電影《西游記之大圣歸來(lái)》與《百鳥(niǎo)朝鳳》的營(yíng)銷策略淺析

□ 林夢(mèng)麓

電影《西游記之大圣歸來(lái)》與《百鳥(niǎo)朝鳳》的營(yíng)銷策略淺析

□ 林夢(mèng)麓

隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，回顧近些年的電影市場(chǎng)，電影營(yíng)銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈中所扮演的角色愈發(fā)受到電影人的重視。本文選取兩部引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論的影片《西游記之大圣歸來(lái)》和《百鳥(niǎo)朝鳳》，從影片的類型定位、口碑營(yíng)銷、檔期營(yíng)銷、新媒體宣傳平臺(tái)應(yīng)用四個(gè)方面對(duì)比分析兩部電影在營(yíng)銷策略上的優(yōu)缺點(diǎn)，以供借鑒與思考。

《西游記之大圣歸來(lái)》；《百鳥(niǎo)朝鳳》；營(yíng)銷；策略；定位

一部電影的問(wèn)世早已不是傳統(tǒng)意義上“酒香不怕巷子深”的悶頭創(chuàng)作，而更需要優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作與強(qiáng)力營(yíng)銷手段的結(jié)合。

首先，《西游記之大圣歸來(lái)》和《百鳥(niǎo)朝鳳》兩部影片均深植傳統(tǒng)文化?！洞笫w來(lái)》以《西游記》為土壤，以孫悟空這一文化符號(hào)為主要塑造對(duì)象，喚起了觀眾對(duì)民族英雄的崇敬和內(nèi)心的中國(guó)式情懷?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》則講述了新老兩代嗩吶匠人對(duì)嗩吶這一傳統(tǒng)民間藝術(shù)的堅(jiān)守與傳承。

其次，兩部影片在上映初期都遭遇了大片碾壓、排片不佳的困境?！洞笫w來(lái)》首映當(dāng)日排片率不足10%，同檔影片是有強(qiáng)大粉絲基礎(chǔ)的《小時(shí)代4》和《梔子花開(kāi)》；《百鳥(niǎo)朝鳳》則與好萊塢大片《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》撞檔，首映日排片僅2%。

最后，《大圣歸來(lái)》豆瓣評(píng)分8.3分，《百鳥(niǎo)朝鳳》豆瓣評(píng)分8.1分，同為口碑不俗的兩部影片，《大圣歸來(lái)》最終以9.56億票房收官謝幕，《百鳥(niǎo)朝鳳》在上映期間雖然有因“方勵(lì)下跪求排片”一事引發(fā)熱議，助推了票房，但是其前期宣發(fā)、影片營(yíng)銷上的不足仍值得探討、深思。

一、類型定位

知名營(yíng)銷專家、電影制片人王大勇在《電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)》中提出：“電影定位是電影和觀眾產(chǎn)生聯(lián)系的起點(diǎn)，也是影響觀眾電影消費(fèi)的關(guān)鍵因素。準(zhǔn)確的電影定位成為電影要率先傳遞給觀眾的價(jià)值?！雹?/p>

影片《大圣歸來(lái)》以全年齡段的受眾定位，有力打破了過(guò)去國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影低幼受眾定位的現(xiàn)象。無(wú)論在影片的主題、故事情節(jié)、角色形象上，均覆蓋多個(gè)層次的觀眾群體，既可以滿足成年人對(duì)于動(dòng)漫在影片質(zhì)感、流暢的打斗動(dòng)作等方面的需求，同時(shí)西游這一承載著無(wú)數(shù)國(guó)人記憶的百年IP，使得影片對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)也并非難以理解，相反會(huì)倍感新奇、更具吸引力。

相較而言，《百鳥(niǎo)朝鳳》作為一部文藝片在推廣發(fā)行上顯得舉步維艱。但在影片上映6天，義務(wù)宣發(fā)人方勵(lì)在某直播平臺(tái)下跪懇請(qǐng)?jiān)壕€增加排片后，影片排片上漲，票房猛增。就此說(shuō)明，在引發(fā)大面積關(guān)注的情況下，仍然有可觀數(shù)量的潛在受眾會(huì)將關(guān)注化為行動(dòng)。

