淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略
——以《微微一笑很傾城》為例

□李敏

淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略
——以《微微一笑很傾城》為例

□李敏

近年來互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，造就了一大批新媒體的興起。在新媒體的影響下，我國的影視劇打破了原有的營銷策略，進行了新的改革與營銷。營銷策略對于影視劇后期的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，營銷策略的選擇在一定程度上也決定著影視劇未來的發(fā)展。本文探討分析《微微一笑很傾城》的營銷策略，對現(xiàn)代影視劇面對新媒體環(huán)境應(yīng)該如何合理地運用營銷策略提出了思考。

新媒體；影視??；營銷策略；《微微一笑很傾城》

一、新媒體定義及特點

新媒體所謂的新是相對于舊來說的，而我們所說的舊媒體也就是傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的傳播工具主要為報紙、廣播和電視，而今天的新媒體載體主要為互聯(lián)網(wǎng)，同時具備了文字、聲音、畫面、圖像、視頻等多種媒體功能。這些新媒體不僅改變了傳播與接收者之間關(guān)系的大眾傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式和內(nèi)容制作方式，并且擁有很多傳統(tǒng)媒體沒有的特點。

從技術(shù)層面來說，在新媒體中，每個人都可能同時是信息的接收者和傳遞者。互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大無比的數(shù)據(jù)庫，其中的海量性最為明顯。傳統(tǒng)媒體中的報紙、廣播、電視的信息傳播量往往都是有限的，而新媒體則恰恰相反，一個小小的硬盤就可以存儲數(shù)億個文字信息，再加上新媒體的傳播形式以及主體也多種多樣。而網(wǎng)絡(luò)又具有超鏈接性，可以將一些零散的信息串聯(lián)合并為一個整體的事件，隨著時間的變化而衍生出越來越多的信息，使網(wǎng)絡(luò)信息在理論上有著無限的擴展性和豐富性。這就表明了其信息的無窮性，可以使各個領(lǐng)域、各個人群的需求得到滿足。新媒體的到來改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，人們不再只是一味地接收，而是可以親自參與到其中，是信息的接收者也是傳播者。新媒體使我們之間的互動增多，地位逐漸地趨于平等，也使得影視劇的營銷方式發(fā)生了很大的變化。

二、新媒體環(huán)境下《微微一笑很傾城》的營銷策略

2016年的夏天，根據(jù)作家顧漫同名小說改編的唯美清純純愛偶像劇《微微一笑很傾城》（以下簡稱《微微》）在電影版結(jié)束后，于8月22日登陸東方衛(wèi)視，迎來了它的電視劇版本?！段⑽ⅰ犯呤找暵实氖袌龇蓊~得益于其明確的觀眾取向。該劇選用了90后青春劇的代表人物鄭爽來擔任女一號，顏值高的楊洋來擔任男一號，此外還有新晉小花旦毛曉彤等一些特別有活力和粉絲力量極強的演員來出演。本文將從以下幾點對該劇的營銷策略進行分析。

（一）通過微博和話題宣傳

微博是一個開放、共享的平臺，影視劇劇組通過這個平臺可以進行新劇的推廣，培養(yǎng)觀眾的興趣，開展管理、吸引粉絲等工作。而作為一種信息傳遞和共享的營銷工具，影視劇的微博可以適時地拋出一些話題來與粉絲進行溝通和交流，進而與觀眾培養(yǎng)出一種相互依賴的關(guān)系。在《微微》開播前期，微博就已經(jīng)開始預(yù)熱，不斷拋出話題。相對于傳統(tǒng)媒體的宣傳方式，這種方式具有非常明顯的優(yōu)點。首先，其宣傳的方式更加生動和具有創(chuàng)意，這可以充分調(diào)動粉絲的積極性。其次，更加靈活，觀眾通過手機等設(shè)備就可以接收到劇組的宣傳信息，使得宣傳的效果更好。最后，微博還可以運用其即時的特點形成良好的公關(guān)環(huán)境，減少與觀眾的不和諧。

以劇版《微微》為例，由于觀眾和劇組的需求不盡相同，故而劇組建立了很多個微博。利用好這些微博號，就在滿足自己不同類型的宣傳目的的同時也覆蓋了絕大多數(shù)的觀眾，實現(xiàn)了最佳推廣效果。影視劇的官方微博也按期更新影視劇的最新動向，日常微博轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)也均破百。

（二）通過同名手游互動

《微微》可以算得上IP產(chǎn)業(yè)，當然劇中的周邊產(chǎn)品自然也開始受到大家的關(guān)注，劇版《微微》與網(wǎng)易的端游《新倩女幽魂》也打開了影游聯(lián)動的新思路。本身沒有什么內(nèi)在聯(lián)系的兩者，通過深度定制營銷的整合，不僅帶火了影視劇，也帶火了又一新網(wǎng)游。

首先，雙IP相輔相成?；谙嗨频亩皇峭耆丿B的受眾，兩個相互關(guān)聯(lián)的營銷活動可以創(chuàng)造一個品牌覆蓋。對于游戲的粉絲來說，這個系列的故事將給他們帶來新的體驗。從游戲世界到現(xiàn)實世界，他們可以加深與游戲的情感聯(lián)系。對于影視劇或小說的粉絲來說，一個真正的在線游戲可以讓他們將自己對游戲的愛延伸到游戲中。

