堅持辦報宗旨做目標受眾喜愛的報紙
——《晚霞報》實現(xiàn)辦報宗旨的路徑探索

但羚（《晚霞報》報社 四川 成都 610000）

社會·經(jīng)濟·法律

堅持辦報宗旨做目標受眾喜愛的報紙
——《晚霞報》實現(xiàn)辦報宗旨的路徑探索

但羚（《晚霞報》報社 四川 成都 610000）

一份真正意義上的報紙，必須是能投射時代精神，反映當下現(xiàn)實的，她必然是定位準確、辦報宗旨清晰且可具操作性的。一份成功的報紙，應是辨識度極高的，她有自己獨特的風格，在風云變幻中，既能堅持自己靈魂的根本，又能順應變化，緊跟時代進步的節(jié)拍，調整形態(tài)，不辱自己媒體的使命。正是遵循了這一理念，《晚霞報》才成為了老人喜愛的老年報。

《晚霞報》 辦報 老年群體 編輯

一份真正意義上的報紙，必須是能投射時代精神，反映當下現(xiàn)實的，她必然是定位準確，辦報宗旨清晰且可具操作性的。1985年，為應對初現(xiàn)端倪的老齡化趨勢，剛成立不久的四川省老齡委決定辦一份老年報。當年7月1日，第一期《晚霞報》正式出版。當時《晚霞報》的辦報宗旨是：言老人之事，抒老人之情，排老人之憂，解老人之難，做老人知心朋友。進入新世紀，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，老年人群的變化，晚霞報辦報宗旨調整為：言老人之事，傳老人之聲，解老人之惑，排老人之憂。

通過16字辦報宗旨，可以清晰地明了《晚霞報》的目標定位：城鄉(xiāng)老年群體（涉老工作者也是報紙的目標受眾，但他們只是為老服務的實施者，終極目標仍是老年人群）；功能定位：言、傳、解、排，即，通過內容傳播，傳輸社會主義核心價值觀，倡導健康文明的生活方式；通過為老人發(fā)聲，做老人的精神家園；通過提供信息服務，為老人排憂解難。所以，要真正辦好《晚霞報》這樣一份老年報，就必須首先研究老年群體，特別是所處時代老年群體的特征風貌，然后將研究結果貫穿于報紙內容設計、編輯方針、形態(tài)呈現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)，以確保辦報宗旨落到實處。

一、《晚霞報》目標受眾的群體畫像

長期以來，《晚霞報》的訂閱方式以單位訂閱為主，閱讀人群中以單位離退休人員為主，這部分人群文化程度應在初中以上，隨著時間推移，新晉人群的文化程度將逐年提高。我國老年人群的年齡劃分為60周歲以上，從生理學的角度來看，這部分人的認知能力逐漸下降，對新事物的接受速度減緩，但這個群體中又分60-74歲年輕老人、75-89老年人，以及90歲以上長壽老人。相較于其他人群，老年群體對益壽健康更加關注，更渴望尋找到科學養(yǎng)老的正確路徑，但與渴望程度成反比的是他們的認知能力在下降，這使他們更易成為“騙老族”的盤中餐?？萍佳该桶l(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)、信息爆炸，讓不少老年人惶恐不適，既想靠近，又怕被淹沒，無助無力，無可循形。他們渴望能夠以老年人可接受的方式打開新知識的窗口，希望有力量的手牽引著他們迎接新時代的浪潮。

通過分析畫像，《晚霞報》讀者與其他媒體受眾群體沒有本質區(qū)別，但又有顯著的不同。他們把老年報當作自己的報紙，共情度、忠誠度更高；他們精力有限，不可能大量閱讀，所以對《晚霞報》的有效閱讀率更高。充分認識這個群體的共性和特性，并結合報紙的功能定位，再將此轉化為明確的規(guī)則，在辦報過程中加以落實，才能真正堅持辦報宗旨，辦出老年群體喜愛的報紙。

二、《晚霞報》實現(xiàn)辦報宗旨的路徑

本部分從內容設計、編輯方針、美編方針，以及新媒體建設幾個方面分析，面對目標受眾，《晚霞報》如何實現(xiàn)辦報宗旨。

（一）內容設計——凸顯為老人服務的宗旨

1. 以老人需求為出發(fā)點，設置版面及欄目?！锻硐紙蟆纷?010年起改為四開8版周四彩色印刷。目前，一版要聞，二版綜合新聞，三版時政，四版益壽，五版醫(yī)藥，六版文史，七版服務，八版晚春苑（周三老年大學）；周五文摘16個版，一版熱點，二版社會，三版法治，四版環(huán)球，五版人物，六版體娛，七版健康視點，八版診療參考，九版心理健康，十版飲食營養(yǎng)，十一版游玩，十二版讀書，十三版美文，十四版家庭，十五版百科，十六版往事。2011年，《晚霞報》進行了一次較大的改版，通過此次改版，基本確立了目前報紙運行的框架。近幾年，《晚霞報》堅持在每年年末以讀者調查表、抽樣電話問答等形式，征求讀者意見，對版面設置進行微調。目前的讀書版、環(huán)球版的軍事欄目，均是采納讀者意見調整實施的。而《晚霞報》的副刊版從辦報之初延續(xù)至今，在許多報紙瘦身砍掉副刊的情形下，體現(xiàn)了《晚霞報》對傳老人之聲宗旨的堅守。在這塊園地，有如李致、盧子貴等專業(yè)老作者不時奉上的佳作，更有一般老人抒發(fā)情懷回憶往昔的故事。30年來，《晚霞報》副刊真正成為了老年群體發(fā)聲的平臺。另外，《晚霞報》還有一批短小精干的讀者互動小欄目，如“呼朋喚友”、“祝?？爝f”、“我心中的美文”、“有話要說”等等，篇幅不大，著墨不多，卻是真正將讀者內容變成了報紙價值的一部分，這也是《晚霞報》多年來在老年群體中無可取代的原因所在。

