青出于藍而勝于藍：從《東方早報》休刊談起

□ 貢宏云

青出于藍而勝于藍：從《東方早報》休刊談起

□ 貢宏云

近年來，紙媒已死、紙媒寒冬的言論不絕于耳，關(guān)于紙媒的未來一般存在著紙媒消失論、紙媒堅守論和紙媒改良論三種說法，其中最常見的形式就是轉(zhuǎn)型新媒體。近來，作為華東地區(qū)乃至全國知名報紙之一的《東方早報》的休刊再度引起紙媒未來走向話題的討論。本文主要就《東方早報》休刊這一典型事件，從為什么轉(zhuǎn)型和如何轉(zhuǎn)型兩個角度進行討論，認為《東方早報》轉(zhuǎn)型澎湃新聞是一次有價值的嘗試。

《東方早報》；澎湃新聞；紙媒；轉(zhuǎn)型；未來發(fā)展

一、《東方早報》休刊

2016年12月末，紙媒慘淡的市場再次掀起了一陣“漣漪”：《東方早報》決定自2017年1月1日起正式停刊，類似的還有北京日報報業(yè)集團的《京華時報》。盡管《東方早報》?？⒃缫延兄舜涡菘彩恰皬挠湍h香的報紙，全面轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)傳播”①，即原有的新聞報道、輿論引導(dǎo)功能，將全部轉(zhuǎn)移到澎湃新聞網(wǎng)，《東方早報》仍繼續(xù)以適當?shù)碾娮踊驎问酱嬖?，但是作為一線城市上海較為知名和有影響力的報紙選擇在年末謝幕，仍是引起業(yè)內(nèi)的熱議。

關(guān)于紙媒已死、紙媒寒冬的提法早已不新鮮，悲觀論斷的背后折射出紙媒艱難的生存態(tài)勢，所以這次《東方早報》的休刊，在引來業(yè)內(nèi)人士唏噓感嘆之余，一個比較有探討價值的問題在于轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的《東方早報》將會如何？是否真能如其在“謝幕辭”標題所言的能夠青出于藍而勝于藍？這個問題直接給出一個答案為時尚早且略顯武斷，但東早的轉(zhuǎn)型算得上是順勢而為、勢所必然的嘗試，并且可以肯定的是《東方早報》轉(zhuǎn)型后的結(jié)果不會比無動于衷放任自流的模式差，因此，這種敢于自我改變適應(yīng)時代的發(fā)展何嘗不是一種值得肯定的嘗試呢？

二、《東方早報》轉(zhuǎn)型：勢所必然

盡管對于紙媒的未來存在著紙媒消失論、紙媒堅守論、紙媒改良論不同的三種觀點，但是遭遇巨大生存危機的紙媒，試水轉(zhuǎn)型新媒體已經(jīng)一種常見的方式，并且實踐也證明這并非不值得嘗試，正如鄭麗勇教授所說的“未來幾年，變革與轉(zhuǎn)型將成為所有報紙必然的選擇，‘塞翁失馬，焉知非?！D(zhuǎn)型之后的報紙也許不僅不會死，反而會煥發(fā)出第二次春天也未嘗沒有可能”②。就《東方早報》而言，其轉(zhuǎn)型之必要和優(yōu)勢可以從以下幾個方面來分析。

（一）品牌效應(yīng)

品牌在百度百科的定義是“品牌不僅僅是一種符號結(jié)構(gòu)，一種產(chǎn)品象征，更是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)”。美國著名的廣告之父大衛(wèi)·奧格威在20世紀提出了著名的品牌形象論，該理論認為任何廣告都是對于品牌的長期投資，指出了品牌之于產(chǎn)品的重要作用。盡管品牌更多地作為廣告營銷名詞出現(xiàn)，但借助于廣義上品牌的內(nèi)涵來理解報紙《東方早報》和澎湃新聞各自的影響力有異曲同工之妙。

