中國(guó)體育對(duì)外傳播的反思與超越

鄧星華+宋宗佩

摘 要：隨著我國(guó)綜合國(guó)力的提高和整體競(jìng)技力的增強(qiáng)，體育在塑造國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力和提升我國(guó)對(duì)外傳播能力等方面都做出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。然而，在體育對(duì)外傳播的過(guò)程中表現(xiàn)出傳播主體單一、渠道狹窄、內(nèi)容失衡、受眾模糊等問(wèn)題較為突出，在較大程度上影響體育對(duì)外傳播的范圍和實(shí)際效果。為有效清除發(fā)展中的障礙，提出我國(guó)體育對(duì)外傳播需要形成多主體傳播以實(shí)現(xiàn)大傳播意識(shí)，注重全媒傳播以突出媒介融合的作用，通過(guò)“球土化”傳播搭建國(guó)內(nèi)外溝通的橋梁，加強(qiáng)受眾細(xì)分以增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性，從而建設(shè)平衡、綠色的體育對(duì)外傳播生態(tài)系統(tǒng)。

關(guān) 鍵 詞：體育傳播；跨文化傳播；國(guó)家形象；“球土化”；中國(guó)

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-7116（2017）02-0013-06

The reflection and transcendence of Chinese sports international communication

DENG Xing-hua1，SONG Zong-pei2

（1.School of Physical Education，South China Normal University，Guangzhou 510006，China；

2.School of Physical Education，Huizhou University，Huizhou 516007，China）

Abstract： With the increase of Chinas comprehensive national strength and the enhancement of Chinas overall competitive sports strength， sport has made a unique contribution to such aspects as shaping our national image， boosting national soft power and enhancing Chinas international communication ability. However， problems such as undiversified communication subjects， narrow channels， unbalanced contents and ambiguous audiences etc， which showed up in the process of sports international communication， are quite serious， affecting the range and actual effect of sports international communication to a great extent. In order to remove the obstacles in development， the authors put forward that for Chinese sports international communication， China needs to form multi-subject communication in order to realize extensive communication awareness， to focus on all-media communication in order to highlight the functions of media fusion， to build bridges for domestic and foreign communication via “glocalized” communication， and to further audience segmentation in order to enhance the pertinence of international communication， thus building a balanced， green ecosystem for sports international communication.

Key words： sports communication；transcultural communication；national image；glocalization；China

隨著我國(guó)綜合國(guó)力不斷提升，和平崛起的中國(guó)已成為世界有影響力的大國(guó)。然而，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)未能跟上中國(guó)快速崛起的步伐，一系列的“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”和“中國(guó)不確定論”等觀點(diǎn)甚囂塵上，一時(shí)間這些西方媒體的觀點(diǎn)似乎占據(jù)輿論的制高點(diǎn)，加深了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)和誤讀。在“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世界”的大背景下，需要積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)外傳播，發(fā)出強(qiáng)有力的中國(guó)聲音，向世界展示我國(guó)民主、開(kāi)放、和平、自信的新形象，以便引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面、客觀、理性的認(rèn)識(shí)中國(guó)。體育是我國(guó)實(shí)施對(duì)外傳播的重要窗口，從“乒乓外交”到“身著運(yùn)動(dòng)衣的外交家”，都深刻地反映出體育在對(duì)外傳播中發(fā)揮的獨(dú)特作用，在促進(jìn)文化交流，增進(jìn)國(guó)家友誼，發(fā)展外交事業(yè)等方面都做出了積極貢獻(xiàn)。隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展以及中國(guó)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)水平的提升，如何更好地發(fā)揮體育對(duì)外傳播功能，通過(guò)體育促進(jìn)不同文化、國(guó)家之間的相互交流和理解，在國(guó)際社會(huì)中構(gòu)建良好的國(guó)家關(guān)系，是我國(guó)體育發(fā)展中亟待解決的問(wèn)題。

