跨文化營銷的挑戰(zhàn)與對策研究

孟亮

摘要：當(dāng)前，跨文化營銷在諸多方面面臨挑戰(zhàn)，比如文化背景和宗教方面的差異、存在溝通障礙、傳統(tǒng)營銷模式失效，等等。實(shí)施有效的跨文化營銷需要多措并舉：采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略，提高跨文化交際的能力，正確認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營銷策略，以及明確應(yīng)對目標(biāo)市場機(jī)制，等等。

關(guān)鍵詞：跨文化；營銷；挑戰(zhàn)；對策

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國際之間商業(yè)往來的增加，企業(yè)之間面臨的競爭和機(jī)遇也隨之增加。這既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，對于不同地區(qū)接受不同教育以及不同的文化背景的人們，如何做好市場營銷的工作對于企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，但是對于不同文化的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要有足夠的耐心去做好市場營銷工作，以此提出相應(yīng)的對策來積極應(yīng)對這些問題。

1.跨文化營銷概述

跨文化營銷，指的是企業(yè)在多種（至少兩種）以上的不同的文化環(huán)境下開展的營銷活動，這種營銷活動主要強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）實(shí)行的文化差異管理，其中主要包含的內(nèi)容有文化營銷戰(zhàn)略管理、相關(guān)的市場調(diào)研工作及品牌管理和營銷工作內(nèi)容等，在這兩種或多種不同文化作用下，企業(yè)跨文化營銷的主要表現(xiàn)形式是通過企業(yè)之間的跨文化相互作用。

跨文化營銷具有明顯的特點(diǎn)，首先是難度比較大，不同的文化內(nèi)容代表不同的環(huán)境和語言、風(fēng)俗、法律以及價值觀念等，這樣導(dǎo)致各個地區(qū)的人們的價值觀念受到?jīng)_突，企業(yè)在營銷經(jīng)營的時候會出現(xiàn)很多的障礙，導(dǎo)致營銷效果不理想。其次是企業(yè)實(shí)行跨文化營銷的失敗率較高，在跨國影響當(dāng)中，著名的七七定律顯示出有超過一半的失敗是由于不能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期收益，在這當(dāng)中又有70%案例失敗的原因是由于文化整合的過程當(dāng)中出現(xiàn)問題，因此可以得出，由于文化背景各不相同，所以跨文化營銷的失敗率較高。

2.跨文化營銷目前所面臨的困擾

由于世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢加強(qiáng)，企業(yè)逐漸認(rèn)識到需要跨越原有的活動范圍，進(jìn)而大力投入到經(jīng)濟(jì)全球化的隊(duì)伍當(dāng)中，因此在跨文化營銷當(dāng)中必然存在著一定的文化沖突和矛盾。

2.1文化背景和宗教不同

不同地區(qū)的文化背景各不相同，居住在沿海地區(qū)的人們的思想相對開放一些，居住于內(nèi)陸地區(qū)的人們思想稍微保守，同時不同地區(qū)人們的宗教信仰也各不相同，甚至有時候在同一地區(qū)還會出現(xiàn)不同的宗教信仰的群體，這都給當(dāng)?shù)亻_展?fàn)I銷活動造成困難。比如說在中東地區(qū)，嚴(yán)禁出售豬肉類的產(chǎn)品，我國的新疆及信仰伊斯蘭教的人們對于豬類食品也是頗為禁忌的。宗教對于人們的生活和飲食也提出了新的要求，西方新教提出人們要勤儉節(jié)約，不能鋪張浪費(fèi)。因此想要做好跨文化的市場營銷工作，需要充分了解該地區(qū)的文化和宗教信仰。

2.2相互之間的溝通出現(xiàn)問題

企業(yè)和顧客之間可以同以下幾種方式進(jìn)行溝通：直接進(jìn)行溝通和簡介進(jìn)行溝通。所謂直接溝通，指的是面對面的進(jìn)行語言交流或者文字搜集，通過這種直接交流，可以有效地促進(jìn)工作人員和顧客之間的溝通，進(jìn)而搜集第一手信息和資料，直接了解到顧客的信息和需求，進(jìn)行簽約和售后活動內(nèi)容。在此期間，營銷人員需要充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和當(dāng)?shù)氐恼Z言，比如說日語、韓語、英語、法語等都屬于高語境的文化要求，在這些文化交流當(dāng)中，信息的傳達(dá)不僅僅只是簡單的聽說讀寫，還需要分析具體的場△，如果不能夠結(jié)合特定的語言場合，那么很有可能造成理解不準(zhǔn)確或者完全無法理解。

