中國零食之王奪位戰(zhàn)

雪姨

戰(zhàn)場變了，戰(zhàn)斗的方式也將隨之改變。但是，無論怎樣變化，能在商業(yè)戰(zhàn)場上活下來的法則只有一個(gè)——適者生存。

百草味，從小作坊起家，14年日積月累，不遺余力打造百億級(jí)休閑食品巨艦。

良品鋪?zhàn)?，門店數(shù)量突破2000家，全渠道年銷售額45億元，霸氣外露。

三只松鼠，2016年雙11當(dāng)天銷售額突破5億元，異軍突起，迅速成為中國電商堅(jiān)果行業(yè)知名品牌。

堅(jiān)果炒貨的江湖好比一口炒鍋，每一次翻炒都會(huì)攪起陣陣硝煙，商場爭斗從未停歇。

小作坊的獨(dú)立戰(zhàn)爭

2002年某天，杭州下沙大學(xué)城。蔡紅亮在送走了最后一名客人之后，關(guān)上店門，開始結(jié)算營收，“27萬元！”

彼時(shí)，中國炒貨市場上，炒貨經(jīng)銷商大多從批發(fā)市場起家，以夫妻店和個(gè)體戶的形式經(jīng)營，還沒有真正從炒貨“經(jīng)銷”轉(zhuǎn)變成炒貨“營銷”。

同這些散戶相比，蔡紅亮的零食鋪“百草味”雖然還是以小作坊的形式經(jīng)營，但已初具品牌雛形。首先，他把散裝炒貨都改為獨(dú)立包裝，價(jià)格便宜，品種也豐富；其次，無論是包裝袋還是收銀小票，都印上百草味的logo。蔡紅亮還深諳營銷之道，不斷推出活動(dòng)，吸引了眾多愛嘗鮮的學(xué)生顧客，營業(yè)額直線上升。

初嘗戰(zhàn)果，蔡紅亮迅速將百草味在全國大學(xué)校區(qū)鋪開。至2006年，百草味的線下門店已經(jīng)已經(jīng)擴(kuò)張到140多家，全年銷售額達(dá)到1.5億元。

2006年的炒貨堅(jiān)果市場并不太平。當(dāng)時(shí)，中國的休閑食品市場已達(dá)到百億級(jí)，國內(nèi)的徐福記、喜之郎和洽洽等品牌在這個(gè)領(lǐng)域挖到了第一桶金，國際巨頭雀巢和瑪氏等品牌也掌握了中國市場超過半數(shù)的銷售收入。

蔡紅亮單打獨(dú)斗之時(shí)，又闖進(jìn)來一個(gè)市場分羹者——楊紅春在武漢成立了休閑食品品牌“良品鋪?zhàn)印薄?/p>

楊紅春并非貿(mào)然闖入，在此之前，他花了一年多時(shí)間摸索市場。先從大型商超那里買來供應(yīng)商的名單，挑選出零食做得好的工廠，然后挨個(gè)聯(lián)系、拜訪、考察和談合作。

但良品鋪?zhàn)拥拈_業(yè)并不如百草味那般一帆風(fēng)順，而是連虧了三個(gè)月。小作坊的規(guī)模小、要貨少，供應(yīng)商還需要按照良品鋪?zhàn)拥囊笊a(chǎn)，因此合作熱情并不高。楊紅春執(zhí)意先把錢付給工廠，工廠忙起來有時(shí)候會(huì)忘了發(fā)貨，他也不追究，只說“不愿意合作就算了，那錢送給你了”。如此一來，大多數(shù)供應(yīng)商面子上也過意不去，繼續(xù)發(fā)貨。合作關(guān)系就這樣慢慢建立起來了，良品鋪?zhàn)拥谝荒觊_了6家門店。

當(dāng)良品鋪?zhàn)釉谖錆h聲名鵲起時(shí)，一些其他的零食品牌連鎖店也開始搶占武漢市場，甚至有冒牌良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)在街頭。面對(duì)左右加夾攻，楊紅春并不著急還擊，而是嚴(yán)格把控品質(zhì)，要求所有上柜銷售的零食都必須接受嚴(yán)格的篩選，“品質(zhì)是良品鋪?zhàn)淤囈陨娴母?。?/p>

