數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語境的新探究

□ 李彥艷

數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語境的新探究

□ 李彥艷

眾所周知，廣告產(chǎn)業(yè)是以設(shè)計(jì)元素和文化元素為核心，為所有產(chǎn)業(yè)服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今社會(huì)，很多企業(yè)已經(jīng)把廣告設(shè)計(jì)作為重要的營銷推廣手段之一。我國的廣告產(chǎn)業(yè)也正以前所未有的速度發(fā)展著。為此，本文以數(shù)字媒體時(shí)代下的廣告設(shè)計(jì)為分析對象，就當(dāng)前民族語境的現(xiàn)狀分析其存在的問題，并有針對性地提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

數(shù)字媒體；廣告設(shè)計(jì)；民族語境；探索

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)加快了成長的步伐。在為行業(yè)進(jìn)步而欣喜的同時(shí)，我們也清醒地看到當(dāng)前部分廣告業(yè)發(fā)展存在一定的問題。比如小型廣告公司受到大型廣告公司的擠壓。這是因?yàn)榇笮蛷V告公司大多擁有大城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、通信、交通等方面優(yōu)勢，且自身有資金、人才、技術(shù)等方面的實(shí)力，因此能為客戶提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃和整合營銷傳播等一條龍服務(wù)，成為企業(yè)的全方位合作伙伴。廣告設(shè)計(jì)，在鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)、拉動(dòng)就業(yè)、提高社會(huì)創(chuàng)新能力以及提升國家文化實(shí)力等方面具有不容忽視的推動(dòng)作用。企業(yè)整體戰(zhàn)略的實(shí)施，離不開廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。而研究民族語境，對于我國發(fā)展中的廣告市場而言具有重要的存在意義。

想要擁有好的廣告設(shè)計(jì)，首先就必須分析當(dāng)下的民族語境，即用民族語境來詮釋品牌和擴(kuò)大市場營銷效果，這是企業(yè)做強(qiáng)品牌和做大市場的兩大基礎(chǔ)條件。本文主要闡述數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語境分析的重要性，并針對存在的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，即廣告企業(yè)如何對民族語境進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的分析并呈現(xiàn)于廣告設(shè)計(jì)中，以獲得最大的收益。

一、研究對象與方法

研究對象為廣告設(shè)計(jì)民族語境，隨機(jī)抽取年齡18歲以上的成年人300名，共發(fā)放“數(shù)字媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)民族語境調(diào)查問卷”300份，回收問卷283份，有效問卷270份，回收率與有效回收率分別為94.33%和90%。研究方法主要采用走訪調(diào)查法、實(shí)地考察法、問卷調(diào)查法以及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，調(diào)查之后運(yùn)用Excel對所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理分析。

二、結(jié)果與分析

廣告設(shè)計(jì)集科學(xué)、藝術(shù)與技術(shù)等交叉學(xué)科為一身，具備很強(qiáng)的理論性、實(shí)踐性與實(shí)用性。伴隨著數(shù)字媒體的發(fā)展以及信息科技水平的提高，廣告設(shè)計(jì)工具與理念也隨之發(fā)生了變化。也正因如此，相關(guān)學(xué)者及工作者對廣告設(shè)計(jì)中的民族語境有了更多的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)中民族語境存在的問題也慢慢地浮出水面。

（一）民族語境創(chuàng)新度不夠

現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)單單表現(xiàn)在理論上，缺少現(xiàn)實(shí)實(shí)踐的環(huán)節(jié)，對材料、市場與管理的價(jià)值與功能作用的調(diào)查也常常只是停留在表層，創(chuàng)新度不夠。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為創(chuàng)新度非常好的人只占了總?cè)藬?shù)的18.52%，較好的為44.81%，一般的為11.85%，認(rèn)為差的為9.26%，而認(rèn)為很差的有15.56%。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中民族語境的創(chuàng)新度仍舊存在上升的空間。我們都知道，提高廣告設(shè)計(jì)民族語境的質(zhì)量，重點(diǎn)是要把握好創(chuàng)新的方法。從事廣告設(shè)計(jì)的工作人員在利用廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)的同時(shí)，還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的社會(huì)環(huán)境資源，提高廣告的營銷效果。

