角色經(jīng)濟(jì)：動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)
——《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》述評(píng)

韓 英

角色經(jīng)濟(jì)：動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)
——《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》述評(píng)

韓 英

2016年是世界范圍內(nèi)角色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要的里程碑，其標(biāo)志性事件就是2016年7月6日，由Niantic開(kāi)發(fā)的移動(dòng)平臺(tái)游戲《精靈寶可夢(mèng)GO》的隆重上市，其將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合并互動(dòng)的“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”(Augmented Reality，即利用實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置和角度，并加上相應(yīng)圖像、模型等的技術(shù)，其目的于在屏幕上實(shí)現(xiàn)虛擬世界嵌套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng))方式，不僅引爆了游戲市場(chǎng)，而且引發(fā)了全球新的動(dòng)漫角色消費(fèi)熱潮。2016年8月22日，巴西里約奧運(yùn)會(huì)閉幕式上播放的日本東京宣傳片中，動(dòng)漫角色足球小將、哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty等虛擬人物集體亮相現(xiàn)場(chǎng)，這種活的廣告形式，使得日本動(dòng)漫文化及其動(dòng)漫角色再一次展現(xiàn)出其巨大的社會(huì)影響力。而這一切都源于那一群從動(dòng)漫作品中游走出來(lái)的讓人愛(ài)不釋手的動(dòng)漫角色。

動(dòng)漫角色作為文化消費(fèi)符號(hào)已經(jīng)深深地融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮之中，由動(dòng)漫角色而生成的動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)并逐漸體現(xiàn)出其巨大的發(fā)展前景和市場(chǎng)潛力。2015年11月，韓若冰撰寫(xiě)的《日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)研究》出版。該書(shū)以現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)理論為基礎(chǔ)，以大眾消費(fèi)文化為背景，系統(tǒng)研究了日本動(dòng)漫角色與角色消費(fèi)的歷史與現(xiàn)狀，為我們認(rèn)識(shí)日本動(dòng)漫文化、動(dòng)漫角色，以及角色消費(fèi)提供了一個(gè)新的角度和切入點(diǎn)。

一、符號(hào)消費(fèi)推動(dòng)角色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生

角色市場(chǎng)的產(chǎn)生，源于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的拉長(zhǎng)，以及由此而帶來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)。按照當(dāng)前的動(dòng)漫市場(chǎng)來(lái)看，單純靠制作“動(dòng)漫故事”及銷售所帶來(lái)的收入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展和滿足消費(fèi)者的需求。于是，按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，動(dòng)漫行業(yè)開(kāi)始探討如何拉長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)獲得利潤(rùn)。美國(guó)的迪士尼就是這方面的成功者。日本動(dòng)漫行業(yè)與迪士尼走的是相似的發(fā)展路線。有所不同的是，日本的產(chǎn)業(yè)鏈條分工更為細(xì)致，各個(gè)環(huán)節(jié)擴(kuò)張更為明顯，利潤(rùn)也超乎尋常，尤其是在動(dòng)漫角色市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)利用與發(fā)展方面可謂是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。這些都基于日本動(dòng)漫行業(yè)擁有海量的可以利用和開(kāi)發(fā)的動(dòng)漫作品、角色形象以及廣泛的角色消費(fèi)群體。20世紀(jì)90年代，日本動(dòng)漫角色市場(chǎng)的興起進(jìn)一步擴(kuò)大了動(dòng)漫創(chuàng)作者的收入來(lái)源，并發(fā)展成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要支柱。

該書(shū)較為清晰地梳理了日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及其衍生市場(chǎng)的發(fā)展軌跡。在大眾化消費(fèi)社會(huì)中，由動(dòng)漫衍生出來(lái)的角色不可避免地會(huì)成為一種具有特定社會(huì)含義的符號(hào)；同時(shí)，角色作為大眾文化背景下的一種商品，又具有現(xiàn)代社會(huì)中其它商品的一切特征，從而成為人們消費(fèi)的對(duì)象。角色消費(fèi)是當(dāng)代社會(huì)大眾文化發(fā)展到一定階段后出現(xiàn)的一種文化表現(xiàn)形式。人們獲得角色商品所追求的是一種表意手段或者是娛樂(lè)功能而非地位、聲望、財(cái)富的象征。人們的角色消費(fèi)體現(xiàn)的是一種價(jià)值取向、一種特定意義的表達(dá)，或者只是為了獲得一種復(fù)歸童稚時(shí)代的記憶和快感。而角色消費(fèi)又是一種具有全民色彩的社會(huì)文化活動(dòng)，消費(fèi)者在角色消費(fèi)過(guò)程中會(huì)不可避免地呈現(xiàn)出不同的價(jià)值取向、社會(huì)認(rèn)同和文化模式，并由此建構(gòu)起自己的社會(huì)價(jià)值理念和生存樣式。同時(shí)，該書(shū)也向我們進(jìn)一步論述了研究動(dòng)漫角色市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)意義，即動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)既是一個(gè)載體，也是一個(gè)運(yùn)作平臺(tái)，具有很強(qiáng)的集聚性和擴(kuò)張性。從日本角色消費(fèi)市場(chǎng)中角色的生成及類型、角色商品化的形成過(guò)程及其途徑、角色消費(fèi)受眾的形成及培育等，就可以看出，動(dòng)漫角色市場(chǎng)將具有獨(dú)特魅力和親和力的角色從動(dòng)漫作品中剝離出來(lái)，使其融入到社會(huì)生活的方方面面，并以此拓展出極具誘惑力的利潤(rùn)空間。當(dāng)角色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到一定程度之后，即達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)后，必然要尋找新的出路以實(shí)現(xiàn)角色經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)。近年來(lái)，逐漸發(fā)展起來(lái)的“角色扮演”、“女仆咖啡”、“二次創(chuàng)作”、“N次元”、“角色萌”等角色消費(fèi)形式，已經(jīng)成為動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。該書(shū)的這些論述，不僅拓寬了我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)研究的視野和疆域，而且進(jìn)一步提升了我們對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)衍生出的新領(lǐng)域和新業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)。

