廣告學(xué)課程雙語(yǔ)教學(xué)探析

□ 鐘惠堯

廣告學(xué)課程雙語(yǔ)教學(xué)探析

□ 鐘惠堯

雙語(yǔ)教學(xué)是當(dāng)今信息時(shí)代國(guó)際化背景下的必然趨勢(shì)。文章從闡述廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的可行性入手，分析了當(dāng)前高校廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)在認(rèn)知和實(shí)踐中的制約因素，并結(jié)合已開展的雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐，從課程形式、教材選擇、教學(xué)方法等角度探討提高廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)水平的對(duì)策。

廣告學(xué)；雙語(yǔ)教學(xué)；教學(xué)實(shí)踐

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，中國(guó)與外部世界的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交往越發(fā)頻繁，各行各業(yè)與國(guó)際接軌的步伐也不斷加快，迫切需要既熟練掌握本專業(yè)知識(shí)又能用外語(yǔ)進(jìn)行溝通的高素質(zhì)復(fù)合型人才。教育部曾多次下文，明確提出要“積極推動(dòng)使用英語(yǔ)等外語(yǔ)進(jìn)行教學(xué)”，“提高雙語(yǔ)教學(xué)課程的質(zhì)量，繼續(xù)擴(kuò)大雙語(yǔ)教學(xué)課程數(shù)量。”根據(jù)這一指導(dǎo)思想，國(guó)內(nèi)不少院校和專業(yè)紛紛試水雙語(yǔ)教學(xué)。

一、可行性分析

廣告學(xué)作為一門前沿性的綜合運(yùn)用學(xué)科，自80年代初傳入中國(guó)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展取得了可喜的成績(jī)，但仍需借鑒西方廣告研究及其理論，汲取國(guó)際廣告運(yùn)作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此在教學(xué)體系中開展雙語(yǔ)教學(xué)既是對(duì)廣告學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)理念和教育方法的補(bǔ)充，也是培養(yǎng)國(guó)際化復(fù)合型廣告人才的需要。

同時(shí)，對(duì)學(xué)生而言，在高校廣告專業(yè)課程中引入雙語(yǔ)教學(xué)，既能提供給他們與國(guó)際接軌的學(xué)習(xí)素材，又能提高他們的英語(yǔ)語(yǔ)言技能。無(wú)論學(xué)生后期是選擇考研、出國(guó)升造，還是進(jìn)入4A廣告公司工作，都有助于通過(guò)雙語(yǔ)教學(xué)來(lái)提前適應(yīng)英語(yǔ)交流環(huán)境和思維方式。我們對(duì)本科生廣告學(xué)課程實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)的嘗試正是基于上述原因展開的。

二、目前的制約因素

雖然廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)在培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才上有一定優(yōu)勢(shì)，各大高校廣告學(xué)科也陸續(xù)開設(shè)了雙語(yǔ)課程，但作為雙語(yǔ)教學(xué)在專業(yè)課程中的實(shí)踐，它仍屬于初期發(fā)展階段，尚未形成一套完整的體系，因此存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)和實(shí)踐上的偏差。

一是對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)的認(rèn)知存在偏差：認(rèn)為推行雙語(yǔ)教學(xué)就是用英文原版教材配合英語(yǔ)表達(dá)，以提高學(xué)生的英語(yǔ)能力。這不僅片面夸大了英語(yǔ)的重要性，而且混淆了雙語(yǔ)課的開設(shè)目的。實(shí)際上，雙語(yǔ)教學(xué)是用兩種不同語(yǔ)言作為媒介進(jìn)行學(xué)科教育的教學(xué)活動(dòng)，在我國(guó)主要是母語(yǔ)搭配第二語(yǔ)言（英語(yǔ)）授課。英語(yǔ)只是工具，而非目的，它的最終目標(biāo)是通過(guò)提供一定的語(yǔ)境，讓學(xué)生學(xué)習(xí)更多的專業(yè)知識(shí)。高校對(duì)雙語(yǔ)課的認(rèn)知偏差普遍存在，這就造成了課程規(guī)劃流于形式，缺乏一整套科學(xué)的課程建設(shè)體系。

二是在雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐中也存在問(wèn)題：首先，師資短缺。雙語(yǔ)教學(xué)要求任課教師不僅要精通廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)，還要擁有良好的外語(yǔ)能力和扎實(shí)的教學(xué)水平。本專業(yè)教師專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)，但外語(yǔ)口語(yǔ)表達(dá)和思維欠缺；外語(yǔ)專業(yè)教師英語(yǔ)水平扎實(shí)，但廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)欠缺。真正能把專業(yè)知識(shí)和外語(yǔ)融會(huì)貫通的教師少之又少。

其次，學(xué)生外語(yǔ)水平參差不齊。在大學(xué)里，某一專業(yè)甚至某一班級(jí)學(xué)生外語(yǔ)聽、說(shuō)、讀、寫能力是很難做到整齊劃一的。而雙語(yǔ)專業(yè)課程往往以系為單位授課，教師不可能再根據(jù)學(xué)生外語(yǔ)水平分班教學(xué)，這就導(dǎo)致教師在教授相同內(nèi)容時(shí)，學(xué)生會(huì)因?yàn)橥庹Z(yǔ)水平的差異而體現(xiàn)不同的狀態(tài)：專業(yè)和外語(yǔ)基礎(chǔ)好的同學(xué)能與老師積極互動(dòng)，各方面都有所提升；而部分基礎(chǔ)略差的學(xué)生則面臨想聽聽不懂、想學(xué)學(xué)不會(huì)的尷尬局面，甚至產(chǎn)生較大的抵觸情緒。如何盡可能調(diào)動(dòng)大多數(shù)學(xué)生雙語(yǔ)學(xué)習(xí)的積極性，這也是當(dāng)下雙語(yǔ)教師們亟待解決的一大難題。