1 中國(guó)對(duì)外傳播現(xiàn)實(shí)訴求中的體育傳播

1.1 國(guó)家形象重塑過(guò)程中對(duì)外傳播的功能轉(zhuǎn)變

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)綜合國(guó)力不斷增強(qiáng)，國(guó)際地位逐步提升，但國(guó)家形象與我國(guó)日益增強(qiáng)的綜合國(guó)力明顯不相稱。近年來(lái)，西方媒體憑借信息傳播的國(guó)際化和國(guó)際傳播的不平衡發(fā)展，經(jīng)常在西方國(guó)家意識(shí)形態(tài)的框架下解讀我國(guó)社會(huì)問(wèn)題，將中國(guó)視為內(nèi)部缺乏法治、踐踏人權(quán)、壓制不同政見(jiàn)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在國(guó)際上大搞軍售、急欲擴(kuò)張、具有嚴(yán)重民粹情緒的國(guó)家[1]，使得國(guó)際社會(huì)不能客觀、公正地認(rèn)識(shí)中國(guó)。因此，在“他塑”不客觀的情況下，我們急需加強(qiáng)“自塑”能力，積極實(shí)施對(duì)外傳播。對(duì)外傳播是指一國(guó)通過(guò)人際傳播、組織傳播和大眾傳播方式向其他國(guó)家（地區(qū)）輸出信息和國(guó)家間信息交流共享活動(dòng)[2]。

對(duì)外傳播是一種跨語(yǔ)言、跨國(guó)界、跨文化的傳播，在傳播全球化時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)信息接受?chē)?guó)真正接受信息輸出國(guó)傳遞的信息，就必須淡化宣傳意識(shí)，用事實(shí)說(shuō)話，注重受眾差異，采用均衡報(bào)道，尋求國(guó)家之間的共鳴。因此，我國(guó)的對(duì)外傳播需要真正實(shí)現(xiàn)從對(duì)外“宣傳”到對(duì)外“傳播”的轉(zhuǎn)變。它的目標(biāo)是要信息接受?chē)?guó)了解信息輸出國(guó)，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個(gè)有利于信息輸出國(guó)的國(guó)際環(huán)境，取得最高程度的國(guó)際支持和合作[3]。而體育憑借其直面挑戰(zhàn)、永不言敗、堅(jiān)強(qiáng)拼搏的信念贏得世界的高度贊賞，其所倡導(dǎo)的相互了解、團(tuán)結(jié)友誼和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神在全球范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)同。體育對(duì)外傳播是一種柔性的隱形傳播，利用體育這一特殊的、有效的手段進(jìn)行對(duì)外傳播，可以部分緩解對(duì)外傳播實(shí)踐中硬性傳播效果不佳的情況。具體來(lái)說(shuō)，我國(guó)體育企業(yè)的跨國(guó)發(fā)展，體育產(chǎn)品的全球營(yíng)銷(xiāo)，以及參加或舉辦各種國(guó)際大型體育賽事等，無(wú)形中可以提高我國(guó)的對(duì)外吸引力和感召力。

1.2 多樣化的體育媒介事件吸引國(guó)際媒體聚焦中國(guó)

由于國(guó)際傳播的不均衡，美國(guó)等西方媒體壟斷世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播[4]，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)的輿論導(dǎo)向，影響著中國(guó)被國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可度。媒體影響輿論的重要方式是議程設(shè)置和選擇性報(bào)道[5]。因此，要想掌握國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的正確認(rèn)識(shí)，就要設(shè)置一定的媒介事件吸引國(guó)際媒體的密切關(guān)注和客觀報(bào)道，以改變國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的片面和主觀的認(rèn)知態(tài)度。可以說(shuō)，作為我國(guó)首次舉辦的綜合性國(guó)際體育比賽，1990年的第11屆北京亞運(yùn)會(huì)正是一次對(duì)外傳播的嘗試。其成功舉辦，不僅為我國(guó)繼續(xù)舉辦國(guó)際大型體育賽事積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是使中國(guó)體育進(jìn)入國(guó)際社會(huì)的視野。隨后我國(guó)成功舉辦2008年第29屆北京夏季奧運(yùn)會(huì)和第13屆殘奧會(huì)、2010年第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)和第10屆亞殘運(yùn)會(huì)、2011年第26屆深圳大運(yùn)會(huì)等一系列國(guó)際大型體育賽事，再一次展示了中國(guó)體育的魅力，還以宏大的敘事方式吸引國(guó)際媒體廣泛而持續(xù)地關(guān)注中國(guó)。國(guó)外多種媒體對(duì)于我國(guó)的體育報(bào)道多以正面為主，相對(duì)于中國(guó)政治、軍事、經(jīng)濟(jì)等其他方面的國(guó)際形象，我國(guó)的體育形象在國(guó)際媒體上多是健康的、積極的、正面的[6]。通過(guò)體育這一核心議題設(shè)置，形成傳播中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等相關(guān)信息的“交響樂(lè)”，有關(guān)中國(guó)的信息通過(guò)全球傳播，不但讓世界持續(xù)關(guān)注改革開(kāi)放的新中國(guó)，也使世界看到一個(gè)文明、民主、開(kāi)放、自信、負(fù)責(zé)任的大國(guó)。因此，通過(guò)國(guó)際大型體育賽事等體育媒介事件，能夠有效增強(qiáng)我國(guó)的對(duì)外傳播能力，提升我國(guó)的國(guó)際地位[7]，為國(guó)際社會(huì)客觀、公正地認(rèn)識(shí)中國(guó)，提供有效的途徑。