二、角色消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩重屬性

該書(shū)提出，符號(hào)消費(fèi)不僅對(duì)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義，而且在符號(hào)消費(fèi)中人們對(duì)符號(hào)意義附加的過(guò)程也是一個(gè)文化創(chuàng)造的過(guò)程。這是因?yàn)?，“符?hào)最深刻的意義正是在于它們的物質(zhì)形象的形式，也就是以一種比較簡(jiǎn)易的方式被心靈了解和記憶，因而能把抽象的經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在人們的面前，便于人們接受、傳遞和儲(chǔ)存經(jīng)驗(yàn)信息，從而為文化交流的解釋與理解提供可能。此外，經(jīng)過(guò)傳遞與重新排列后的文化又在添加了新的內(nèi)容的情況下，成為新的文化，它的進(jìn)一步儲(chǔ)存、鞏固、傳遞和應(yīng)用也必須借助符號(hào)。這樣一來(lái)，每一種新的符號(hào)形式的出現(xiàn)不僅為文化創(chuàng)造提供更為便利的工具，而且也為整體文化的鞏固、表達(dá)和交流提供了更為有效的手段?！?萬(wàn)資姿著《符號(hào)與文化創(chuàng)造》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2011年版第37頁(yè))角色，既具有經(jīng)濟(jì)屬性又具有社會(huì)屬性，在現(xiàn)代社會(huì)，角色的經(jīng)濟(jì)屬性演變?yōu)榻巧?jīng)濟(jì)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而角色的社會(huì)屬性則形成角色文化并肩負(fù)起文化創(chuàng)造和文化傳承的責(zé)任。正如恩斯特·卡西爾所說(shuō)：“符號(hào)的思維和符號(hào)化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類文化的全部發(fā)展都依賴于這些條件?！?《人論》，上海譯文出版社1985年版第35頁(yè)。)

該書(shū)還以日本動(dòng)漫文化發(fā)展為背景對(duì)角色消費(fèi)的社會(huì)意義、政治意義、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義和法律規(guī)范作了進(jìn)一步的探討。即，角色消費(fèi)的意義不僅在于角色消費(fèi)建構(gòu)了一套全新的社會(huì)意義表征系統(tǒng)，而且角色消費(fèi)還具有典型的政治意義；同時(shí)，角色消費(fèi)還是日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中的重要組成部分。角色消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之所以在日本盛行，取決于日本社會(huì)不僅擁有一個(gè)龐大的角色消費(fèi)群體，同時(shí)還擁有一個(gè)規(guī)范的角色消費(fèi)市場(chǎng)。該書(shū)對(duì)這些具體問(wèn)題的研究，不但清晰呈現(xiàn)出日本動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)的形成過(guò)程及其增益環(huán)節(jié)，而且在綜合分析的基礎(chǔ)上提出了角色消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)因，即現(xiàn)代消費(fèi)文化，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”技術(shù)文化的成熟是角色消費(fèi)市場(chǎng)之所以生成的土壤；巨大的利潤(rùn)和潛在的盈利空間是推動(dòng)角色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展和壯大的“一只看不見(jiàn)的手”；快速的供需應(yīng)變能力和合理的利潤(rùn)分配是角色消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的粘合劑；而角色創(chuàng)意和反饋互動(dòng)則是角色消費(fèi)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。日本動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)正是在滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值傳遞和利潤(rùn)增益，也實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的傳遞和文化增益。

