“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

□ 王月玲 王香玉

“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

□ 王月玲 王香玉

提升政務(wù)類微信公眾號的傳播力及影響力，對政府形象的塑造和政府信息的傳播舉足輕重。本文以“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號為樣本進行分析，評估其發(fā)展現(xiàn)狀，針對其存在的問題提出具體對策，為提升南寧政務(wù)微信的高效運營建言獻策。

政務(wù)微信；南寧發(fā)布；發(fā)展現(xiàn)狀；對策研究

一、新媒體背景下政務(wù)微信發(fā)展的新要求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，智能手機成為人們第一“觸網(wǎng)入口”。近年來，隨著微信的異軍突起，政務(wù)微信日趨成為政府發(fā)布信息的新媒體，提供公共服務(wù)的新平臺和實現(xiàn)政民互動的新渠道。①政務(wù)微信作為服務(wù)全社會的政府和民眾之間的“連接器”，受到來自政府及民眾的極大關(guān)注。

微信訂閱號“南寧發(fā)布”認證的賬號主體為中國共產(chǎn)黨南寧市委員會宣傳部，上線時間為2013年12月31日，至今已運營三年有余。該賬號已取得原創(chuàng)標識，可每天推送圖文，自定義菜單分為三欄，分別是“中國杯”“便民互動”和“有獎問答”，其中“便民互動”一欄下又分“重名查詢”“印章查詢”“公積金查詢”“港澳再次簽注”和“電動車網(wǎng)上反臟”五項。據(jù)新榜指數(shù)，該公眾號預(yù)計活躍粉絲數(shù)為6967人，新榜排名為第1027名（截至2017年2月27日），月發(fā)文66篇，平均閱讀數(shù)為608。下文將對“南寧發(fā)布”政務(wù)微信公眾號進行舉例分析。

二、“南寧發(fā)布”公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）平臺缺乏運行機制，傳播效果有限

1.賬號定位與界面設(shè)計

“南寧發(fā)布”公眾號功能介紹為“南寧市委宣傳部官方微信”。相比于同為政務(wù)微信公眾號的“上海發(fā)布”的功能介紹“生活在這座夢幻的城市，與TA共同成長。我們提供上海的資訊，更希望成為您又一個喜歡上海的理由。這里是上海市人民政府新聞辦微信平臺”來說，過于簡短，且不如“上海發(fā)布”顯得有情感性，無法使人產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

“南寧發(fā)布”在粉絲關(guān)注后無自動回復(fù)；輸入關(guān)鍵詞“天氣”“交通”“南寧”后也并無任何關(guān)鍵詞回復(fù)；在自定義菜單中（截至2017年2月27日），第一欄“中國杯”信息已經(jīng)是過去時。在第三欄“有獎問答”中顯示“目前該問卷已暫停收集，請稍后再試”，粉絲無法從這兩欄中得到新聞資訊時效性和趣味性的滿足，會給粉絲留下不嚴謹?shù)呢撁嫘睦碛∠?，對“南寧發(fā)布”整個平臺起到負作用，進而有損南寧政府美譽度。

2.信息發(fā)布

“南寧發(fā)布”推送的內(nèi)容豐富全面，涉及民眾生活方方面面。據(jù)新榜統(tǒng)計，“南寧發(fā)布”的熱詞中占最大比例的關(guān)鍵詞是“南寧”，其次就是“城市”“廣告”“地鐵”“運營”和“民歌”等，囊括重要時政、民生內(nèi)容、特色內(nèi)容等，內(nèi)容緊跟熱點，但有借鑒其他賬號內(nèi)容之嫌。

