電視公益廣告：新媒體時代傳播文明新風尚的有效載體

□席靜華

電視公益廣告：新媒體時代傳播文明新風尚的有效載體

□席靜華

從電視時代到多媒體時代，各種類型的電視公益廣告進入了電視觀眾和網(wǎng)路受眾的視野，成為傳播中華文明新風尚的有效載體。本文簡要介紹了電視公益廣告的歷史、特點，并結(jié)合桂林電視臺的實踐，分析了電視公益廣告的傳播價值、現(xiàn)實意義。

電視公益廣告；《可可小愛》；短平快；傳播載體

近年來，從中央電視臺到地方各級電視臺，從央視網(wǎng)到新浪、優(yōu)酷等知名視頻網(wǎng)站，電視公益廣告已日益成為電視熒屏、網(wǎng)站視頻上的一大亮點。從反映理想信念、一帶一路等高大上題材的大片，到提倡環(huán)保出行、節(jié)儉節(jié)約等身邊文明小事的短片，不同類型的電視公益廣告已在各級電視臺不同頻道、不同時段以及各大網(wǎng)站視頻欄目中遍地開花。這些或長或短的公益廣告，通過精心拍攝、剪輯的精彩畫面和鮮明精煉的語言，在看似不經(jīng)意的瞬間，深深地影響著千千萬萬的電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾?？梢哉f，電視（視頻）公益廣告的異軍突起，已經(jīng)成為新媒體時代一種新的傳播現(xiàn)象。

一、電視公益廣告最根本的屬性——公益性

總體來說，公益廣告是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務(wù)的廣告，具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

公益廣告屬于非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分。它既可以宣傳黨和國家的重大政策方針，也可以反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段，用鮮明的立場和健康的方法來正確引導(dǎo)社會公眾。

公益廣告比所有商業(yè)廣告的訴求對象都更為廣泛，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，擁有最廣泛的廣告受眾。公益廣告從內(nèi)容上來看，大都是人們關(guān)注的社會性題材，這就更容易引起公眾的共鳴。

二、電視公益廣告的出現(xiàn)，標志著社會公益事業(yè)影響力有了巨大提升

公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀40年代初的美國，亦被稱為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。1978年，中央電視臺開始播出類似今天電視公益廣告類的節(jié)目。1987年10月26日，中央電視臺開播了《廣而告之》欄目，每天一至二次，每次30秒或一分鐘，這是新中國公益廣告史上第一個電視公益廣告欄目，開創(chuàng)了中國大陸公益廣告的先河。《廣而告之》欄目第一次系統(tǒng)性、周期性播出的電視公益廣告，與原來硬邦邦的商業(yè)廣告不同，轉(zhuǎn)而以從未有過的親和力在全社會倡導(dǎo)健康文明的社會風尚，讓全國的電視觀眾耳目一新。此后，中央電視臺在電視公益廣告方面持續(xù)投入大量資源，先后制作和播出了“倡導(dǎo)文明之風”“下崗職工再就業(yè)”“知識改變命運”“希望工程助學(xué)行動”“抗擊非典”“節(jié)約創(chuàng)造價值”“紅盾護農(nóng)”“迎奧運講文明樹新風”“傳統(tǒng)節(jié)氣”“抗震救災(zāi)”“揚正氣、促和諧”等一系列具有廣泛影響力的電視公益廣告。2004年4月1日，中央電視臺首次在《新聞聯(lián)播》中播放了一條由青島模范工人許振超親自出演的公益廣告《勞動創(chuàng)造人生價值》，時長達一分鐘，充分體現(xiàn)了電視公益廣告的超凡影響力。從此，電視公益廣告越來越多地走進了國人的視線，日益受到公眾的關(guān)注，并逐漸發(fā)揮了電視公益廣告特別的影響力，成為我國廣告行業(yè)與公共事業(yè)中不可或缺的一部分。

三、電視公益廣告在新媒體時代傳播的巨大效果

在制作電視公益廣告的實踐中，桂林市委宣傳部與桂林坤鶴文化傳播有限公司充分考慮到網(wǎng)絡(luò)時代受眾的即時需求，聯(lián)合制作了百集動畫公益廣告系列片《可可小愛》。該片內(nèi)容包含了國人比較關(guān)注的旅游文明、交通文明、生態(tài)環(huán)保等主題，這一品牌的最大特點是短小精悍，最短的1集只有15秒，最長的也不過35秒，非常適合電視臺插播和網(wǎng)民手機下載。

《可可小愛》這一品牌自2012年7月向市場推出后，短短幾個月就成功登陸央視少兒頻道、戲曲頻道和國內(nèi)其它省市臺，獲得了由中央文明辦、中宣部主辦官網(wǎng)“中國文明網(wǎng)”的支持推廣。在各大門戶網(wǎng)站的熱播榜上均排名前列，創(chuàng)造了在愛奇藝網(wǎng)40集60天突破1億次點播的佳績，獲得觀眾廣泛好評。該片先后在中央電視臺12個頻道每天滾動播出數(shù)十次，成為國內(nèi)登陸央視最多的原創(chuàng)動漫公益廣告，同時，該片在50多個視頻媒體進行專題播出，點擊量突破100億次，成為點擊量最高的視頻公益作品。

