新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中的倫理失范

□ 姚君

新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中的倫理失范

□ 姚君

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以微信公眾號(hào)、客戶端等代表的新媒體平臺(tái)替代雜志、報(bào)紙成為受眾的首選對(duì)象。新媒體平臺(tái)的迅猛發(fā)展給我們帶來極大便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了各種失范問題和亂象，而這些亂象背后都牽涉到了互聯(lián)網(wǎng)倫理。本文從新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀入手，從內(nèi)容生產(chǎn)者、受眾及公共領(lǐng)域的角度揭示新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)倫理失范的原因和影響，最后從技術(shù)、商業(yè)、社會(huì)三方面探討規(guī)范策略。

新媒體平臺(tái)；內(nèi)容生產(chǎn)；倫理失范

2017年3月，微信對(duì)其平臺(tái)下的公眾號(hào)“原創(chuàng)”標(biāo)識(shí)進(jìn)行了規(guī)則修改。如果有公眾號(hào)抄襲原創(chuàng)文章，并在原創(chuàng)文章推送之前搶發(fā)但不標(biāo)注原創(chuàng)，那么原創(chuàng)文章在推送時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“溫馨提示”，文章的版權(quán)就會(huì)被侵占。這一規(guī)則體現(xiàn)出越來越多的自媒體平臺(tái)競相爭奪內(nèi)容生產(chǎn)者。而首發(fā)權(quán)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)是記者和媒體搶奪的重點(diǎn)，隨著內(nèi)容2.0時(shí)代的到來，首發(fā)權(quán)依然是各大新媒體平臺(tái)生存的核心。熾熱的平臺(tái)競爭，催生與技術(shù)聯(lián)合下媒體服務(wù)的越線，信息泄露、侵犯隱私、版權(quán)侵害、信息污染等失范現(xiàn)象到處泛濫。面對(duì)此態(tài)勢，除了網(wǎng)信辦硬性規(guī)則治理之外，我們還應(yīng)該關(guān)切道德倫理的輔助治理功能，以期通過系統(tǒng)化工程，達(dá)到標(biāo)本兼治的目標(biāo)。

一、新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營的現(xiàn)狀

在泛娛樂化的時(shí)代，新媒體平臺(tái)的消費(fèi)主力軍是80后、90后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢覆蓋，消弭了紙端和PC端對(duì)消費(fèi)場景的特定要求。從受眾需求角度來看，閱聽障礙和儀式感逐漸喪失，適合任何場合下自由選擇閱讀的內(nèi)容為主；從受眾接受習(xí)慣來講，時(shí)政社會(huì)信息逐漸減少，更多地轉(zhuǎn)向生活服務(wù)信息和文娛信息。在此背景下入駐新媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者推送的文章可分為兩種。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的兩種形式

第一種是以社會(huì)突發(fā)事件為依托、輸出價(jià)值觀、產(chǎn)生情感共鳴的文章。輕悅化閱讀時(shí)代的不少文章觀點(diǎn)偏頗，言論情緒化，但其觀點(diǎn)能引發(fā)共鳴，注重和用戶之間的互動(dòng)感和對(duì)話感，很容易吸引到一部分黏性粉絲，成為用戶訂閱的動(dòng)機(jī)之一。用戶通過閱讀文章實(shí)現(xiàn)日常生活與社會(huì)的連接，找到價(jià)值歸屬。

第二種是知識(shí)增量的文章，分為內(nèi)容分類型、知識(shí)導(dǎo)購型的文章。在內(nèi)容分類方面，內(nèi)容生產(chǎn)者多是某一領(lǐng)域的專業(yè)人士，圍繞某一關(guān)鍵詞展開權(quán)威性解答形成了一個(gè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，以知識(shí)科普為目的。用戶根據(jù)愛好訂閱，在一定程度上起到答疑解惑、追本溯源的效果，同時(shí)現(xiàn)成、穩(wěn)定的知識(shí)幫助用戶不必花費(fèi)時(shí)間和腦力；在知識(shí)導(dǎo)購型方面，內(nèi)容生產(chǎn)者多是專業(yè)時(shí)尚雜志的編輯和網(wǎng)絡(luò)買手，圍繞某一關(guān)鍵詞整理匯總推薦的物品，替用戶發(fā)現(xiàn)好貨，用戶通過訂閱提高對(duì)生活商品的甄別能力，這一類文章多與電商平臺(tái)合作，為產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b，替用戶節(jié)省時(shí)間，替用戶減少選擇成本，收到良好的商業(yè)連鎖效益。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)的盈利方式

