對(duì)新媒體環(huán)境下地方黨報(bào)提升輿論引導(dǎo)能力的思考
——以《新疆日?qǐng)?bào)》為例

□ 吳亞超

對(duì)新媒體環(huán)境下地方黨報(bào)提升輿論引導(dǎo)能力的思考
——以《新疆日?qǐng)?bào)》為例

□ 吳亞超

長(zhǎng)久以來，黨報(bào)作為各級(jí)黨委政府的耳目喉舌，一直擔(dān)負(fù)著艱巨的政治和輿論導(dǎo)向功能。然而，在新媒體環(huán)境下，媒體多元化、信息出口多樣化、受眾分散化趨勢(shì)日益明顯。黨報(bào)尤其是地方黨報(bào)在輿論引導(dǎo)中的地位有所下滑，黨報(bào)在輿論引導(dǎo)中對(duì)大眾的影響力日益減弱。①面對(duì)新的媒體環(huán)境，黨報(bào)必須對(duì)其內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道和體制創(chuàng)新等方面進(jìn)行深入思考，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒介環(huán)境，鞏固其作為主流媒體核心的輿論引導(dǎo)地位。

新媒體環(huán)境；地方黨報(bào)；輿論引導(dǎo)

一、發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提升議程設(shè)置能力

新媒體環(huán)境下，相比其他非主流媒體，黨報(bào)作為各級(jí)黨委政府的機(jī)關(guān)報(bào)，無論在信息源的接近上還是新聞的發(fā)布上都有著其他非主流媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)條件，占據(jù)著巨大的信息資源，具有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容是媒體在輿論引導(dǎo)中進(jìn)行議程設(shè)置的先決條件，因此，從內(nèi)容生產(chǎn)角度而言，黨報(bào)必須充分發(fā)揮其得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，提升輿論引導(dǎo)的議程設(shè)置能力。

（一）發(fā)揮時(shí)政報(bào)道優(yōu)勢(shì)，突出核心地位

時(shí)政報(bào)道是黨報(bào)新聞報(bào)道的重中之重，也是輿論引導(dǎo)的重要載體，更是黨報(bào)權(quán)威性之所在。②相比其他非主流媒體，在時(shí)政報(bào)道上，一方面，由于政策優(yōu)勢(shì)，各級(jí)黨報(bào)最先接近時(shí)政消息源，擁有最大的時(shí)政信息量，也是首要的時(shí)政類新聞發(fā)布口；另一方面，由于時(shí)政報(bào)道常常是“規(guī)定動(dòng)作”，其他非主流媒體往往只是跟進(jìn)報(bào)道，黨報(bào)在這方面可以說是一家獨(dú)大。要把這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)處，在輿論引導(dǎo)中切實(shí)起到傳播效果就必須做好時(shí)政新聞報(bào)道，突出黨報(bào)在時(shí)政類新聞報(bào)道中的核心地位。

作為我國(guó)多民族聚居的邊疆地區(qū)之一，新疆面積占我國(guó)國(guó)土面積的六分之一，與周邊八個(gè)國(guó)家接壤，資源豐富，新疆的社會(huì)穩(wěn)定和長(zhǎng)治久安直接關(guān)系到國(guó)家統(tǒng)一和邊防鞏固。相比內(nèi)地其他地區(qū)，新疆獨(dú)特的地緣政治關(guān)系使得新疆媒體尤其是黨報(bào)黨媒在時(shí)政報(bào)道上的任務(wù)更艱巨、責(zé)任更重大。在這個(gè)方面，《新疆日?qǐng)?bào)》每期通過不少于5版的“要聞”板塊，并配合新疆亞歐網(wǎng)采用漢、維、哈、蒙四種語言文字進(jìn)行時(shí)政類新聞報(bào)道，傳達(dá)和解釋中央和自治區(qū)黨委政府的思想、方針、政策，在政治意識(shí)上凝心聚力，為新疆社會(huì)穩(wěn)定、長(zhǎng)治久安的總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了非常好的新聞?shì)浾摥h(huán)境。

