新媒體語(yǔ)境下董子文化品牌的推廣與運(yùn)用研究

許艷艷（衡水學(xué)院 美術(shù)學(xué)院 河北衡水 053000）

前言：董子文化是一筆珍貴的文化遺產(chǎn)，也是古代思想家董仲舒和時(shí)代特色的智慧結(jié)晶。利用新媒體對(duì)董子文化品牌進(jìn)行推廣與運(yùn)用，可以擴(kuò)大董子文化傳播的深度和廣度，讓傳統(tǒng)的文化遺產(chǎn)在新時(shí)代背景下煥發(fā)出新的生命力[1]。既能提升董子文化的社會(huì)效益和人們的文化意識(shí)，同時(shí)也能讓我國(guó)優(yōu)秀的民族文化得以世世代代傳承和發(fā)揚(yáng)。

一、董子文化概況

董子原名董仲舒，又稱作“董二圣”，指地位僅次于孔子，是公認(rèn)的儒學(xué)大師，西漢著名的思想家、教育家。漢代哲學(xué)家王充給予董子很高的評(píng)價(jià)：“文王之文在孔子，孔子之文在仲舒”。但當(dāng)代文人在評(píng)價(jià)董仲舒時(shí)總是要給他扣上一個(gè)“唯心主義哲學(xué)家”的帽子，并要求要批判地繼承董學(xué)文化。如《中國(guó)哲學(xué)史》評(píng)論董子文化：天人感應(yīng)是典型的宗教主義思想；“大一統(tǒng)”思想是成為封建反動(dòng)統(tǒng)治階級(jí)欺壓人民的工具……再如，他的那句“天不變道亦不變”被今人稱為典型的唯心主義哲學(xué)觀加以批判。對(duì)此，筆者贊同周桂鈿教授的觀點(diǎn)，稱董子哲學(xué)：“形式是唯心的，內(nèi)容是唯物的”。劉邦建國(guó)前，戰(zhàn)國(guó)分裂割據(jù)、秦始皇苛政虐民，招致亡國(guó)。因此董仲舒提出“天人感應(yīng)”學(xué)說(shuō)，利用“天”這種違心的形式給漢朝皇帝戴上“精神枷鎖”，使其不敢胡作非為。同時(shí)，董仲舒注重研究社會(huì)治理問(wèn)題，其理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是社會(huì)現(xiàn)實(shí)。他敢于對(duì)皇帝提出警告、批評(píng)和威脅，而不是阿諛?lè)畛?，這又體現(xiàn)了唯物論精神。而當(dāng)今的文人卻認(rèn)為這只對(duì)統(tǒng)治者有利，是十惡不赦的，顯然違背了事實(shí)。董仲舒為漢朝的統(tǒng)治者服務(wù)，這一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，但筆者認(rèn)為這并沒(méi)有什么錯(cuò)。漢初封建專制制度經(jīng)過(guò)秦朝的初步建立應(yīng)當(dāng)是根基還不牢固，但確實(shí)當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的制度。董仲舒為先進(jìn)的封建社會(huì)服務(wù)，可以說(shuō)是先進(jìn)文化的代表。體現(xiàn)了唯物主義精神。漢武帝采納董仲舒提倡的“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”思想，以“德教為主，刑罰為輔”為指導(dǎo)思想，加強(qiáng)了中央集權(quán)，讓百姓過(guò)上了安居樂(lè)業(yè)的生活。他為中國(guó)大一統(tǒng)局面的形成，立下了汗馬功勞。

董子思想蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，周桂鈿教授將董子文化的理論精髓歸納為大一統(tǒng)論、天人感應(yīng)和儒術(shù)至上論，令董仲舒成為儒家學(xué)說(shuō)里程碑式的人物。董子著有《春秋繁露》《賢良三對(duì)策》等經(jīng)典書(shū)籍，但是從現(xiàn)狀上來(lái)看，董子文化品牌的推廣和運(yùn)用還存在很多的問(wèn)題。

在這種背景下，相關(guān)的研究者和學(xué)者就將眼光投向了新媒體，想利用新媒體對(duì)董子文化品牌進(jìn)行推廣和應(yīng)用。新媒體是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，利用新媒體進(jìn)行董子文化品牌的推廣，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技文化有效融合在一起，既可以擴(kuò)大董子文化的影響范圍，同時(shí)也有利于傳統(tǒng)文化的傳播和發(fā)揚(yáng)，讓更多的人知道董子文化以及董子文化的重要意義。