（二）民族語境不夠清晰

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為“不夠清晰”的人數(shù)位居第一，占了總?cè)藬?shù)的42.88%；其次是較清晰的有24.71%；總體來看，認(rèn)為人才培養(yǎng)目標(biāo)不清晰的人數(shù)較多，總計(jì)為66.41%。由此可見，在市場化的今天以復(fù)合型人才為目標(biāo)的培養(yǎng)方式，或許在短時(shí)間內(nèi)有一定效果，不過從根本上看，仍舊存在很大的弊病。當(dāng)前，大部分企業(yè)推行的廣告設(shè)計(jì)理念都是為了提高自身在社會(huì)上的影響力，并能從中獲取到自己想要的結(jié)果，但如果不注重對民族語境的分析則會(huì)從根本上削弱廣告設(shè)計(jì)的效果。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)理念與水平雖然都提倡策劃目標(biāo)必須要根據(jù)企業(yè)以及社會(huì)或是消費(fèi)者的需求來制定，但在落地執(zhí)行的過程中，并不見好，大多數(shù)的情況都是一陣“狂潮”，繼而被淹沒，并未能長久地去影響人們。

（三）語境體系結(jié)構(gòu)不夠合理

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)語境體系較合理的人數(shù)最多，為112人，占了總?cè)藬?shù)的41.48%；其次是不夠合理的為69人（27.06%）；認(rèn)為非常合理的人數(shù)有58人，占了總數(shù)的21.48%。雖然認(rèn)為合理的人數(shù)居多（170人，62.96%），但是仍舊存在不合理現(xiàn)象的反映。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教育過于強(qiáng)調(diào)營銷本位，不僅商業(yè)氣息太過于厚重、缺乏內(nèi)涵，而且存在重營銷、輕教化的問題。而民族語境結(jié)構(gòu)是一個(gè)不斷發(fā)展、永不停歇的過程，“變是永恒的不變”，這就要求相關(guān)廣告設(shè)計(jì)工作者不斷更新自己的觀念和實(shí)踐，做一個(gè)反思的實(shí)踐者，都要成為積極進(jìn)取、用于嘗試、不斷總結(jié)的前行者。設(shè)計(jì)教師只有在傳承的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、不斷創(chuàng)新，專業(yè)化實(shí)踐的水平才有可能得以提高，超越自我。

（四）流行語受歡迎度分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，較喜歡廣告設(shè)計(jì)中流行語的人數(shù)居多（171人），占總?cè)藬?shù)的63.33%；非常喜歡的有61人，占了總?cè)藬?shù)的22.59%；沒有感覺的有26人，占了總?cè)藬?shù)的9.63%；而不喜歡的人數(shù)為12人，占了總?cè)藬?shù)的4.44%。由此可見，流行語很受大家的歡迎。我們都知道，廣告設(shè)計(jì)人員才是廣告設(shè)計(jì)的真正實(shí)施者，其設(shè)計(jì)理念也只有經(jīng)過語境才能傳遞給人們。所以，若是相關(guān)工作者與社會(huì)脫節(jié)，一切的廣告策劃設(shè)計(jì)都只是紙上談兵。