（二）發(fā)揮新聞評(píng)論優(yōu)勢(shì)，彰顯黨報(bào)權(quán)威

新聞評(píng)論是媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)，也是議程設(shè)置的關(guān)鍵手段。在中國(guó)新聞史上，以王韜創(chuàng)辦的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》為代表的近代報(bào)刊便開創(chuàng)了報(bào)紙“立言”的傳統(tǒng)，新聞評(píng)論是報(bào)紙的旗幟和靈魂。在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，新媒體樣式層出不窮，各類新聞門戶、微博、微信、新聞客戶端林林總總，媒介競(jìng)爭(zhēng)已然從“信息競(jìng)爭(zhēng)”向“觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變，受眾需要從紛繁復(fù)雜的信息海洋中汲取權(quán)威的價(jià)值觀點(diǎn)。誰能夠在觀點(diǎn)的激烈爭(zhēng)鋒中樹立自身權(quán)威的價(jià)值坐標(biāo)，誰就在輿論引導(dǎo)中取得了權(quán)威話語權(quán)。因此，黨報(bào)必須做好新聞評(píng)論，發(fā)出權(quán)威觀點(diǎn)，彰顯黨報(bào)主流媒體的權(quán)威。

在新聞評(píng)論方面，《新疆日?qǐng)?bào)》除了自身平面媒體的新聞評(píng)論外，還在其主辦的新疆亞歐網(wǎng)中開辟“觀點(diǎn)”頻道，其中包括“漫畫圖片”“旗艦心語”“高端評(píng)論”“亞歐論壇”“國(guó)際縱橫”“海外之聲”等欄目，通過圖文等多種形式進(jìn)行觀點(diǎn)輸出，引導(dǎo)新聞?shì)浾撟呦颉?/p>

（三）發(fā)揮深度報(bào)道和典型報(bào)道優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)媒體價(jià)值

深度報(bào)道是一種多角度、多側(cè)面、全方位的立體報(bào)道方式，它能夠系統(tǒng)而深入地反映人民群眾關(guān)注的重大問題和焦點(diǎn)問題，對(duì)事實(shí)進(jìn)行解釋分析，挖掘事件原因，闡明事件聯(lián)系，預(yù)測(cè)事件發(fā)展趨勢(shì)，它要求“以今日的事態(tài)核收昨日之背景，從而說出明日之需求”。新媒體環(huán)境下，報(bào)紙傳播的速度和廣度遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)傳播，但是在對(duì)事件的多角度、多側(cè)面地深入挖掘和分析解釋上，網(wǎng)絡(luò)媒體是無法比擬的。深度報(bào)道已經(jīng)成為報(bào)紙抗衡網(wǎng)絡(luò)新媒體的重要利器，也是報(bào)紙的重要領(lǐng)地之一。

典型報(bào)道和深度報(bào)道類似，是黨報(bào)長(zhǎng)期以來進(jìn)行輿論引導(dǎo)和新聞宣傳的重要選擇，最能體現(xiàn)其價(jià)值追求，倡導(dǎo)什么，不倡導(dǎo)什么，表揚(yáng)什么，批評(píng)什么，旗幟鮮明，是黨報(bào)權(quán)威性、公信力、輿論引導(dǎo)力的重要體現(xiàn)。因此，在黨報(bào)的輿論引導(dǎo)中，必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮深度報(bào)道和典型報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)媒體價(jià)值。

二、轉(zhuǎn)變新聞文風(fēng)，強(qiáng)化黨報(bào)話語建構(gòu)能力

新聞話語作為一種被建構(gòu)的公眾話語，“對(duì)過去所發(fā)生的政治、社會(huì)或文化事件的報(bào)道是真實(shí)再現(xiàn)”。③新聞話語的建構(gòu)包括新聞傳播者對(duì)新聞主題的選擇、新聞框架的使用、新聞?dòng)谜Z的選擇以及采用的新聞?wù)Z言風(fēng)格等?？梢?，新聞話語建構(gòu)綜合表現(xiàn)在新聞的文風(fēng)上，媒體的輿論引導(dǎo)能力與其自身的新聞文風(fēng)即新聞外在的表達(dá)形式密切相關(guān)。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以黨報(bào)為代表的廣播、電視傳統(tǒng)媒體作為中心化媒體牢牢掌控著議程設(shè)置功能和輿論話語權(quán)，新聞話語表達(dá)刻板、形式單一。雖然隨著新聞?shì)浾摴ぷ鳌叭N近”和幾次轉(zhuǎn)文風(fēng)的推進(jìn)，以及新媒體勃發(fā)帶來的壓力，傳統(tǒng)媒體的新聞話語表達(dá)有所好轉(zhuǎn)，但效果并不可觀，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體新聞表達(dá)形式僵化、內(nèi)容狹窄、可讀性不強(qiáng)、吸引力不強(qiáng)等現(xiàn)象依然存在。面對(duì)新媒體態(tài)勢(shì)，黨報(bào)必須在保持自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上加快新聞文風(fēng)轉(zhuǎn)變，適當(dāng)借鑒新媒體的表達(dá)技巧，強(qiáng)化黨報(bào)新聞話語建構(gòu)能力。