例如該公眾號2017年2月26日推送了題為“不用等三生三世，在南寧也有你要的‘十里桃林’”單的篇圖文，該文章跟“南寧指南”公眾號2017年2月24日發(fā)布的題為“何必苦等三生三世，這里便是南寧人的百里桃花！”的內(nèi)容大體相似，而“南寧指南”是以發(fā)布南寧市本地吃喝玩樂為主的本地公眾號，且該篇文章被其他微信公眾號如“防城港天天網(wǎng)”“文明南寧”“南寧新聞網(wǎng)”等都轉(zhuǎn)載過。排版方面，“文明南寧”“南寧新聞網(wǎng)”明顯偏向于模仿“南寧發(fā)布”對該文章的排版，這說明“南寧發(fā)布”推送的內(nèi)容對其他同質(zhì)性微信公眾號有一定吸引力和權(quán)威性，但在原創(chuàng)上做得不夠。

2017年2月25、26日為周末，可以發(fā)現(xiàn)，“南寧發(fā)布”周末發(fā)布的內(nèi)容多是在其他公眾號發(fā)布內(nèi)容的基礎(chǔ)上進行的制作，且均為單條，可看出“南寧發(fā)布”運營者工作安排不得當。且“南寧發(fā)布”推送內(nèi)容多以時政新聞及民生信息為主，而對純原創(chuàng)、UGC（根據(jù)用戶生成的內(nèi)容）、活動、微訪談、輿情回應(yīng)等內(nèi)容涉及很少。

在排版方面，“南寧發(fā)布”的標題有“【獨家V觀】習(xí)近平‘兩會’說”“南寧完善交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)今后可坐有軌電車欣賞城市美景”“廣西：憑居住證隨遷子女可入學(xué)享補助”等，標題字數(shù)有長有短，十分雜亂。單條圖文和多條圖文的搭配較隨機，條理不明，無重點。而“上海發(fā)布”每天推送文章條數(shù)較固定，均為多圖文；各文章標題字數(shù)也相近，分類明晰，例如要聞、快訊、教育、交通、便民等，容易培養(yǎng)粉絲固定的閱讀模式。

（二）與粉絲互動較少，發(fā)布形式缺乏人性化

1.粉絲互動與推廣

“南寧發(fā)布”已獲取原創(chuàng)標識，文章下方有“寫留言”欄，但觀察其互動情況，有多篇文章下無留言，有留言的文章多集中在頭條中，但后臺工作人員基本沒有回復(fù)這些留言，留言條數(shù)和點贊量十分有限?！澳蠈幇l(fā)布”微信公眾號較少策劃活動，且有部分活動還是過期或粉絲無法直接參與的，缺乏與粉絲近距離的互動。

2.發(fā)布形式缺乏人性化

政務(wù)類微信公眾號應(yīng)在保證發(fā)布內(nèi)容準確權(quán)威的同時，力求在推送消息的語氣和與用戶互動的措辭上做到平易近人和風趣幽默，不使用生硬的語言，保持平等姿態(tài)和親和力，從而把嚴肅的政府面孔“人性化”。在“南寧發(fā)布”使用過的標題中，例如“世界羽聯(lián)官員點贊南寧辦賽條件”“南寧公共自行車放開外地人辦卡條件”等類似簡短的標題居多，缺乏口語化、幽默風趣等特性。

三、提升“南寧發(fā)布”微信公眾號高效運營的對策

（一）集中資源，堅持政務(wù)類微信公眾號的思想指導(dǎo)性

據(jù)2016年3月企鵝智酷發(fā)布的“‘微信’影響力報告”得知，94%的用戶每天打開微信，六成以上用戶每天打開微信超過10次，每天打開微信超過30次的重度用戶達36%，55%的用戶每天使用微信超過1小時，使用時長超過2小時的占比32%，無論是整體使用頻率還是使用時長，微信都表現(xiàn)出極大的用戶粘性。②因此，必須要注重溝通和協(xié)調(diào)，將內(nèi)容和資源做最大化的整合。另外，需保障微信公眾號運營者的數(shù)量以及質(zhì)量，運營者是保障微信公眾號良好運轉(zhuǎn)非常重要的一環(huán)。為保證其質(zhì)量，可建立公眾號運營考核機制，加入獎懲措施，使微信公眾號更具時代感，內(nèi)容更鮮活，讓微信公眾號整體更優(yōu)良。

