社交短視頻在講好中國故事方面的傳播特點與傳播策略
——以YouTube李子柒短視頻內(nèi)容為例

□ 王淑媛

“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡釋好中國特色”是近年來新聞輿論工作的重要議題。習(xí)近平總書記認為，講故事是對外傳播的最佳方式?！爸v好中國故事”不僅需要“他者”講述，更重要的是不斷提高中國故事的自我講述能力。依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)源并快速發(fā)展擴散，成為集傳播平臺、社交工具、應(yīng)用場景為一體的多元話語形態(tài)①。作為繼文字、圖片之后的全民化表達手段，短視頻吸引了大量的UGC在國內(nèi)外社交短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容，成為講好中國故事的重要民間力量。

一、社交短視頻語境下中國故事的“自我講述”

自我講述，又稱自我言說。在“講好中國故事”的過程中，自我講述就是要理直氣壯地堅持自我立場，堅持傳播內(nèi)容由中國自己生產(chǎn)，傳播重點由中國自己選擇，傳播過程由中國自己主導(dǎo)②。自我講述是深耕中國社會實踐，主動掌握國際傳播話語權(quán)的體現(xiàn)。在對外傳播中，我國與西方存在三大差異，即與西方之間信息流動的“逆差”、中國真實形象與西方刻板印象的“反差”和軟實力與硬實力之間的“落差”。這也成為我國在國際輿論場進行自我講述時傳播效果不佳的根本原因。

技術(shù)下沉，現(xiàn)代社會進入視頻化生存時代，短視頻通過社交網(wǎng)絡(luò)參與到全社會的傳播鏈條之中，突破了我國主流媒體在講好中國故事方面的宏大敘事，回歸信息傳播的主體性價值。一方面，短視頻因融入了創(chuàng)意、個性、畫面、音樂等多種元素，通過多種社交平臺聯(lián)動傳播，利用鏡頭語言破解了文字語言障礙，在國外社交平臺上吸引了大量粉絲；另一方面，越來越多的UGC加入到短視頻行業(yè)中來，在運營過程中發(fā)展成為PGC，內(nèi)容選材和質(zhì)量不斷提高，從個人角度展現(xiàn)中國發(fā)展的方方面面，成為講好中國故事的重要力量。從全球視野來看，短視頻的規(guī)模也在不斷擴大。搶占短視頻市場，強化短視頻傳播語言，對講好中國故事有著重要的意義。

二、社交短視頻在講好中國故事方面的創(chuàng)作特點

作為在YouTube平臺上粉絲量破千萬的中國博主，李子柒的短視頻內(nèi)容具有一定的代表性和典型性。本文以李子柒在YouTube平臺上的短視頻內(nèi)容為研究對象，選取2019年9月1日至2020年9月1日的27條短視頻內(nèi)容作為研究樣本，從題材、粉絲量、播放量、點贊量、評論量等相關(guān)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計法和內(nèi)容分析法對短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和傳播規(guī)律進行分析歸納，總結(jié)社交短視頻在講好中國故事方面的創(chuàng)作特點。

（一）議題設(shè)置：飲食文化最受歡迎，短視頻內(nèi)含多種中國元素

李子柒的短視頻內(nèi)容主要涉及中國飲食文化、傳統(tǒng)工藝制作和傳統(tǒng)節(jié)日三大部分。27條樣本短視頻中，展現(xiàn)食物生長過程并制作美食的占78%，這類題材多以“植物（如黃瓜、玫瑰花等）的一生”命名，通過多鏡頭展現(xiàn)植物從播種、生長、收獲到成為中國美食的過程。如“棉……棉花的一生，我保證下次想個新系列名字哈哈哈”在YouTube上有3210萬的播放量，成為播放量最高的短視頻內(nèi)容。以傳統(tǒng)工藝制作和傳統(tǒng)節(jié)日為創(chuàng)作主題的短視頻各占比11%。其中，以傳統(tǒng)節(jié)日為題材的短視頻內(nèi)容仍以節(jié)日飲食展示為主，對節(jié)日的起源和含義沒有深入介紹。

從樣本的整體播放量來看，有關(guān)中國傳統(tǒng)工藝的短視頻內(nèi)容播放量較低，如“藍草的一生？藍印花布的一生？還是李子柒花裙子的一生？”系列短視頻分別有710萬、746萬的播放量，是播放量最低的視頻。這與視頻中展現(xiàn)了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的豐富文化內(nèi)涵、復(fù)雜的制作工藝以及畫面色彩豐富性和沖擊性較弱有關(guān)。