企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通不再僅僅只是語言溝通，而是可以通過多種渠道進(jìn)行信息的交流，比如說可以借助說明書，或者合同書，產(chǎn)品策劃書、項(xiàng)目規(guī)劃等，向人們傳遞企業(yè)的基本信息和意圖，在此環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)就翻譯和理解做出準(zhǔn)確的應(yīng)答，如若不能夠準(zhǔn)確理解，將會造成信息傳達(dá)的錯誤，給營銷活動的開展帶來障礙。

2.3傳統(tǒng)營銷模式不再適用于當(dāng)今社會

跨文化營銷對于消費(fèi)者所造成的影響貫穿在整個消費(fèi)者消費(fèi)行為過程當(dāng)中，同時各個地區(qū)文化的差異性也導(dǎo)致了不同文化背景的客戶的消費(fèi)需求各不相同，一些地區(qū)對于看得見和摸得著的固定的資產(chǎn)較為重視，而一些地區(qū)對于精神層面的需求要求很高，這就造成了一些消費(fèi)人員對于固定資產(chǎn)的渴望比那些重視文化消費(fèi)地區(qū)的人們更加強(qiáng)烈，不同地區(qū)的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程當(dāng)中，主要體現(xiàn)在購物傾向、購物需求以及購物方式等。比如一些消費(fèi)人員經(jīng)常會選擇在夜間購物，那么該地區(qū)的夜市較為發(fā)達(dá)，而一些地區(qū)很少出現(xiàn)討價還價的行為，都是明碼標(biāo)價，還有一些地區(qū)會明確地在支付清單上標(biāo)明所需要的個人所得稅等。

通過這些可以得知，在跨文化營銷的過程當(dāng)中，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再適用于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會，文化具有無形性的特征，營銷人員需要根據(jù)自己的價值觀念進(jìn)行評判其他地區(qū)的文化，因此不能突破思維的固式。而各個地區(qū)的人們都有其自身的獨(dú)特的消費(fèi)觀念和處理問題的方式，這種行為會導(dǎo)致跨文化營銷的公司在開展?fàn)I銷活動的過程當(dāng)中存在較大問題。

2.4體制出現(xiàn)障礙

由于不同地區(qū)所崇尚的價值觀念、政治觀念以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平各不相同，因此企業(yè)在最初進(jìn)入市場當(dāng)中，面臨著不同體制和環(huán)境的約束，在這個時候，不能夠用單一的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行生產(chǎn)，而需要運(yùn)用多種方式進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。

3.跨文化營銷的對策及完善建議

3.1采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營銷戰(zhàn)略

由于不同的人們有著不同的生活方式和生活習(xí)慣，因此對于外來商品也會需要一個適應(yīng)的階段，但是想要做好跨文化營銷的工作，就需要對于市場進(jìn)行調(diào)研，提前做好考查，不能盲目地開展?fàn)I銷活動，這樣才能夠在跨文化營銷活動當(dāng)中取得成功，因此需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況以及文化水平、社會發(fā)展?fàn)顩r等制定出合適的、符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的文化營銷策略。

3.2提高跨文化交際的能力

跨文化交流的企業(yè)缺少專門的從事跨文化交流行業(yè)的隊(duì)伍，一些營銷人員自身對于營銷內(nèi)容不夠熟悉，也沒有經(jīng)過專門的課程培訓(xùn)，直接開展?fàn)I銷活動將會導(dǎo)致思維錯誤，同時還會阻礙企業(yè)的發(fā)展。對于每一個員工來說，跨文化營銷所需要學(xué)習(xí)的東西十分多，首先需要更正自身的價值觀念，每一種文化都具有自身的特點(diǎn)，給人們傳達(dá)出他們的價值觀念，不同的地區(qū)宣揚(yáng)的主題也各不相同。中國人民強(qiáng)調(diào)集體利益，在必要的時候個人利益是可以犧牲的，以此來服從集體利益，而美國則更多重視的是個人的利益和價值，他們極為崇拜個人主義，英雄主義，由于地域的不同，文化價值觀念也各不相同，人們之間進(jìn)行交流的時候需要具有共性，因此在跨文化交流的過程當(dāng)中，需要充分了解對方的價值觀念，有效預(yù)測對方的交際行為，進(jìn)而有效提高交際的效率。