蔡紅亮正帶著百草味在全國遍地開花，看似偏安武漢一隅的良品鋪?zhàn)右查_始在全國悄然布局。彼時(shí)，從未謀面的兩人并不知曉，正面交鋒很快就要到來。

線上革命

2010年，堅(jiān)果炒貨市場隨著各個(gè)品牌的加入，競爭日漸升溫。同時(shí)，電商的崛起仿佛在一夜之間改變了中國的商業(yè)形態(tài)。

蔡紅亮身處電商之都的杭州，看著互聯(lián)網(wǎng)將年輕人都匯聚到了線上，他終于按捺不住，果斷地將百草味的觸角伸向了電商，于2010年12月6日正式入駐天貓。僅用了4個(gè)月，百草味一躍升至天貓零食類目第一名。

正當(dāng)大家興奮地認(rèn)為百草味會(huì)在線上線下同時(shí)開花的時(shí)候，蔡紅亮又做出了驚人的決定：逐步關(guān)閉線下140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)向線上。

傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商必然經(jīng)歷陣痛。對(duì)百草味來說，這種轉(zhuǎn)變幾乎等同于革了自己的命。

最驚心動(dòng)魄的一次，百草味參加聚劃算活動(dòng)，僅用一天就賣完了所有的貨。表面的光鮮成績下卻漏洞百出，時(shí)間配合與生產(chǎn)周期、銷售預(yù)算完全出錯(cuò)，整個(gè)供應(yīng)鏈都斷了。蔡紅亮半夜和司機(jī)從臨安趕往杭州發(fā)貨，他在車上瞇了半個(gè)多小時(shí)，睜開眼的時(shí)候，心都提到嗓子眼兒了：“司機(jī)困得不行了，車已經(jīng)往隔離帶開過去，再晚一步就直接沖進(jìn)京杭大運(yùn)河了！”

叫醒司機(jī)的同時(shí)，蔡紅亮也清醒過來，“從線下轉(zhuǎn)移到線上，意味著百草味必須要從一個(gè)零售商變成能夠自己生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌。”此后，百草味開始了大刀闊斧的“革命”。他花了一年的時(shí)間，從原材料生產(chǎn)到物流和銷售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都學(xué)了個(gè)透。又用了兩年時(shí)間來改善供應(yīng)鏈、物流和用戶體驗(yàn)。

百草味在自我革命，良品鋪?zhàn)拥木€下發(fā)展卻不敢有絲毫懈怠，一方面在湖北及周邊城市打造樣板市場，一方面開始嘗試加盟，并開啟了加速狂奔的節(jié)奏。2011年，良品鋪?zhàn)拥囊?guī)模已經(jīng)達(dá)到720家，2012年突破1000家。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)右查_始籌劃電商發(fā)展。楊紅春退居幕后，深入研究產(chǎn)品，把電商運(yùn)營交給了楊銀芬。

良品鋪?zhàn)酉群笤诰〇|、淘寶和一號(hào)店等渠道鋪開，但當(dāng)平臺(tái)全部打開后，有些產(chǎn)品的供應(yīng)能力受到了極大的挑戰(zhàn)，在重大活動(dòng)時(shí)，電商一天涌進(jìn)的訂單相當(dāng)于往期一個(gè)月的訂單量。此外，基于門店業(yè)務(wù)運(yùn)行的信息系統(tǒng)和倉儲(chǔ)能力的問題也都暴露出來。

最后，良品鋪?zhàn)涌覆蛔×耍麛鄬㈦娚踢\(yùn)營獨(dú)立出來，重新開發(fā)線上交易系統(tǒng)，專門為線上開辟單獨(dú)的SKU（庫存量單位系統(tǒng)），倉庫也必須分開。為了保證物流速度，又先后在臨安、杭州、北京和廣州等地建立分倉，這些倉庫距離訂單的半徑不超過500公里，既能方便供應(yīng)商就近送貨，也考慮到了覆蓋范圍內(nèi)快遞公司的數(shù)量。如此一來，良品鋪?zhàn)幼龅搅?5%以上的訂單能夠在隔日送到用戶手上。

與百草味不同的是，良品鋪?zhàn)硬扇〉氖蔷€上線下齊頭并進(jìn)。第一次線上和線下的連接是通過搶紅包游戲建立的。用戶參與游戲獲得的紅包代金券，線上線下通用，用戶使用紅包消費(fèi)，可以享受1到100元不等的優(yōu)惠。兩次活動(dòng)分別投入200萬元和600萬元，線下銷售額第一次新增了2591萬元，第二次則達(dá)到了1億元。