該書(shū)之所以能給人耳目一新的感覺(jué)還在于以下幾點(diǎn)：一是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了角色消費(fèi)市場(chǎng)的形成過(guò)程、增益環(huán)節(jié)，以及其巨大的市場(chǎng)潛力。二是在綜合分析的基礎(chǔ)上提出了角色消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)因及變異形式。三是明確指出角色消費(fèi)如同其他消費(fèi)形式一樣也存在著異化現(xiàn)象，必須辯證識(shí)之，正確引導(dǎo)。

三、角色經(jīng)濟(jì)成為動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，我國(guó)的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展已進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)期，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫角色”這一現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形成，即網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)空間的拓展以及網(wǎng)絡(luò)角色消費(fèi)的興起，都為角色消費(fèi)和角色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。我們僅從國(guó)內(nèi)與動(dòng)漫角色消費(fèi)密切相關(guān)的“二次元”(原義指二維的平面空間，也表示精密影像式測(cè)繪儀?，F(xiàn)常用于指ACGN領(lǐng)域所在的平面世界，包括動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)等一系列平面的視界產(chǎn)物)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，動(dòng)漫角色消費(fèi)與角色市場(chǎng)具有相當(dāng)誘人的發(fā)展前景。據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告(2015年)》的數(shù)據(jù)顯示，2014年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)1.49億。2015年，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)至5939.3萬(wàn)人、15952.2萬(wàn)人和2.19億人。預(yù)計(jì)2016年這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)至7008萬(wàn)人、19998.4萬(wàn)人和2.70億人。這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的年增長(zhǎng)率分別為2014年68.0%、2015年47.0%、2016年23.4%。而隨著動(dòng)漫IP化運(yùn)營(yíng)日益顯著以及動(dòng)畫(huà)電影的不斷滲透，泛二次元用戶的規(guī)模將會(huì)不斷增大。艾瑞預(yù)測(cè)至2017年，中國(guó)的核心二次元用戶將超過(guò)8199萬(wàn)人，泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)到2.2601億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)將達(dá)到3.08億人。屆時(shí)，中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)將真正進(jìn)入爆發(fā)周期，而與動(dòng)漫角色消費(fèi)相關(guān)、相近的角色經(jīng)濟(jì)也會(huì)伴隨二次元市場(chǎng)的發(fā)展而進(jìn)入到一個(gè)黃金時(shí)期。據(jù)資料顯示2013年時(shí)美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)值就已達(dá)到2000億美元和3900億美元。值得關(guān)注的是，據(jù)市場(chǎng)研究公司App Annie2016年9月8日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)游戲《精靈寶可夢(mèng)GO》只用了60天收入就超過(guò)了5億美元，成為史上最快達(dá)到這一里程碑的手機(jī)游戲。App Annie預(yù)計(jì)，到2016年年底時(shí)，《精靈寶可夢(mèng)GO》的收入將達(dá)到10億美元，而這距離它在7月6日上線也只有6個(gè)月時(shí)間。2016年9月16日，任天堂和精靈寶可夢(mèng)公司又在日本本土率先發(fā)售了《精靈寶可夢(mèng)GO》智能手環(huán)Pokémon Go Plus，使得用戶不需掏出手機(jī)就能捕捉到小精靈。這款在日本上市的智能手環(huán)，售價(jià)3500日元，約合人民幣228.9元。2016年9月的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)還宣布《精靈寶可夢(mèng)GO》將于2016年年底登陸Apple Watch。當(dāng)然，動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)所關(guān)聯(lián)的不僅僅是二次元，還有三次元(由XYZ三條線組成的世界，這就形成了空間，我們現(xiàn)實(shí)的世界就屬于三次元世界)、四次元(在xyz軸的基礎(chǔ)上再加一個(gè)時(shí)間軸，即所謂的“穿梭時(shí)空”)等“N次元”世界。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，從根本上佐證了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)界這樣一句話，這也是角色經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，即“真人不如假人，假人不如非人”。這就是說(shuō)，虛擬假人角色比真人值錢，非人角色又比假人角色值錢。但僅就艾瑞咨詢對(duì)中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)來(lái)看，我國(guó)的動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇期。

在消費(fèi)文化高度發(fā)達(dá)的今天，由動(dòng)漫角色引發(fā)的一系列文化消費(fèi)現(xiàn)象，已經(jīng)融入我們的日常社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中。因此，對(duì)角色消費(fèi)的產(chǎn)生、發(fā)展和角色消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)律的形成以及角色消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響等方面進(jìn)行深入探討和研究，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)代大眾文化消費(fèi)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。就目前我國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，角色消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分和角色經(jīng)濟(jì)新型業(yè)態(tài)的培育與規(guī)范已成為我們亟須研究和解決的問(wèn)題。而該書(shū)對(duì)日本動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)及其角色消費(fèi)市場(chǎng)的研究與系統(tǒng)梳理，無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范與完善帶來(lái)些許借鑒和積極的影響。

(韓英，山東大學(xué)歷史文化學(xué)院副教授)

(責(zé)任編輯：孫書(shū)平)