新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析
——以“和頤事件”為例

□ 簡晴晴

新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略分析
——以“和頤事件”為例

□ 簡晴晴

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微博、微信等新媒體日漸普及，為公眾和組織提供了便利，同時(shí)也提高了企業(yè)的危機(jī)系數(shù)，增加了危機(jī)應(yīng)對的難度?！昂皖U事件”是新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)事件，本文通過探討新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的節(jié)點(diǎn)，對“和頤事件”媒體公關(guān)的情況進(jìn)行分析，嘗試從“和頤事件”中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，思考新媒體環(huán)境下企業(yè)媒體公關(guān)的策略。

新媒體時(shí)代；企業(yè)危機(jī)公關(guān)；“和頤事件”；公關(guān)策略

從近年企業(yè)危機(jī)曝光的渠道來看，新媒體扮演了越來越重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和多元化網(wǎng)絡(luò)終端為信息的即時(shí)傳播提供了條件，極大地縮短了企業(yè)的反應(yīng)時(shí)間和危機(jī)應(yīng)對時(shí)間，任何人都能通過微信、微博、貼吧、論壇等新媒體平臺接收和發(fā)表有關(guān)危機(jī)事件的言論，使得事態(tài)不斷擴(kuò)大，甚至演變成一場難以收拾的危機(jī)。本文擬通過對“和頤事件”企業(yè)危機(jī)公關(guān)失敗案例的分析，提出新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略。

一、新媒體環(huán)境與危機(jī)公關(guān)

新媒體技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播的形態(tài)，而且給受眾帶來全新的信息體驗(yàn)。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差異之處，在于傳播形態(tài)的變化：由“一對多”的傳播變?yōu)椤岸鄬Χ唷钡膫鞑ァ?/p>

危機(jī)公關(guān)屬于危機(jī)管理的一個分支，20世紀(jì)60-70年代，關(guān)于危機(jī)管理的早期研究限于政府領(lǐng)域，用于處理自然災(zāi)害和軍事災(zāi)難，直到80年代后期，才從危機(jī)管理演化出“危機(jī)公關(guān)”這一新興研究課題。①

對于危機(jī)公關(guān)的定義，普遍存在兩種觀點(diǎn)。狹義的定義是：危機(jī)公關(guān)是當(dāng)企業(yè)遇到形象危機(jī)、信任危機(jī)或人員失誤時(shí)，需要經(jīng)過一系列策略來獲得消費(fèi)者的信任，從而修護(hù)企業(yè)形象的工作。而廣義的觀點(diǎn)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是一種管理的能力，能夠借用一系列的公關(guān)措施來實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系統(tǒng)活動。②本文傾向于廣義的危機(jī)公關(guān)定義。

二、“和頤事件”中的危機(jī)公關(guān)分析

“和頤事件”源于一位從外地到北京辦事的女士，在她的微博“彎彎2016”發(fā)表的一則消息。該女士在微博爆料稱2016年4月3日在其入住北京市朝陽區(qū)酒仙橋北路望京798和頤酒店時(shí)，被陌生男子跟蹤后并對其進(jìn)行襲擊，無辜被拖拽，在自己奮力呼救后，隨著圍觀人員的增加，拖拽彎彎的男士逃跑。在彎彎女士與酒店溝通及報(bào)警都沒有得到滿意答復(fù)的情況下，彎彎將事件發(fā)送到新浪微博，引爆輿論。截止至4月7日晚12時(shí)，微博話題#和頤酒店女生遇襲#已獲得高達(dá)2.3億的閱讀量及245萬的討論量。事件發(fā)酵幾天后，已陷入負(fù)面形象的如家又一次遭遇危機(jī)，引發(fā)眾怒。4月10日左右，涉事和頤酒店一劉姓經(jīng)理在接受媒體記者采訪時(shí)表示，對于女客人“彎彎”在其酒店遇襲事件，認(rèn)為其是炒作。在媒體的關(guān)注、公眾的熱議中，“和頤事件”的企業(yè)危機(jī)公關(guān)可謂完敗。根據(jù)處理危機(jī)公關(guān)的“5S”原則，“和頤事件”的企業(yè)公關(guān)存在以下問題。

