傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

◇褚旭

傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

◇褚旭

隨著經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)的快速推進(jìn)，國(guó)內(nèi)百貨業(yè)得到了前所未有的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了零售行業(yè)的繁榮。現(xiàn)階段，百貨行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中迅猛發(fā)展，市場(chǎng)需求快速擴(kuò)大，中國(guó)已逐步發(fā)展成為世界百貨產(chǎn)品的第二大市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)需求帶動(dòng)了企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，產(chǎn)品類(lèi)別呈多樣化發(fā)展走勢(shì)，企業(yè)的發(fā)展速度加快，但隨之而來(lái)的是企業(yè)之間不斷搶奪市場(chǎng)地位以及瓜分市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)百貨公司是百貨行業(yè)中的佼佼者，傳統(tǒng)百貨產(chǎn)品憑借著自身雄厚的背景以及先進(jìn)的技術(shù)支撐，經(jīng)過(guò)短時(shí)間的發(fā)展，在零售行業(yè)中已經(jīng)占有一席之地，位居行業(yè)發(fā)展前列。那么，在這類(lèi)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境中，采取何種發(fā)展戰(zhàn)略以及在該發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)下采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方案，是本研究探討的主要核心與問(wèn)題所在。

傳統(tǒng)百貨；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.013

一、引言

當(dāng)前，中國(guó)百貨市場(chǎng)日漸成熟，市場(chǎng)環(huán)境愈加激烈、競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則逐漸嚴(yán)格，面對(duì)國(guó)外百貨巨頭大舉挺進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者快速調(diào)整運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，需要采取強(qiáng)勁有力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并逐步拓展市場(chǎng)。傳統(tǒng)百貨亟需快速提升在市場(chǎng)中的地位，拓寬百貨產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，制定出既能順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，又要適合企業(yè)自身資源狀況的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大范圍內(nèi)的運(yùn)用好現(xiàn)有資源，真正做到有的放矢的開(kāi)拓市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展創(chuàng)設(shè)條件，這是本文研究的重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)百貨營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，不僅對(duì)傳統(tǒng)百貨公司具體運(yùn)營(yíng)提供了有益的幫助，同時(shí)還對(duì)同類(lèi)型的其他企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究及同行業(yè)其他企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)提供一定的參考。

二、傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品特點(diǎn)單一

對(duì)傳統(tǒng)百貨企業(yè)來(lái)講，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不但顯現(xiàn)在材料采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)銷(xiāo)售、服務(wù)等環(huán)節(jié)維度，還涉及到整個(gè)市場(chǎng)的需求。對(duì)市場(chǎng)的新進(jìn)入者來(lái)講，企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)通常會(huì)比較高，再加上百貨產(chǎn)品隸屬高零售產(chǎn)品，在一定程度上會(huì)受到市場(chǎng)需求量的影響，通常很難實(shí)現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)模式落后

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)百貨在營(yíng)銷(xiāo)管理方面還處在不斷探索的階段，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也不斷完善，但在百貨產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的政策上還沒(méi)有穩(wěn)定的模式，從近幾年百貨市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，傳統(tǒng)百貨在調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)積極性、拓寬營(yíng)銷(xiāo)方式、加大營(yíng)銷(xiāo)管理方面，還有很大的完善空間。

（三）人才流失嚴(yán)重

當(dāng)前，傳統(tǒng)百貨人才素質(zhì)不高，人員結(jié)構(gòu)不合理以及企業(yè)對(duì)人才的不重視導(dǎo)致人才流失嚴(yán)重，其人力資源在管理中所暴露出來(lái)的問(wèn)題直接關(guān)乎到百貨產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。生產(chǎn)環(huán)節(jié)上可以憑借企業(yè)的固有技術(shù)來(lái)彌補(bǔ)，但是百貨產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面需要一定的人力資源來(lái)支持。由于傳統(tǒng)百貨內(nèi)部現(xiàn)有的薪資管理及職位晉升機(jī)制不完善，還不能激發(fā)員工的工作積極性，使得員工的流失現(xiàn)象嚴(yán)重，致使人力管理成本持續(xù)上升，嚴(yán)重影響到企業(yè)的整體績(jī)效。