3.3正確認(rèn)識到消費(fèi)者的需求，選擇合適的營銷策略

市場調(diào)查就是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。內(nèi)容包括市場環(huán)境調(diào)查、市場狀況調(diào)查、銷售可能性調(diào)查，還可對消費(fèi)者及消費(fèi)需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、影響銷售的社會和自然因素、銷售渠道等開展調(diào)查。市場調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的前提，也是進(jìn)行市場經(jīng)營決策的重要依據(jù)，一般可以通過以下幾個渠道進(jìn)行解決：首先是派出調(diào)研小組進(jìn)行當(dāng)?shù)乜疾楹驼{(diào)研，比如可以通過直接走訪，互相談話以及問卷調(diào)查的方式（一手資料）；其次可以通過網(wǎng)上搜集資料和相關(guān)文獻(xiàn)等內(nèi)容查找所需資料（二手資料）；最后可以通過國外的商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，確定異域文化的市場環(huán)境，確定消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為，充分利用當(dāng)?shù)氐奈幕苿赢?dāng)?shù)厥袌鰻I銷的實(shí)現(xiàn)。

3.4明確應(yīng)對目標(biāo)市場機(jī)制

客觀上來說，一個國家的政治體制和國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，會直接影響市場的供求量和市場的結(jié)構(gòu)，對于剛進(jìn)入市場的企業(yè)起著直接的影響，企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之前，能夠進(jìn)行跨文化營銷活動的開展，需要具有前期的市場調(diào)查，同時還應(yīng)當(dāng)充分了解該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體制和相關(guān)政策，同時在企業(yè)對異地文化市場進(jìn)行調(diào)研的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)按照該地區(qū)的政策實(shí)行，這樣才能夠有效減少營銷的風(fēng)險，項(xiàng)目的失敗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊抓目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)體制的特點(diǎn)，深度挖掘規(guī)律，為后期做好目標(biāo)市場的完善做鋪墊，同時需要腳踏實(shí)地，嚴(yán)格按照規(guī)章制度和流程來銷售產(chǎn)品，一旦銷售的產(chǎn)品和流程及標(biāo)準(zhǔn)和政策不符時，應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整自己的策略和改進(jìn)營銷產(chǎn)品，進(jìn)而適應(yīng)時代和政策的變化。

4.結(jié)語

跨文化營銷隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展所關(guān)注的重要問題，很多企業(yè)開展跨文化營銷活動的時候，都不能夠準(zhǔn)確認(rèn)識到跨文化營銷的核心內(nèi)容，因此，企業(yè)需要進(jìn)行目標(biāo)定位，充分把握跨文化營銷的核心內(nèi)容和關(guān)鍵所在，在理解核心內(nèi)容的基礎(chǔ)上來樹立起發(fā)展跨文化交流的正確觀念，端正文化差異的態(tài)度，同時接受其他文化觀念，不應(yīng)當(dāng)按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行營銷策劃，這樣才能夠有效地和目標(biāo)市場相結(jié)合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)研，充分了解消費(fèi)者的需求，開發(fā)出適應(yīng)市場的產(chǎn)品，選擇合適的營銷策略，進(jìn)而占領(lǐng)市場，同時在進(jìn)行跨文化營銷的過程當(dāng)中，需要加強(qiáng)對于目標(biāo)市場政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、文化背景等各個方面的了解，而不是一味地弄虛作假。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動的時候需要充分汲取那些成功跨文化營銷案例的經(jīng)驗(yàn)，汲取正確的做法，但是不能夠生搬硬套，一味地將所有的模式都套在營銷方案上。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際狀況，做出相關(guān)的營銷策劃，跨文化營銷在全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下繼續(xù)前進(jìn)，文化、經(jīng)濟(jì)形勢等都隨著社會的變化而變化，因此在這個時代，研究跨文化營銷的策略仍尤為重要，所需要付出更多的努力來實(shí)現(xiàn)跨文化之間的營銷與合作。