新媒體平臺(tái)通過五花八門的補(bǔ)貼政策網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐。以微信為例，內(nèi)容生產(chǎn)者開通公眾號(hào)后其收益欄包括流量主、原創(chuàng)補(bǔ)貼、互動(dòng)收益、結(jié)算中心和線下收益。流量主既是閱讀量和訂閱量，文章發(fā)布后的點(diǎn)擊流量通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)能產(chǎn)生衍生收益。原創(chuàng)補(bǔ)貼指的是對(duì)入駐該平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的補(bǔ)貼資金?；?dòng)收益是以朋友圈分享文章通過朋友關(guān)系減少流通成本或者平臺(tái)推薦獲得更多的流量獲得收益。結(jié)算中心是指每篇文章結(jié)尾處附帶的贊賞功能，用戶對(duì)于支持的文章可以現(xiàn)金打賞，金額自選。這種“寫作—激勵(lì)反饋”機(jī)制是內(nèi)容變現(xiàn)最直接最快速的方式，目的是鼓勵(lì)更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。微信平臺(tái)對(duì)于贊賞不收取費(fèi)用，也不采取分成模式，所有收入歸內(nèi)容生產(chǎn)者所得。線下收益多出現(xiàn)在知識(shí)增量的文章，用戶可自由選擇購買這一類文章所推薦的物品、出版的書籍，為內(nèi)容生產(chǎn)者在線下帶來創(chuàng)收。五項(xiàng)收益中以流量主為核心，新媒體平臺(tái)根據(jù)創(chuàng)作活躍度、用戶認(rèn)可度、內(nèi)容質(zhì)量度、運(yùn)營健康度這四個(gè)維度對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行評(píng)定，對(duì)高評(píng)定的賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行更多推薦，觸及更多的用戶以及更多的廣告分成，最終反映在流量上。

二、新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的倫理問題

（一）個(gè)人信息泄露

流量是內(nèi)容生產(chǎn)者生存的關(guān)鍵，流量的發(fā)生源是數(shù)以億計(jì)的用戶，因此爭奪更多的用戶成為移動(dòng)新媒體時(shí)代平臺(tái)發(fā)展的動(dòng)力。用戶在注冊(cè)平臺(tái)時(shí)必須提供或綁定個(gè)人信息，用戶在使用平臺(tái)時(shí)會(huì)留下搜索、訪問記錄。這些數(shù)據(jù)都被抓取記錄在案，可以提供社會(huì)輿情的監(jiān)測，有利于平臺(tái)形成有效的輿情應(yīng)對(duì)方案；還可以間接獲取用戶的興趣點(diǎn)及變化情況，有利于平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷和廣告投放，同時(shí)也對(duì)投放效果形成有效監(jiān)測、跟蹤和反饋。用戶提供個(gè)人信息是基于對(duì)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)空間的信任，也是基于社交的需要，然而在這一過程中用戶卻始終處于弱勢地位，甚至出現(xiàn)個(gè)人信息被黑客盜取、買賣、詐騙的事件。

（二）公共領(lǐng)域異化

信息爆炸時(shí)代，用戶與媒介之間的連接不再是被動(dòng)的承受而是主動(dòng)的選擇，新媒體的技術(shù)賦權(quán)以及相對(duì)寬松的管制環(huán)境使傳統(tǒng)意義下的公共領(lǐng)域發(fā)生改變。以微信公眾號(hào)為例，用戶自主訂閱的公眾號(hào)在公共領(lǐng)域的三個(gè)維度上——結(jié)構(gòu)、表征和互動(dòng)——均具備明顯另類公共領(lǐng)域，公眾號(hào)為獲得注意力經(jīng)濟(jì)下直接的點(diǎn)擊率“反饋”，弱化文章主旨，突出自己的立場和價(jià)值取向，持續(xù)闡述迎合用戶即刻心理狀態(tài)的觀點(diǎn)，建立與主流媒體差異化的話語模式。用戶樂于參與其中，使得新媒體內(nèi)容生產(chǎn)比傳統(tǒng)媒體更深地受制于眼球效應(yīng)和轟動(dòng)效應(yīng)而難以自拔，這些關(guān)注與被關(guān)注而形成的另類公共領(lǐng)域正如一個(gè)包羅萬象的強(qiáng)連接社群，一切皆有可能成為內(nèi)容。

（三）信任危機(jī)