（四）組織結(jié)構(gòu)扁平化

當(dāng)前傳統(tǒng)百貨的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化。此類(lèi)傳統(tǒng)扁平型的組織結(jié)構(gòu)在一定程度上可以幫助企業(yè)有效管控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，此外還可以強(qiáng)化對(duì)各級(jí)別組織的管理，各層級(jí)管理者的管控壓力不大。但是此種組織結(jié)構(gòu)很容易放慢信息過(guò)濾與信息傳播的速度，這就會(huì)延長(zhǎng)信息的審批流程，進(jìn)而加大了信息失真造成決策有誤和丟失機(jī)遇的概率，最終會(huì)對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程造成影響。

三、傳統(tǒng)百貨店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

1.完善產(chǎn)品構(gòu)成。據(jù)分析顯示，傳統(tǒng)百貨本土化顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前會(huì)結(jié)合自身的購(gòu)買(mǎi)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較、選擇，接著決定選購(gòu)的產(chǎn)品，在此過(guò)程中顧客受制于生活習(xí)性、年齡、收入狀況等諸多因素的影響，顧客在選擇的進(jìn)程中需要選取可以讓自己覺(jué)得獲得最大感知價(jià)值的產(chǎn)品。故而，傳統(tǒng)百貨作為零售企業(yè)，需要盡最大努力給顧客提供多元化產(chǎn)品以供顧客選擇，只有當(dāng)產(chǎn)品類(lèi)別多、價(jià)格多層次，才可以更好地順應(yīng)不同顧客群體的需求。

2.提升產(chǎn)品檔次。傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)中擁有一定的知名產(chǎn)品，盡管眾多一線品牌已經(jīng)入駐傳統(tǒng)百貨，然而此類(lèi)品牌僅局限在國(guó)內(nèi)一線品牌，古馳、香奈兒、愛(ài)馬仕、普拉達(dá)等國(guó)際奢侈品牌均沒(méi)有入駐傳統(tǒng)百貨，故而，傳統(tǒng)百貨在發(fā)展進(jìn)程中需適當(dāng)開(kāi)拓高端奢侈品區(qū)，引進(jìn)國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌，這樣有益于提升傳統(tǒng)百貨的銷(xiāo)售形象，進(jìn)而吸引部分高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。同時(shí)可以革新一線品牌，對(duì)于連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)量都維持在較低水平的品牌可以給予更換，挑選新的一線品牌加入；對(duì)于銷(xiāo)售量比較多的品牌，可以合理地添加產(chǎn)品的種類(lèi)；發(fā)展一些特色性品牌入駐，比如說(shuō)現(xiàn)在比較火熱的歐韓品牌和一些受到熱捧的潮流前沿品牌。

3.彰顯產(chǎn)品差異特色。當(dāng)下，從國(guó)內(nèi)百貨業(yè)的發(fā)展走勢(shì)上來(lái)看，具有一個(gè)比較突出的端倪，這也是造成國(guó)內(nèi)零售業(yè)之間經(jīng)常展開(kāi)無(wú)序性競(jìng)爭(zhēng)的源泉，便是不同百貨業(yè)態(tài)銷(xiāo)售的產(chǎn)品同質(zhì)性偏高。對(duì)于身處競(jìng)爭(zhēng)中心的百貨業(yè)態(tài)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)的諸多產(chǎn)品均能在市場(chǎng)中找尋到替代產(chǎn)品，自我競(jìng)爭(zhēng)中具有的品牌優(yōu)勢(shì)也隨之快速消失。故而，傳統(tǒng)百貨在制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中，需要盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)性高所招致的弊端，推行差異化管理模式，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨的品牌優(yōu)勢(shì)，注重開(kāi)發(fā)具有特色的品牌，只有這樣才能更好地留住顧客。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格策略也是傳統(tǒng)百貨在銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常用到的策略之一。因?yàn)椴煌櫩途邆涞馁?gòu)買(mǎi)能力不同，故而，要依據(jù)不同顧客的購(gòu)買(mǎi)能力，結(jié)合利潤(rùn)最大化原則來(lái)確定最終的定價(jià)方案。價(jià)格策略最早起始于上上世紀(jì)末，此階段零售行業(yè)有了一定的發(fā)展，故而，理論界諸多學(xué)者開(kāi)始對(duì)顧客以及成本進(jìn)行分析，研究在推行利潤(rùn)最大化原則的過(guò)程中怎樣才可以吸引較多的客戶的措施和途徑。傳統(tǒng)百貨顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中最為重要的一個(gè)影響因素是價(jià)格因子，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，非價(jià)格因子對(duì)顧客的影響也快速提高，但是價(jià)格仍依舊是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額占有率產(chǎn)生重大影響的諸多因子中最突出的一個(gè)。所以，在制定營(yíng)策略進(jìn)程中，需要充分考慮到產(chǎn)品價(jià)格因素。