在時(shí)政新聞報(bào)道上，需要在主題和角度的選擇上更具貼近性，語言上更通俗易懂，增強(qiáng)親和力和可讀性；在新聞評(píng)論上，需要圍繞中心工作對(duì)重大政策決定、思想方針進(jìn)行深入解釋，對(duì)人民群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問題和焦點(diǎn)問題進(jìn)行剖析和引導(dǎo)，增強(qiáng)權(quán)威性；在深度報(bào)道和典型報(bào)道上，需要在選題上更加突出民生、關(guān)注主流，進(jìn)行有效輿論監(jiān)督，體現(xiàn)媒體職責(zé)，樹立典型，體現(xiàn)媒體導(dǎo)向。

由于新疆特殊的地緣環(huán)境、民族生態(tài)和政治背景，通過新聞話語的有效建構(gòu)進(jìn)行輿論引導(dǎo)顯得更為重要?！缎陆?qǐng)?bào)》作為新疆維吾爾自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，在日常的新聞報(bào)道中要充分尊重少數(shù)民族的民族習(xí)俗和宗教信仰，真實(shí)、客觀、理性地進(jìn)行話語表達(dá)，同時(shí)注意新疆少數(shù)民族的語言習(xí)慣和文化差異，在各類體裁的新聞報(bào)道中貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。

三、創(chuàng)新傳播機(jī)制，擴(kuò)展黨報(bào)受眾范圍

隨著中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)階層的深刻變遷，中國(guó)媒體受眾發(fā)生了明顯分化，由此帶來黨報(bào)的傳播市場(chǎng)發(fā)生深刻改變，追求主動(dòng)選擇的“挑剔受眾”正在逐步取代被迫強(qiáng)制接受的“溫馴受眾”。④在受眾日益分散的趨勢(shì)下，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境，黨報(bào)不得不創(chuàng)新傳播機(jī)制，融合可以融合的媒介，擴(kuò)展黨報(bào)的受眾范圍。

（一）用活自身新聞門戶網(wǎng)站

新聞門戶網(wǎng)站是黨報(bào)爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)話語權(quán)的重要陣地，具有海量的信息和快速傳播速度，涵蓋了文字、音頻、視頻等多種傳播方式。在視覺傳播占優(yōu)勢(shì)地位的今天，黨報(bào)自身新聞門戶網(wǎng)站不能僅是黨報(bào)平面媒體的復(fù)制和補(bǔ)充，還需要在內(nèi)容和形式上用活自身門戶網(wǎng)站，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的特性優(yōu)勢(shì)。

以《新疆日?qǐng)?bào)》主辦的新聞門戶網(wǎng)站“新疆亞歐網(wǎng)”為例，其依托新疆日?qǐng)?bào)社記者和編輯隊(duì)伍，對(duì)新疆各類新聞、信息資源進(jìn)行整合，涉及“政策”“城市”“物流”“財(cái)經(jīng)”“能源”“輿情”等近20余個(gè)欄目，信息量巨大；新聞體裁涉及動(dòng)態(tài)新聞、時(shí)政新聞、評(píng)論、專題等多種形式；主動(dòng)適應(yīng)多民族聚居區(qū)域，網(wǎng)站涵蓋了漢、維、哈、蒙四種語言文字，已經(jīng)打造成為新疆網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)品牌，有效彌補(bǔ)了《新疆日?qǐng)?bào)》平面媒體的區(qū)域發(fā)行限制，在新疆乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際范圍對(duì)新疆形象的建構(gòu)和輿論引導(dǎo)中起著舉足輕重的作用。

（二）適應(yīng)“兩微一端”傳播方式

《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》和QuestMobile發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，微信活躍用戶已達(dá)7.68億人次，微博用戶達(dá)3.9億人次，微博、微信已經(jīng)成為受眾群體最多的移動(dòng)應(yīng)用。受眾在哪里，輿論引導(dǎo)的重心就在哪里，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的浪潮下，黨報(bào)在輿論引導(dǎo)中不僅要主動(dòng)利用微博、微信、新聞客戶端，更要適應(yīng)“兩微一端”的傳播方式。

“兩微一端”無論是在新聞的傳播速度上還是在新聞話題的設(shè)置上，都是傳統(tǒng)黨報(bào)無法企及的。主動(dòng)適應(yīng)“兩微一端”的傳播方式就要利用其傳播特性進(jìn)行動(dòng)態(tài)新聞的實(shí)時(shí)發(fā)布，通過民生問題的選擇吸引受眾關(guān)注，通過多元化的理性“微評(píng)論”進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