杭州、武漢，兩地相距不過600公里。良品鋪?zhàn)觿蓬^十足，一向追求第一的百草味豈能容忍對(duì)手酣睡臥榻之側(cè)？

三國大戰(zhàn)

百草味與良品鋪?zhàn)拥年噭堇_帷幕，雙方劍拔弩張。然而，就在雙方戰(zhàn)爭一觸即發(fā)之際，一家名為“三只松鼠”的堅(jiān)果品牌半路殺了出來。

對(duì)于百草味和良品鋪?zhàn)觾蓚€(gè)堅(jiān)果“老司機(jī)”來說，三只松鼠無異于“小鮮肉”，并且是不容小覷的“鮮嫩殺手”。

三只松鼠于2012年6月上線，此前沒有一家線下門店。它僅用了65天的時(shí)間，便超過百草味，坐上了一把手的交椅，并在雙11當(dāng)天創(chuàng)造了3500多萬元的銷售業(yè)績。

互聯(lián)網(wǎng)上什么傳播最快？三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，口碑營銷是最好的營銷，必須讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品本身之外的東西。

章燎原將目標(biāo)客戶鎖定在年輕人群當(dāng)中，一改淘寶買家一口一聲“親”的稱呼，將三只松鼠的顧客稱為“主人”。“當(dāng)你在淘寶購物時(shí)被喊一聲‘親，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家?！?/p>

一開始，團(tuán)隊(duì)員工都覺得肉麻，章燎原就第一個(gè)開口，他坐在電腦面前對(duì)顧客說：“主人主人，我是小鼠兒。”久而久之，員工和顧客都習(xí)慣了這樣的身份。

接下來，章燎原定下了兩個(gè)原則：1、所有客服都必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式化個(gè)性服務(wù)；2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”字開頭，在潛移默化中形成獨(dú)特的企業(yè)文化。章燎原也自稱“鼠老爹”。

僅憑一招“萌式營銷”，三只松鼠便快速俘獲了80、90后年輕一族的味蕾。

眼看著第一的位置被對(duì)手奪去，百草味迅速展開了還擊，推出“老客維新”的活動(dòng)。其中最獨(dú)特的方式之一是，在每年中秋節(jié)還沒到之前，就開始給老客戶送月餅。這個(gè)在單一用戶看來微不足道的關(guān)懷方案，對(duì)擁有千萬粉絲龐大體量的百草味來說，卻有著不小的成本壓力，并且一堅(jiān)持就是5年。

百草味成功逆襲的關(guān)鍵一招，不得不提“吃貨節(jié)”。

隨著網(wǎng)絡(luò)上各種節(jié)日的流行，有節(jié)造勢、無節(jié)造節(jié)，已成為各大電商公司營銷的節(jié)點(diǎn)。為了讓吃貨們擁有專屬的節(jié)日，2014年5月17日，百草味邀請(qǐng)了100萬的粉絲，打造了一場全民盛宴，并邀請(qǐng)了香港tvb知名演員許紹雄前來杭州為百草味粉絲送快遞。通過此次吃貨節(jié)，百草味重新奪回第一的寶座。

面對(duì)百草味的出擊，三只松鼠似乎并不擔(dān)心。“我們要關(guān)注的不是怎么去死，而是如何挖掘每一節(jié)細(xì)節(jié)短板，把短板控制住?！闭铝窃步z毫不掩飾自己的野心，“未來要做全球零食?！?/p>

生猛的三只松鼠迅速在子類目中挖掘出增長點(diǎn)——碧根果。堅(jiān)果市場雖然已成紅海，但碧根果極具成長力，離市場飽和也還很遠(yuǎn)。早期，三只松鼠采用爆品戰(zhàn)略，用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場，從而引爆市場。

此外，為了跟上銷售步伐，三只松鼠將融資投入到供應(yīng)鏈的IT化建設(shè)，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。同時(shí)，建設(shè)專業(yè)化物流，通過大數(shù)據(jù)分析，計(jì)劃在全國范圍內(nèi)建成10個(gè)倉庫。

通過一系列的布局，三只松鼠一次又一次創(chuàng)造銷售奇跡，2014年雙11當(dāng)天銷售額突破1億元，2015年翻了一番，到2016年，則達(dá)到了5.08億元的銷售業(yè)績。

