新媒體與我國動漫產(chǎn)業(yè)互動機(jī)制的構(gòu)建

◎郭立業(yè)

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息傳媒學(xué)院，河南 三門峽 472000）

新媒體的發(fā)展為我國動漫產(chǎn)業(yè)化運作提供了很好的機(jī)會，如何有效實現(xiàn)新媒體與我國動漫產(chǎn)業(yè)互動成為了值得深入探析的問題。當(dāng)前背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展盡管前景一片大好，但是由于動漫產(chǎn)業(yè)存在諸多問題，例如作品原創(chuàng)性不夠，人物造型模仿痕跡重，宣傳力度不夠，周邊產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不足，減緩了我國動漫發(fā)展的腳步。因此，必須要借助于新媒體手段，來實現(xiàn)與我國動漫產(chǎn)業(yè)的互動，并構(gòu)建完善的互動機(jī)制，從而來有效地保證我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

一、新媒體背景下我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀綜述

動漫是動畫和漫畫的合稱，是一種重要的休閑文化作品，對于改變?nèi)藗兊木袷澜?、提升審美品位有著很重要的促進(jìn)作用。當(dāng)前我國文化產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，也極力推動了動漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從而讓文化作品本身具備了一定的市場化屬性。從當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，動漫一直處于較快的發(fā)展態(tài)勢，其發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了西方發(fā)達(dá)國家，成為了我國當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)中新型的產(chǎn)業(yè)項目，并在一定程度上拉動了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。在當(dāng)前這種情況下，盡管我國動漫增長速度驚人，但是由于作品原創(chuàng)性不足、動漫作品整體設(shè)定低幼化明顯、后期包裝宣傳不足、產(chǎn)業(yè)鏈不完善等問題的出現(xiàn)，在很大程度上阻礙了動漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加快，不利于整個產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。而新媒體的不斷發(fā)展和進(jìn)步，則為動漫產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)提供了較為完備的技術(shù)支持，也促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)市場營銷，對于整個動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了很好的引導(dǎo)。

二、當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸分析

（一）動漫原創(chuàng)內(nèi)容缺失，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化無法有效延伸

從當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，動漫原創(chuàng)內(nèi)容缺失是阻礙其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵要素。在新媒體時代，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，要想讓動漫作品在市場上廣受歡迎，就必須要注重原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。但是當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中原創(chuàng)內(nèi)容嚴(yán)重不足，對于動漫生產(chǎn)內(nèi)容的開發(fā)大多局限于表面化意義的解讀，缺乏對于文化符號深層次意義的思考，導(dǎo)致動漫作品中引用的文化意象與其本身的涵義并不相符，造成意義的斷層；我國動漫原創(chuàng)性不足，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，在青少年最喜愛的動漫作品中，中國原創(chuàng)動漫僅占11%，以游戲原創(chuàng)為例，它僅占25.7%，其他大部分內(nèi)容依靠進(jìn)口，缺乏自主創(chuàng)新能力。此外，我國動漫作品原創(chuàng)內(nèi)容不足，還表現(xiàn)為過渡的抄襲和模仿，動漫作品的基本邏輯順序都是一樣的，其創(chuàng)意明顯不足，繪制畫風(fēng)上也有很多新作品明顯模仿日式漫畫風(fēng)格，都是眼睛較大，鼻子嘴巴比較簡化，在很大程度上造成了作品本身的同質(zhì)化，這就很難實現(xiàn)動漫作品本身的成功。

（二）動漫低幼化明顯，受眾群體市場化結(jié)構(gòu)不完整

從當(dāng)前我國動漫作品來看，其面向的受眾群體大多為低幼兒童，動漫作品內(nèi)容淺薄，缺乏深度，無法有效地打開整個動漫市場。當(dāng)前我國動漫作品主要有《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《爆裂飛車》《醋溜族》《地下鐵》《月亮忘記了》等作品，這些動漫主要面向?qū)ο笫堑陀變?，缺乏針對成人的動漫作品，并且有些動漫作品中的動漫形象單一，情?jié)設(shè)計過于簡單，人物對白情節(jié)稍有暴力傾向，對幼兒的成長沒有起到較好的引導(dǎo)作用。

從市場和產(chǎn)業(yè)化角度來看，當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展受眾群體單一化，很多動畫作品只適合幼兒觀看，致使產(chǎn)業(yè)化運作、衍生品開發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展遲緩，無法有效地適用于所有的人群，這就在很大程度上減緩了動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度，在這點上可以學(xué)習(xí)借鑒日本的動漫產(chǎn)業(yè)文化。日本在播放動畫時一般是每星期一集，不同時間段播放不同年齡層次觀眾可以觀看的動畫，例如小學(xué)生可以觀看《櫻桃小丸子》《蠟筆小新》等可愛搞笑動畫，高中初中生可以觀看《火影忍者》《犬夜叉》等熱血動畫，成年人上班族可以觀看《上班族》《我的鄰居山田君》等生活化的動畫。這種內(nèi)容廣泛，創(chuàng)作具有新意的作品，對推進(jìn)后期動漫產(chǎn)業(yè)化有很大的幫助。

