíng)業(yè)額。分站需要總部的各種資源支援。總部應(yīng)該開放部分網(wǎng)站評(píng)估工具的權(quán)限，讓分部網(wǎng)絡(luò)管理者了解到自己網(wǎng)站的狀態(tài)和需要注意的部分，及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出何種方式、渠道推廣效果更佳。

4.4 采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)絡(luò)推廣方法眾多，但每種方法都存在著自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。例如，SEO與SEM這兩大主流網(wǎng)站推廣方式。SEO的優(yōu)勢(shì)在于跨搜索引擎平臺(tái)效果顯示，SEO是面向用戶體驗(yàn)的，每一個(gè)搜索引擎都會(huì)在不同程度上認(rèn)可，它們各有特點(diǎn)。因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站推廣營(yíng)銷時(shí)，不要采用單一的某種方式，要結(jié)合每種推廣的優(yōu)劣勢(shì)合理的使用。

5.結(jié)論

網(wǎng)站推廣優(yōu)化是一個(gè)漫長(zhǎng)過程，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和不斷的改進(jìn)，不能以當(dāng)前所帶來的利潤(rùn)衡量網(wǎng)站優(yōu)化推廣的重要性，因?yàn)樗挠绊懹泻艽笠徊糠侄际窃跓o形中產(chǎn)生的。因此，網(wǎng)站推廣需要企業(yè)管理者的重視。其次，人們愈加的依賴網(wǎng)絡(luò)，把網(wǎng)站維護(hù)好，推廣出去，它也是能夠給企業(yè)帶來資金收益的。最后，網(wǎng)站推廣策略上，選擇出一個(gè)適合自己的網(wǎng)站的推廣方法。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2016.8.

［2］Ralph F.Wilson.The SixSimple Principles of Viral Marketing[M].web Marketing，2000:24-26.

［3］史紅．上官學(xué)進(jìn).中小企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略分析[J].經(jīng)濟(jì)特區(qū)，2006(5):219-220.

［4］程艷紅.淺析網(wǎng)站推廣策略[J].江蘇商論，2009(3)：51-52.

［5］微營(yíng)銷.百度百科,http://baike.baidu.com/view/4741223.htmL.

［6］潘萍.中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣問題探討[J].河北省電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究，2008（4）：82-83.

［7］冀松.中小企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化推廣技術(shù)的應(yīng)用分析與研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù),2014(31).

［8］趙成.傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比較研究[J].中國(guó)外資，2010(12):161-161.

F272

A

2095-7327（2017）-12-0155-02

宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題資助（編號(hào)為2016ykf17）。

張亞杰（1984—），女，漢族，河南漯河人，碩士研究生，宿州學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、客戶關(guān)系管理。