Newbalance574三原色微電影廣告中的文化傳達

□ 高楊

Newbalance574三原色微電影廣告中的文化傳達

□ 高楊

在品牌推廣中，微電影廣告憑借其短小、富有吸引力等優(yōu)勢贏得了越來越多廣告商的青睞。消費者在看微電影廣告的時候，不僅能得到美的熏陶，也能在潛移默化中引發(fā)情感上的共鳴，接受廣告?zhèn)鬟_的價值觀和生活方式。本文以Newbalance574三原色系列微電影廣告為例，淺析Newbalance微電影廣告的文化傳達。

Newbalance；微電影廣告；文化

Newbalance公司以“青春不褪色，正如574三原色”為宣傳語，為旗下的574三原色拍攝了一系列微電影廣告，包括《我的前任是極品》《失物少年和強迫癥》《看華生如何逆襲夏洛克》以及《圣誕脫單秘籍，邂逅那個Ta》。這些微電影把“藝術(shù)”和“商業(yè)”相結(jié)合，把品牌與故事融合起來。本文所探討的文化傳達，主要表現(xiàn)在精神文化層面。精神文化是較抽象的價值觀念和行為模式，即廣告所塑造和傳播的有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的價值因素、情感因素、審美因素等觀念形態(tài)的總和。

一、賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，凸顯價值觀念

價值文化即廣告創(chuàng)作者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的企業(yè)使命和價值觀的認知，以及與企業(yè)及其產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、倫理和社會道德的塑造與傳達。①產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的價值有著多種表達方式，主要是讓消費者通過企業(yè)廣告感受到“有用”“有趣”和“有共鳴”。

廣告的價值文化通常包含在了廣告的宣傳語中，比如上海電信的“用戶至上，用心服務(wù)”，就將上海電信的服務(wù)觀念傳達出來，長虹電器的“更大到更好”表達了企業(yè)的價值追求。

574三原色的宣傳語“青春永不褪色，正如574三原色”，一方面表示574就是為廣大年輕群體而生，伴隨他們走過青春歲月，另一方面也是對產(chǎn)品價值的一種承諾：三原色系列的鞋子質(zhì)量經(jīng)得起時間的考驗，和青春一樣永遠不會褪色。宣傳語帶有情懷因素，更能讓年輕的消費者與之產(chǎn)生共鳴。

二、巧用色彩元素，引發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想

廣告對產(chǎn)品的標(biāo)識、色彩、包裝、人物、生產(chǎn)等不斷進行展現(xiàn)，將產(chǎn)品或者品牌個性化，從而在消費者腦海中留下比較清晰的印象。在這個展現(xiàn)過程中，消費者形成了與產(chǎn)品或者品牌有關(guān)的形象，這就是形象文化。

展現(xiàn)企業(yè)或者產(chǎn)品的良好形象，從而在消費者心中形成對該企業(yè)或者產(chǎn)品良好的認知從來都是廣告商們不遺余力的追求。例如“從水源到產(chǎn)品你不知道的農(nóng)夫山泉”，該廣告著重介紹了農(nóng)夫山泉從長白山的原始森林里選址，保護水源以及水生產(chǎn)等一系列的產(chǎn)品加工的“精益求精”的過程，除此之外還在其中加入了環(huán)保、生態(tài)和諧等因素。這樣就讓消費者對農(nóng)夫山泉產(chǎn)好感倍增。此外，早期的農(nóng)夫山泉廣告“農(nóng)夫山泉有點甜”也是通過不斷的廣告宣傳這種營造好的形象文化的方式在消費者心中樹立了良好的品牌印象。

Newbalance 574三原色系列的廣告中，紅、藍、灰三原色在電影情節(jié)里被反復(fù)提及，微電影情節(jié)里也將三原色元素貫穿其中。這些微電影有一系列男女主角腳上鞋子的特寫鏡頭，甚至是“未見其人，先見其鞋”，風(fēng)格或浪漫唯美，或輕快高揚。除了產(chǎn)品本身，紅色鞋盒也沒少出現(xiàn)在Newbalance廣告中。男女主角系鞋帶的鏡頭在《失物少年和強迫癥》《我的前任是極品》《看華生如何逆襲夏洛克》中也有所展現(xiàn)，提高了鞋子的曝光度?！段业那叭问菢O品》的廣告詞更是將系鞋帶這個小小的動作浪漫化了：這個世界上，可能有很多種系鞋帶的方法，而我只會一種“拴緊”，即使松開了，“再拴緊”，一直拴緊，讓一起走過的足跡始終鮮明。在574三原色系列廣告中還有一點引人注意，那就是“百搭”?！段业臉O品前任》中，前任雖是造型師，卻每一個造型都離不開一雙574；而《看華生如何逆襲夏洛克》中，華生給夏洛克的驚喜雖然變換了無數(shù)場景，卻還是離不開一雙574。

三、講述情感故事，引起情感共鳴

情感文化是使企業(yè)或者產(chǎn)品與消費者溝通聯(lián)系在一起的紐帶，指產(chǎn)品或者品牌中所蘊含的親情、愛情、友情等。這些情感一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品或者品牌經(jīng)營者的人文關(guān)懷，另一方面也能夠通過這些情感表達來滿足消費者的情感需求，從而極大感染消費者，使消費者與之產(chǎn)生共鳴，從而對產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生良好的印象。