1.3 積極的體育公共外交促進(jìn)中國(guó)與世界的溝通

有人稱“體育是和平年代的戰(zhàn)爭(zhēng)”，是因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家和地區(qū)通過(guò)在體育賽場(chǎng)上展現(xiàn)自己的競(jìng)技實(shí)力，以彰顯其綜合國(guó)力和國(guó)際影響力。體育是全球共通的五大語(yǔ)言之一，它可以使人們輕易地跨越語(yǔ)言的障礙、文化的差異和地域的限制，進(jìn)行良好的溝通和交流；同時(shí)，圍繞體育這一社會(huì)文化活動(dòng)開(kāi)展的外交活動(dòng)，具有柔性和隱性的特點(diǎn)，相比于政治外交、經(jīng)濟(jì)外交和軍事外交等剛性外交，無(wú)形中更容易滲透國(guó)家的主流價(jià)值觀，易于被國(guó)際社會(huì)所接受。因此，體育外交已經(jīng)成為我國(guó)公共外交的重要組成部分和對(duì)外傳播的重要手段。打開(kāi)中美政治僵局的“乒乓外交”，促成了中美兩國(guó)的友好建交，這是我國(guó)利用體育的平臺(tái)，借助美國(guó)主流媒體，實(shí)現(xiàn)體育文化對(duì)外傳播的成功典范。進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的“奧運(yùn)外交”取得空前的成功，成就我國(guó)外交史上又一個(gè)新的里程碑。2014年習(xí)近平出席索契冬奧會(huì)開(kāi)幕式，則開(kāi)啟我國(guó)國(guó)家元首赴外參加國(guó)際大型體育賽事的先河。具有全球影響力的體育明星姚明，借助在NBA賽場(chǎng)上的輝煌戰(zhàn)績(jī)和在美國(guó)主流社會(huì)中的親和力，一直充當(dāng)著“籃球外交官”和“籃球親善大使”的角色，贏得美國(guó)對(duì)中國(guó)和華人的好感和信任。足球是世界上最受歡迎的體育運(yùn)動(dòng)之一，習(xí)近平主席不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行“足球外交”，展現(xiàn)我國(guó)自信、開(kāi)放、積極融入世界的大國(guó)形象，他因此被媒體親切地稱為外交舞臺(tái)上的“足球先生”。從“乒乓外交”到“奧運(yùn)外交”，從“籃球外交官”到“足球先生”，我國(guó)體育外交初步呈現(xiàn)出多元、立體、形式多樣的特點(diǎn)，對(duì)于拓寬我國(guó)公共外交的途徑，增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播的能力，促進(jìn)我國(guó)與世界的溝通和了解，加強(qiáng)體育文化對(duì)外傳播的廣度和深度等都起到積極作用。