信任是當(dāng)下社會(huì)非常需要的，不僅僅局限在用戶對(duì)一種商品的信任上，還會(huì)表現(xiàn)在對(duì)一種價(jià)值觀的信任。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)者擁有大量的黏性用戶，推送的文章廣為傳播，成為廣告商競相爭奪的新寵，自然就成了當(dāng)下的信任擔(dān)當(dāng)。理應(yīng)珍惜這份信任的生產(chǎn)者卻將用戶置身于密集的信息轟炸和放大的驚嘆情緒中，片面追求點(diǎn)擊量，自由選擇內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，甚至對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篡改，從而使信息污染成為了內(nèi)容生產(chǎn)中普遍失范的現(xiàn)象。這是指信息環(huán)境處于失衡的現(xiàn)象、信息存貯無序化現(xiàn)象、負(fù)信息現(xiàn)象、信息的異化現(xiàn)象、非生態(tài)化現(xiàn)象。①人們被眾多未經(jīng)證實(shí)、不知真假的內(nèi)容裹挾著，稍微欠缺理性判斷和分析能力就很容易被情緒左右，成為被生產(chǎn)者利用信任來牟利的工具。尤其是在發(fā)生有一定爭議性和含混性的事件時(shí)，無論是內(nèi)容生產(chǎn)者還是內(nèi)容消費(fèi)者，都把大量的精力消耗在了對(duì)固化立場與刻板印象的重復(fù)上，事實(shí)更加難以追尋，一次次輿情反轉(zhuǎn)的背后，公眾信任遭到破壞，比如《羅一笑，你給我站住》所引發(fā)的現(xiàn)象級(jí)的朋友圈刷屏轉(zhuǎn)發(fā)、爭議、求證，到最后的反轉(zhuǎn)。此類事件的發(fā)生不僅危害著網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，更帶來沖擊主流社會(huì)道德的風(fēng)險(xiǎn)。

三、新媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)倫理失范的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)倫理邊界模糊

梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響》中提到，“從印刷場景到電子場景，新技術(shù)肯定會(huì)打破電視的一統(tǒng)天下，但是他們也不可能再將觀眾清楚地按照傳統(tǒng)的年齡、性別、宗教、階層和教育進(jìn)行歸類。電子信息資源的增加不會(huì)使我們返回到印刷媒介的分隔系統(tǒng)，因?yàn)閹缀趺總€(gè)人都可能輕易地接觸任何資源。新的亞群體可能會(huì)出現(xiàn)，但是他們的差異、穩(wěn)定性和可識(shí)別性都較低。”互聯(lián)網(wǎng)以其強(qiáng)大的時(shí)空重組、信息傳播和關(guān)系連接能力構(gòu)建了一個(gè)迄今為止最為廣闊的表達(dá)、行動(dòng)空間，改變著傳播環(huán)境和社會(huì)文化。不同的微信公眾號(hào)擁有不同的用戶，地域邊界變得模糊不清，在這種時(shí)空邊界模糊的場景中，億萬民眾獲得了空前的表達(dá)、交往機(jī)會(huì)，甚至可以發(fā)起虛擬與現(xiàn)實(shí)協(xié)同的社會(huì)行動(dòng)。社會(huì)交往從線下到線上的轉(zhuǎn)變并沒有一個(gè)相應(yīng)的倫理規(guī)范去匹配，從而衍生出了各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)倫理問題。

（二）“信息繭房”的制約

凱斯·桑坦斯在《信息烏托邦》中提到了“信息繭房”的概念，說的是因?yàn)楣娮陨淼男畔⑿枨蟛⒎鞘侨轿坏模藗儠?huì)習(xí)慣性地將自己包裹在由興趣引導(dǎo)的信息中，從而進(jìn)入了“回音室”。桑斯坦認(rèn)為，“信息繭房”以“個(gè)人日?qǐng)?bào)”的形式呈現(xiàn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)、信息的劇增，公眾可隨意選擇想關(guān)注的話題，可依據(jù)喜好定制報(bào)紙、雜志，每個(gè)人都可為自己量身打造一份“個(gè)人日?qǐng)?bào)”。當(dāng)個(gè)人被禁錮在自我建構(gòu)的信息脈絡(luò)中，個(gè)人生活必然變得程序化、定式化。②互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)消除了用戶的興趣屏障，興趣的精準(zhǔn)化連接帶來注意力的精準(zhǔn)化消費(fèi)。在這樣的語境下，內(nèi)容生產(chǎn)者獲取注意力和用戶獲取興趣的成本對(duì)等，同一種價(jià)值觀的輸出帶來用戶對(duì)自身價(jià)值肯定。然而，長此以往，用戶與社群之外的世界的交流變得更加片面，思維更加狹隘，甚至更加極化。