再次，教材選取有難度。合適的教材是有效開展廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)的重要因素，教師在選擇教材時(shí)，不僅要看課程設(shè)置、教學(xué)時(shí)長(zhǎng)，還需考慮學(xué)生的實(shí)際接受能力?，F(xiàn)階段高校一般采用英文原版教材，能更好地反映廣告學(xué)最新成果和西方文化與思維方式。但教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，原版教材內(nèi)容多、難度大、價(jià)格貴，并不適合地方本科高校的教學(xué)需要。

另外，教學(xué)方式刻板，考核形式單一。廣告學(xué)雙語(yǔ)課屬于專業(yè)課，有固定的課時(shí)限制，要在有限的課時(shí)內(nèi)同時(shí)解決學(xué)生外語(yǔ)和專業(yè)上的問(wèn)題，并如期完成教學(xué)計(jì)劃，教師往往只能選擇傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)方法，不能及時(shí)有效地與學(xué)生交流互動(dòng)。而且，雙語(yǔ)教學(xué)考核形式大多與其他課程無(wú)異，都是以分?jǐn)?shù)評(píng)定學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，并未突出雙語(yǔ)教學(xué)的特點(diǎn)、目的等在考核結(jié)果中的運(yùn)用。

三、課程教學(xué)實(shí)踐

現(xiàn)以H大學(xué)廣告系雙語(yǔ)課程為研究對(duì)象，試分析地方院校廣告學(xué)雙語(yǔ)課程的具體實(shí)施情況。

（一）課程形式

根據(jù)教學(xué)計(jì)劃安排，H大學(xué)廣告系開設(shè)了雙語(yǔ)課程《國(guó)際廣告》，于大三上半學(xué)期授課，48課時(shí)，3學(xué)分，每周三課時(shí)。根據(jù)學(xué)生的綜合水平，教師采取中英文雙語(yǔ)授課。

該課程在大三第一學(xué)期開設(shè)，學(xué)生們經(jīng)過(guò)兩年的大學(xué)英語(yǔ)培訓(xùn)，大多通過(guò)了大學(xué)英語(yǔ)四級(jí)考試，部分學(xué)生已具備六級(jí)語(yǔ)言水平，因此學(xué)生具有一定借助英語(yǔ)獲取學(xué)科專業(yè)知識(shí)的能力；同時(shí)，兩年的專業(yè)課程學(xué)習(xí)也讓學(xué)生們掌握了一定的廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)，雙語(yǔ)教學(xué)時(shí)，大部分學(xué)生可以較容易地調(diào)用已有專業(yè)背景知識(shí)理解授課內(nèi)容，教學(xué)效果較明顯。

（二）教材選擇

我們選用了美國(guó)廣告學(xué)家阿倫斯的《Contemporary Advertising》（《當(dāng)代廣告學(xué)》）為主要教材，這是一部在美國(guó)廣告學(xué)教科書市場(chǎng)上首屈一指的暢銷書，內(nèi)容涉及廣告概述、營(yíng)銷策略、整合傳播、廣告創(chuàng)作及媒介運(yùn)用五大方面，多學(xué)科融合，并以大量廣告案例支撐，受到學(xué)界和業(yè)界的一致認(rèn)可。該書最難能可貴在于它的“與時(shí)俱進(jìn)”，目前已出至第11版，每次修訂都會(huì)加入廣告界的最新理論與實(shí)踐。該書還有對(duì)應(yīng)的中譯版，學(xué)生可做課后參考。但由于該書內(nèi)容多、篇幅長(zhǎng)，受課時(shí)限制，通常在授課過(guò)程中只講授部分章節(jié)，其他章節(jié)安排學(xué)生自習(xí)。

（三）教學(xué)方法和技巧

H大學(xué)目前是二本院校，廣告系學(xué)生文理兼招，學(xué)生英語(yǔ)水平不一，全英文教學(xué)并不可取。目前我們主要采取以少量漢語(yǔ)輔助授課，向?qū)W生大量輸出廣告專業(yè)英語(yǔ)詞匯和溝通句式，并提供豐富的英美國(guó)家平面及影視廣告作品，將主要詞匯融入到作品賞析中，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)結(jié)合案例討論法，讓學(xué)生接觸大量4A公司廣告策劃案，并模擬4A廣告運(yùn)作模式進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)作。課后，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立雙語(yǔ)教學(xué)交流QQ群和微信群，進(jìn)行課后作業(yè)布置、英語(yǔ)輔助材料閱讀、學(xué)生疑難問(wèn)題解答等，以此督促學(xué)生擴(kuò)大閱讀面，加深對(duì)課堂所學(xué)知識(shí)的理解。

目前，H大學(xué)廣告學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)實(shí)踐和研究還相當(dāng)薄弱，由于諸多因素制約而發(fā)展緩慢。但是，雙語(yǔ)教學(xué)是當(dāng)今信息時(shí)代國(guó)際化背景下的必然趨勢(shì)，只要不斷實(shí)踐和改進(jìn)，一定能探索出一條適合自己的成功之路。

1.謝錦,張慧．《專業(yè)英語(yǔ)》課程雙語(yǔ)教學(xué)探究[J].課程教育研究，2012（33）：232．

2.王秦輝．香港中文大學(xué)雙語(yǔ)教學(xué)對(duì)內(nèi)地高校的啟示[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2010（2）:162-164．

3.鐵翠香．“滲透式雙語(yǔ)教學(xué)法”在高校廣告專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].當(dāng)代教育論壇，2010（29）:65-66．

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)）

湖南工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“新聞傳播學(xué)課程雙語(yǔ)教學(xué)模式探析”，編號(hào)：2010D57