基于“新零售”模式下的傳統(tǒng)零售業(yè)定價策略研究

張瀛文

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

基于“新零售”模式下的傳統(tǒng)零售業(yè)定價策略研究

張瀛文

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新疆烏魯木齊 830000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，“新零售”模式應(yīng)運而生?！靶铝闶邸蹦壳斑€沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的概念，簡而言之，“新零售”就是全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在。對于傳統(tǒng)零售商而言，“新零售”模式的產(chǎn)生是其在電子商務(wù)占市場份額越來越重的當(dāng)下的重要機遇。如何把握好“新零售”的契機，制定一個合理可行的定價策略是其發(fā)展的關(guān)鍵。本文通過對線上線下同品同價策略、同品異價策略、異品異價策略的分析，為傳統(tǒng)零售商的定價策略給予了相應(yīng)的建議。

互聯(lián)網(wǎng)+ ；“新零售”；定價策略；全渠道

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的方式已經(jīng)越來越被大眾所接受，并已經(jīng)成為一種趨勢。電子商務(wù)的興起對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言無疑是一種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)想要在電子商務(wù)日益崛起的今天突圍，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代保住自身的市場份額獲取更多的收益，就應(yīng)當(dāng)積極的建立線上線下的多渠道營銷模式。2015年，商超領(lǐng)域的實體零售企業(yè)紛紛開拓線上渠道，電商企業(yè)則紛紛開拓線下渠道，一個非常明顯的趨勢是，零售活動不斷超越和打破原有邊界，向線上線下及物流融合發(fā)展[1]。至2016年，原有的線上線下聯(lián)動的概念已經(jīng)不能充分地解釋當(dāng)前的零售，所以“新零售”就應(yīng)運而生。

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“新零售”是線上線下和物流的結(jié)合體，所以傳統(tǒng)零售商定價策略顯然不能適應(yīng)新型的模式。顧客對零售品牌的體驗過程包括決策、交易、履行和反饋四個過程。每一過程中線上線下產(chǎn)品、價格等整合策略均顯著影響顧客對信息對稱程度、服務(wù)效率與成本的感知，從而影響顧客品牌體驗[2]。對于多渠道零售商而言，統(tǒng)一定價策略與差異化定價策略是目前應(yīng)用比較廣泛的定價策略，但是這兩種定價策略都存在著相應(yīng)的問題。因此制定一個合理的定價策略對于傳統(tǒng)零售商成功轉(zhuǎn)型為“新零售”模式的零售商具有重要的意義。一個成功的定價模式，要以顧客為主體，充分提高顧客的購買積極性，給顧客一個愉悅的新模式購物體驗。

二、“新零售”的相關(guān)介紹

“新零售”的概念，在國內(nèi)首次提出是2016年馬云在杭州·云棲大會上提出的。雖然目前對“新零售”的概念尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性概念，但被業(yè)界廣泛認可的一點是，“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下以及多方跨界的融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的不斷升級。因此可以說，“新零售”既包括全渠道和無邊界，又超越這一切而無所不在。簡而言之，要誕生真正的“新零售”就要線上線下和物流結(jié)合到一起，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，是將零售數(shù)據(jù)化[3]。國家對于“新零售”方面也積極出臺了政策意見，國務(wù)院辦公廳在2016年十一月十一日印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從十八個方面為“新零售”發(fā)展指明方向。在2017年3月“兩會”期間，一些代表委員也提出不少零售業(yè)轉(zhuǎn)型議案，李克強總理也在報告中提到了結(jié)合實體零售和電子商務(wù)推動消費需求，其實質(zhì)就是號召“新零售”相關(guān)企業(yè)結(jié)合線上線下，用互聯(lián)網(wǎng)的新思維來推動實體零售轉(zhuǎn)型升級，強化用戶體驗，改善消費環(huán)境和物流現(xiàn)狀，提高零售業(yè)的運營效率[3]?！靶铝闶邸钡陌l(fā)展涉及兩個關(guān)鍵性的問題，一個為全渠道平臺的搭建，另一個為新技術(shù)的支持。