2 我國(guó)體育對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)困境

2.1 體育對(duì)外傳播主體及功能的單一性

體育對(duì)外傳播是借助體育平臺(tái)，向世界傳達(dá)中國(guó)的聲音。體育對(duì)外傳播的主體由政府和民間組成，民間包括運(yùn)動(dòng)員、體育企業(yè)、體育非政府組織、公民等，隨著傳播主體多元化，體育作為一種跨文化的柔性傳播，非政府的民間力量逐漸成為西方國(guó)家體育對(duì)外傳播的主力軍。然而，目前我國(guó)體育對(duì)外傳播的主體仍然以政府為主，民間的力量相對(duì)微弱，對(duì)外傳播的效果欠佳。究其原因部分在于作為傳播主體的政府易于使人們聯(lián)想到對(duì)外傳播成為“政府宣傳”的工具。在現(xiàn)代西方人的觀念中，“宣傳”帶有“強(qiáng)行灌輸”的含義，而“傳播”是中性詞，西方國(guó)家多用“傳播”代替“宣傳”。然而，從中共中央到各地方宣傳部，對(duì)外宣傳一直充當(dāng)著對(duì)外傳播的功能，我國(guó)需要真正實(shí)現(xiàn)從對(duì)外“宣傳”到對(duì)外“傳播”的轉(zhuǎn)變。對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)，單一的、官方的、強(qiáng)勢(shì)的傳播主體容易造成國(guó)際社會(huì)的抵觸，而多元、民間、隱性的傳播主體卻易于被國(guó)際社會(huì)接受。目前，我國(guó)體育對(duì)外傳播的主體是政府，民間力量弱小，這種單一的傳播主體，很難實(shí)現(xiàn)綜合傳播效果。而現(xiàn)代體育發(fā)達(dá)的美國(guó)，非常善于運(yùn)用民間力量達(dá)到對(duì)外傳播的效果。在2006、2007年，美國(guó)國(guó)務(wù)卿賴斯先后任命“冰上皇后”華裔女孩關(guān)穎珊和棒球名將卡爾·瑞普肯為美國(guó)公共外交特使，而出訪的首站都選擇了中國(guó)。傳播學(xué)說(shuō)服理論認(rèn)為信息來(lái)源的可信度增加所要傳播信息的可信度，美國(guó)用心良苦地選擇兩位著名體育明星，利用他們的高知名度和高可信度，來(lái)潛移默化地宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀，增強(qiáng)美國(guó)影響力，樹(shù)立美國(guó)國(guó)際形象。同時(shí)，這一做法也為豐富我國(guó)體育對(duì)外傳播主體提供參考，值得借鑒。

2.2 體育對(duì)外傳播渠道狹窄與傳播非均衡發(fā)展

首先，對(duì)外傳播渠道狹窄導(dǎo)致國(guó)際傳播能力減弱。目前，西方控制全世界超過(guò)2/3的視聽(tīng)媒體[8]，理論上講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播是均等的，但號(hào)稱全球“無(wú)國(guó)界”的互聯(lián)網(wǎng)，90%是用英語(yǔ)傳播，80%以上的網(wǎng)站來(lái)自歐美國(guó)家[9]。西方體育發(fā)達(dá)和強(qiáng)大的對(duì)外傳播能力，在于寬闊的傳播渠道和強(qiáng)大的全球傳播能力。相比之下，我國(guó)媒體在核心技術(shù)方面相對(duì)比較落后，很難在世界媒體上發(fā)出自己的聲音，特別是由于語(yǔ)言文化的差異，體育作為我國(guó)媒體對(duì)外傳播的一部分，也處于相對(duì)被動(dòng)狀態(tài)，呈現(xiàn)出以政府媒介為主導(dǎo)，以大眾媒介為先鋒的傳播形態(tài)，存在人際傳播和組織傳播不足的問(wèn)題。其次，對(duì)外傳播內(nèi)容不平衡引起信息流動(dòng)的片面化。大型國(guó)際性體育賽事是“非常態(tài)性”的媒介事件，對(duì)體育信息的對(duì)外傳播不具有連續(xù)性和持久性。隨著信息的國(guó)際化發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速壯大，英語(yǔ)網(wǎng)站已經(jīng)成為我國(guó)體育對(duì)外傳播的重要途徑之一。而這些網(wǎng)站所傳播的內(nèi)容：一方面是以西方體育為主的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，另一方面是以國(guó)際大型體育賽事最新?tīng)顩r，由中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參加的國(guó)際體育比賽，以及體育明星參與活動(dòng)的相關(guān)內(nèi)容，而有關(guān)民族傳統(tǒng)體育的信息數(shù)量較少[10]。這說(shuō)明相對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的西方體育，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育明顯處于“弱勢(shì)”，甚至是“無(wú)視”的狀態(tài)。另外，我國(guó)體育對(duì)外傳播如果一味迎合國(guó)外受眾的口味，可能會(huì)成為西方體育的隱形宣傳者。因此，我們需要尋找體育具有普世價(jià)值的共性內(nèi)容，盡力挖掘和宣揚(yáng)民族傳統(tǒng)體育的精華，以大力弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我國(guó)文化的國(guó)際吸引力。并且，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，應(yīng)多從客觀角度進(jìn)行陳述事實(shí)的報(bào)道，讓受眾自己去做判斷，這樣才會(huì)吸引更多人關(guān)注中國(guó)體育，關(guān)注中國(guó)。