2. 版序排列有講究。每份成熟的報紙，在版序排列上都有自己遵循的邏輯，《晚霞報》的版序排列邏輯，就是老年人群的閱讀習慣：有效閱讀率極高，幾乎是逐文逐版逐字逐句閱讀；精力有限，一份報紙會分幾個時段讀完；喜做剪報，樂于收藏。針對老年讀者的這些閱讀共性，《晚霞報》版序排列注意把握閱讀節(jié)奏，適當板塊集中，虛實間隔、信息服務與新聞板塊間隔。如周末文摘的16個版就采用板塊歸類，前六個版為熱點新聞，主要是接受性質的內容；中間四個版為健康板塊，是老年讀者最關注、最喜歡剪貼的板塊；后面六個版互動性稍強，閱讀時的情感代入程度更為明顯。周五拿到16個版的報紙后，讀者可以根據(jù)自己的關注興趣，從容地分三次或多次讀完全部內容。

3. 用專題報道提升常規(guī)報道的影響力。老年讀者在認知能力方面有所下降，他們歸納總結提升問題的能力也有所減弱。針對這一情況，報社近年來在常規(guī)報道之外，加強對專題報道的策劃，力圖借這一特殊的報道形式集束力量，向老年讀者、涉老部門，乃至全社會傳遞、灌輸正確的觀念。每年初，編輯部要認真梳理上一年老年群體反映較集中的問題，涉老部門、國家層面等新的政策變化，形成全年專題報道計劃，如2015年，報社共完成的多個專題報道：“居家養(yǎng)老服務動起來”系列報道——為提倡和號召社會各方切實行動起來，把“空巢”變“暖巢”，提供輿論鼓動和范本參考；“新春走基層在養(yǎng)老院過年”系列報道——讀者不但看到了養(yǎng)老院對入住老人的入微體貼，還明顯感知到傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念在老年群體中的漸漸改變，等等。

4. 調大字號、行距、字距。一度，因強調報紙信息量，希望能最大限度地利用版面，《晚霞報》的字號、字距、行距與一般報紙基本一致。但當越來越多的讀者反映看報比較吃力的時候，報社認真分析讀者意見，認為老年讀者視力退化，導致他們讀報吃力，從而影響了閱讀的快感，調大字號勢在必行。編輯可以通過精編細選來彌補調整后信息量的損失?；诖?，報紙近年來連續(xù)調整兩次字號、字距、行距，得到了讀者的認可。

5. 以年為周期，版面欄目設置相對穩(wěn)定。報紙作為周期性出版物，其形態(tài)在一定時間內應該是相對穩(wěn)定的。《晚霞報》針對目標受眾的特殊性，在這方面做得更為仔細到位。每年初，每個版的編輯在開年第一個出版日，必須以新年寄語的方式，將各自版面在新的一年有無調整變化、為何變、如何變等詳盡告知讀者。之后，在一年的出版周期中，除特殊情況，無論欄目定位還是篇幅長短，無論欄目名稱還是擺放位置都相對固定。比如，《民政之聲》欄目基本都在七版左邊欄，《社區(qū)人物》基本在二版右下邊欄，等等。這種穩(wěn)定性之于老年讀者，就是一種安全感的傳遞，讓他們覺得《晚霞報》就是他們的一個非常熟悉的老朋友，只要手捧這份報紙，就能心安，就能從容地閱讀。

（二）編輯方針——尊重老年群體共性特性

《晚霞報》作為創(chuàng)刊三十余年的老年媒體，其媒體屬性早已經(jīng)過幾代報人身體力行的傳承，融入報社靈魂中。在晚霞報社，新晉員工的入職教育除新聞出版行業(yè)的規(guī)范化培訓，敬老教育也是不可或缺的重要部分。無論是哪個崗位，都要時刻謹記我們的服務對象是老人，每一個面向讀者的窗口都要遵從老年人群的特性。編輯人員作為內容加工者，更不例外?！锻硐紙蟆肪庉嫹结樏鞔_要求，報社采編人員除嚴格執(zhí)行新聞出版行業(yè)規(guī)定，還要尊重老人閱讀習慣，從老年人群知識結構、認知能力、心理共性等方面考量，進行編輯工作。首先，要做到小報大信息量，在精選稿件、精找角度、精挖深度、精編文字上下功夫，用角度和深度來彌補時效性方面的欠缺。其次，對文字編輯工作也做了明確要求：文字平實，盡量不用生僻字（如有用，要注明讀音、意義）；盡量避免使用長句，鼓勵多用短句；不危言聳聽，不搞標題黨，一般情況下，標題最多采用二級標題；科普文章不使用晦澀高深術語，需將這類用語轉化為老年人看得懂的文字；在校對方面，對差錯率的控制要求較高。