（三）產(chǎn)業(yè)化宣傳不足，動漫與新媒體無法緊密結(jié)合

當(dāng)前新媒體與我國動漫產(chǎn)業(yè)的銜接不夠緊密，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)化運作宣傳不足，無法有效地保證動漫與新媒體互動機(jī)制的建立。首先，當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，每年都有大量的動漫作品問世，但是由于傳播渠道主要以電視為主，作品本身的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了渠道的數(shù)量，很多優(yōu)秀的動漫作品難以找到合適的媒體渠道，降低了動漫作品的后期效益。其次，新媒體作為一種新型的傳播渠道，具有發(fā)展速度快、傳播范圍廣等優(yōu)勢，為動漫傳播提供了較好的機(jī)遇。但是由于動漫產(chǎn)業(yè)與新媒體的結(jié)合不夠緊密，導(dǎo)致動漫作品很少與新媒體資源整合起來，也難以充分地借助于其渠道優(yōu)勢來展開實踐，不利于促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

（四）動漫產(chǎn)業(yè)鏈不完善，缺乏對產(chǎn)業(yè)上下游的重視

產(chǎn)業(yè)鏈的完整度決定了動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的效果，要想真正推動動漫走向產(chǎn)業(yè)化和市場化，就必須要注重產(chǎn)業(yè)上中下游的整合，將之打造成為一個完整化的產(chǎn)業(yè)鏈。而當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈相對不夠完善，在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中，過多的精力、資金和資源都集中于內(nèi)容的制作上，而前期的策劃及后期的運營則缺乏應(yīng)有的重視，這就造成了資源配置的不合理性。比如以《喜羊羊與灰太狼》為例，如何將喜羊羊這一動漫形象，開發(fā)成為超級IP，滲透到廣告設(shè)計中，從而來提升動漫作品的文化附加值。但是，當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏對于產(chǎn)業(yè)鏈下游的重視，特別是衍生品的開發(fā)上明顯處于劣勢?？梢哉f，當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)依然集中于內(nèi)容生產(chǎn)上，表現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)屬性，相對的是產(chǎn)業(yè)特征不夠明顯，這就很難充分帶動動漫產(chǎn)業(yè)化的成熟與發(fā)展。

三、新媒體與我國動漫產(chǎn)業(yè)互動機(jī)制的構(gòu)建思路

（一）注重新媒體技術(shù)與動漫內(nèi)容開發(fā)的緊密結(jié)合

在內(nèi)容為王時代，要想有效促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須要注重新媒體技術(shù)與動漫內(nèi)容開發(fā)的緊密結(jié)合，構(gòu)建起新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)互動機(jī)制。第一，注重動漫原創(chuàng)素材的整理和內(nèi)容的整合，保證內(nèi)容的豐富性和多元化。特別是要注重從當(dāng)前新聞信息中抽離出富有文化內(nèi)涵的元素，或者把握當(dāng)前流行文化發(fā)展態(tài)勢來進(jìn)行文化素材的梳理，這樣可以有效地保證動漫內(nèi)容的可讀性。外國動漫中的史努比、米老鼠、凱蒂貓、皮卡丘和機(jī)器貓形象，深得中國受眾的歡迎，相比之下中國也應(yīng)該注重原創(chuàng)文化元素的打造。第二，廣泛依托于新媒體技術(shù)來對文化內(nèi)容進(jìn)行挖掘，力求為受眾提供豐盛的文化盛宴，比如如何通過數(shù)字技術(shù)來進(jìn)行音響處理和線條設(shè)計，來讓原本的文化素材以嶄新的形式展開出來，帶給受眾一種嶄新的文化感受，這是內(nèi)容創(chuàng)新的重要體現(xiàn)?？偠灾仨氁⒅匦旅襟w技術(shù)與動漫內(nèi)容開發(fā)的緊密結(jié)合，充分保證動漫內(nèi)容的原創(chuàng)性和藝術(shù)性，從而來有力推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

（二）強(qiáng)化宣傳，打通動漫產(chǎn)業(yè)新媒體傳播渠道

新媒體具有快速傳播性和便捷性，其中蘊(yùn)含著豐富的傳播渠道，具有很強(qiáng)的宣傳價值。對于我國動漫發(fā)展而言，必須要通過新媒體技術(shù)來促進(jìn)宣傳和傳播，打造動漫產(chǎn)業(yè)新媒體傳播渠道，從而為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供助力和支持。第一，突破傳統(tǒng)以電視為載體的傳播形式，注重運用新媒體渠道來加快動漫作品的傳播，例如各類新聞app、專門性的動漫網(wǎng)站門戶、其他社交類app等，從而來幫助動漫作品實現(xiàn)有效的傳播，這對于其后續(xù)的運營打下了堅實的基礎(chǔ)。第二，發(fā)揮數(shù)字化資源的優(yōu)勢，借助于云計算將互聯(lián)網(wǎng)、報刊、電視等媒體形式融合在一起，從而實現(xiàn)動漫作品立體式的播放和傳播，這樣可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)較快的發(fā)展，有助于全面推進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)化運作和市場化發(fā)展，在根本上保證了我國動漫產(chǎn)業(yè)與新媒體的有機(jī)互動。