《東方早報》是由上海文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團于2003年創(chuàng)辦的定位高端的報紙，以深度、國際、文化等報道見長，輻射長三角市場，曾在報業(yè)創(chuàng)下高口碑和較大的影響力。而2014年7月全面上線的澎湃新聞作為國家新聞機構(gòu)下的網(wǎng)媒、黨媒上海報業(yè)集團的轉(zhuǎn)型后的第一個新媒體產(chǎn)品，經(jīng)過這兩年的深耕，在國內(nèi)眾多新聞客戶端中博得一席之地，外界評價以及輿論影響力也不俗。可以這樣說，《東方早報》在長三角尤其在上海深耕多年，已經(jīng)慢慢樹立長三角區(qū)域報紙的品牌，再加上澎湃新聞加持，這種品牌效應(yīng)更加突出和有效。在品牌效應(yīng)的作用下，《東方早報》即使轉(zhuǎn)型，也“余威猶存”，仍具有市場辨識度和認知度，從傳播學(xué)角度來說就是轉(zhuǎn)型繼續(xù)鞏固和發(fā)展傳統(tǒng)紙媒的傳播力和影響力。

（二）用戶：對于品牌的忠誠度

盡管一直以來，報紙被看成是大眾媒介，但是其實就新聞紙出現(xiàn)、報紙出現(xiàn)之初來看，報紙實則是更屬于或者說更適合小眾市場的媒介。美國傳播學(xué)者施拉姆曾在“信息被選中的概率公式”中提到,一條信息能否被人們選擇主要跟兩個重要的因素相關(guān)：一是與可感知的價值報償成正相關(guān)；一個是與獲得這一信息的費力程度成負相關(guān)。其中可感知的內(nèi)容本質(zhì)上來說就是基于受眾與內(nèi)容之間是否關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高則用戶的黏合程度就越高。所以一份有著明確定位和服務(wù)群體的報紙，又在內(nèi)容上有高口碑，理論上是較為容易培養(yǎng)黏合度較高的群體的。

品牌的底蘊是文化，品牌的目標是關(guān)系。這種關(guān)系主要是指品牌與消費者的關(guān)系，在這里主要指《東方早報》和澎湃新聞與讀者或用戶的關(guān)系。作為在各自領(lǐng)域都具有較大的影響力的東早和澎湃新聞，長期以來也逐步培養(yǎng)了一批自己的讀者群體或者用戶群體，其中不乏忠實用戶。在移動互聯(lián)時代，東早轉(zhuǎn)型無疑是其忠實讀者群體所樂見的結(jié)果。另外，落戶澎湃新聞，各自的用戶群體也存在互補，再加上互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長尾效應(yīng)得到了更大程度的發(fā)揮，所以就用戶來說，《東方早報》的轉(zhuǎn)型也是福音。

（三）媒體融合：傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體

“傳統(tǒng)媒體的危機也并非第一次發(fā)生，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，遭遇顛覆的程度會變得更深、范圍更廣”③。傳統(tǒng)報業(yè)的盈利模式主要是“二次售賣”的模式，所謂的“二次售賣”指的是將內(nèi)容出售給讀者，再將讀者的注意力出售給廣告商，然而互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體的沖擊稀釋甚至轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)紙媒的注意力，這也就是常常說的渠道失靈現(xiàn)象，由此帶來的一系列問題就是讀者的大批流失，繼而造成傳統(tǒng)紙媒?jīng)]有了將內(nèi)容變現(xiàn)的“樞紐”，而轉(zhuǎn)型新媒體很大程度上就是在解決渠道失靈的問題?，F(xiàn)代人與外界的聯(lián)系更多地依賴智能手機，2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心在京發(fā)布了第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告表明我國目前手機網(wǎng)民達7.24億，《東方早報》放棄紙質(zhì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體是順勢而為。當然要特別說明的是，這并不意味著只要借助于新媒體的平臺就能解救奄奄一息的報紙業(yè)。喻國明教授曾提出解決渠道失靈的核心在于將“傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品模式，即內(nèi)容+形式模式”轉(zhuǎn)型升級為“四要素模式”，即在前者的基礎(chǔ)上加上“關(guān)系”和“場景”的因素，所謂的“關(guān)系”指的是內(nèi)容與用戶的關(guān)系，是內(nèi)容的可感知“魅力”；而“場景”主要是和用戶日?；顒拥穆?lián)系。