2.3 對(duì)外傳播受眾定位模糊

對(duì)外傳播“渠道”和“內(nèi)容”之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是爭(zhēng)取“受眾”，即體育新聞、體育賽事等體育相關(guān)信息的接受者之間的競(jìng)爭(zhēng)[11]。文化的差異告訴我們，由于要適應(yīng)特定的環(huán)境，每一種文化都是不同的[12]。對(duì)于體育對(duì)外傳播來(lái)說(shuō)，由于要面向國(guó)外受眾，存在著不容回避的文化差異問(wèn)題，而體育作為全人類共同的文化遺產(chǎn)，凸顯著文化普遍性的特征。因此，在進(jìn)行體育對(duì)外傳播時(shí)，要在尊重文化差異基礎(chǔ)上，尋找體育文化的普遍性，以促進(jìn)體育跨文化交流。然而，目前體育對(duì)外傳播沒(méi)有很好地針對(duì)不同種族、不同國(guó)家、不同文化圈進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。究其原因，一部分因?yàn)閷?duì)外傳播存在受眾定位不清，內(nèi)外不分、外外不分的問(wèn)題，體育作為對(duì)外傳播的一部分，也會(huì)帶有受眾定位模糊的問(wèn)題；另一部分由于國(guó)際體育受眾具有不穩(wěn)定性和廣泛性特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行分類相對(duì)困難。

2.4 體育負(fù)面信息阻礙對(duì)外傳播的發(fā)展

一個(gè)國(guó)家體育影響力的發(fā)展壯大是增強(qiáng)體育對(duì)外傳播能力的關(guān)鍵。目前，雖然我國(guó)競(jìng)技體育取得了輝煌的成績(jī)，但在發(fā)展的過(guò)程中，還存在著諸多值得關(guān)注的問(wèn)題，不利于發(fā)揮體育對(duì)外傳播的作用。如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，國(guó)羽女雙運(yùn)動(dòng)員在比賽的“消極比賽”和故意輸球，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外媒體對(duì)國(guó)羽無(wú)視奧林匹克精神、金牌至上的行為，進(jìn)行了大量的報(bào)道和嚴(yán)厲的譴責(zé)，對(duì)國(guó)家形象造成極大負(fù)面影響。我國(guó)運(yùn)動(dòng)員“年齡門(mén)”事件也在不斷涌現(xiàn)，這遠(yuǎn)不僅僅是影響體育比賽公平競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，更使我國(guó)的誠(chéng)信體制遭到國(guó)外的質(zhì)疑。始于2009年的中國(guó)足球腐敗案，涉案人員之多、影響面之廣引起了國(guó)外主流媒體對(duì)中國(guó)足球腐敗案中賄賂、貪污、賭球、操縱比賽、球員丑聞等的高度關(guān)注，并進(jìn)行了大量的跟蹤報(bào)道，使我國(guó)的“丑化”形象不斷放大。運(yùn)動(dòng)員的形象關(guān)乎國(guó)家的形象，我國(guó)部分運(yùn)動(dòng)員的不文明行為有損國(guó)家形象。如部分運(yùn)動(dòng)員在新聞發(fā)布會(huì)上玩手機(jī)，回答記者提問(wèn)時(shí)惡語(yǔ)傷人，不服從賽事組織者的安排，不尊重比賽，擅自中斷和退出比賽等行為，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p壞國(guó)家形象，使體育對(duì)外傳播產(chǎn)生不利的影響。所有這些體育發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題與我國(guó)體育長(zhǎng)期存在的金牌至上、利益至上和急功近利心態(tài)有關(guān)。在體育全球化形勢(shì)下，這些問(wèn)題已經(jīng)影響到我國(guó)體育的國(guó)際化和現(xiàn)代化發(fā)展，損壞了體育的國(guó)際形象，阻礙體育文化的對(duì)外傳播和國(guó)家軟實(shí)力的提升。