所謂全渠道的核心為全渠道零售的核心要義就是零售商通過渠道間（線上與線下）的深度融合（跨渠道），為顧客提供全天候且多維度的集購物、娛樂、社交于一體的服務(wù)，而且消費者的購買過程往往會同時利用到多種不同的渠道[4]。傳統(tǒng)零售商借助全渠道的零售模式，利用原有的線下客源及顧客美譽度的優(yōu)勢，為顧客提供更有趣味性的購物體驗，豐富的購物體驗不僅可以留住原有顧客并且也可以吸引更多的潛在顧客。與電商剛剛起步時相比，現(xiàn)在的消費者對于購物品質(zhì)的要求更高，消費者想要節(jié)約在傳統(tǒng)零售店購物的時間成本，同時在追求合理價格時又要求必須有完善的品質(zhì)，所以低價低質(zhì)的策略在現(xiàn)行的營銷環(huán)境中已不再試用。因此，零售商需要打通線上線下的利益鏈條，通過搭建有形店鋪、無形店鋪與信息媒介深度融通的全零售平臺，最大限度地使客戶在購買商品時能夠不受時間、空間和形式的約束，以自由而又輕松的愉悅體驗完成整個消費的過程[4]。所以說，全渠道平臺的搭建是“新零售”模式的重要一環(huán)。

在搭建全渠道平臺的同時，新技術(shù)的支持也是構(gòu)成“新零售”模式必不可少的一個重要環(huán)節(jié)。“新零售”作為一種新興的商業(yè)零售模式，涉及到線上線下，倉儲物流以及相應(yīng)的工作系統(tǒng)等多方的融合。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度定位等在內(nèi)的一系列新興技術(shù)為其提供必要的軟硬件支撐是必不可少的[4]。新興技術(shù)的發(fā)展，為新型的模式提供了技術(shù)支持，人工智能，大數(shù)據(jù)等，可以對顧客的購物喜好進行分析從而定期為顧客推送相關(guān)信息，可以減少顧客查找相關(guān)物品的信息。運用新興技術(shù)，不僅可以豐富顧客的向上體驗，同時也可以豐富顧客的線下實體體驗，為顧客制定出個性化服務(wù)。企業(yè)擁有新技術(shù)的強有力支撐，數(shù)字化的服務(wù)就能順利推進，消費者的購物過程就會更加的人性、便捷、高效、簡易和流暢，與商家之間的互動也將隨之增多，購物體驗自然就能得到實質(zhì)上的提升[4]。

三、“新零售”模式下的定價策略分析

制定一個合理有效的價格策略，是“新零售”模式下的零售商需要做好的一項重要工作。若采用價格一致模式時，一個渠道的價格受另一渠道的價格的影響，導(dǎo)致價格頻繁變動和收益水平下降；相反，若采用價格非一致模式，由于一部分消費者進行渠道比價后再決策購買，渠道沖突加劇，對品牌商譽產(chǎn)生負面影響[5]?！靶铝闶邸蹦Ｊ较?，零售商的定價策略，應(yīng)以消費者的感知價值為基礎(chǔ)，消費者感知價值是消費者所能感知到的利益與其在獲取商品或服務(wù)所付出的成本進行權(quán)衡后對商品或服務(wù)效用的整體評價，是消費者行為的重要測度變量[2]。消費者對于零售商在“新零售”模式下的定價策略的得失認知，將直接影響到消費者的消費行為。以消費者感知價值為基礎(chǔ)制定的“新零售”模式下的定價策略，能夠很好地規(guī)避渠道間的沖突問題，以一個創(chuàng)新性的價格體驗來增加消費者的滿意度，以達到調(diào)控消費者行為的一個作用。