（一）試圖撇清關(guān)系，不擔(dān)責(zé)任

主動承擔(dān)事件中的相應(yīng)責(zé)任是危機(jī)公關(guān)處理中最主要的準(zhǔn)則之一，然而在如家第一時(shí)間發(fā)布的聲明中提到“對于彎彎的遭遇我們表示遺憾”，完全沒有任何主動承擔(dān)責(zé)任的意思。如家在該事件中作為被指責(zé)的一方，用“遺憾”這樣的字眼去描述對方的遭遇，是以一種旁觀者的姿態(tài)去審視事件中的受害者，這種置身事外的態(tài)度顯然是不合適的。

酒店保護(hù)好客人的安全是其本身的職責(zé)，客人的人身安全受到威脅，無論如何酒店都應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，因此，用“遺憾”這種充滿無奈感的旁觀者口吻更進(jìn)一步掀起公眾的不滿和反感，從而促使危機(jī)擴(kuò)大化。

（二）無道歉的意思，態(tài)度不誠懇

在事件的處理中，溝通態(tài)度的誠懇是公關(guān)處理的另外一條重要原則。在事件發(fā)生后的一段時(shí)間內(nèi)，如家連續(xù)發(fā)了多篇聲明，然而在諸多聲明中不僅沒有讓人們感受到誠懇的意思，反而有種高高在上之感。

在危機(jī)事件產(chǎn)生時(shí)，公眾往往有兩方面的關(guān)注點(diǎn)，一方面是對方有沒有解決涉及自己利益點(diǎn)的問題，在這一點(diǎn)上如家不主動承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度已經(jīng)致使自己在公關(guān)處理中完敗。另一個方面是在處理問題的情感態(tài)度上，企業(yè)是否會顧及公眾自身的感受。企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)該放低自身的姿態(tài)，去接受批評和監(jiān)督，并且要誠懇地道歉，在這種情況下，不管最終的問題是否得以解決，企業(yè)在情感上也對公眾的憤怒心理給予了安撫。在如家的聲明中，從始至終僅僅是在陳述意見以及表達(dá)此事與自己的不相干，從而引爆了輿論的熱點(diǎn)以及公眾對事件更為關(guān)注。

（三）速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后輿論

危機(jī)公關(guān)的處理講求速度第一的原則，然而和頤酒店在該事件發(fā)生24小時(shí)的次日凌晨才發(fā)出第一篇聲明，并且給公眾一種該酒店只是迫于輿論壓力才不得不發(fā)出聲明的感受。

隨后，如家酒店集團(tuán)發(fā)出聲明，并稱“協(xié)助警方工作”等。聲明中完全沒有提及自身的相應(yīng)責(zé)任，略帶旁觀者的口吻不僅沒有平復(fù)網(wǎng)民情緒，反而再次激發(fā)了越來越多的人參與此次輿論。

與此同時(shí)，受害人彎彎在微博聲稱，酒店方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)威脅其刪除微博，要求酒店給予道歉。在社會輿論倒向受害女士一邊時(shí)，如家酒店集團(tuán)發(fā)出第三篇聲明稱“確保每位入住賓客安全，如家酒店集團(tuán)責(zé)無旁貸，向公眾深深致歉”。但是圍觀網(wǎng)民僅有的一點(diǎn)同情心早已被澆滅，這封遲來的道歉信下超過3萬的評論中幾乎都是網(wǎng)民對如家酒店集團(tuán)的譴責(zé)。

