電視媒體與社交媒體的互動(dòng)融合

□王冠

電視媒體與社交媒體的互動(dòng)融合

□王冠

隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)的成熟，出現(xiàn)了很多電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的方式。本文對電視媒體與社交媒體互動(dòng)的原因、意義以及方式進(jìn)行探析，并總結(jié)出電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的經(jīng)驗(yàn)，以期為我國傳媒業(yè)的發(fā)展提供參考。

電視媒體；社交媒體；互動(dòng)融合

一、電視媒體和社交媒體互動(dòng)融合的原因

（一）電視媒體的劣勢

作為傳統(tǒng)媒體中的翹楚，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視媒體形成了良好的品牌形象，擁有穩(wěn)定的受眾群體，和其他媒體相比，這是電視媒體獨(dú)特的地位優(yōu)勢。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，它們對電視媒體的沖擊不言而喻。電視媒體隱藏在背后的劣勢也日益凸顯了出來。具體而言，電視媒體的劣勢主要體現(xiàn)為受眾的參與性較低、信息量較小、受時(shí)空的限制較大。在電視媒體受到了新媒體沖擊的情形下，這些劣勢因素會(huì)給電視媒體的發(fā)展帶來十分不利的影響，電視媒體的信息發(fā)布缺少了即時(shí)性，從而無法有效地滿足受眾的需求。此外，因?yàn)殡娨暶襟w的傳播具有單向性特征，相比于新媒體形式，在信息的傳播中，電視媒體和觀眾之間無法形成較強(qiáng)的互動(dòng)。信息的傳播量小也是電視媒體的一大劣勢，而信息的傳播量大卻是社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。

（二）社交媒體的劣勢

隨著社交媒體的飛速發(fā)展，其應(yīng)用也越來越廣泛，信息傳播的速度也變得越來越快，它凸顯出了社交媒體自由化以及平民化的特點(diǎn)。然而在使信息傳播快速的同時(shí)，它的劣勢也凸顯了出來，比如在社交媒體的廣泛使用中，開始出現(xiàn)了一種“沉默的螺旋”效應(yīng)。具體而言就是，通常媒介都是營造出不同的意見環(huán)境來制造出輿論，但由于“沉默的螺旋”效應(yīng)的存在，在社交媒體中大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論的內(nèi)容漸漸變?yōu)榱硕鄶?shù)人的意見，而這些意見也形成網(wǎng)絡(luò)中的公共輿論。如果一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象出現(xiàn)在微博上，就很容易形成一些相關(guān)的意見環(huán)境，在這樣的環(huán)境下展開討論與評(píng)價(jià)的大多數(shù)人的意見也就變?yōu)榱艘环N社會(huì)輿論，由于這種輿論有著很大的影響力，會(huì)導(dǎo)致和這些意見不一致的人們通常不敢將自己內(nèi)心真實(shí)的想法表達(dá)出來。這是社交媒體難以規(guī)避的劣勢。

（三）二者之間有著較高的用戶重合度

根據(jù)調(diào)查顯示，在電視媒體的受眾群體中，社交媒體被在18到25歲年齡段的電視受眾群體使用，其中69.64%的用戶為女性，30.36%的用戶為男性，有58.03%的用戶每日使用著不同類型的社交媒體，其使用時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)以上。事實(shí)上，社交媒體的發(fā)展與傳播十分迅速，有很多受眾都習(xí)慣于通過電腦來看電視節(jié)目，很多人在看電視時(shí)喜歡同時(shí)玩著手機(jī)和平板電腦。由于電視媒體和社交媒體各自的特征不同，二者之間也有著很高的用戶重疊度，因而，二者之間可以加強(qiáng)彼此的互動(dòng)融合，這樣使二者的優(yōu)勢都能得到更好的發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)彼此優(yōu)勢資源互補(bǔ)的效果。