（三）借助新媒體凝聚各個年齡層次的動漫受眾

借助于新媒體凝聚各個年齡層次的動漫受眾群體，是不斷實現(xiàn)新媒體與我國動漫產(chǎn)業(yè)互動的基礎(chǔ)和關(guān)鍵所在。積極利用新媒體渠道，來凝聚各個年齡層的受眾群體，以受眾需求來引導(dǎo)動漫作品的設(shè)計和創(chuàng)作，這是提升動漫產(chǎn)業(yè)化運作的關(guān)鍵所在。第一，新媒體具有點對面的特征，它可以借助于大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，來對受眾的身份、興趣點等各類的信息進(jìn)行綜合化整合，充分地把握用戶的心理需求，并以此為準(zhǔn)則來實現(xiàn)動漫內(nèi)容的調(diào)整。第二，充分利用新媒體技術(shù)，通過大量數(shù)據(jù)和資源的分析，來把握各個年齡層次對于動漫的需求度和內(nèi)容的興趣點，并以此來設(shè)計出合理化的動漫作品，這樣就可以有效地提升動漫產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展空間。此外，對于創(chuàng)作者而言，必須要善于借助于網(wǎng)絡(luò)資源與各個年齡階層的人群展開積極對話，把握當(dāng)前動漫流行態(tài)勢，同時關(guān)注受眾的動漫文化需求，從而為后續(xù)的動漫創(chuàng)作打下堅實的基礎(chǔ)。只有這樣，才能夠有效促進(jìn)我國動漫產(chǎn)業(yè)化的順利進(jìn)行，為廣大受眾群體提供更加多樣化的文化盛宴。

（四）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，推動動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場化

充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，推動我國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場化運作，這是不斷拉動我國動漫發(fā)展的重要條件。第一，充分打通新媒體渠道，從動漫產(chǎn)業(yè)的上層、中層、下層等各個層次，依靠完整化的媒介渠道來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運作，比如在動漫產(chǎn)業(yè)的上層實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)融資、投資、在線資源整合；在產(chǎn)業(yè)鏈的下層可以通過彩信業(yè)務(wù)、在線消費、購買延伸品等來對產(chǎn)品本身進(jìn)行保護(hù)和運作，這樣就能夠有效的保證新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合。積極創(chuàng)新衍生品新形式，通過漫畫雜志、單行本、文具用品等方式，來推進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，打通動漫產(chǎn)業(yè)盈利渠道。第二，突破傳統(tǒng)媒體單一化的運作模式，在新媒體時代，應(yīng)該重視對于三網(wǎng)融合的運用，實現(xiàn)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電視等立體式媒介的整合，將動漫作品以多渠道的方式展示出來，有效的提升其產(chǎn)業(yè)價值和文化附加值，從而更好地突出品牌優(yōu)勢，從根本上來保證動漫產(chǎn)業(yè)鏈的完整性，這樣就能夠極大地促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)化的實現(xiàn)?？偠灾?，必須要注重新媒體渠道與動漫產(chǎn)業(yè)的立體式結(jié)合，構(gòu)建完整化的營銷體系，從而不斷地促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)市場化運作，有效的提升其文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，助力我國動漫產(chǎn)業(yè)騰飛。

五、結(jié)語

新媒體背景下，我國動漫產(chǎn)業(yè)面臨新的機(jī)遇，實現(xiàn)新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合，對于推進(jìn)我國動漫實現(xiàn)市場化和產(chǎn)業(yè)化有著無比重要的促進(jìn)意義。針對當(dāng)前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，應(yīng)該積極從動漫內(nèi)容、動漫宣傳、受眾群體、動漫市場化等角度展開深入地實踐，即注重新媒體技術(shù)與動漫內(nèi)容開發(fā)的緊密結(jié)合、打通動漫產(chǎn)業(yè)新媒體傳播渠道、借助新媒體凝聚各個年齡層次的動漫受眾、推動動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)市場化等，只有從這四個方面開展深入思考和實踐，才能夠從根本上打造新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)立體化互動格局，不斷促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[1]譚雪芳.新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)的互動機(jī)制研究[J].福建論壇(人文社會科學(xué)版),2011（12）:69-74.

[2]李翔宇.新媒體語境下的動漫品牌建設(shè)[D].濟(jì)南：山東大學(xué),2013.

[3]謝文.新媒體動漫的品牌建設(shè)研究[D].北京：北京印刷學(xué)院,2013.

[4]徐丹.新媒體與動漫產(chǎn)業(yè)互動機(jī)制的幾點思考[J].中國傳媒科技,2016（12）:41-42.

[5]劉祎.新媒體背景下動漫產(chǎn)業(yè)的互動機(jī)制研究[J].西部廣播電視,2016（7）:97.

[6]張月月.新媒體語境下的中國動漫產(chǎn)業(yè):機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對策[J].理論界,2015（6）:35-40.

[7]劉琦.“觸點模式”:傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)與新媒體互動模式探析[J].視聽縱橫,2015（5）:54-55.