除了美食內(nèi)容，李子柒也有意識地在短視頻中加入了中國的其他傳統(tǒng)元素。如短視頻中李子柒的服裝，是融入了漢服元素的現(xiàn)代服裝，頗有古風(fēng)意味。另一方面，短視頻中李子柒勤勞、能干、孝順、耐心的品質(zhì)，也從側(cè)面展現(xiàn)了中國社會的價值觀念和中國人的美好品德。這些短視頻以中國人的普通生活為切入點，采用藝術(shù)化的創(chuàng)作手法，將日常生活上升到藝術(shù)創(chuàng)作的高度，通過社交短視頻的形式融入全社會的傳播系統(tǒng)，從而起到了講好中國故事的作用。

（二）傳播手段：情感共享促進文化傳播與認同

社交短視頻的典型特征是互動，尤其是當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者將情感融入到視頻鏡頭語言的時候。互動儀式鏈指出，互動儀式是小范圍內(nèi)隨時隨地發(fā)生的面對面的人際交流，它們是生活世界中人與人之間最平常不過的儀式性交往③。社交媒體的發(fā)展和短視頻的興起，使得這種小范圍人際交流成為互聯(lián)網(wǎng)上一對多的跨平臺交流。視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和可觀賞性引發(fā)觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的群體聚集和相互關(guān)注。短視頻文化的創(chuàng)作者利用象征性符號、搭建沉浸式場景在受眾傳播過程中構(gòu)建一定的情感連帶，從而通過情感的共享構(gòu)建文化的認同。

社交短視頻內(nèi)容通過人格化的展示構(gòu)建虛擬的情感空間，拉近與用戶之間的距離。李子柒的短視頻內(nèi)容通過設(shè)置溝通式的標(biāo)題、在評論區(qū)進行創(chuàng)作靈感和生活小事的分享，引發(fā)粉絲的情感共鳴。在27條短視頻樣本中，以對話溝通式設(shè)置標(biāo)題的短視頻內(nèi)容占比41%，在評論區(qū)分享生活故事的短視頻內(nèi)容占比100%。這種溝通式標(biāo)題一般采用疑問或者對話式句型，像“我小時候吃過的傳統(tǒng)筍殼粽子，你那有嗎？”“那……只有豌豆的一生了！不是說好‘下個視頻’你們幫我取標(biāo)題的嗎”等標(biāo)題，如同與朋友交談，拉近了距離，從而達到共享—共鳴—認同。

（三）傳播形式：強調(diào)畫面的敘事性，弱化語言的作用

YouTube平臺上中國博主的短視頻內(nèi)容主要有兩大類，一類以語言類節(jié)目為主，一類以視聽語言為主?；赮ouTube平臺受眾的廣泛性與多樣性，且使用語言以英語為主，語言、文化背景都成為社交短視頻傳播過程中的主要障礙。因此，語言類的節(jié)目受眾仍為中國受眾或者華人受眾，對外傳播的效果不佳。另一方面，以李子柒為代表的眾多博主以視聽語言為主要表達方式，在短視頻制作過程中以畫面構(gòu)圖和布景切換推動故事發(fā)展，強調(diào)畫面的敘事性。這類短視頻使用的多為方言，且語言占比量低，不影響觀眾對內(nèi)容的理解和觀看。

以視聽語言為主的短視頻內(nèi)容強調(diào)內(nèi)容的短而精、短而美，有內(nèi)容，有特色。李子柒的短視頻時長從6分鐘到12分鐘不等，一般保持在10分鐘左右。視頻內(nèi)容按照植物生長過程的時間順序推進，展現(xiàn)了從種子到美食的全過程。無論是畫面構(gòu)圖、布景設(shè)置、人物穿著還是顏色搭配，都保持著古風(fēng)唯美的特色，在展現(xiàn)故事性的過程中極力求美求精。

（四）傳播目的：以商業(yè)帶動文化，對講好中國故事的無意識推動

從傳播目的來看，社交短視頻的創(chuàng)作與分享主要通過流量變現(xiàn)獲得一定的利益收入。商業(yè)流量是短視頻創(chuàng)作者的根本目的。李子柒創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容也不例外，但是深究其創(chuàng)作初心，會發(fā)現(xiàn)李子柒進入短視頻行業(yè)是為了能夠陪伴家人。這種創(chuàng)作者自身的背景與故事就是普通中國人故事的一個縮影，這也是為什么說李子柒是講好中國故事、傳播中國文化的一個代表。