3 提升體育對(duì)外傳播的路徑選擇

3.1 大傳播意識(shí)下的多主體傳播與全媒體傳播

在全球化時(shí)代，以西方國(guó)家主流價(jià)值觀引導(dǎo)的全球敘事，對(duì)于中國(guó)對(duì)外傳播的問(wèn)題，表現(xiàn)出過(guò)多的質(zhì)疑并加以責(zé)備。在這樣的大背景下，伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和信息時(shí)代的到來(lái)，體育的無(wú)國(guó)界傳播，以及全球公民之間的頻繁交流和互動(dòng)為實(shí)現(xiàn)多主體傳播奠定基礎(chǔ)。因此，發(fā)動(dòng)各方面的力量，喚醒國(guó)民對(duì)外傳播意識(shí)，積極實(shí)施多主體傳播。運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加國(guó)際體育比賽代表著國(guó)家形象，左右著對(duì)外傳播的影響力，需要提高其綜合素質(zhì)和媒介素養(yǎng)，以打造良好的媒介形象；我國(guó)援外體育技術(shù)人員作為“民間外交大使”，需要更好發(fā)揮他們對(duì)外傳播的功能，并積極推動(dòng)我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化的對(duì)外援助，加強(qiáng)世界對(duì)中國(guó)體育文化的了解，以培養(yǎng)民族傳統(tǒng)體育的國(guó)際市場(chǎng)；體育學(xué)者充當(dāng)體育對(duì)外傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖將信息傳遞給國(guó)外的普通受眾，其高可信度的信息在國(guó)外產(chǎn)生廣泛的影響，從而增強(qiáng)我國(guó)體育的對(duì)外傳播力；國(guó)際體育賽事志愿者、留學(xué)人員和海外華僑等都是擴(kuò)大我國(guó)對(duì)外影響力的重要力量。隨著泛媒體時(shí)代的到來(lái)，單一媒體壟斷的局面被打破，多種媒體互補(bǔ)共存的發(fā)展?fàn)顟B(tài)已經(jīng)悄然形成。體育對(duì)外傳播不僅需要網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等大眾媒介形態(tài)的對(duì)外傳播，也需要人際傳播、組織傳播等其他形態(tài)。為主導(dǎo)國(guó)際體育話語(yǔ)權(quán)，需要擴(kuò)大國(guó)際體育組織中我國(guó)任職人員的數(shù)量，提升他們的整體水平和任職層次，以便引導(dǎo)國(guó)際體育組織輿論導(dǎo)向，為我國(guó)體育對(duì)外傳播創(chuàng)造有利的國(guó)際環(huán)境。另外，充分利用外文體育網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)體育圖書(shū)、體育期刊、體育廣播等媒體，形成穩(wěn)定、多元的信息源，掌握我國(guó)體育信息在國(guó)際輿論中的第一解釋權(quán)。對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，通過(guò)運(yùn)用個(gè)人外文網(wǎng)站、微博、微信等新型媒體，積極實(shí)現(xiàn)與國(guó)際球迷之間的即時(shí)互動(dòng)和分享，拉近運(yùn)動(dòng)員與國(guó)際受眾之間的距離。同時(shí)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒介的不斷完善，以實(shí)現(xiàn)媒介之間的融合。加強(qiáng)媒介之間的組織協(xié)同、技術(shù)分享和策略聯(lián)手，增加體育傳播的內(nèi)容，以達(dá)到媒介對(duì)外傳播體育的整體效果。

3.2 “球土化”傳播搭建國(guó)內(nèi)外溝通的橋梁

學(xué)者認(rèn)為全球化與本土化是一個(gè)硬幣的兩個(gè)方面，全球化的發(fā)展不能脫離本土化的支持[13]?！扒蛲粱奔础叭蚧季S，本土化行為”[14]。我國(guó)體育對(duì)外傳播的內(nèi)容包括現(xiàn)代體育和民族傳統(tǒng)體育兩部分?，F(xiàn)代體育主要由西方體育演變和發(fā)展而來(lái)，在國(guó)外有廣泛的受眾；而民族傳統(tǒng)體育，由于其自身的民族性和地域性限制，在國(guó)外的推廣有一定的難度。因此，對(duì)于現(xiàn)代體育的對(duì)外傳播，需要借助“球土化”的策略，對(duì)現(xiàn)代體育進(jìn)行“軟性”包裝，即借助現(xiàn)代體育的外形，宣傳中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，如以體育娛樂(lè)、體育產(chǎn)業(yè)、體育賽事直播或轉(zhuǎn)播等西方國(guó)家所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式為主，積極報(bào)道與現(xiàn)代體育有關(guān)的信息，并運(yùn)用我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的敘事方式放大和解讀，這不僅可以顯示我國(guó)的大國(guó)風(fēng)度，還可以培養(yǎng)國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的接受和認(rèn)可態(tài)度。而對(duì)于我國(guó)民族傳統(tǒng)體育來(lái)說(shuō)，在對(duì)外傳播的過(guò)程中，也存在著人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾所說(shuō)的“高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化”的問(wèn)題[15]，即我國(guó)民族傳統(tǒng)體育與其他體育文化差異性明顯。為防止跨文化曲解，提高我國(guó)民族傳統(tǒng)體育的跨文化溝通能力，需要對(duì)于不同語(yǔ)境的文化采用不同的傳播方式。在高語(yǔ)境文化中，如韓國(guó)的跆拳道、日本的柔道和相撲起源于我國(guó)的民族傳統(tǒng)體育，保留著傳統(tǒng)武術(shù)的一些典型特征。因此，在高語(yǔ)境文化之間，要突出不同民族傳統(tǒng)體育文化之間的相似點(diǎn)，這樣不但可以輕易地拉近彼此之間的距離，還有助于提升民族傳統(tǒng)體育的吸引力。在高、低語(yǔ)境文化之間，由于二者共同的經(jīng)歷較少，因此，民族傳統(tǒng)體育在對(duì)外傳播的過(guò)程中，不僅要向國(guó)外展示其運(yùn)動(dòng)技術(shù)的魅力，還需要解釋每一個(gè)動(dòng)作所蘊(yùn)含的深刻涵義。文化負(fù)載越多，則越有利于國(guó)際傳播[16]，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育作為我國(guó)民族文化的精品，蘊(yùn)含著豐富的民族文化內(nèi)涵，如太極拳富含哲學(xué)、宗教、中醫(yī)和養(yǎng)生等內(nèi)容，有利于開(kāi)展國(guó)際傳播。