二、新媒體的特征

新媒體是相對(duì)于電視、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體的一種媒體新形態(tài)。新媒體是新科技背景的產(chǎn)物，比如當(dāng)前社會(huì)上非常流行的觸摸媒體、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)電視、微信、博客和電子雜志等。這些新媒體相對(duì)于四大傳統(tǒng)意義媒體即電視、廣播、戶外和報(bào)刊等，更受人們的歡迎和喜愛(ài)，給人們的生活、工作和生產(chǎn)活動(dòng)等帶來(lái)翻天覆地的變化[2]。一般來(lái)說(shuō)，新媒體具有以下幾個(gè)特征：

第一，傳播的快捷性。傳統(tǒng)媒體在信息的傳播上還受到時(shí)間和空間的限制，比如報(bào)刊等，首先要搜集信息，再對(duì)信息進(jìn)行整理和分析，接著再審核刊登，信息的時(shí)效性不強(qiáng)。新媒體在這方面則有了很大程度的突破，在信息的傳播上不受時(shí)間和空間的限制，隨時(shí)隨地都可以對(duì)信息進(jìn)行加工、處理和發(fā)布。

第二，互動(dòng)性。新媒體是一種主要應(yīng)用互動(dòng)媒介和編程技術(shù)等手段給人們呈現(xiàn)信息的一種媒體形式。譬如在人機(jī)交互上，界面更加人性化和簡(jiǎn)潔化[3]。不同文化背景民眾的交流方式擺脫了主流媒體的言論、控制自由，新媒體的互換交流方式對(duì)網(wǎng)民文化交流起到了重要的作用。

第三，新穎性和多元化。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體越來(lái)越多元化，涵蓋信息多，內(nèi)容覆蓋面廣。隨著人們生活水平的提升，智能產(chǎn)品也得到了全面的普及，人們獲取信息的途徑越來(lái)越廣，也越多越多，信息的獲取不再受到時(shí)間、空間等一系列因素的限制，而且新媒體給人們展現(xiàn)的信息內(nèi)容更加詳細(xì)、具體、生動(dòng)、有趣，充滿了新穎性，能夠激發(fā)人們的閱讀興趣，提高受眾的閱讀效率。

第四，平等性和大眾性。新媒體時(shí)代的到來(lái)不僅方便了人們相互溝通、交流，更是破除了官方媒體、商業(yè)媒體營(yíng)造的文化假象。如震驚全國(guó)的呼格吉勒?qǐng)D案，在廣大網(wǎng)民的輿論壓力下，內(nèi)蒙古高院?jiǎn)?dòng)再審，最終宣告呼格吉勒?qǐng)D無(wú)罪。正是廣大的民意借助新媒體的巨大空間進(jìn)行交流，擺脫了傳統(tǒng)主流媒體的言論信息控制，讓事實(shí)真相更容易擺在世人面前。在多媒體時(shí)代，任何人都有了話語(yǔ)權(quán)和發(fā)言權(quán)。

三、新媒體語(yǔ)境下董子文化品牌推廣與運(yùn)用策略

（一）明確推廣的目的，滿足人們的閱讀需求

董子文化是董仲舒留給世人的寶貴財(cái)富，是我國(guó)珍貴的文化遺產(chǎn)。董子文化遺產(chǎn)主要有物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)形態(tài)文化遺產(chǎn)兩個(gè)部分。物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要指后世之人為了紀(jì)念和宣傳董仲舒而建造的一些人文景觀、董仲舒留給后人的遺跡以及與董仲舒有關(guān)的遺址等，這些都是董子文化中的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要指董仲舒的一些言論和事跡等，主要記載在《漢書(shū)》和《史記》上，還有當(dāng)前人們所見(jiàn)的《春秋決獄》和《春秋繁露》等董仲舒著作中的一些思想體系和具體內(nèi)容等，這些都是董子文化中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在新媒體背景下對(duì)董子文化進(jìn)行推廣和運(yùn)用，首先要明確董子文化品牌推廣和應(yīng)用的目的。董子文化是一種精神上的文化物質(zhì)，因此，在推廣和應(yīng)用的時(shí)候不能對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行片面的追求，而應(yīng)該重視董子文化品牌的社會(huì)效益，強(qiáng)調(diào)董子思想的智慧價(jià)值和精神力量。其次，要對(duì)受眾的需求進(jìn)行深入的分析。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和電子產(chǎn)品的普及，人們獲取信息的途徑越來(lái)越廣，也越來(lái)越便捷，人們的生活也被越來(lái)越多的快餐信息所充斥。如何才能讓董子文化吸引觀眾的注意力，必須要對(duì)觀眾的需求進(jìn)行分析，在滿足觀眾需求的基礎(chǔ)上才能抓住觀眾的注意力，從而展開(kāi)董子文化品牌的推廣和應(yīng)用。在新媒體時(shí)代，人們?cè)陂喿x信息的時(shí)候，既追求視覺(jué)上的愉悅，同時(shí)也追求內(nèi)心的愉悅。審美刺激和感官愉悅成為刺激觀眾去閱讀信息的原始動(dòng)力。例如，人們?cè)陂喿x信息的時(shí)候，通常會(huì)被信息中的圖片所吸引，大多數(shù)觀眾都會(huì)在第一眼選擇看圖片，相對(duì)于枯燥的文字，圖片更具有吸引力。因此，在對(duì)董子文化品牌進(jìn)行推廣和應(yīng)用的時(shí)候，要抓住這一點(diǎn)，使其成為俘獲觀眾的重要方式和途徑，滿足人們的視覺(jué)和心理對(duì)愉悅的需求。

