媒介融合背景下期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型

□ 周珂 張靜 靳守帥

媒介融合背景下期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型

□ 周珂 張靜 靳守帥

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，媒介融合已成為傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢。面對這一發(fā)展變化，傳統(tǒng)期刊也面臨著改革發(fā)展的問題。因此，傳統(tǒng)期刊行業(yè)只有加快轉(zhuǎn)型步伐，促進(jìn)期刊的數(shù)字化傳播，在媒介融合的社會語境下探索出積極有效的方法，才能實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展。

媒介融合；新媒體；期刊；數(shù)字化；轉(zhuǎn)型發(fā)展

新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等發(fā)展迅速，吸引了大批用戶，傳統(tǒng)媒體因此受到較大沖擊，呈現(xiàn)出日趨邊緣化的局面。然而，對于傳統(tǒng)媒體來說，這既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。只有在困境中找到一條適合自己的發(fā)展道路，才能更好地迎接新挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)新飛躍。最關(guān)鍵的問題是要抓住有利的時機(jī)，與新媒體達(dá)成合作。在“媒介融合”這一背景下，傳統(tǒng)期刊要想快速地融入新環(huán)境，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型是一條必經(jīng)之路。

一、媒介融合的概念與內(nèi)涵

（一）國內(nèi)外學(xué)者對“媒介融合”的看法

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）提出。他認(rèn)為，媒介融合就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任安德魯·納奇遜（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

中國學(xué)者陶喜紅認(rèn)為，媒介融合的核心思想是“隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起?！庇纱丝梢姡障布t認(rèn)為媒介融合既是指媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的融合，還包括媒介行業(yè)內(nèi)外之間的整合。

（二）媒介融合的內(nèi)涵解讀

縱觀國內(nèi)外學(xué)者們對“媒介融合”這一話題的討論和研究成果，我們對“媒介融合”的內(nèi)涵意義有了更清晰和深刻的認(rèn)識?！懊浇槿诤稀辈粦?yīng)該僅僅限于狹義的各種媒介形態(tài)的融合，它應(yīng)該作為一個涵蓋更廣闊范圍和更豐富內(nèi)涵意義的概念，即包括媒介和各種相關(guān)要素的匯聚與融合，這些要素有媒介形態(tài)和功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等內(nèi)容。

習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強(qiáng)調(diào)：“要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”

二、媒介融合背景下期刊發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)今時代，人們的閱讀方式和信息傳播方式在很大程度上已經(jīng)發(fā)生了改變，這種變化導(dǎo)致紙質(zhì)印刷媒介的需求量大大減少，傳統(tǒng)媒體的市場在逐漸萎縮，生存狀況越發(fā)艱難，前景堪憂。期刊作為傳統(tǒng)媒體的重要一員，不管是面向小眾傳播的專業(yè)化期刊，還是發(fā)行范圍更廣的大眾期刊，其發(fā)展都受到了很大的影響，甚至面臨著生存危機(jī)。在媒介融合背景下，期刊只有順應(yīng)時代潮流，與時俱進(jìn)，才能走出困境，華麗轉(zhuǎn)型。

（一）傳統(tǒng)期刊發(fā)展現(xiàn)狀

以學(xué)術(shù)研究為代表的專業(yè)期刊，由于對受眾文化程度要求較高，受眾面一直狹窄，經(jīng)營狀況也不太樂觀。一些專業(yè)期刊被主辦單位推向市場后，為了保證期刊質(zhì)量，便采用“以刊養(yǎng)刊”的方法來支撐期刊的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。加上現(xiàn)如今復(fù)雜多變的傳媒環(huán)境，對專業(yè)期刊獨(dú)立自主地經(jīng)營發(fā)展提出了更高的要求。

大眾期刊的收入主要來自于廣告收人，若是僅靠訂閱費(fèi)、版面費(fèi)等收入恐怕期刊會入不敷出。雖然大眾期刊走的是大眾化路線，市場面更廣泛，受眾也更多，但在數(shù)字化傳播技術(shù)的沖擊下，大眾期刊的經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)了大幅下滑的現(xiàn)象。就我們所熟知的《讀者》期刊來說，一份早期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示其2006年的廣告收入大約是4500萬，2014年的廣告收入2169萬元，降幅超過50%；美國老牌雜志《讀者文摘》因發(fā)行量銳減于2009年申請破產(chǎn)；全美著名新聞類雜志《新聞周刊》于2012年12月31日宣布出版最后一期，《新聞周刊》自1933年創(chuàng)刊以來走過了80年的風(fēng)雨路程，最終不得不畫上句號。上述信息，揭示的是傳統(tǒng)期刊嚴(yán)峻生存環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。

（二）傳統(tǒng)期刊面臨的挑戰(zhàn)

新媒體在傳播信息方面更具便捷性，覆蓋全球的互聯(lián)網(wǎng)和漫游世界的通信網(wǎng)絡(luò)，使新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)新聞的即時發(fā)布和即時接收，尤其在應(yīng)對社會突發(fā)事件的報道上新媒體比傳統(tǒng)期刊優(yōu)勢顯著。新媒體具有創(chuàng)新性的新聞內(nèi)容和制作機(jī)制，使得新媒體在文本格式和外觀特征方面通常會較傳統(tǒng)媒體來說呈現(xiàn)出更為栩栩如生、生動豐富的元素，視覺表現(xiàn)形式也更趨多元化，極大地豐富了新聞信息的內(nèi)容和形式；新媒體還會借助百度、谷歌等搜索引擎，為用戶提供多元的信息，實(shí)現(xiàn)信息的共享和交互。