其次，劇情和游戲核心要素間的互動。影視劇中的游戲場景不僅保留了原小說的橋接部分，而且還保留了《新倩女幽魂》的內(nèi)容定制。對于玩家來說，熟悉的背景音樂、美術(shù)場景、游戲中的道具可以使他們有強烈的共鳴。而影視劇中也大量運用游戲中甜蜜的拜堂和撒糖的情節(jié)，這些經(jīng)典的情節(jié)自然會吸引受眾去游戲中一探究竟。

（三）與贊助商跨界合作

如今，廣告已成為宣傳的重要組成部分。一些廣告在節(jié)目開始之前，為了利益考慮，要求生產(chǎn)商把廣告植入在電影和影視劇，但由于過于生硬，會使觀眾產(chǎn)生厭惡感。所以優(yōu)秀的制作方會巧妙地植入廣告，讓觀眾對劇集感興趣的同時也不反感廣告的加入?，F(xiàn)代劇的生活、社交場景很多，具有一定的可植入空間。《微微》植入的廣告包括《新倩女幽魂》手游、RIO雞尾酒、三只松鼠等等，這些廣告充分參與劇情發(fā)展，巧妙地將劇情和贊助商的要求相結(jié)合，既確保了清新脫俗的廣告植入風格又確保了劇情的自然發(fā)展，觀眾也不反感。

三、影視劇在新媒體環(huán)境下的發(fā)展對策

（一）樹立影視劇社會化媒體品牌，加大衍生品開發(fā)

由于偶像和劇情等特點，一部影視劇在播出期間會收獲大量的粉絲。此時，劇方應(yīng)該采取合理的營銷措施以留住原有的粉絲并且不斷地吸引新的粉絲。具體地說，劇方應(yīng)該不斷地制造可供觀眾討論的話題，采取更多有趣的互動形式，為觀眾培養(yǎng)出一種歸屬感，在觀眾的心中塑造一個不僅僅局限于影視劇的品牌形象。

相較于國外，國內(nèi)的影視劇和電影公司似乎并不注重作品衍生產(chǎn)品的開發(fā)。但其實這也是一個非常值得注意的問題，一般來說，電影和電視劇的衍生產(chǎn)品相比于劇集本身擁有長得多的生命周期。因而采用衍生產(chǎn)品是一種提升品牌價值和增強觀眾歸屬感的非常有效的方式。

（二）內(nèi)容為王

我國的影視劇目前情況是質(zhì)量跟不上產(chǎn)量的步伐?！皟?nèi)容粗制濫造”是大部分受眾對國產(chǎn)劇的評價，劇情老套浮夸，跟風熱潮不退，內(nèi)容反復(fù)，缺乏新意。求新存異是受眾的普遍心理，換湯不換藥、動輒就翻拍的影視劇，只會讓受眾視覺疲勞，從而產(chǎn)生排斥心理。

中國電影電視文化作為民族文化遺產(chǎn)的重要窗口，必須注重“內(nèi)容為王”，不僅僅只是要說出來，要真正地做出來，想要有好的發(fā)展，必須對內(nèi)容進行提升、創(chuàng)新，更好地滿足受眾的需求。加上日韓劇的影響，國產(chǎn)劇想要發(fā)展良好，必需穩(wěn)住腳步，沉下心，做好每一個小細節(jié)，打造出有創(chuàng)意、有好內(nèi)容的劇集，而不是一味地“引進來”，也要努力做到“走出去”。

（三）多元化盈利渠道

合理的多元化創(chuàng)新應(yīng)該是緊抓自己的主業(yè)，將新媒體與自己的產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以技術(shù)博創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶發(fā)展，整合自己擁有的資源然后逐步建立以自己主業(yè)為中心的一個產(chǎn)業(yè)鏈。當今社會風險與誘惑無處不在，在新媒體火熱的今天，影視媒體更應(yīng)該守住自己的底線，圍繞自己的主營業(yè)務(wù)開發(fā)新的業(yè)務(wù)或者相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，形成單一媒體主線與多元化經(jīng)營支線的有機結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈；打造以主營核心業(yè)務(wù)為中心，以產(chǎn)業(yè)鏈為主導(dǎo)，以多品牌思維輔佐以形成良好的多元化經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)語

任何營銷都是以消費者為受眾的，因而在制定營銷策略時也應(yīng)該以觀眾為出發(fā)點，用觀眾的眼光想問題。其次，制片方應(yīng)該建立完善的營銷隊伍，采用多元化的方式同觀眾進行交流和溝通，營造品牌意識。最后，面對傳統(tǒng)媒體，在新媒體的環(huán)境下影視劇營銷的目的是讓優(yōu)秀作品實現(xiàn)更好的收視效益，因此營銷的起點在于如何最大化利用新媒體為影視劇進行造勢和宣傳，使它達到預(yù)期。

1.彭春雪.新媒體環(huán)境下中國影視劇傳播研究[D].南京師范大學,2012.

2.凌引迪.網(wǎng)絡(luò)新媒體語境下影視劇節(jié)目創(chuàng)新[J].電視研究,2012（12）.

3.曹菲.影游聯(lián)動營銷策略分析——以影視劇《微微一笑很傾城》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016（19）.

4.王彥霞.“內(nèi)容為王”視角下的國產(chǎn)影視劇創(chuàng)作[J].現(xiàn)代傳播,2012（05）.

(作者單位：廣西電視臺)