三只松鼠與百草味酣戰(zhàn)之時(shí)，良品鋪?zhàn)右簿o跟其后，積極備戰(zhàn)。在每一次大型活動(dòng)來臨之前，電商事業(yè)部先盤點(diǎn)活動(dòng)有可能帶來的流量、流量轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，再通過掌握的數(shù)據(jù)推算活動(dòng)的銷售規(guī)模?；顒?dòng)開始后，前端部門對(duì)每天貨物的進(jìn)銷存情況進(jìn)行滾動(dòng)監(jiān)測，通過監(jiān)測判斷下一步應(yīng)該對(duì)銷售計(jì)劃做何調(diào)整，以此確保倉庫不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)品種的存量失衡，也避免了爆倉。

良品鋪?zhàn)拥木芤?guī)劃為自己帶來了2015年雙11當(dāng)天1.23億元的銷售成果，也成功躋身天貓零食店鋪第一陣營，緊跟在百草味之后。

2015年，堅(jiān)果市場已成三足鼎立之勢。然而三足鼎立并非穩(wěn)態(tài)，江湖一直激流暗涌。

新零售的戰(zhàn)場

隨著雙11進(jìn)入第8個(gè)年頭，商家們已不再是唯銷量論英雄，而是從純粹的銷售額轉(zhuǎn)向全端內(nèi)容打造，以及同消費(fèi)者的溝通。

第一個(gè)風(fēng)云再起的是百草味。

在雙11開始的前兩周，百草味開啟了史上第一個(gè)抱抱專賣店，開賣虛擬產(chǎn)品“抱抱”。奇葩說知名選手顏如晶和樊野贈(zèng)送擁抱，產(chǎn)品一上線立遭秒殺，送抱過程也被全程直播。

又聯(lián)合楊洋在天貓“明星家生活”欄目直播發(fā)布會(huì)，以真人秀直播形式發(fā)布又一款I(lǐng)P化產(chǎn)品“仁仁果”。1小時(shí)的直播，共同在線的觀眾超過10萬人，點(diǎn)贊數(shù)超3000萬。

三只松鼠卻“反其道而行之”，并不請(qǐng)明星代言，而是自制IP。

成立伊始，三只松鼠便推出虛擬化營銷，松鼠便成了天然娛樂化的IP，這也為三只松鼠的動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈做好了鋪墊。2016年，三只松鼠已經(jīng)投入數(shù)千萬打造動(dòng)畫片，夯實(shí)自己的品牌。

當(dāng)百草味和三只松鼠都在布局IP戰(zhàn)略時(shí)，良品鋪?zhàn)诱谠噲D打造一個(gè)融合所有用戶的生態(tài)圈，把線上線下所有渠道的信息都打通，讓顧客不管在網(wǎng)店還是門店購物，都能享受一致化的體驗(yàn)。

另一方面，三者都在謀求線上與線下的融合。

2016年國慶期間，三只松鼠第一家線下門店“投食店”開業(yè)，生意異?；鸨?。章燎原對(duì)投食店有自己的定位：“O2O的核心在于線上和線下如何互動(dòng)起來，過去的O2O強(qiáng)調(diào)功能性，即線上下單、線下配送或提貨，這是物流形成的O2O。而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O，當(dāng)品牌在線上產(chǎn)生銷售功能以后，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)?！?/p>

百草味也將重啟線下體驗(yàn)店，制定了“一城一店”的計(jì)劃，預(yù)計(jì)將在杭州開設(shè)第一家店，目的是喚起消費(fèi)者購買的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。

良品鋪?zhàn)右苍谥\求門店角色的升級(jí)。與10年前30多平方米的小店不同，良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)是建設(shè)大店和形象店?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，門店依然是食品零售的核心和關(guān)鍵，通過電商的支持，打通全渠道實(shí)現(xiàn)隨顧客所需而動(dòng)?！绷计蜂?zhàn)拥膲?mèng)想是把店鋪開到每一個(gè)省份。

大環(huán)境在變化，在流量不再是紅利的當(dāng)下，人人都在講“新零售”，各路商家仍在探尋和摸索中。

戰(zhàn)場變了，戰(zhàn)斗的方式也將隨之改變。

但是，無論怎樣變化，能在商業(yè)戰(zhàn)場上活下來的法則只有一個(gè)——適者生存。