3.3 受眾細(xì)分增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性

受眾細(xì)分的主要目的是為減少盲目性，增強(qiáng)針對(duì)性和有效性[17]。為減少體育對(duì)外傳播的盲目性，加強(qiáng)針對(duì)性，需要對(duì)國(guó)際體育受眾進(jìn)行細(xì)分，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深入分析，對(duì)每一種體育對(duì)外傳播媒體進(jìn)行目標(biāo)定位、內(nèi)容定位和區(qū)域定位，以增強(qiáng)傳播的效果，擴(kuò)大我國(guó)體育在國(guó)際社會(huì)中的影響力。受眾細(xì)分是系統(tǒng)的工程，需要根據(jù)不同的受眾特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)致的分類，并采取有針對(duì)性的傳播策略，提高傳播的有效性。有學(xué)者調(diào)查顯示北歐各國(guó)民眾參與中國(guó)民族傳統(tǒng)體育的年齡集中在19～29歲之間，但青少年兒童（18歲以下），尤其是中老年人（45歲以上）參與度低[18]。不同年齡的受眾，在主動(dòng)了解和參與中國(guó)民族傳統(tǒng)體育時(shí)存在顯著性差異，因此，體育在對(duì)外傳播的過(guò)程中，要在鞏固和提高北歐各國(guó)青年受眾的基礎(chǔ)上，積極培養(yǎng)少年和中老年受眾的興趣。我國(guó)體育對(duì)外傳播受眾除要注意受眾細(xì)分的問(wèn)題外，還需要關(guān)注體育受眾的特殊性，以及不同國(guó)家體育受眾之間的區(qū)別。對(duì)于不同國(guó)家的體育受眾來(lái)說(shuō)，其受到不同國(guó)家之間關(guān)系的影響。比如，中國(guó)與其它國(guó)家之間的政治關(guān)系、經(jīng)濟(jì)交流以及是否屬于同一文化圈等因素，影響著體育受眾群體數(shù)量的多寡。總之，要加強(qiáng)受眾的分類和管理，以提高體育對(duì)外傳播的效果。

3.4 建設(shè)平衡綠色的體育對(duì)外傳播生態(tài)系統(tǒng)

媒介生態(tài)是指在一定社會(huì)環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的、和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)[19]。作為社會(huì)系統(tǒng)組成部分的體育，本身也是一種媒介，在生態(tài)和媒介生態(tài)的視角下，體育對(duì)外傳播有其自身的生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。它是在一定的國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)體育各要素之間、體育對(duì)外傳播各媒介之間、體育與外部環(huán)境之間的聯(lián)合互動(dòng)，以達(dá)到一種相對(duì)平衡、綠色的生態(tài)系統(tǒng)。然而，目前我國(guó)體育對(duì)外傳播系統(tǒng)還處在初級(jí)發(fā)展階段，限制了體育的對(duì)外傳播力，需要給予積極的關(guān)注和認(rèn)真的解決。首先，喚醒人們體育對(duì)外傳播的主動(dòng)意識(shí)，引導(dǎo)體育主體積極參與對(duì)外傳播，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外體育文化之間的傳播和交流。其次，促進(jìn)體育內(nèi)生態(tài)和傳播外生態(tài)之間的和諧穩(wěn)定，并以扎實(shí)的內(nèi)生態(tài)基礎(chǔ)為廣闊的外生態(tài)發(fā)展提供動(dòng)力和支持。第三，區(qū)分不同體育對(duì)外傳播媒介的生態(tài)位，并對(duì)其進(jìn)行合理定位，以避免不同媒介生態(tài)位之間的干擾，并積極挖掘和發(fā)揚(yáng)不同媒介生態(tài)位的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。第四，建立體育對(duì)外傳播生態(tài)系統(tǒng)的平衡、環(huán)保意識(shí)，積極改善不均衡發(fā)展的問(wèn)題，促進(jìn)系統(tǒng)的持續(xù)、綠色、健康發(fā)展?？傊ㄔO(shè)平衡綠色的體育對(duì)外傳播生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)久的工程，不可能一蹴而就，需要以打持久戰(zhàn)的精神，堅(jiān)實(shí)的走好腳下的每一步，為增強(qiáng)體育對(duì)外傳播效果，為提升國(guó)家軟實(shí)力做出一份自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