類型定位需從影片潛在受眾、同類型影片在市場(chǎng)的反響情況等方面來(lái)考慮。這一點(diǎn)，《百鳥(niǎo)朝鳳》可從同樣具有文藝氣息、贏得多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)和提名，最后卻以慘淡票房收?qǐng)龅挠捌朵摰那佟分屑橙〗?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。事實(shí)上，作為一部被冠上“文藝片”的喜劇片，《鋼的琴》完全可以走大學(xué)校園營(yíng)銷的路線，把受眾定位于藝術(shù)類院校以及綜合類大學(xué)校園的學(xué)生。此外，《鋼的琴》還可以把影片受眾定位在生活在東北老工業(yè)基地與程桂林同屬一個(gè)時(shí)代的觀眾，這些觀眾對(duì)影片中講述的故事更為熟悉，更容易引起共鳴。②同樣，《百鳥(niǎo)朝鳳》也可將部分受眾定位在大學(xué)校園的學(xué)生群體。同時(shí)，吳天明導(dǎo)演作為西部電影的領(lǐng)軍人物，影片還可考慮將受眾瞄準(zhǔn)以陜西為中心的中西部地區(qū)。

二、口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷的傳播是用戶群體的社交需要和自我實(shí)現(xiàn)、自我滿足的需要，相較于其他營(yíng)銷模式更具有可信度和傳播率。

無(wú)疑，《大圣歸來(lái)》和《百鳥(niǎo)朝鳳》在口碑營(yíng)銷上都各有出彩之處。無(wú)論是歷時(shí)多年打磨，在資金緊缺等種種坎坷下依然堅(jiān)守創(chuàng)作初心的誠(chéng)意之作《大圣歸來(lái)》，還是關(guān)注傳統(tǒng)文化傳承的吳天明導(dǎo)演的絕唱之作《百鳥(niǎo)朝鳳》，都表明了影片自身品質(zhì)過(guò)硬才是口碑營(yíng)銷的前提。

談及作為口碑營(yíng)銷教科書(shū)般的《大圣歸來(lái)》，其通過(guò)結(jié)合自身賣點(diǎn)，采用超前觀影和點(diǎn)映等營(yíng)銷策略，使其具有大范圍口碑爆發(fā)的可能。至此，影片在網(wǎng)絡(luò)中初具影響力，已然產(chǎn)生了大批的“自來(lái)水”軍，而由此滋生的相關(guān)粉絲團(tuán)平臺(tái)，如微博“水簾洞大圣自來(lái)水公司”，至今仍十分活躍，致力于分享各類該影片的相關(guān)信息，這一平臺(tái)也將是《大圣歸來(lái)》續(xù)集口碑傳播的主力之一。

同為口碑營(yíng)銷中意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇，《百鳥(niǎo)朝鳳》的意見(jiàn)領(lǐng)袖類型與《大圣歸來(lái)》有所不同?！栋嬴B(niǎo)朝鳳》主要以眾多電影界重量級(jí)人物的力薦為主，如奧斯卡金像獎(jiǎng)導(dǎo)演馬丁·斯科塞斯，國(guó)內(nèi)著名導(dǎo)演李安、張藝謀、徐克、賈樟柯等。這種推薦使影片的口碑得以穩(wěn)固樹(shù)立，但是專業(yè)人士的號(hào)召往往不易拉近與受眾之間的距離，難以直擊大眾的興趣點(diǎn)。所以在《百鳥(niǎo)朝鳳》上映初期，口碑營(yíng)銷雖然取得了一定的效果，但是觀眾關(guān)注度不高，影片過(guò)于依賴大師風(fēng)骨、藝術(shù)情懷等宣傳點(diǎn)，未能引發(fā)大規(guī)模的討論和口碑傳播。

三、檔期營(yíng)銷

不同類型的電影在檔期的選擇上有所不同，在不同檔期內(nèi)上映的電影也要考慮適宜的宣發(fā)、營(yíng)銷策略?！妒?3天》定檔光棍節(jié)打出“治愈系”愛(ài)情電影的招牌，成為首個(gè)在“光棍節(jié)”檔期沖出的黑馬；《小時(shí)代》系列主要受眾為年輕觀影群，因此敲定暑期檔，掀起暑期熱浪。另外，在檔期營(yíng)銷中，往往還要考慮到同檔競(jìng)爭(zhēng)的影片和市場(chǎng)環(huán)境等因素。

在檔期選擇上，暑期檔向來(lái)是兵家必爭(zhēng)的火爆之地。正值暑假期間，青年學(xué)生群體有較多空余時(shí)間，消費(fèi)潛力巨大?！洞笫w來(lái)》定檔2015年暑期，上映首日排片量不足10%，同期上映的兩部高人氣影片《梔子花開(kāi)》和《小時(shí)代4》排片率是其數(shù)倍。在如此不樂(lè)觀的排片量下，檔期與“合家歡”的觀影形式有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了影片排片和票房的雙重逆襲。