（三）渠道策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，時(shí)間與空間上存在著多方面的不協(xié)調(diào)性和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品需要借助于一定的分銷(xiāo)路徑，才能夠在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合理的方式為消費(fèi)者或用戶提供產(chǎn)品，進(jìn)而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的時(shí)空矛盾，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略將分銷(xiāo)界定為提升營(yíng)銷(xiāo)成效的一個(gè)重要元素，產(chǎn)品的銷(xiāo)售離不開(kāi)分銷(xiāo)策略的支撐，是合理規(guī)劃產(chǎn)品流通途徑與擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)影響力的主要方法，有益于產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售。所以，需結(jié)合相關(guān)客戶群體價(jià)值理念以及產(chǎn)品自身凸顯的觀念來(lái)制定分銷(xiāo)策略。在銷(xiāo)售過(guò)程中傳統(tǒng)百貨與供應(yīng)商之間存在有一種比較微妙的關(guān)系，在一定程度上兩者之間是利益共同體的關(guān)系效用。傳統(tǒng)百貨是最終的零售終端，不管在哪一點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)產(chǎn)生客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。就供貨商來(lái)講，傳統(tǒng)百貨很少與廠家發(fā)生接觸，倘若削減了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品在銷(xiāo)售進(jìn)程中可以擁有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)階段，隨著互聯(lián)信息技術(shù)及移動(dòng)終端設(shè)備的快速普及，線上消費(fèi)模式已經(jīng)逐步深入人心，借助互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更為方便與快捷，這將給傳統(tǒng)百貨帶來(lái)巨大的沖擊和威脅。故而，百貨業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中需要注重電子商務(wù)渠道。線上購(gòu)物主要針對(duì)中青年，此部分目標(biāo)客戶群體具有較高的文化水平，對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)接受比較快，也很容易接受新鮮事物。現(xiàn)階段人們經(jīng)常選擇的購(gòu)物網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等。這些電商企業(yè)都是當(dāng)下開(kāi)展電子商務(wù)比較成功的典范，其購(gòu)物途徑吸引了諸多的顧客及商家，憑借互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)與相隔萬(wàn)里的買(mǎi)賣(mài)對(duì)方進(jìn)行交易，但是由于電商交易達(dá)成過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)方難以看到貨物，收到的貨物與預(yù)期相差較大的現(xiàn)象也經(jīng)常發(fā)生，這也是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物中具有的一個(gè)重要的不良因子之一。作為實(shí)體店的傳統(tǒng)百貨卻有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)借助電子商務(wù)展示來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)推行。

（四）促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)也就是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。從營(yíng)銷(xiāo)的維度上來(lái)講，促銷(xiāo)是企業(yè)借助于人員和非人員的方式，幫助企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)交流信息，提升產(chǎn)品品牌形象價(jià)值，刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)策略隸屬于四大營(yíng)銷(xiāo)策略，正確制定并合理運(yùn)用促銷(xiāo)策略可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)百貨在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常運(yùn)用的促銷(xiāo)途徑主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是價(jià)格促銷(xiāo)，另一類(lèi)是銷(xiāo)售促進(jìn)，需要借助廣告及營(yíng)業(yè)推廣等銷(xiāo)售路徑。廣告促銷(xiāo)針對(duì)的群體主要是潛在的顧客，好處是宣傳范圍寬泛，弊端是針對(duì)性差；營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)的群體主要是有效客戶，好處是具有針對(duì)性，弊端是宣傳范圍比較狹窄。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，傳統(tǒng)百貨需要充分利用多種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)，合理組合，才能收到理想的促銷(xiāo)效用。

[1]Kotler P.Atmospherics as a Marketing Tool[J].Journal ofRetailing，1973（04）.

[2]李飛，王高，徐茵.中國(guó)零售營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該組合什么要素[J].中國(guó)零售研究，2011（04）.

[3]Hunt H K.Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction[M].Cambridge,Mass:Market Science Institute，1977.

[4]粟路軍，黃福才.服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)制研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（01）.

（作者單位：鄭州財(cái)稅金融職業(yè)學(xué)院）