因此，在推廣和應(yīng)用董子文化的時(shí)候，首先要明確推廣的目的，其次要研究受眾的閱讀需求，利用圖片等能夠吸引觀眾的信息傳遞方式，強(qiáng)化受眾的消費(fèi)習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，從而增強(qiáng)推廣和應(yīng)用的效果。

（二）以人為本，做好董子文化品牌的時(shí)代新解

文化是以人類(lèi)的生活為背景，同一種文化，放在不同的時(shí)代，表現(xiàn)出來(lái)的意義也有所不同。無(wú)論是董子文化還是其他的傳統(tǒng)文化，主要的目的都是為大眾服務(wù)。董子文化具有豐富、深刻的思想內(nèi)涵，董子文化品牌的推廣和應(yīng)用更多的是要注重文化的包容性和公益性。與董子有關(guān)的書(shū)籍、董子專著、思想體系等具有一定的科學(xué)性和專業(yè)性，對(duì)當(dāng)前很多人來(lái)說(shuō)，在董子文化的理解上還存在較大的困難。因此，利用新媒體推廣董子文化品牌的時(shí)候要做好文本解讀工作，既要對(duì)董子文化的內(nèi)涵進(jìn)行全面、詳細(xì)、深入的分析，同時(shí)還要結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行新解，始終本著“以人為本”的服務(wù)理念，堅(jiān)持受眾為王，最大程度上滿足受眾的需求，傳播的渠道要符合當(dāng)前人們的閱讀習(xí)慣和閱讀能力?？偠灾?，董子文化推廣者要借助新媒體的互動(dòng)性，充分了解到受眾對(duì)董子文化閱讀的需求，在推廣的時(shí)候要結(jié)合當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，這樣才能提高推廣的效率，實(shí)現(xiàn)董子文化最大限度的傳播。

（三）搭建新媒體+董子文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)

考慮到新媒體和董子文化結(jié)合形成的價(jià)值鏈，一方面我們需要做新媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，另一方面又要植入董子文化的優(yōu)秀精髓內(nèi)容。構(gòu)建新媒體+董子文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急是要開(kāi)發(fā)IP資源，如網(wǎng)絡(luò)劇、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等。當(dāng)今人們普遍離不開(kāi)手機(jī)和電腦，鋪天蓋地的各種信息，令人們目不暇接。在這種背景下優(yōu)質(zhì)的IP資源非常緊缺，市場(chǎng)上供不應(yīng)求。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)董子文化IP資源，形成董子文化互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)鏈條。如將董仲舒的個(gè)人經(jīng)歷制成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，也可以以手機(jī)游戲?yàn)楣适卤尘?，或拍成網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇。以新媒體為核心的董子文化資源可以突破原有的功能特征。所以一家新媒體董子文化企業(yè)可以把董子的歷史故事制成橫跨游戲、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和電影的綜合產(chǎn)業(yè)。

結(jié)論：綜上所述，新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了信息傳播的方式，打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的局限性，擴(kuò)大了信息傳播的廣度和深度。利用新媒體對(duì)董子文化品牌進(jìn)行推廣和應(yīng)用，可以擴(kuò)大董子文化的影響力和影響范圍，發(fā)展科學(xué)的、大眾的和民族的社會(huì)主義文化。

[1]杜敬卿.新媒體視域下臺(tái)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與創(chuàng)新應(yīng)用模式淺探[J].臺(tái)州學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（05）：13-15.

[2]彭欣.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)文化傳承的現(xiàn)實(shí)困境與創(chuàng)新策略[J].江西社會(huì)科學(xué)，2014（12）：32-34.

[3]李微，余建榮.試論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播策略[J].新聞知識(shí)，2014（02）：12-14.