二、電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的意義

（一）社交媒體擴(kuò)大了電視媒體的傳播面

目前和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體在受眾覆蓋面上還處于一種劣勢地位，與社交媒體進(jìn)行互動(dòng)、融合，能夠讓電視內(nèi)容的傳播面更加廣泛。在熱門的電視節(jié)目或連續(xù)劇播出之后，不僅有官方微博對其進(jìn)行宣傳，還會(huì)同時(shí)設(shè)置一些微博話題，以便于電視觀眾來參與討論，將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)分享。倘若這些節(jié)目的某些場景或名人成為一個(gè)熱門話題后，在社交媒體上獲得電視相關(guān)信息的受眾很可能轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暶襟w的受眾。

（二）社交媒體增加了電視媒體的互動(dòng)

電視媒體的一大弊端就是它和觀眾之間的互動(dòng)比較少，與社交媒體進(jìn)行融合能讓觀眾不再單方面地獲得電視信息，同時(shí)可以將自己的想法進(jìn)行及時(shí)反饋。比如微信直播和搖一搖等電視媒體與社交媒體進(jìn)行融合的方式就使電視受眾接收信息的模式發(fā)生了改變，從單純地接收到可以與電視欄目以及其他受眾進(jìn)行互動(dòng)，信息的傳播出現(xiàn)了一來一回的兩個(gè)路徑，且能夠反復(fù)，這在一定程度上增強(qiáng)了受眾觀看電視的興趣。

（三）社交媒體強(qiáng)化了電視媒體的議程設(shè)置功能

美國傳播學(xué)者麥克姆斯在20世紀(jì)70年代的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，大眾傳播有著一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，對公眾關(guān)注的焦點(diǎn)以及對社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知產(chǎn)生著影響。通過發(fā)現(xiàn)人們在社交媒體上所關(guān)注的事件，電視媒體可以獲悉目前的熱點(diǎn)是什么，進(jìn)而選取自己的報(bào)道議題。社交媒體給人們提供了一個(gè)討論的平臺(tái)，集納人們關(guān)心的話題。在這一平臺(tái)上，電視媒體可以獲取熱點(diǎn)信息甚至得到電視受眾對節(jié)目的反饋，從而更好地制定發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)容方案。

（四）電視媒體提升了社交媒體的熱度

目前，各大衛(wèi)視的競爭十分激烈，為了使自身內(nèi)容的競爭力得到不斷的提升，各衛(wèi)視開始從國外引進(jìn)一些節(jié)目模式，在結(jié)合本土特色的基礎(chǔ)上，打造出了一些高質(zhì)量的電視欄目和偶像劇。這些高質(zhì)量的節(jié)目和電視劇獲得了觀眾的青睞，同時(shí)他們也樂意在社交媒體分享自己對于節(jié)目或電視劇的看法或觀點(diǎn)。以微博為例，與電視節(jié)目或者電視劇相關(guān)的話題會(huì)出現(xiàn)在每一天的熱門話題榜上，比如紅極一時(shí)的東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》節(jié)目以及偶像劇《微微一笑很傾城》，在微博上曾引發(fā)人們的熱烈討論。

三、電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的形式

（一）與直播平臺(tái)之間的融合

2016年上半年，受基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的帶動(dòng)，內(nèi)容的生產(chǎn)成本開始降低，出現(xiàn)了越來越強(qiáng)烈的“即時(shí)互動(dòng)”的需求，直播也因此快速興起，如一直播和花椒等直播平臺(tái)風(fēng)起云涌。這樣的時(shí)機(jī)也被電視媒體所抓住，電視節(jié)目開始使用直播平臺(tái)來進(jìn)行宣傳。江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》將直播平臺(tái)作為競賽環(huán)節(jié)的一種評(píng)判角度，讓明星廚師和直播網(wǎng)紅一起做菜，并通過直播平臺(tái)來進(jìn)行直播，然后再按照觀看人數(shù)的多少來進(jìn)行排名。