宮承波教授曾在2014年就澎湃新聞客戶端上線的背景，談到了傳統(tǒng)媒體與新媒體的問題，“相對而言，傳統(tǒng)媒體像紙媒，側(cè)重的是內(nèi)容、報道的專業(yè)化，關(guān)注的是采編、發(fā)行、經(jīng)營，而新媒體像新聞客戶端，側(cè)重的則是渠道、用戶體驗、互動與分享模式，關(guān)注的是傳播、流量、盈利”④。宮承波認為傳統(tǒng)媒體人運作新媒體可能會受到傳統(tǒng)思維習(xí)慣、行為方式、操作經(jīng)驗等的影響，但是對于這個問題應(yīng)當一分為二地看待。時隔幾年后，類似的問題再次出現(xiàn)，對于該問題的思索仍具有很強的現(xiàn)實意義?！稏|方早報》全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體，二者的良性結(jié)合，兼顧了內(nèi)容、渠道、用戶三個重要的方面，尤其是《東方早報》在澎湃新聞客戶端成立之時就已經(jīng)是其網(wǎng)絡(luò)運作的核心班底成員，積累下的新媒體實踐經(jīng)驗有助于更好地運作新媒體版的東早。

（四）資金注入

上海報業(yè)集團在宣布《東方早報》于2017年1月1日休刊之后，六家國有戰(zhàn)略投資者入股澎湃新聞的網(wǎng)絡(luò)運營主體上海東方報業(yè)集團，進一步推動澎湃新聞改革的步伐，而這對于即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞的《東方早報》的發(fā)展也是有益的。所謂“兵馬未動，糧草先行”，資金對于媒介的發(fā)展就類似于糧草的作用，起著不可或缺的基礎(chǔ)性作用。紙媒直接停刊或者死掉的新媒體的例子不勝枚舉，其中資金往往是其中的重要原因。

中國媒介一般具有雙重屬性，兼具行政單位性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)屬性?！爸袊浇楣芾聿扇　聵I(yè)單位,企業(yè)管理’的雙軌制管理模式?！雹菀环矫婷浇樵谛再|(zhì)上屬于行政事業(yè)，需要履行其政治宣傳職能，另一方面基于媒介屬性，也需要通過廣告等實現(xiàn)自收自支。所以盡管其東家為黨報性質(zhì)的上海報業(yè)集團，在履行政治輿論引導(dǎo)的功能之外，也有對于市場占有率、社會影響力等的追求，較高的市場占有率以及較高的社會影響力更有利于其政治職能的執(zhí)行。

（五）政府有力支持

《東方早報》的轉(zhuǎn)型是一次自上而下的轉(zhuǎn)型，并且這次轉(zhuǎn)型受到了上海報業(yè)集團高層的一致重視。東早落戶的東家——澎湃新聞，是隸屬于國家新聞機構(gòu)下的網(wǎng)媒，是作為黨媒上海報業(yè)集團轉(zhuǎn)型改革后的第一個新媒體產(chǎn)品，上海報業(yè)集團和澎湃新聞受到了中央政治局委員、上海市委書記韓正的重視，這對于其發(fā)展來說是一個極大的鼓勵和支持。澎湃新聞一直以時政與思想為重，強調(diào)新聞的原創(chuàng)性，在有力的政治力量的支持下，對于相關(guān)事件的采訪報道權(quán)以及拿捏事件“度”的問題上可以說是走在前列的。所以《東方早報》轉(zhuǎn)入澎湃新聞作為媒介高層的調(diào)度，具有很強的執(zhí)行力是一方面，另一方面借助于未來東家“友情助力”，東早轉(zhuǎn)型的未來或可期。

三、《東方早報》轉(zhuǎn)入澎湃新聞：如何轉(zhuǎn)型

紙媒轉(zhuǎn)型值得嘗試，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長范以錦曾指出：“無論從媒體自身的發(fā)展，還是從國家輿論安全來考慮，紙媒還得堅守。一味唱衰紙媒不行，但堅守并不是死守，應(yīng)在堅守中對紙媒進行創(chuàng)新，同時也要在向新媒體轉(zhuǎn)型中找到創(chuàng)新之路。”⑥資深媒體人石扉客也認為《東方早報》?？墙^對正確的戰(zhàn)略決策，“我至少三年沒看過這份報紙了，不是報紙不好，而是不需要買報紙了?！比欢埫睫D(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)型、如何改革的問題。這是轉(zhuǎn)型的《東方早報》乃至整個紙媒行業(yè)轉(zhuǎn)型共同面臨的問題。