以商業(yè)帶動文化，用文化推動商業(yè)形態(tài)“升維”，是目前許多短視頻創(chuàng)作者的發(fā)展路徑。以商業(yè)為目的，以中國文化、中國故事、中國人為內(nèi)容的短視頻傳播，尤其是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在國外社交媒體的分享與傳播，是對講好中國故事、傳播中國文化的無意識推動與發(fā)展。

三、社交短視頻在講好中國故事方面的傳播策略

（一）低文化語境傳播減少了跨文化傳播的隔膜

作為東方文化的典型代表，中國有著悠久的歷史和深厚的底蘊，形成了長期而穩(wěn)定的行為模式，處于高文化語境的頂端，對交流環(huán)境和語境的依賴度高。而西方文化作為典型的低文化語境，推崇語言的力量，這種文化語境的差別造成了對外傳播的話語困境。社交短視頻一般以自我經(jīng)歷和生活為基礎(chǔ)進行內(nèi)容原創(chuàng)，以視頻畫面為主要表達手段，簡單直接地展現(xiàn)內(nèi)容，避免了迂回曲折和弦外之言，從而減少了跨文化傳播的語境障礙。

（二）常態(tài)化地向外輸出原創(chuàng)內(nèi)容，穩(wěn)固和增強粉絲黏性

常態(tài)化地輸出原創(chuàng)內(nèi)容，是社交短視頻創(chuàng)作者對外傳播的優(yōu)勢之一。為了穩(wěn)固和增強粉絲黏性，提升與粉絲的互動力，社交短視頻創(chuàng)作者會保持一定的更新頻率。更新頻率由內(nèi)容拍攝和創(chuàng)作的難易程度決定，一般以周更和月更為主。以李子柒的內(nèi)容更新頻率為例，由于內(nèi)容創(chuàng)作歷時久、難度較大，在YouTube上一般保持為不定時的每月3個視頻的更新頻率。這種穩(wěn)定性、持續(xù)性的內(nèi)容輸出，能夠在潛移默化之中傳遞中國特色與中國文化，從而影響受眾對中國的看法和態(tài)度，突破了主流媒體集中化、片段化的傳播方式，更能夠增強粉絲黏性。

（三）保持獨特的剪輯風(fēng)格，深耕視頻細分領(lǐng)域

社交短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有風(fēng)格一致性和深耕細分領(lǐng)域的特點。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，短視頻的創(chuàng)作者會綜合服飾、布景、音樂、畫面等元素，保持視頻內(nèi)容統(tǒng)一的風(fēng)格，從而吸引具有相同喜好的粉絲流量。技術(shù)賦權(quán)降低了短視頻拍攝和制作的門檻，推動短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的競爭白熱化。因此，短視頻創(chuàng)作者必須細分領(lǐng)域，找到創(chuàng)作的獨特點，才能夠獲取流量。李子柒從美食短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中找到古風(fēng)美食這一細分領(lǐng)域，精心設(shè)計視頻畫面構(gòu)圖和內(nèi)容，將古風(fēng)和田園生活相結(jié)合，剪輯上也以長鏡頭為主，打造出唯美、慢生活的古風(fēng)田園美食短視頻。

四、結(jié)語

社交短視頻在講好中國故事、傳播中國文化方面具有推動和擴展的作用，以非官方渠道展示了當(dāng)前中國人、中國生活、中國社會的發(fā)展風(fēng)貌。但是通過社交短視頻來講好中國故事存在兩方面的問題，其一是社交短視頻的內(nèi)容極少涉及中國的深層文化，對中國故事的展示不夠深入；其二是社交短視頻對中國故事的講述是零碎化、片段化的展現(xiàn)，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)模化傳播。講好中國故事，傳播好中國聲音是一個宏大且系統(tǒng)的過程。針對這些問題，一方面需要官方和民間渠道聯(lián)動，將硬訴求進行軟著陸；另一方面要立足自我，面向世界，加大原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作范圍；從以我為主表達到世界為我表達；最后要注重新興媒體技術(shù)，多平臺合作，借力發(fā)聲。

注釋：

①賴宇,雷剛,王悠菡子.中央媒體抖音爆款短視頻的傳播策略[J].青年記者,2020(21):83-84.

②項久雨,張業(yè)振.當(dāng)代中國價值觀國際傳播中的自我與他者[J].武漢大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2018(02):23-30.

③鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋[J].新聞界,2020(08):40-47+95.