（一）同品同價策略

所謂同品同價，是指傳統(tǒng)零售商在線上線下出售同種商品，并且在同一區(qū)域同種商品的線上線下價格相同。零售商采取同品同價策略，被業(yè)界視為多渠道融合的重要策略，能夠有效地減少消費者在線上線下進行價格比較的時間成本，使消費者的線上線下價值感知度是相同的。但是采用同品同價的策略有可能會給零售商帶來毛利率下降、利潤下滑等負面效果[6]。采用同品同價的策略，消費者可以進行線上下訂單，線下取貨或選擇送貨上門的業(yè)務(wù)。蘇寧率先提出并實施“線上線下同品同價”策略，先后兩次大規(guī)模調(diào)整組織架構(gòu)，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購和銷售，為顧客提供一致化的零售服務(wù)[2]?；诠狡玫慕嵌?，當(dāng)消費者對于零售商的線上商城接受程度比較高時，采用同品同價的定價策略對于零售商而言是比較有利的。若消費者對于該零售商的線上商城的接受度相對較低時，那么采用同品同價的定價策略對于零售商而言并沒有太多的優(yōu)勢。

零售商在實施同品同價的定價策略時，應(yīng)注意：線上線下同品商品必須保持相同價格，零售商必須要保證線上同種商品均為同質(zhì)正品；線上線下商品要保持享有同種優(yōu)惠活動；要同意服務(wù)口徑，線上客服要保證服務(wù)質(zhì)量與線下實體店相同，要對消費者的問題進行耐心詳細的解答。零售商在選擇同品同價的定價策略時要處理好上述三個方面的問題。

（二）同品異價策略

線上線下商品實施同品異價的定價策略，是指零售商對線上線下的同種商品制定不同的價格，由于線上商城的人員、店鋪費用等相較于線下實體店的耗費要少，相應(yīng)的成本會減少，所以對于相同的商品就會出現(xiàn)價格上的差異。同時，線上出售生鮮等產(chǎn)品時，零售商需要進行送貨上門服務(wù)時，會出現(xiàn)一個時隙問題。所謂時隙是指網(wǎng)絡(luò)零售商提供給客戶可選擇的訂單產(chǎn)品送達的交貨時間窗[7]。零售商的線上商城，可以根據(jù)顧客所選擇的生鮮等產(chǎn)品配送時間的不同而進行分別計價，從而滿足不同客戶對于配送時間上的不同要求。

零售商還可以定期進行線上活動，增加消費者對零售商線上商城的美譽度，定期進行線上限時打折或返券活動，活動時間應(yīng)錯開線下實體店的促銷活動時間。總的來說，同品異價的定價策略會使消費者產(chǎn)生將線上線下商品進行比價的行為，如果某一方（線上或線下）的價格較低時，會促進消費者的購買欲望，但是這種定價策略，也會產(chǎn)生相應(yīng)的弊端。同品異價的定價策略，在短期內(nèi)會促進消費者的購買興趣，因為消費者都會有一個選擇最低價格的心理，但是就長期而言，如果線上或線下的某種商品一直處于一個正價的狀態(tài)，消費者的心理就會產(chǎn)生排斥感，因為長期處于選擇最低價的行為中，消費者會習(xí)慣于那種狀態(tài)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。同時，實施線上線下同品異價的定價策略，線上同種商品的價格低于線下實體店的價格，這必然會對線下實體店的銷售份額產(chǎn)生影響，在影響到線下實體店銷售份額的同時，客源的減少也會影響到線下實體店的銷售人員的銷售積極性。所以說，同品異價的定價策略不適用于零售企業(yè)的長遠發(fā)展。

（三）異品異價策略

零售商進行異品異價的定價策略，指零售商在線上線下出售不同的商品，以產(chǎn)品品類的不同進行區(qū)別定價。進行異品異價的定價策略可以使消費者無法進行比價，有利于零售商的線上線下商品的銷售活動。線上線下銷售不同種類的商品也有效地避免了線上線下渠道的相互競爭。零售商可以將部分經(jīng)營的產(chǎn)品種類放在線上出售而線下并不出售該商品，即將經(jīng)營的業(yè)務(wù)分割為兩個部分，線上部分線下部分，目前銀泰百貨采用的就是“線上線下異品異價”策略，其網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng)主要經(jīng)營時尚商品[2]。線上線下出售不同的商品也可以增加消費者在購物過程中的趣味性。

然而，應(yīng)當(dāng)注意的是，該種定價策略也并不是沒有其弊端，如零售商將大部分的商品都放在線上銷售，就會導(dǎo)致線下實體店所銷售的產(chǎn)品種類較少，這樣不利于顧客的購物體驗。如蘇寧易購有超過 100萬的SKU（庫存計量單位），而線下店的商品種類數(shù)非常少[8]。因此，合理配置線上線下產(chǎn)品的種類及數(shù)量對于零售商而言也是一個要解決的重要問題。