需要強調的是，因為報紙面對的是老年人群，編輯人員在處理稿件時，對細節(jié)的把握更需謹慎。如2015年2月6日《晚霞報》文摘刊發(fā)摘自中國網(wǎng)的關于臺灣4日空難的新聞。原文中關于現(xiàn)場的描述過于血腥恐怖，雖然中國網(wǎng)也是國家媒體，其現(xiàn)場報道也是真實客觀，其他媒體均有轉載，更有為博取眼球，格外突出現(xiàn)場場面描述的。但《晚霞報》考慮到讀者的因素，放棄了這種令人不適的表述，事實證明這種站在讀者角度的取舍，讀者是認可的。但是，從另一個角度看，在順應老年群體、滿足他們心愿的同時，也要注意引領他們接受新的觀念。如《晚霞報》連續(xù)幾年利用清明專題，向老年群體灌輸社會主義精神文明、生態(tài)文明正確理念，宣傳健康的生死觀。幾年過去了，明顯感覺越來越多的讀者在生死問題上變得更豁達更從容。

（三）形態(tài)呈現(xiàn)——設計對老人友好的界面

任何媒體，無論紙媒，還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體，界面一定要友好。以傳播學而言，界面即傳播者與受眾傳遞信息的平臺。這個界面對互聯(lián)網(wǎng)而言，就是頁面，對報紙而言就是版面形態(tài)，也就是美術編輯運用視覺規(guī)律，通過設計手段將內容呈現(xiàn)出來的模樣。所以，一張報紙給人的第一直觀感覺怎樣，往往取決于報紙的美編環(huán)節(jié)，而一份報紙的閱讀快感，除內容本身外，和美編的設計也息息相關。《晚霞報》自2011年改為彩色印刷后，更加注重美編環(huán)節(jié)，加強對美編力量的投入和培訓提升，逐漸形成了《晚霞報》獨特的版面風格：簡約、緊湊、美觀，版面以四欄為基礎，強調圖文比例適中、適當留白、虛實對應，大小搭配。具體到每一個版面，針對不同的版面內容，每個版面都有各自的風格，形成了較強的辨識度。

（四）新媒體建設——引領老人擁抱互聯(lián)網(wǎng)

在新媒體建設方面，《晚霞報》起步較晚，除政策層面的因素外，主要原因是目標受眾離互聯(lián)網(wǎng)相對有距離，他們對紙媒的依賴遠高于其他人群。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進入智能互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是隨著新晉老人群體整體知識水平逐漸提高，他們對新媒體的向往和學習能力的提高已遠超之前的老人，在這種情勢下，晚霞報社以微信公眾號為主打內容的新媒體建設也隨即開展起來。堅持辦報宗旨，一步一個腳印引領老人擁抱新媒體。

1. 引領入門。針對很多老人渴望用新媒體打開更多觀察世界的窗口，但又懼怕新科技的心理，報社在報紙開辟如何使用微信專欄。

2. 專注內容。晚霞報微信公眾號內容定位為健康養(yǎng)生，百科互動，旨在充分利用新媒體優(yōu)勢，以不同于報紙的呈現(xiàn)方式，做報紙傳播的有力補充，并定期開展線上線下活動，如敬老月攝影比賽、歲末讀者調查問卷回答、各種知識（新媒體、金融理財、健康）講座，等等。

3. 與報紙互動，提升《晚霞報》品牌影響力。如健康、百科版一些具操作性、實踐性的文章，在報紙刊發(fā)的同時，微信公眾號上也同步推出相關視頻、音頻，讓讀者立體、生動地接收相關知識。下一步報社還將在新聞報道板塊引入微視頻鏈接，用新媒體來加強傳統(tǒng)媒體的傳播效果，留住讀者，和讀者一起開辟新時代傳統(tǒng)媒體新的傳播路徑。

一份成功的報紙，必然是辨識度極高的，她有自己獨特的風格，在風云變幻中，既能堅持自己靈魂的根本，又能順應變化，緊跟時代進步的節(jié)拍，調整形態(tài)，不辱自己媒體的使命。希望《晚霞報》能成為這樣一份報紙，堅守自己的辦報宗旨，為老服務永遠在路上。

[1]王正鵬.報紙突圍[M].廣州:中山大學出版社出版,2010.

[2]宮承波.現(xiàn)代報刊概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2010.

[3]全國老齡工作委員會辦公室.全國老齡政策調研優(yōu)秀成果選編[M].北京:華齡出版社,2010.

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1008-8784(2017)03-120-4

2017-4-3

但羚（1965—），四川仁壽人，晚霞報社社長，主任編輯，研究方向：編輯學。

【責任編輯：桂靜】