由于在央視和網(wǎng)絡(luò)的不斷走紅，近期《可可小愛》還獲得了國際動漫播出市場的支持合作。制作方桂林坤鶴文化傳播有限公司與澳大利亞亞洲教育基金會達成了合作協(xié)議，共同推出國際版的《可可小愛》（英文名《GeminiFables》）原創(chuàng)動漫公益廣告項目，向澳大利亞和國際電視市場進行推廣。

四、電視公益廣告日益受到各方關(guān)注，已成為國家和各級政府大力扶持的嶄新傳播載體

電視公益廣告《可可小愛》因其播出方式靈活多變、社會傳播效果獨樹一幟，引起了國家和地方各級政府的高度關(guān)注，他們紛紛采取多種舉措，出臺激勵政策，不斷加大對電視公益廣告的扶持力度。

從2006年年初開始，中央文明辦、國家工商總局、國家廣電總局、原新聞出版署四大部委就聯(lián)合舉辦了“全國思想道德公益廣告征集比賽”；2015年，國家文明辦在全國范圍內(nèi)專門發(fā)起了“講文明樹新風”公益廣告征集活動，要求中央主要媒體、期刊雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體著重圍繞積極培育社會主義核心價值觀、社會道德行為規(guī)范、生態(tài)文明建設(shè)和與人民群眾生活關(guān)聯(lián)度高的交通安全、食品衛(wèi)生、健康知識等多個方面內(nèi)容，推出了一批公益廣告，營造文明和諧的社會氛圍，進一步推動正風正氣的形成。

多年來，國家新聞出版廣電總局也不斷加大對廣播電視公益廣告的扶持力度，要求各級廣播電視媒體在加大創(chuàng)作播出力度的同時，積極吸納社會力量參與合作，確保廣播電視公益廣告作品數(shù)量持續(xù)增多，播出時長持續(xù)增加。為此，2016年，總局將扶持公益廣告的資金增加到了1500萬元，不斷推動各級媒體創(chuàng)作生產(chǎn)出更多的廣播電視公益廣告優(yōu)秀作品。

五、電視公益廣告“短平快”的特點契合城市電視臺的傳播需求，小制作帶來大傳播

為貫徹落實好各級領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于進一步做好電視公益廣告的指示精神，充分發(fā)揮和擴大電視公益廣告的社會傳播力，作為地方主流媒體，桂林電視臺也在電視公益廣告的制作播出方面作出了積極的努力。

2015年，桂林電視臺制作了一部時長1分鐘的電視公益廣告《守護是一種誠信》。通過展現(xiàn)一位兢兢業(yè)業(yè)、不計個人恩怨的電動車保管員日常的一個小故事，用樸實的畫面和簡練的語言詮釋了普通人身上蘊含的寬容、誠信的品格，既感動了片中瞧不起人的小青年，也在潤物細無聲中感動了電視機前的廣大觀眾。由于傳播效果良好，該片獲得了2015年度廣西廣播電視獎公益廣告類一等獎。

2016年，桂林電視臺再次統(tǒng)籌全臺人力物力，調(diào)集精兵強將，先后拍攝制作了八集以“講文明樹新風”為主題的電視公益廣告。其中，反映“理想信念”主題的公益廣告《不忘初心繼續(xù)前進》，有意識地結(jié)合當時全黨開展的“兩學(xué)一做”學(xué)習教育和紀念紅軍長征勝利80周年的契機，精心創(chuàng)作腳本，認真挑選群眾演員、巧妙構(gòu)思畫面，選擇了八路軍桂林辦事處舊址、紅軍長征突破湘江烈士紀念碑園等具有特殊意義的標志性地點進行拍攝，為了讓畫面更加大氣、沖擊力更強，拍攝中還使用了航拍器。

該片講述了一名老黨員帶著他的小孫子，在參觀革命舊址時的所見所聞。通過小孫子的視角，展現(xiàn)了新時代黨員繼承先烈遺志，不忘初心，繼續(xù)前進的主題。

自2016年8月起，片長1分鐘的電視公益廣告《不忘初心繼續(xù)前進》在桂林電視臺三個頻道、桂林電視臺“桂視網(wǎng)”、桂林電視臺微信公眾號“桂林頭條”等同步播出，由于主題鮮明、節(jié)奏感強、人物形象生動樸實，該片得到了各級領(lǐng)導(dǎo)和廣大市民的一致好評，桂林市委宣傳部還要求桂林電視臺等媒體加大播出力度，進一步擴大社會影響力，弘揚主旋律。

在崇尚“小而精”的網(wǎng)絡(luò)時代，畫面緊湊、主題鮮明、通俗易懂的電視公益廣告將繼續(xù)成為各主流媒體傳播社會主義核心價值觀的有效載體，而廣大觀眾和網(wǎng)絡(luò)受眾也會喜愛更多更精彩的電視公益廣告。

1.國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好2015—2016年度廣播電視公益廣告扶持項目評審工作的通知.新廣電發(fā)〔2016〕24號。

2.中央電視臺公益廣告30年大盤點[J].中國廣告,2009 (02).

（作者單位：桂林電視臺）