淺析自媒體發(fā)展對(duì)廣告信息推廣的影響

□ 胥述馬傳明

淺析自媒體發(fā)展對(duì)廣告信息推廣的影響

□ 胥述馬傳明

自媒體廣告信息推廣依托于現(xiàn)代科技的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)新媒體的支持，在信息交互、分享、發(fā)布的過(guò)程中注重參與、互動(dòng)，改變了固有信息傳播中單一線性的傳播局限。自媒體的發(fā)展使信息推廣從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，在拓展廣告信息參與群體的同時(shí)，也極大提高了廣告信息的有效率。本文從新舊媒體中廣告信息的變化、自媒體廣告的形成過(guò)程以及自媒體主要組成因素對(duì)廣告信息推廣所產(chǎn)生的影響等方面，闡述廣告信息推廣伴隨自媒體發(fā)展而產(chǎn)生的一系列改變與革新。

自媒體；廣告；信息推廣；信息參與；影響

廣告，“廣而告之”，傳統(tǒng)定義中以“告之”為核心，未來(lái)廣告信息推廣形式表現(xiàn)為多方參與。自媒體廣告信息推廣的核心正是以多方參與為定位，其傳播效果日漸凸顯。信息的傳播與推廣是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的要素之一。伴隨著社會(huì)的進(jìn)步以及數(shù)字信息技術(shù)的高速發(fā)展，廣告信息推廣的形式也不斷發(fā)生著改變。在短短十余年里，完成了第一次傳統(tǒng)媒體廣告信息宣傳到第二次互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告信息發(fā)布再到第三次移動(dòng)新媒體廣告信息推廣的跨越。其中，新媒體范疇中的自媒體廣告信息的發(fā)展尤為引人關(guān)注。

一、新舊媒體發(fā)展中廣告信息的變化

信息傳播的每一次變化對(duì)于信息的推廣模式都是一次全新的定位。這其中廣告信息的發(fā)布與接收、傳播與分享的改變尤為明顯?，F(xiàn)在的廣告信息傳播，已不再是受眾被動(dòng)選擇接收，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)選擇與主動(dòng)參與的新模式。

（一）傳統(tǒng)媒體廣告信息推廣的優(yōu)勢(shì)和不足

在傳播學(xué)中，將廣播、電視、報(bào)紙、雜志稱為傳統(tǒng)媒體，把新媒體稱為“第五媒體”?！耙苿?dòng)新媒體”則是基于網(wǎng)絡(luò)媒體又一次重要的進(jìn)步。對(duì)比新興媒體的特征，傳統(tǒng)媒體固定接收信息的模式，缺少全面的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感受，很難滿足現(xiàn)在人們?cè)诿襟w傳播中所需求的可視、可聽(tīng)、可互動(dòng)的多元化感受。

但傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，其信息結(jié)構(gòu)和定位確定了較為穩(wěn)定的受眾群體。在信息的發(fā)布和推廣上都有各自的目標(biāo)群體，其優(yōu)勢(shì)因此具有很明確的針對(duì)性。傳統(tǒng)媒體從官方上看代表著政府的形象，從社會(huì)角度看代表了社會(huì)中普通人們的形象，有著可信度高的特征。所以，在廣告信息推廣中，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的受眾是廣告所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群時(shí)，信息發(fā)布所產(chǎn)生的回饋率也會(huì)較高。弊端是信息更新較為緩慢，且在各自細(xì)分化下的受眾群體較為單一。因此，傳統(tǒng)媒體在面對(duì)日趨加快的社會(huì)節(jié)奏時(shí)顯得應(yīng)對(duì)遲滯、更新不足。