在目前的競爭環(huán)境中，傳統(tǒng)期刊面臨著生存壓力。豐富多元的數(shù)字化平臺為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了更多更新的表現(xiàn)形式，大大分流了傳統(tǒng)期刊的廣告。因為新媒體平臺播放廣告效果更好，比起期刊上的平面廣告到達(dá)率和受眾群體的接受率也更高，這就使得更多廣告業(yè)主把目光轉(zhuǎn)向了新媒體傳播平臺，因而與傳統(tǒng)期刊簽約的廣告客戶就開始逐漸變少了。即使繼續(xù)保持合作，他們現(xiàn)在愿意支付給傳統(tǒng)期刊的廣告費(fèi)用也比以前降低了不少。與新媒體相比，傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢幾乎全無，處境也越來越艱難，如果不進(jìn)行改革則必然面臨破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險。

三、期刊的數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

面對媒介融合的大趨勢，為了應(yīng)對來自新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。

（一）建立期刊數(shù)字庫模式

數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商通過建立大型數(shù)據(jù)庫，收錄眾多豐富多彩的出版物，將大量的期刊集中放到web服務(wù)器上供讀者搜尋查閱，實(shí)現(xiàn)眾多期刊網(wǎng)上瀏覽。上個世紀(jì)90年代中期我國期刊開始邁向網(wǎng)絡(luò)，目前大部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)開通網(wǎng)絡(luò)平臺。國內(nèi)大型的網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫有中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、維普中文期刊數(shù)據(jù)庫、龍源期刊網(wǎng)等。

期刊數(shù)據(jù)庫模式雖然促進(jìn)了一部分期刊實(shí)現(xiàn)數(shù)字化傳播，但是對于大部分期刊經(jīng)營者來說仍然處于被動服從地位，因為他們借助的是數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商的平臺，在一定程度上依舊會受到運(yùn)營商的限制和阻礙。

（二）創(chuàng)建獨(dú)立平臺

創(chuàng)建的獨(dú)立平臺可以是網(wǎng)站，也可以是APP手機(jī)客戶端?？傊诳臄?shù)字化傳播要充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)，把生產(chǎn)的內(nèi)容以一種更好的方式呈現(xiàn)出來。內(nèi)容豐富、質(zhì)量上乘、更新速度快，這是對期刊數(shù)字化發(fā)布平臺建設(shè)的最基本要求。不管怎樣，其核心仍是對信息內(nèi)容的精心制作和編輯，不僅要做到真實(shí)客觀、對讀者負(fù)責(zé)，還要別具匠心，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格和特色。

像一些比較有影響力的期刊，如《讀者》《三聯(lián)生活周刊》《南風(fēng)窗》《新周刊》等都推出了自己獨(dú)立的網(wǎng)站和手機(jī)客戶端，把線下生產(chǎn)的內(nèi)容同時發(fā)布到線上平臺進(jìn)行推廣，這些新型平臺的建立能更好地滿足當(dāng)前受眾的閱讀習(xí)慣。同時，如果平臺運(yùn)營情況良好，不僅可以留住原來的讀者群，還能吸引一些新的受眾。在媒介融合大潮中，期刊的品牌效應(yīng)有增無減，還將逐漸擴(kuò)展。但是對于那些小型的、資金不太充足的期刊來說，它們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展之路會走得更加艱難，需要迎接的挑戰(zhàn)也更為嚴(yán)峻。

（三）借力其他數(shù)字化平臺

除了自己所建立的平臺，還可以借助像VIVA暢讀、ZAKER、Vista看天下等綜合性的雜志期刊平臺。與此同時，還可以通過微信、微博、論壇等社交媒體平臺提高傳統(tǒng)期刊的影響力和知名度，實(shí)現(xiàn)期刊在媒介融合背景下的數(shù)字化傳播。

這種途徑對于那些實(shí)力相對較弱的期刊來說會是一個更為可行的辦法。一方面解決了資金和技術(shù)問題，另一方面又借助這些有影響力的綜合平臺提高了自己的品牌知名度。當(dāng)期刊的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)水平、影響力都得到全面提升后，就可以根據(jù)自己的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，建立運(yùn)營自己的平臺。

四、結(jié)語

在媒介融合的時代浪潮中，傳統(tǒng)期刊要積極主動地嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并在不斷的探索實(shí)踐中站穩(wěn)腳跟。另外，傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，仍要堅持“內(nèi)容為王”這一永恒不變的真理，在此基礎(chǔ)上借助現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)這一有利的輔助條件才能穩(wěn)步前進(jìn)。

1.蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么？——從美國新聞傳播的變化談起[J].采寫編,2006(02):57-59.

2.陶喜紅.論媒介融合在中國的發(fā)展趨勢[J].中國廣告,2007(06):160-162.

（周珂：南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院副教授；張靜，靳守帥：南陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院本科生）

南陽師范學(xué)院spcp項目“媒介融合背景下期刊數(shù)字化傳播與轉(zhuǎn)型研究”階段成果。