四、結(jié)論與對策建議

基于“新零售”模式下的定價策略，應(yīng)更具有靈活性，應(yīng)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的變化確定和調(diào)整其定價策略。零售商應(yīng)積極地提升線上線下的品牌感召力，增加消費者對其的美譽度。零售商應(yīng)積極完善銷售環(huán)境，對價格策略進行靈活運用。每個銷售渠道所處的環(huán)境都不一樣，零售企業(yè)在制定價格策略時，必須充分考慮銷售渠道環(huán)境問題，以免造成決策失誤[9]。通過對大數(shù)據(jù)的分析，找到一個適合本企業(yè)發(fā)展的定價策略?？梢圆捎枚喾N定價策略相融合的創(chuàng)新性的定價策略模式。增加線上線下產(chǎn)品的種類，線上線下出售的同種商品，實施同品同價的策略，零售商可以通過減少線上線下出售同種商品的數(shù)量，來解決線上線下渠道之間的沖突，以避免線下實體店的銷售額受線上商城的沖擊。此外，對于生鮮等有實效的商品，可以采用時隙定價策略，根據(jù)顧客要求配送時間的不同來進行差額收費。零售商還應(yīng)積極地拓寬線上商城的個性化經(jīng)營，定期推送各種差異化的商品，定制化商品，限量版商品，并且對這些商品僅進行線上銷售，這樣消費者就無從比價，其對價格的感知度就不會出現(xiàn)偏差，同時也會給消費者一個不一樣的消費體驗。這樣的各種定價策略的相互融合對于零售企業(yè)未來的發(fā)展更具有促進作用。同時，物流也是零售商應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

零售商還可以突破固有的定價思維進行創(chuàng)新性的定價策略，如嘗試零定價策略。如今已進入硬件負利時代，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以運用消費者娛樂性的心理取向，對某一硬件產(chǎn)品制定“零定價”策略，吸引顧客充分關(guān)注，進而運用互聯(lián)網(wǎng)渠道大量集聚顧客的優(yōu)勢，通過對與該產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)收費，使企業(yè)獲利[2]。在實施零定價策略時應(yīng)注意：傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)突破固有思維，實施產(chǎn)品服務(wù)的組合定價；應(yīng)積極發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用，拓展更多的顧客群體。運用互聯(lián)網(wǎng)渠道，對信息進行推送，從而吸引顧客，起到一個傳播的作用，從而拓寬顧客范圍，增加企業(yè)的知名度與認知度。

[1]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017;(05).

[2]郭燕，陳國華，王凱.傳統(tǒng)零售與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合中的定價策略研究—基于消費者感知價值的分析[J].價格理論與實踐，2016;(08).

[3]中國流通三十人論壇秘書處，本刊編輯部.從阿里與百聯(lián)“聯(lián)姻”看“新零售”[J].中國流通經(jīng)濟，2017;(03).

[4]杜睿云，蔣侃.新零售：內(nèi)涵、發(fā)展動因與關(guān)鍵問題[J].價格理論與實踐，2017;(02).

[5]陳國鵬，向從武.“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下雙渠道零售商定價策略研究[J].價格理論與實踐，2016;(05).

[6]牛志勇，黃沛，王軍.公平偏好下多渠道零售商線上線下同價策略選擇分析[J].中國管理科學(xué)，2017;(03).

[7]李瑩瑩，陳淮莉.基于不定調(diào)價次數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售配送時隙定價策略[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2016;(10).

[8]劉曉峰，顧領(lǐng).基于消費者轉(zhuǎn)換行為的線上線下產(chǎn)品定價策略研究[J].管理科學(xué)，2016;(03).

[9]賈蕾. 基于零售企業(yè)多邊協(xié)同定價策略研究[J].價格月刊，2016;(05).

F713

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.10.017

張瀛文，女，新疆財經(jīng)大學(xué)碩士研究生，企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：戰(zhàn)略管理。