（一)思維方式轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)思維—互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)紙媒在新媒體的沖擊下，轉(zhuǎn)型新媒體是常見的方式，但往往在思想上會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的陣痛期。傳統(tǒng)思維下信息仍是一種由生產(chǎn)者主導(dǎo)的傳遞式傳播，雖然這一過程也存在著滯后的互動的可能，但是正如喻國明教授所說的互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，它激活了比傳統(tǒng)媒介機構(gòu)更為基本的社會基本要素——個人，個人可以根據(jù)自己喜好選取平臺、信息甚至也可以成為信息的傳播者等，被動的受眾已經(jīng)逐漸掌握主動權(quán)并且樂于行使自己的權(quán)力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)激活了我們社會底層的元素級基礎(chǔ)（指個人），使它煥發(fā)出完全不同于傳統(tǒng)社會的樣貌?！雹呷绱艘粊恚瑐鹘y(tǒng)思維的被動式受眾的理解是不符合現(xiàn)實情況的，我們應(yīng)該注意到并重視到主動的受眾的價值，或者稱之為用戶更為適宜，這也就是我們常常說的所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，要有用戶至上、以用戶為中心的思維模式，即要注重對于用戶的個性化需求的滿足，以此更能留住用戶，增強用戶黏性。盡管澎湃新聞在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下浸淫三年有余，但是作為核心采編人員大都來自于《東方早報》的澎湃新聞仍應(yīng)該高度重視傳統(tǒng)思維模式的桎梏問題。

（二)資源共享：發(fā)揮“內(nèi)容+平臺+技術(shù)”資源合力作用

《東方早報》作為華東地區(qū)乃至全國最好的報紙之一，有著優(yōu)質(zhì)的采編人員和內(nèi)容資源，這也是傳統(tǒng)紙媒普遍存在的優(yōu)勢。新媒體的許多內(nèi)容仍是來自于傳統(tǒng)媒體，常常需要借助于新媒體的強大傳播力而成為熱點。因此傳統(tǒng)紙媒在轉(zhuǎn)型的過程之中，要學(xué)會更好地利用融合所帶來的上中游優(yōu)勢，更好地發(fā)揮內(nèi)容+平臺的優(yōu)勢。另外也要重視技術(shù)的發(fā)展與改進，在用戶為王的時代，技術(shù)可以幫助媒介了解用戶、便于用戶分享并根據(jù)用戶需求改進用戶體驗。因此，紙媒轉(zhuǎn)型新媒體在繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢的同時，要注意對于平臺和技術(shù)的利用。《東方早報》轉(zhuǎn)型澎湃新聞平臺，需要帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容符合澎湃新聞一直對原創(chuàng)內(nèi)容的追求，而澎湃新聞也是一個前景可觀的新媒體平臺。

（三）自上而下的改革：大局意識和果斷的執(zhí)行力

早在2014年就有關(guān)于《東方早報》要轉(zhuǎn)型新媒體的傳言，這個傳言最終在時隔近兩年的時間成為事實，上海報業(yè)集團高層經(jīng)過謹慎思考后最終做出的決策，《東方早報》的轉(zhuǎn)型是一次自上而下的主動轉(zhuǎn)型，是“水到渠成，勢所必然”的徹底轉(zhuǎn)型。紙媒轉(zhuǎn)型新媒體在國內(nèi)外都是比較常見的現(xiàn)象，國外有較為成功的案例，如《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》等，但是在國內(nèi)目前為止，紙媒轉(zhuǎn)型成功的案例仍沒有。國內(nèi)近些年都是在轉(zhuǎn)型道路上探索，即使如此，像《東方早報》在資金較為雄厚的上海報業(yè)集團的有力支持下轉(zhuǎn)型改革，還需要自上而下的果斷的執(zhí)行力，另外就是《東方早報》轉(zhuǎn)入澎湃新聞，要注意的是二者融合之間的求同存異，在大方向上仍應(yīng)以大局為重，在不影響澎湃新聞的定位、未來發(fā)展的情況下，對《東方早報》進行合理的“收編”。在《東方早報》之前有澎湃新聞這個先行者的存在，所以總結(jié)和改進經(jīng)驗以更好地推進《東方早報》的轉(zhuǎn)型，不僅對于《東方早報》的轉(zhuǎn)型，對于整個行業(yè)也是一種積極的探索。