四、自媒體平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的倫理規(guī)制策略

（一）技術(shù)倫理規(guī)制

數(shù)字技術(shù)時(shí)代，內(nèi)容的輸出帶有高度的靶向性。在內(nèi)容必須精準(zhǔn)地送達(dá)特定用戶的行業(yè)規(guī)則影響下，新媒體平臺(tái)執(zhí)著于利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，以消費(fèi)者不能控制的方式，甚至是不可寬恕的方式進(jìn)行挖掘和分享。自媒體平臺(tái)應(yīng)設(shè)法了解驅(qū)使用戶愿意選擇某一內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，對(duì)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行分類、標(biāo)簽和分發(fā)?！靶畔⒓夹g(shù)改變了舊的倫理問題出現(xiàn)的語境并且給舊的問題加入了有趣的新花樣?！雹鄣夹g(shù)終究只是一種手段，需要人去合理利用和倫理規(guī)制，需要人去做專業(yè)的判斷和指導(dǎo)。

（二）商業(yè)倫理規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)屬于傳統(tǒng)媒體的權(quán)利落到了新媒體的運(yùn)營者手里，新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自我賦權(quán)的同時(shí)理應(yīng)承擔(dān)起保護(hù)用戶信息以及凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的作用。首先，內(nèi)容生產(chǎn)者無限多元化，內(nèi)容產(chǎn)品無限豐富，平臺(tái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容有合理的分類和品控，滿足不同目標(biāo)用戶日益多元化的需求。其次，各種利益主體在平臺(tái)匯聚，無處不在的軟性廣告和營銷觸犯著用戶的倫理底線，平臺(tái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的資質(zhì)、內(nèi)容生產(chǎn)的途徑進(jìn)行持續(xù)監(jiān)督，與內(nèi)容生產(chǎn)者共享流量價(jià)值、品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，為更多的平臺(tái)用戶提供高品質(zhì)的內(nèi)容，或者是甄別出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不斷提升用戶體驗(yàn)。從本質(zhì)上講，商業(yè)倫理即是一種職業(yè)道德，具有職業(yè)道德的屬性；同時(shí)又是一種社會(huì)道德，具有社會(huì)道德的本質(zhì)屬性。④

（三）版權(quán)保護(hù)規(guī)制

在當(dāng)下內(nèi)容2.0的黃金時(shí)代，投身內(nèi)容創(chuàng)作的人如雨后春筍，而致力于內(nèi)容耕耘的專注者十分稀缺，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)平臺(tái)太多、內(nèi)容不夠的現(xiàn)狀。平臺(tái)爭奪首發(fā)權(quán)的過程中卻忽視了對(duì)原創(chuàng)作者的版權(quán)保護(hù)?，F(xiàn)階段，我國版權(quán)保護(hù)環(huán)境惡劣，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)更是舉步維艱，反饋期長、證據(jù)缺失是一直存在的問題。平臺(tái)應(yīng)出臺(tái)更多有針對(duì)性的資金扶持政策，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)和原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益。用戶應(yīng)提升自身媒介素養(yǎng)，自覺規(guī)避過度娛樂和無價(jià)值的文章，發(fā)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制的抄襲作品應(yīng)立即向平臺(tái)舉報(bào)。

五、結(jié)語

社會(huì)化新媒體瓦解了傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢，傳播格局的變化使原本大眾媒體所依賴的政府監(jiān)管不再成為唯一的選擇。內(nèi)容創(chuàng)作大爆發(fā)的時(shí)代，倫理這種從社會(huì)角度的治理方式更應(yīng)該引起關(guān)注。作為內(nèi)容生產(chǎn)的消費(fèi)者，內(nèi)容生產(chǎn)為我們帶來了豐富的精神生活和選擇權(quán)。不論是新媒體平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者還是用戶都需要各司其職，提升自身篩選和刪除信息的能力，形成與內(nèi)容時(shí)代相對(duì)應(yīng)的認(rèn)知秩序。

注釋：

①夏日,琚興.近十年來我國信息污染研究綜述[J].現(xiàn)代情報(bào),2011（8）.

②梁鋒.信息繭房[J].新聞前哨,2013（1）.

③[美]湯姆·福雷斯特,佩里·莫里森.計(jì)算機(jī)倫理學(xué)：計(jì)算機(jī)中的警示與倫理困境[M].陸成譯.北京大學(xué)出版社,2006:9.

④紀(jì)良綱.商業(yè)倫理學(xué)[M].中國人民大學(xué)出版社,2011:22.

（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）