當(dāng)下很多廣告中都會加入情感文化，比如家喻戶曉的雕牌洗衣粉廣告：小女孩心疼媽媽，主動幫媽媽做家務(wù)，帶著小孩子特有的純真的童音說“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就可以洗好多衣服”。辛苦工作了一天的年輕媽媽下班以后來到小孩子的床前，看到女兒的留言：“媽媽，我能幫您干活了?！蹦贻p的媽媽不禁潸然淚下。廣告中，孩子對母親的關(guān)心通過這個小細節(jié)得到了很好的詮釋，廣告讓消費者動容的同時，也讓雕牌深入人心。再比如貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，中華牙膏的“中華在我心中”等，都是廣告中加入了情感文化的體現(xiàn)。

根據(jù)Newbalance的市場調(diào)查，其消費群體是大學(xué)生及年輕白領(lǐng)，這一群體年輕、時尚而且富有活力，他們面臨著來自學(xué)習(xí)和工作的巨大壓力，同時又敢于冒險，對愛情和旅行充滿向往。而《看華生如何逆襲夏洛克》《我的前任是極品》《圣誕脫單秘籍，邂逅那個Ta》以及《失物少年和強迫癥》主要講述的就是愛情故事，符合年輕人的情感需要，無論是劇情還是拍攝方式都十分符合年輕人的審美。

比如《失物少年和強迫癥》中的女主丟三落四，而男主卻是個強迫癥，失物少女潛意識里有個倒背如流的電話號碼，而強迫癥雖然是個收納整理控，卻也有生活亂七八糟的時候。兩個人歷經(jīng)不斷的碰撞與磨合，最終皆大歡喜。這部微電影節(jié)奏輕快，卻也帶有青春所特有的溫馨與傷感。這樣的廣告無疑受到年輕人的歡迎，讓目標(biāo)消費者覺得Newbalance就是一雙青春歲月該有的鞋子。消費者喜歡廣告的同時“愛屋及烏”地喜歡上了男女主角腳上的鞋，從而達到了廣告的宣傳效果。

四、重現(xiàn)使用場景，刺激消費需求

消費文化是指廣告中所傳達的消費方式和消費觀念，消費文化通過對消費者的消費方式和消費觀念進行引導(dǎo)，從而影響甚至改變消費者的消費觀念或者消費習(xí)慣。眾所周知，消費者的消費行為對產(chǎn)品或者品牌來說至關(guān)重要，消費行為影響消費者消不消費、消費什么。想方設(shè)法改變消費者的消費觀念、消費習(xí)慣、消費方式是企業(yè)在做產(chǎn)品廣告時需要考慮的問題。

試圖影響消費者消費行為的廣告也有很多，比較典型的諸如腦白金廣告的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，香飄飄廣告的“小餓小困就喝香飄飄”，還有家喻戶曉的大寶廣告“大寶，天天見”，這些廣告通俗易懂，朗朗上口，反復(fù)傳播多多少少能在消費者頭腦中留下某些印象，從而深刻影響消費者的消費行為。若干年以前，西方情人節(jié)在中國還沒有現(xiàn)今這樣的影響力，到現(xiàn)在情人節(jié)送玫瑰、巧克力等越來越流行，不得不說廣告也對此起到了推波助瀾的作用。

在《看華生如何逆襲夏洛克》中，一開始華生為自己心愛的女孩夏洛克準(zhǔn)備的禮物就是Newbalance574三原色新款鞋，這無形中成為了對消費者尤其是年輕情侶之間送禮的一種引導(dǎo)。而在現(xiàn)實生活中，情侶之間也經(jīng)常出現(xiàn)互送Newbalance的現(xiàn)象。除此之外，在《圣誕脫單秘籍，邂逅那個Ta》中，男主角多次鼓起勇氣告白，最后終于在圣誕節(jié)這天成功，告白的秘籍到底是什么？微電影最后一句廣告詞揭示了“青春不褪色，正如574三原色”。這個廣告也是不知不覺中就在消費者心中留下印象，Newbalance574是圣誕節(jié)送禮的首選，尤其是對需要脫單的年輕人來說。除此之外，574三原色系列廣告無不圍繞著青春在拍攝，這就很容易讓消費者覺得：每個人美好的青春歲月都需要一雙Newbalance574。廣告中雖然只字不提購買，卻又不動聲色地在引導(dǎo)著消費者的觀念與行為。

專為年輕群體量身定制的Newbalance574三原色系列，有著簡單大方的外觀，豐富的色彩和相對低廉的價格。如何通過宣傳吸引年輕群體對該款產(chǎn)品的關(guān)注，進而轉(zhuǎn)化為年輕人的購買行為，事關(guān)該款產(chǎn)品銷售的成敗。Newbalance574三原色系列創(chuàng)新性地采用了微電影這一形式進行廣告宣傳，通過微電影的形式與消費者對話并投其所好，很容易讓年輕群體產(chǎn)生共鳴。一份《關(guān)于新百倫的廣告策略對消費者品牌忠誠度的影響調(diào)查問卷》顯示，有86．2%的受訪者表示新百倫的廣告能夠很容易地讓人產(chǎn)生共鳴，有近88%的受訪者表示，會因為新百倫的廣告而對其產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購買其產(chǎn)品。②

注釋：

①閆振.論廣告的文化附加值[D].鄭州大學(xué),2006.

②張明.整合營銷中微電影的傳播策略研究——以新百倫系列微電影廣告為例[D].遼寧大學(xué),2016.

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）