（二）與微博之間的融合

在微博平臺(tái)上建立專題頁面。如《我是歌手》《中國新歌聲》等電視節(jié)目，設(shè)置微博專題頁面，觀眾可以實(shí)時(shí)投票，節(jié)目中也會(huì)提出話題，鼓勵(lì)觀眾參與討論。電視節(jié)目通過微博平臺(tái)的互動(dòng)傳播將“共鳴效應(yīng)”等發(fā)揮到極致，擴(kuò)大了電視節(jié)目的傳播廣度。同時(shí)電視節(jié)目官萬微博對節(jié)目本身進(jìn)行了美化，傳播了節(jié)目的理念，對節(jié)目進(jìn)行了再次包裝，增加了噱頭，引發(fā)了大量關(guān)注。

（三）與微信之間的融合

電視媒體與微信的融合，主要是利用微信的搖一搖功能。觀眾通過搖一搖聽聲識(shí)別節(jié)目后進(jìn)入專屬頁面，以前多是回答問題、投票及抽獎(jiǎng)，而《中國新歌聲》推出微信直播，受眾可以搖一搖進(jìn)入頁面后發(fā)布狀態(tài)，與其他觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

四、電視媒體與社交媒體進(jìn)行互動(dòng)融合的經(jīng)驗(yàn)

（一）要具有對熱點(diǎn)話題的預(yù)測能力

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對節(jié)目播出過程中有可能產(chǎn)生的且能成為熱點(diǎn)的話題要有預(yù)測的能力，要借助社交平臺(tái)進(jìn)行再發(fā)揮，使節(jié)目信息的傳播不因電視播出時(shí)間結(jié)束而中斷。節(jié)目中出彩環(huán)節(jié)的長時(shí)間討論會(huì)使節(jié)目的影響力更大，從而吸引更多受眾的加入。湖南衛(wèi)視常常在節(jié)目播出前就發(fā)布預(yù)告并自帶話題，將這些話題打造成為受眾廣泛討論的話題。

（二）要把握社交媒體的信息特點(diǎn)

電視欄目在與社交媒體進(jìn)行資源置換時(shí)，要把握住社交媒體信息傳播快、語言輕松等特點(diǎn)，發(fā)布的內(nèi)容特色要與社交媒體的特征相契合，并緊跟時(shí)下網(wǎng)絡(luò)語言的使用習(xí)慣和潮流，使得用戶在獲取電視的信息時(shí)產(chǎn)生親切感和共鳴。

（三）要具有優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)能力

社交媒體為人們提供了可以自由分享意見和觀點(diǎn)的平臺(tái)，這使得受眾的反饋能第一時(shí)間被接收，但反饋中不乏批評(píng)或是惡意抹黑的言論，而這些言論的發(fā)聲者如果數(shù)量過多或是影響力過大，往往會(huì)牽引整個(gè)輿論導(dǎo)向。這就需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有良好的危機(jī)應(yīng)對意識(shí)。湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季在開播時(shí)就遇到了挑戰(zhàn)。擁有近千萬粉絲數(shù)量的萬達(dá)公子王思聰對《我是歌手》提出反對的聲音，而《我是歌手》官方微博發(fā)布了趣味應(yīng)對的信息，最終化險(xiǎn)為夷。

五、結(jié)語

在社交媒體迅速發(fā)展的新形勢下，電視媒體要根據(jù)自身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用社交媒體的優(yōu)質(zhì)資源，提高電視媒體的競爭力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)在社交媒體平臺(tái)的入駐會(huì)為社交媒體的快速發(fā)展提供新的平臺(tái)和發(fā)展視角。因此，電視媒體和社交媒體的互動(dòng)融合是大勢所趨，是能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的重要舉措。

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4.陳佳偉.新媒體環(huán)境下電視媒體發(fā)展問題與策略研究——以中央電視臺(tái)為例分析[D].中央民族大學(xué),2013.

（作者單位：天津市武清區(qū)新聞中心）