三、新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)策略

在危機(jī)事件中，媒體往往承擔(dān)著采集、發(fā)布以及追蹤的角色，因此對于危機(jī)事件的應(yīng)對化解和修復(fù)都有著重要的作用。隨著新媒體的發(fā)展，傳播的形式和規(guī)律都發(fā)生了較大改變，危機(jī)的爆發(fā)程度和走向以及危機(jī)處理的最終結(jié)果都會受到危機(jī)主體實(shí)施危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略的影響。及時(shí)判斷輿情，做好新媒體環(huán)境下的媒體公關(guān)，是處理企業(yè)危機(jī)公關(guān)不可或缺的重要部分。

（一）面向快捷化的網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)案

新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件的傳播速度快且范圍廣泛，一旦經(jīng)由新媒體發(fā)布傳播，便能迅速成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，這對企業(yè)的應(yīng)變能力提出了很大的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，企業(yè)成立良好的防范機(jī)制也顯得尤為重要。面對快捷化的網(wǎng)絡(luò)媒體，建立企業(yè)的危機(jī)防范機(jī)制，不僅能預(yù)測危機(jī)產(chǎn)生的可能情景，而且也可以做出相應(yīng)的準(zhǔn)備，從而在危機(jī)來臨時(shí)，企業(yè)能夠做出更好的應(yīng)對措施。

（二）抑制情緒化，面對多極性

企業(yè)在面對危機(jī)事件時(shí)，危機(jī)意識往往相對缺乏。在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)及時(shí)通過媒體告知公眾事情的真相，企業(yè)自身所要承擔(dān)的責(zé)任以及企業(yè)將要采取的措施，是避免事件多極化發(fā)展重要舉措，任何遮掩和躲避都可能產(chǎn)生不利于企業(yè)形象的猜忌和流言。

根據(jù)新媒體環(huán)境下的危機(jī)傳播特點(diǎn)，在處理中要把握一個“度”，既不要反應(yīng)過慢，對眾多的媒體手足無措、反應(yīng)遲緩，而不能提供一個統(tǒng)一的、權(quán)威的、有說服力的說法；也不能過度反應(yīng)，為了快速化解危機(jī)事件，不顧自身的狀況過度去承諾，反而陷入了另一層面的誠信危機(jī)，阻礙媒體公關(guān)的順利進(jìn)行。

（三）促進(jìn)理性認(rèn)知

在新媒體環(huán)境的傳播下，企業(yè)對危機(jī)事件的處理應(yīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)傳播的從眾心理特征，在信息傳播過程中適當(dāng)加入先導(dǎo)性的評價(jià)意見，以引導(dǎo)人們情緒化的反應(yīng)和認(rèn)知上的認(rèn)同感，或者為網(wǎng)民提供相應(yīng)的多角度意見參考平臺，使網(wǎng)民能夠客觀審視來自不同方面的評價(jià)，形成相對客觀與平衡的認(rèn)知，并最終促使人們形成理性認(rèn)知，做出對事件本身的理性判斷。

四、結(jié)論

新媒體環(huán)境下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，需要企業(yè)在新媒體傳播中依照傳播的新特點(diǎn)，主動建立傳播目標(biāo)并實(shí)施相應(yīng)計(jì)劃，優(yōu)化危機(jī)應(yīng)對策略。在處理危機(jī)實(shí)踐中，企業(yè)對事件發(fā)展的周期做出相應(yīng)的把握和認(rèn)知，這樣就可以在危機(jī)事件形成的前期形成有效的控制，與此同時(shí)，也降低了企業(yè)處理危機(jī)事件的成本，危機(jī)事件的處理也能取得更好效果。而一旦危機(jī)已產(chǎn)生，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)迅速地對危機(jī)事件實(shí)質(zhì)進(jìn)行定位，使用實(shí)施時(shí)間較短的策略，實(shí)現(xiàn)和鞏固危機(jī)公關(guān)的動態(tài)效果。

注釋：

①游昌喬.危機(jī)公關(guān)[M].北京大學(xué)出版社,2006.

②潘國錦.企業(yè)危機(jī)公關(guān)理論與方法初探[J].南方經(jīng)濟(jì),2005（7）.

（作者系新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院新聞學(xué)碩士生）