3.5 優(yōu)異的體育成績(jī)凸顯中國(guó)的新形象

國(guó)家的繁榮發(fā)展為體育的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使得我國(guó)競(jìng)技體育在國(guó)際舞臺(tái)上取得輝煌“戰(zhàn)績(jī)”。而中國(guó)體育對(duì)外傳播最為基本的內(nèi)容就是以競(jìng)技運(yùn)動(dòng)為代表的體育自身的發(fā)展，以及體育所蘊(yùn)含的渾厚的中華文化。體育這一具有普世價(jià)值的文化，成為中國(guó)人心目中不斷超越自我、實(shí)現(xiàn)突破的重要形式。在體育比賽中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員一次次通過(guò)自身的努力，站在世界體育最頂峰。在這些運(yùn)動(dòng)員身上，凸顯出中國(guó)人刻苦勤奮、堅(jiān)持不懈、吃苦耐勞的本色，豎立“中國(guó)夢(mèng)”的榜樣，在世界舞臺(tái)上彰顯中國(guó)人的精神面貌。體育明星成為廣大青少年競(jìng)相學(xué)習(xí)模仿的榜樣，甚至為宣揚(yáng)中國(guó)的主流價(jià)值觀做出積極的貢獻(xiàn)。同時(shí)，通過(guò)體育這個(gè)平臺(tái)，也在不斷的向國(guó)外展示當(dāng)代中國(guó)的新形象。比如，蘊(yùn)含著中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓“天圓地方”思想的鳥(niǎo)巢和水立方，成為中國(guó)新的標(biāo)志性建筑。具有中國(guó)特色的舉國(guó)體制，在特定的歷史時(shí)期，發(fā)揮了積極的作用，伴隨著舉國(guó)體制的不斷完善和更新，我國(guó)體育制度的創(chuàng)新，一方面顯示出我國(guó)當(dāng)代的特殊國(guó)情，另一方面成為我國(guó)當(dāng)代政治制度的縮影，反映著我國(guó)當(dāng)代政治制度的新形象。另外，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)、體育科技、體育文化等，在國(guó)際上也相應(yīng)的體現(xiàn)著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形象、科技形象和文化形象，他們呈現(xiàn)著中國(guó)當(dāng)代新形象，潛移默化的輸出著我國(guó)的價(jià)值觀，構(gòu)建中國(guó)和世界溝通的橋梁。

體育借助全球化的影響力和傳播的國(guó)際化，借助散布在全球各地的民族體育文化和擁有強(qiáng)大影響力的國(guó)際體育比賽，將觸角伸向世界的每一個(gè)角落，吸引著全世界的眼光，并博得世人的關(guān)注。因此，依托體育這個(gè)平臺(tái)，積極實(shí)施對(duì)外傳播，提高國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的關(guān)注度，是增強(qiáng)我國(guó)文化“自塑”能力，提升我國(guó)文化對(duì)外傳播能力的重要途徑之一。體育對(duì)外傳播是對(duì)外傳播的分支，是體育傳播的一部分。伴隨著體育國(guó)際影響力的劇增，人們逐漸認(rèn)識(shí)到體育對(duì)外傳播的價(jià)值。而目前理論的缺失和實(shí)踐的困惑，導(dǎo)致體育對(duì)外傳播陷入發(fā)展的困境。為突破體育對(duì)外傳播障礙的束縛，實(shí)現(xiàn)理性的超越，需要積極構(gòu)建整體互動(dòng)、縱橫聯(lián)合、平衡綠色的生態(tài)系統(tǒng)。

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