三、完善廣告設(shè)計(jì)民族語境構(gòu)建的措施

（一）改革廣告設(shè)計(jì)民族語境模式

企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)與社會(huì)環(huán)境來對廣告設(shè)計(jì)民族語境進(jìn)行必要的研究分析，并有針對性地進(jìn)行改革，一切從實(shí)際情況出發(fā)，對往年固有的傳統(tǒng)語境表達(dá)模式進(jìn)行改革，相關(guān)工作者最好帶著課題或與企業(yè)合作的項(xiàng)目開展研究，讓其產(chǎn)品一開始就跟著實(shí)際需求進(jìn)行。與此同時(shí)，還需要著力提高設(shè)計(jì)人員國文綜合素養(yǎng)，激發(fā)其創(chuàng)新意識(shí)。筆者以為，對廣告設(shè)計(jì)工作人員的培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)先行先試，加大投入力度，培育一批既有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又有理論知識(shí)的廣告設(shè)計(jì)人才，可直接投入廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展，為民族語境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入活力。

（二）提供更多實(shí)踐平臺(tái)

眾所周知，豐富廣告設(shè)計(jì)民族語境，離不開實(shí)踐的檢驗(yàn)。當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)工作者在企業(yè)里存在與社會(huì)和傳統(tǒng)文化脫節(jié)的情況，文化不懂、社會(huì)大環(huán)境不知、娛樂流行語也一無所獲，這該如何將企業(yè)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來？筆者以為，企業(yè)部門應(yīng)加大力度為廣告設(shè)計(jì)人才搭建提升的平臺(tái)。我們都知道，廣告有關(guān)的語言都不能太嚴(yán)肅與深?yuàn)W，不過由于目前存在的很多現(xiàn)實(shí)因素常常會(huì)導(dǎo)致詞不達(dá)意或是商業(yè)氣息濃厚，導(dǎo)致營銷效果不是很好。針對這一情況，可以先考慮由企業(yè)出資金，提供設(shè)備、場地，搭建廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)。

（三）創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)理念

從設(shè)計(jì)的角度來看，由于長期傳統(tǒng)市場營銷模式的影響，部分廣告設(shè)計(jì)工作者習(xí)慣了傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)理念。我們都知道，一種新理念的形成需要不斷的學(xué)習(xí)積累，而這些沉淀則需要一定的經(jīng)濟(jì)杠桿的撬動(dòng)。正如任何新事物的產(chǎn)生都會(huì)受到反對一樣，新事物的發(fā)展肯定是曲折的，面對不同的聲音，要堅(jiān)持更好的方法，適當(dāng)以行政措施進(jìn)行輔助。引導(dǎo)他們把心思與精力集中到優(yōu)化民族語境分析、關(guān)注社會(huì)和促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)效果提升上來。筆者以為，廣告設(shè)計(jì)工作者應(yīng)積極探索創(chuàng)新民族語境內(nèi)容，著力提高廣告設(shè)計(jì)的有效性。在民族語境內(nèi)容創(chuàng)新上力求達(dá)到“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，即內(nèi)容體系由以物為本轉(zhuǎn)向以人為本，重經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為重視社會(huì)和諧，重硬指標(biāo)、輕軟指標(biāo)過渡為軟硬指標(biāo)并重。

四、結(jié)論

綜上所述，廣告設(shè)計(jì)作為一門新型行業(yè)，民族語境的呈現(xiàn)是較為重要的。在廣告設(shè)計(jì)市場的發(fā)展中，民族語境的呈現(xiàn)尤為重要。數(shù)字媒體時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)必須要懂文化、懂社會(huì)、懂藝術(shù)。因此，企業(yè)在培養(yǎng)這類人才的過程中，應(yīng)重點(diǎn)搭建優(yōu)質(zhì)隊(duì)伍?？偠灾趶V告設(shè)計(jì)民族語境的呈現(xiàn)上，除了要注重市場營銷知識(shí)的傳授，包括管理、傳媒、廣告媒介、宣傳等內(nèi)容，還應(yīng)把握市場脈絡(luò)，多了解民族文化，以更好地將理論與實(shí)踐結(jié)合在一起，從而促使廣告設(shè)計(jì)的營銷發(fā)揮出最大的效果。

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（作者單位：云南工商學(xué)院）