（二）新媒體廣告信息推廣將呈現(xiàn)出繁榮景象

二十一世紀(jì)的到來(lái)，也標(biāo)志著信息時(shí)代的開(kāi)啟，信息傳播較以往有著翻天覆地的變化。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)新媒體接收各類信息，在信息交換、確認(rèn)的過(guò)程中逐漸改變了人們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體中被動(dòng)接收信息的過(guò)程，形成了與以往截然不同的商業(yè)信息交換模式，如“電子商務(wù)交換平臺(tái)”、自媒體商業(yè)推廣模式等，它們發(fā)展至今已成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取消費(fèi)信息的主要途徑之一。特別是30歲左右的人群是跟隨著網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展起來(lái)的一代，他們參與自媒體活動(dòng)的比重在某些方面已超越了對(duì)傳統(tǒng)媒體的使用率，這個(gè)比例隨著時(shí)間的改變會(huì)繼續(xù)提升。因此，伴隨時(shí)代前進(jìn)的腳步，新媒體廣告信息推廣將會(huì)呈現(xiàn)出繁榮的景象。

二、自媒體廣告的形成

自媒體是伴隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展而產(chǎn)生的，并不斷成長(zhǎng)、完善，不斷整合其他媒體的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，具有人人參與性、信息持續(xù)性、視聽(tīng)展示性。自媒體廣告對(duì)于拉近商品與消費(fèi)者的距離有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，全面影響著現(xiàn)在及以后廣告信息的推廣與發(fā)展。

（一）自媒體廣告的形成基礎(chǔ)與影響

自媒體起于網(wǎng)絡(luò)媒體，興于移動(dòng)媒體的信息介入，盛于移動(dòng)媒體終端技術(shù)的成熟，在人們的切身體驗(yàn)中不斷發(fā)展壯大。隨著通訊工具的升級(jí)、信息傳輸速度的加快，自媒體已支持影像、數(shù)據(jù)、文件的上傳、下載，讓人人可以參與信息發(fā)布和推廣變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，信息交流中個(gè)人的參與性已經(jīng)成熟，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

自媒體的崛起是對(duì)傳統(tǒng)廣告信息推廣的一次革命，人們通過(guò)文字信息、圖像信息、音像信息，獲得對(duì)物品的直觀認(rèn)識(shí)，并且在信息互動(dòng)中及時(shí)了解商品的更多細(xì)節(jié)。這次變革的成功，一方面基于人們對(duì)于所選物品要求的提高，另一方面也得力于自媒體廣告信息流通廣、可選信息豐富，使受眾可以對(duì)商品信息進(jìn)行及時(shí)有效的對(duì)比，更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)群體的需求。

（二）自媒體廣告信息的人人參與性

現(xiàn)代社會(huì)中，人們的交流日漸頻繁，有了信息科技的支撐，廣告信息的推廣、傳播基于各種新媒體，與受眾的互動(dòng)交流已逐漸突破時(shí)間與空間的界限，每個(gè)人都可成為信息的創(chuàng)建者、接收者、傳播者，都可以參與信息的傳播，成為傳播中重要的一環(huán)。

廣告信息推廣的有效率直接影響到商品被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的程度，從而左右著商品的銷售量?，F(xiàn)在自媒體介入廣告信息推廣，將信息碎片化處理或整合，基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)線、點(diǎn)對(duì)面的特征，增強(qiáng)了人們的參與度，打破以往線性宣傳的單一性，讓人們可以在參與中形成互動(dòng)，進(jìn)而激發(fā)人們的參與興趣，提升廣告信息的有效到達(dá)率。

三、自媒體廣告在推廣時(shí)受到的影響

（一）個(gè)人對(duì)自媒體廣告信息推廣的影響

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們交流的方式也逐漸數(shù)字化、智能化，人們應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行溝通交流已經(jīng)成為常態(tài)。從微博到微信，人們能夠在虛擬世界里建立展示自己的空間，并吸引其他人員介入，由此形成了不同分類的自媒體信息交往圈子。

在自媒體交往圈子中，人們通過(guò)日常交流，縮小彼此間的距離，從而產(chǎn)生一定的信任度。這為廣告信息的傳播與推廣帶來(lái)了正面的影響，使廣告信息的有效性大大提高，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品銷售量的提升。同時(shí)，隨著個(gè)人自媒體圈子數(shù)量的增多，廣告信息的傳播與推廣將產(chǎn)生更大范圍的影響。