而《百鳥(niǎo)朝鳳》在檔期選擇上較為匆忙，與《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》的撞檔實(shí)屬無(wú)奈之舉，影片上映前期在關(guān)注度和熱度并不占優(yōu)勢(shì)。文藝片市場(chǎng)相較于商業(yè)大片常?！敖泻貌唤凶?，受眾范圍小，因而文藝片需“慢工出細(xì)活”地滲透在相對(duì)寬松的淡季檔期，以規(guī)避大制作、大投資的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如2011年上映前并不為院線所看好的《觀音山》定于“倒春寒”的冷檔期3月，最后收獲熱票房，與其同檔沒(méi)有大片勁敵，又有較大“慢延”空間的檔期策略密不可分。

四、新媒體宣傳平臺(tái)的應(yīng)用

新媒體傳播正是以互聯(lián)網(wǎng)傳播的互動(dòng)性、多元化和成本低等特點(diǎn)賦予了電影營(yíng)銷新的可能?！洞笫w來(lái)》和《百鳥(niǎo)朝鳳》在新媒體平臺(tái)的應(yīng)用方式和效果上有所差異。

首先，《大圣歸來(lái)》作為國(guó)漫題材電影，上映前將影片同名MV投放至二次元粉絲聚集地B站，打開(kāi)了影片在互聯(lián)網(wǎng)傳播的閘口，使其迅速發(fā)酵傳播。其次，對(duì)于影片來(lái)說(shuō)良好的互動(dòng)效果可以增加影片的討論度以及與受眾的粘合性。“利用用戶的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)是微博營(yíng)銷常見(jiàn)的方式，……有意識(shí)地引導(dǎo)用戶以各種形式產(chǎn)生內(nèi)容就能讓宣傳達(dá)到裂變式的傳播效果?！雹邸洞笫w來(lái)》的官方微博“西游記之大圣歸來(lái)”主要以發(fā)布影片信息和轉(zhuǎn)發(fā)“自來(lái)水”的二次創(chuàng)作為主，上映期間影片相關(guān)話題也多次盤桓在微博熱搜榜。最后，在微信平臺(tái)上，公眾號(hào)“視覺(jué)志”發(fā)布的《大圣歸來(lái)原畫(huà)手稿流出！太驚艷了！》在上映期間刷爆朋友圈，在以共同興趣愛(ài)好和社交關(guān)系性更強(qiáng)的微信個(gè)體用戶小圈子中使影片信息更為精準(zhǔn)地傳播開(kāi)來(lái)。

影片《百鳥(niǎo)朝鳳》官方微博“電影百鳥(niǎo)朝鳳官微”建立于2016年4月，前期主要發(fā)布影片點(diǎn)映信息及業(yè)內(nèi)人士的推薦，互動(dòng)率和關(guān)注度較低；后期以轉(zhuǎn)發(fā)影片觀后感為主。但由于影片本身與《大圣歸來(lái)》的動(dòng)漫題材不同，進(jìn)行二次創(chuàng)作的范圍較小。影片無(wú)論從官微的建立時(shí)間還是互動(dòng)程度上均有不足。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在宣發(fā)負(fù)責(zé)人方勵(lì)的下跪事件，引發(fā)的廣泛關(guān)注助推了排片和票房的高漲。雖取得了明顯收效，但是整個(gè)事件無(wú)法復(fù)制也并不值得提倡。方勵(lì)在總結(jié)《百鳥(niǎo)朝鳳》“失敗”教訓(xùn)時(shí)表示：“做電影營(yíng)銷一定要思路清晰，提前布局，像《百鳥(niǎo)朝鳳》就太倉(cāng)促，做海報(bào)沒(méi)有清晰圖片，最后只能手繪，出去宣傳也都是臨時(shí)拉朋友撐場(chǎng)。《后會(huì)無(wú)期》就提前很久開(kāi)始設(shè)計(jì)，哪些明星什么時(shí)候會(huì)引起注意力，要有目的地策劃，形成體系?！?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

“酒香不怕巷子深”的前提是“酒香”，一部電影口碑與票房的雙豐收才能鑄成商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值的合二為一。無(wú)論是完美逆襲的影片《西游記之大圣歸來(lái)》，還是引發(fā)熱議后一躍而起的《百鳥(niǎo)朝鳳》，都說(shuō)明影片自身的高質(zhì)量才是影片逆襲的最佳保障。在準(zhǔn)確分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和借鑒同類型影片營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定契合電影本身的營(yíng)銷策略，才能為影片帶來(lái)藝術(shù)層面的觀眾認(rèn)可和市場(chǎng)層面的價(jià)值回報(bào)。

注釋：

①王大勇,艾蘭.電影營(yíng)銷實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)民主法制出版社,2011:37.

②桑琪.電影《失戀33天》與《鋼的琴》營(yíng)銷策略比較研究[D].西南大學(xué),2013.

③齊偉.微博與華語(yǔ)電影營(yíng)銷的新選擇[J].北京電影學(xué)院學(xué)報(bào),2011(06):2-8.

(作者單位：重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)