政務(wù)類微信公眾號素有“主流思想根據(jù)地”之稱，應(yīng)努力做有思想的新聞，辦有思想的微信公眾號：不僅要有堅定不移的立場，也要全面客觀地分析、解決問題。同時，應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)的資源共享、實時交互、方便快捷的特點，做好深度報道。

（二）加強互動，打造受民眾喜愛的高質(zhì)量微信公眾號

互動指數(shù)是衡量微信公眾號質(zhì)量高低的重要標準。微信公眾號本身具有私密性，適合交流，但也需投入精力及時間成本。具體說來，一是微信公眾號的后臺需要收集用戶對平臺內(nèi)容的反饋，例如閱讀量高的文章類型的發(fā)布時段、標題風格、文章排版等，根據(jù)這些信息，積極開展對微信公眾號的革新和完善。二是要積極回復(fù)后臺粉絲留言，尤其是每篇文章下部的“寫留言”欄中的留言，應(yīng)給予認真、迅速的回應(yīng)；同時，在文中進行投票、開放式問答等活動吸引粉絲，以此打造一個受粉絲喜愛的、高質(zhì)量的政務(wù)類微信公眾號。

（三）恰當表達，傳播方式融合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

政務(wù)類微信公眾號在傳播信息的同時也代表著政府的聲音?！澳蠈幇l(fā)布”在語言表達上，首先要確保措辭的嚴謹性。其次，在朋友圈的“磁場”中，決定文章是否被分享的最關(guān)鍵因素是其價值和趣味，近半數(shù)用戶會因為文章有價值而轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈。③因此，“南寧發(fā)布”可將帶有流行性和本土性的語言風格加入到微信公眾號的內(nèi)容制作中，以增強趣味性，提高文章的閱讀量、點贊量和轉(zhuǎn)載率。

在傳播方式上，可融合網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的滲透，微信圖文、視頻、音頻、H5、動畫等形式已不再新鮮，VR、無人機航拍、網(wǎng)絡(luò)直播等新形式受到青睞，“南寧發(fā)布”可巧妙地結(jié)合本地熱點舉辦特色活動，線上線下聯(lián)動傳播。

（四）加強聯(lián)動，增強政務(wù)微信的矩陣優(yōu)勢

政務(wù)微信公眾號之間需要互聯(lián)互通，才能發(fā)揮集群優(yōu)勢。新榜排名第一的政務(wù)類微信公眾號——“上海發(fā)布”頁面底端的“自定義菜單”中，有“微信矩陣”這一欄，集中展示上海市各政務(wù)微信公眾號，包括上海各區(qū)縣、各委辦局、各重要機構(gòu)的微信賬號，便于用戶一鍵關(guān)注和閱讀內(nèi)容?！澳蠈幇l(fā)布”也可在頁面底端的“自定義菜單”專門設(shè)置“微信矩陣”一欄，添加例如“青秀發(fā)布”“上林發(fā)布”等下轄區(qū)縣的政務(wù)類微信公眾號，既可發(fā)揮其主導(dǎo)力量，又可集合區(qū)域性力量。

四、結(jié)語

“南寧發(fā)布”微信公眾號作為代表南寧市政府的官方微信，立足南寧，定位準確。在今后的運營中，該微信公眾號應(yīng)堅持立足政務(wù)與放眼社會并重的運營要則，基于用戶的內(nèi)容偏好與閱讀習(xí)慣選擇合理的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布時間和發(fā)布方式，精準地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送到真正的用戶面前。總之，“南寧發(fā)布”有能力也有責任邁上新的高度。

注釋：

①人民網(wǎng)輿情頻道.數(shù)讀輿情：2016上半年政務(wù)微信500強報告[R].人民網(wǎng),2016-08-18.

②③企鵝智酷.2016“微信”影響力報告[R].騰訊科技,2016-03-21.

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生）