（二）公眾人物對(duì)自媒體廣告信息推廣的影響

公眾人物在社會(huì)中始終是被關(guān)注的一員，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域中取得了佳績(jī)，因而受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。公眾人物在自媒體空間里擁有龐大的且較為穩(wěn)定的粉絲群體，他們的一言一行以及興趣愛(ài)好等被時(shí)刻關(guān)注著。這給廣告信息推廣帶來(lái)了巨大的契機(jī)。如2016年奧運(yùn)期間一名中國(guó)運(yùn)動(dòng)員被大家認(rèn)識(shí)后，短短幾天內(nèi)其粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了數(shù)十萬(wàn)。幾天后一個(gè)純凈水品牌在該運(yùn)動(dòng)員的自媒體中出現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。此外，影視作品進(jìn)行推廣時(shí)，主創(chuàng)人員時(shí)常會(huì)在其自媒體中發(fā)布信息，并和粉絲互動(dòng)，拉近彼此間的距離，增強(qiáng)和影迷的粘合度，將信息傳播的有效率發(fā)揮到最大值，所取得的廣告效應(yīng)往往遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體中定點(diǎn)、定時(shí)的宣傳。由此可見(jiàn)，公眾人物對(duì)自媒體廣告信息推廣能產(chǎn)生重要的影響。

（三）商家對(duì)自媒體廣告信息推廣的影響

社會(huì)的發(fā)展繁榮往往伴隨著商品交換。以往的產(chǎn)品宣傳中多借助廣告宣傳機(jī)構(gòu)進(jìn)行發(fā)布推廣，這種在特定時(shí)間內(nèi)模式化的推廣方式被動(dòng)性較強(qiáng)，很難第一時(shí)間拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，并被消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)短時(shí)間集中的推廣，其周期較短、投入量較大，商品信息很難實(shí)現(xiàn)被持久關(guān)注，這很難促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

自媒體時(shí)代，商品廣告的推廣更加注重對(duì)受眾群體的即時(shí)影響。自媒體使商家在生產(chǎn)商品之初，即可推出產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣泛的傳播，給消費(fèi)者提供商品的詳盡信息，使消費(fèi)者在第一時(shí)間了解到商品的全貌，能夠維持商品與受眾群體間的熱度。因此，現(xiàn)在眾多商家會(huì)針對(duì)自己的商品在自媒體中推出微信公眾號(hào)或者開(kāi)通官方微博，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳之前，通過(guò)自媒體進(jìn)行先期的宣傳，引發(fā)第一輪宣傳攻勢(shì)，最終促進(jìn)商品的銷售。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中，離不開(kāi)信息的傳播。在自媒體時(shí)代，廣告信息的發(fā)布與推廣，擁有了更多的渠道和途徑。傳統(tǒng)媒體在廣告信息推廣中在時(shí)間、影像、互動(dòng)等方面的局限性日漸凸顯。然而，基于數(shù)字化技術(shù)的不斷更新，自媒體廣告信息推廣建立在信息傳播速度快、全方位展示商品信息、吸引用戶參與互動(dòng)的基礎(chǔ)上，自媒體廣告信息推廣較其他媒體有著明顯的優(yōu)勢(shì)，讓不論是發(fā)布者、傳播者還是接收者都變得更加主動(dòng)，并在互動(dòng)溝通方面有著其他媒體不具備的條件。正是自媒體的這些優(yōu)勢(shì)，使自媒體廣告信息推廣受到了人們的關(guān)注，影響著人們的消費(fèi)需求，促進(jìn)了廣告商品的銷售。而今，自媒體廣告信息推廣已經(jīng)越來(lái)越受到商家的重視，逐漸發(fā)展成為一種常見(jiàn)的新型廣告營(yíng)銷模式。

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2.中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所.新媒體激變——廣告“2.0時(shí)代”的新媒體真相[M].北京:中信出版社,2008:126-132.

3.黃升民,周艷,王薇,馬麗婕.中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2008:262-277.

（作者單位：吉林動(dòng)畫(huà)學(xué)院廣告學(xué)院）