據(jù)新疆亞歐網(wǎng)官網(wǎng)顯示，新疆亞歐網(wǎng)旗下的新疆日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、微博，現(xiàn)有訂閱量已經(jīng)達(dá)到了30萬，僅新疆日?qǐng)?bào)官方微博就達(dá)24萬粉絲，微信已經(jīng)完成了4個(gè)語種的信息發(fā)布。新疆日?qǐng)?bào)官方微博在動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)布和理性觀點(diǎn)的表達(dá)上表現(xiàn)突出，已經(jīng)成為新疆地方黨報(bào)及時(shí)有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)的重要工具。

四、加快媒介體制改革，為輿論引導(dǎo)能力提升提供保障

在媒介融合的大背景下，加快媒介體制改革，促進(jìn)黨報(bào)轉(zhuǎn)型，是提升黨報(bào)輿論引導(dǎo)力的重要體制保障。目前黨報(bào)仍屬于傳統(tǒng)型媒體，面臨著擦亮政治品牌、打造商業(yè)品牌的雙重任務(wù)。在湖南日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)副總編輯胡思勇博士看來，黨報(bào)在發(fā)展模式上應(yīng)由“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”向市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變，新興黨報(bào)應(yīng)該是政治傳播價(jià)值和商業(yè)傳播價(jià)值的集合體，是未來中國(guó)主流媒體的核心。⑤

黨報(bào)進(jìn)行體制改革和轉(zhuǎn)型的目的是推進(jìn)黨報(bào)集團(tuán)化之后向市場(chǎng)主體轉(zhuǎn)變，通過自身媒體優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得受眾認(rèn)可并取得商業(yè)價(jià)值。改革勢(shì)必伴隨著陣痛，但要想轉(zhuǎn)變新媒體態(tài)勢(shì)帶來的危機(jī)，勢(shì)必要進(jìn)行改革，黨報(bào)可以借鑒商業(yè)新聞門戶網(wǎng)站營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在獲取經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)擴(kuò)展受眾范圍，為黨報(bào)在實(shí)際的輿論引導(dǎo)中贏得受眾基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)保障。

五、總結(jié)

新華社原總編輯南振中曾提出“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的概念，它描述的是這樣一種狀態(tài)：傳統(tǒng)媒體所欲營(yíng)造的意見環(huán)境，與草根民意經(jīng)常互相沖突，甚至分歧巨大，形成了“官方輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”兩個(gè)截然不同的輿論場(chǎng)域。兩個(gè)輿論場(chǎng)實(shí)際上反映出一種失控的輿論狀態(tài)，也反映出新媒體正在分流瓦解傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)優(yōu)勢(shì)。⑥

在這樣的輿論環(huán)境形勢(shì)下，作為以黨報(bào)為主導(dǎo)的“官方輿論場(chǎng)”不得不對(duì)以微博等新媒體為代表的“民間輿論場(chǎng)”進(jìn)行觀照，在發(fā)揮黨報(bào)自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變新聞文風(fēng)，強(qiáng)化新聞話語建構(gòu)向新媒體形式轉(zhuǎn)型。輿論的引導(dǎo)說到底是社情民意的引導(dǎo)，地方黨報(bào)在實(shí)際的輿論引導(dǎo)中最根本的還是俯下身子傾聽民意，通過人民群眾喜聞樂見的表達(dá)方式進(jìn)行話語建構(gòu)，運(yùn)用新的傳播技術(shù)手段和方式觸及最廣泛的受眾群體，把“官方輿論場(chǎng)”和“民間輿論場(chǎng)”統(tǒng)一起來，架起黨委政府和人民群眾溝通的橋梁。

注釋：

①劉勁松.黨報(bào)集團(tuán)向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型模式與戰(zhàn)略[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2013:102-106.

②蔣穎.新媒體環(huán)境下黨報(bào)輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新和探索——以四川日?qǐng)?bào)為例[J].新聞界,2013(22):61-64.

③托伊恩·A·梵·迪克.作為話語的新聞[M].北京：華夏出版社,2003:1-2.

④胡思勇.黨報(bào)的未來[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2012:2-3.

⑤胡思勇.黨報(bào)的未來[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2012:71-72.

⑥張征,陳海峰.簡(jiǎn)論“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的價(jià)值與內(nèi)涵[J].當(dāng)代傳播,2014(3):12-14.

（作者單位：新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）