（四）強化品牌意識，長遠發(fā)展

上面說到了《東方早報》和澎湃新聞在各自領(lǐng)域的影響力，慢慢形成了一定的品牌影響力，需要強調(diào)的是二者的融合形成的集合體仍需要有延續(xù)、鞏固和發(fā)展品牌的意識。一方面有利于提高平臺的市場認可度和擴大新媒體平臺的影響力，另一方面在于為以后的收費模式打下基礎(chǔ)，盡管很多人質(zhì)疑國內(nèi)“付費墻”實行的可能性，但是國外已有推行付費模式的成功案例，這一點仍值得我們深思和期待國內(nèi)報紙轉(zhuǎn)型的未來?？稀ざ嗫颂卦岢鰣髽I(yè)付費的5P原則：即客戶（people）、產(chǎn)品（product）、呈現(xiàn)（presentation）、價格（pricing）、促銷（promotion），其中內(nèi)容是用來吸引客戶的核心資源，多元的呈現(xiàn)有利于擴大受眾的覆蓋范圍，價格要與價值匹配，多種促銷方式是市場運作下報業(yè)經(jīng)營不可或缺的手段。

國外紙媒的大衰退時代早于國內(nèi)，以國外《紐約時報》和《金融時報》為例，在紙質(zhì)發(fā)行量下跌的情況下，學(xué)習(xí)了《華爾街日報》在數(shù)字版報設(shè)置“付費墻”，采用付費閱讀的模式，仍擁有大批穩(wěn)定的數(shù)字版訂閱用戶。它們成功很重要的原因之一就在于將其品牌延伸到新媒體平臺。然而國內(nèi)卻行之無效，主要是因為品牌影響力有限，沒有能夠足以讓用戶心甘情愿買單的動力，或者從經(jīng)濟學(xué)角度來說是內(nèi)容的產(chǎn)品價值與用戶的使用價值之間的不對等。如人民日報2016年12月21日最終取消了堅持了六年的電子版付費模式?！拔覀冮L期以來不是站在國際視野和外部大環(huán)境的角度去應(yīng)對市場競爭，只是習(xí)慣面對內(nèi)部同行爭高低，辦出的‘品牌紙媒’也只是相對同行領(lǐng)先一步而已，很容易被人借鑒和模仿?！雹嗨匀谌搿稏|方早報》的澎湃新聞未來的發(fā)展需要繼續(xù)深化體制、機制的市場化改革，遵循付費閱讀的5P原則，繼續(xù)深開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品的價值，塑造具有國內(nèi)乃至國際的品牌影響力。長遠來看，國內(nèi)付費閱讀未嘗不能實現(xiàn)。

四、結(jié)語

《東方早報》休刊轉(zhuǎn)入澎湃新聞，再度證明了國內(nèi)紙媒面臨的窘境，近兩年轉(zhuǎn)型的紙媒不在少數(shù)，卻一直沒有可稱之為成功的案例可供學(xué)習(xí)。早在2014年，作為上海報業(yè)集團改革后公布的第一個新媒體平臺——澎湃新聞自上線開始便大受關(guān)注，其中的反腐打虎記專題更是使得澎湃新聞聲名鵲起，近幾年的探索實踐也證明澎湃新聞媒體融合的效果較為顯著，影響值得肯定。所以，對于《東方早報》未來的發(fā)展前景究竟如何，雖尚無定論，然而可以肯定的是，《東方早報》轉(zhuǎn)型新媒體是其應(yīng)時代大潮變動的正確之舉。順勢而為，再加之澎湃新聞目前在國內(nèi)眾多新聞客戶端中頗有影響力和地位，《東方早報》轉(zhuǎn)入澎湃新聞或有柳暗花明之成效。

注釋：

①青出于藍而勝于藍[EB/OL].http://www.sohu.com/a/123100844_117499.2016-09-30.

②鄭麗勇.紙媒未來三論[J].廣告大觀（綜合版）,2014（04）.

③喻國明,曲欣悅,羅鑫.試析傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作模式與操作要點[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2016（04）.

④常江,楊奇光.“我心澎湃如昨”：澎湃新聞與新聞客戶端的崛起[J].新聞界,2014（18）.

⑤蔣旭峰,鄭麗勇.文化強國戰(zhàn)略視野下的媒介價值鏈“雙軌制”整合模式研究[J].中國出版,2013（07）.

⑥范以錦.紙媒傳播是內(nèi)容困境，還是平臺困境?[J].西部學(xué)刊（新聞與傳播）,2016（04）.

⑦喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介[EB/OL].http://www.weibo.com/p/1001603796311517333297.2015-01-07.

⑧范以錦.冷靜看待紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].新聞與寫作,2013（07）.

（作者系南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院2016級研究生）